亞馬遜、UBER 、瓜子二手車為何集體動態(tài)定價？

你知道亞馬遜上的商品一天會變價多少次嗎？2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是250萬次。而傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪，一個月內(nèi)，旗下商品調(diào)價只有50000次。

亞馬遜之后，越來越多的電商平臺開始跟風(fēng)動態(tài)定價，Uber和滴滴的打車價總是實時調(diào)節(jié)，美團(tuán)外賣配送價格也會不斷變動。

連二手車的交易服務(wù)費，也要開始差異化定價了。車好多集團(tuán)CEO楊浩涌在內(nèi)部信中透露，瓜子二手車的服務(wù)費，將停止一刀切的固定費率，開始差異化定價。

為何中外電商巨頭和獨角獸們，集體選擇“動態(tài)定價？

1、刷新、刷新、刷新

何為動態(tài)定價？是指企業(yè)根據(jù)市場需求、自身供應(yīng)能力等內(nèi)外因素，將同一商品的價格進(jìn)行實時調(diào)整，或者以不同價格銷售給不同人群，適配差異化的交易場景。

亞馬遜是動態(tài)定價的集大成者。

游刃有余的實時調(diào)整數(shù)百萬種商品的價格，是亞馬遜的常態(tài)，平均每10分鐘，亞馬遜上的價格就會刷新一次。一款暢銷的智能手機在亞馬遜上的定價比同行低了25%，而另一款相對不那么受歡迎的智能手機卻貴了10%。

據(jù)《每日郵報》報道，在一年時間內(nèi)，亞馬遜上同一款產(chǎn)品的價格波動幅度最高達(dá)到260%。在亞馬遜英國，一款沖浪板的價格在235磅和699磅之間來回波動。

亞馬遜價格波動趨勢圖

美國的零售商們都在跟風(fēng)亞馬遜。

麥肯錫的統(tǒng)計顯示，大約有22%-36%的零售商，會使用專業(yè)的“智能定價軟件”系統(tǒng)，每10分鐘掃描一次亞馬遜的商品，并手動調(diào)整價格，這幫助他們提升了10%左右的毛利率。為了調(diào)價更便捷，零售商們甚至把紙質(zhì)價簽換成了電子價簽。

利用動態(tài)定價，這些零售商的銷售增長率為2％至5％，利潤率則提高了5％至10％，顧客的滿意度也同步提高了。

Uber的動態(tài)調(diào)價則始于2009年。

打車行業(yè)的潮汐效應(yīng)極為分明。周末的凌晨1點左右，不少酒吧、夜店打烊，大量客人會同時叫車。但此時，Uber司機大多都已回家睡覺了。

需求激增，供給銳減，打不到車的用戶游蕩在深夜的街頭，滿腹怨氣。

機智的卡蘭尼克調(diào)高了打車價格。受到高價誘惑的司機起床提供服務(wù)，車輛供應(yīng)提升了70%多，乘客也能按時回家了。

Uber打車價格實時變動

后來，Uber專門開發(fā)了一套系統(tǒng)，名為“Surge Pricing”（動態(tài)定價）——過去十年間，它成為Uber熨平出行潮汐波動的秘密武器。

Uber已經(jīng)離不開動態(tài)定價了。2014年元旦深夜，Uber系統(tǒng)出現(xiàn)Bug，動態(tài)定價系統(tǒng)失靈了26分鐘，叫車成功率立刻下降到了平時的25%。

經(jīng)常坐飛機的乘客們會發(fā)現(xiàn)，精明的航空公司也是動態(tài)定價的高手。早在上世紀(jì)八十年代，美國的航空公司就開始實時調(diào)整票價。而正當(dāng)風(fēng)口的大數(shù)據(jù)，則讓這種動態(tài)定價變得更為智能和快捷?！吨袊窈綀蟆?月份的一篇報道呼吁說，在大勢遇冷之下，航空公司們應(yīng)該利用動態(tài)定價提升收益水平。

現(xiàn)在輪到二手車了。

楊浩涌在內(nèi)部信中說，“調(diào)整瓜子嚴(yán)選的定價策略，由一刀切的固定服務(wù)費調(diào)整至根據(jù)不同車輛因素和不同市場環(huán)境變化的差異化服務(wù)費，最終為用戶提供更具競爭力的價格，豐富長尾車源?！?/p>

這是中國首個對服務(wù)費使用動態(tài)定價的頭部二手車玩家——但肯定不會是最后一個。動態(tài)定價是定價領(lǐng)域的“顯學(xué)”，如果一個行業(yè)一個公司還沒開始動態(tài)定價，通常不是他們不需要動態(tài)定價，而是他們玩不轉(zhuǎn)動態(tài)定價。

對調(diào)價的正面意義，經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密早就有過精彩論述——他把價格比喻為“看不見的手”，可以調(diào)節(jié)供需平衡，而動態(tài)定價，歸根結(jié)底是把價格調(diào)節(jié)機制發(fā)揮到極致。

2、動態(tài)定價千般好

不再一勞永逸的死守固定價格，不嫌麻煩的動態(tài)調(diào)價，那些精明的公司們，不是在做無用功。

差異化定價，可以調(diào)節(jié)供需，擴(kuò)展產(chǎn)品外延，讓長尾產(chǎn)品也得到充分展示。

所有零售商無一例外，都喜歡銷售爆品，因為它們不愁銷路。在機場書店里，擺在顯眼位置的也是精心挑選的暢銷書籍。

二手車領(lǐng)域也是如此。無論是在線的二手車電商，還是線下的車商，二手車門店，都沒有動力上線少有人問津的長尾車型——平臺和車商不舍得釋放有限的資源（坑位、流量和店面），留給長尾車型。

瓜子二手車過去也是如此。一刀切模式下，高昂的資源對接成本、較長的倉儲周期、稀缺的零配件與養(yǎng)護(hù)設(shè)備等，導(dǎo)致這些小眾車型的交易服務(wù)成本高企，固定服務(wù)費率難以填補長尾小眾車源的服務(wù)成本，以至于這部分車源由于服務(wù)成本過高而被排除在瓜子二手車的嚴(yán)選體系之外。

而差異化定價，可以彌補高企的交易成本，讓長尾車型得以展示。差異化服務(wù)費上線僅一周有余，瓜子嚴(yán)選平臺的尾部車型豐富度就提升了近兩成。

而隨著用戶需求的個性化和多元化，長尾產(chǎn)品的需求會越來越勃發(fā)。

美國數(shù)字音樂在線點唱平臺eCast的統(tǒng)計顯示，聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，這被稱為“98法則”。

亞馬遜一半左右的銷售來自于比較熱門的商品，而另一半?yún)s來自相對不那么熱門的商品。亞馬遜平臺上40%的書籍交易，來自于實體書店里不賣的冷門書籍。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的長尾法則——當(dāng)瓜子二手車開始上線其他平臺過濾掉的尾部車型時，未來能夠為其帶來可觀的交易增量。

動態(tài)定價還能俘獲用戶的歡心。精準(zhǔn)的動態(tài)定價，如同深諳顧客心理的“讀心術(shù)”，總能精準(zhǔn)Get顧客的G點。

Boomerang Commerce上的一份分析報告指出，在任何季節(jié)里，基于亞馬遜精準(zhǔn)的動態(tài)定價，大多數(shù)顧客都相信，他們在亞馬遜總能買到性價比最高的商品，他們稱亞馬遜為“價格屠夫”。

而在雙邊網(wǎng)絡(luò)模式下，動態(tài)定價，也能刺激Uber的司機、美團(tuán)的外賣員，在高峰時期更加賣力的工作，當(dāng)乘客和食客的等待時長變短，他們的滿意度也會同步改觀。

具體到二手車領(lǐng)域，通過交易服務(wù)費的差異化定價，能夠讓喜歡大眾車型的用戶獲得更高性價比服務(wù)，同時滿足個性化用戶的獨特需求。

就整體而言，動態(tài)服務(wù)費率落地之后，瓜子嚴(yán)選的平均服務(wù)費率仍然維持在9%。這意味著絕大多數(shù)主流車型服務(wù)費有所下調(diào)或保持不變，在價格上更有競爭力；而尾部車型的豐富度也有近兩成的大幅提升，盡管這部分的交易服務(wù)費有所上升，但這些車主的優(yōu)先需求是買得到，從“買不到”到“任性買”，顯然，他們的體驗也有所改觀。

最終，大眾用戶高性價比的第一性需求，個性用戶偏愛長尾產(chǎn)品的獨特需求，雙雙得到滿足。動態(tài)定價，還是公司提升營收和利潤的關(guān)鍵。

越來越多的公司開啟差異化定價

動態(tài)定價通過上線更多長尾產(chǎn)品而提升了交易額，還能提升利潤。

麥肯錫的報告顯示，有不少零售公司，供應(yīng)主流市場的暢銷品可以占普通零售商收入的80％，但僅占其利潤的一半，而營收占比兩成的長尾產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了另一半利潤。另有統(tǒng)計顯示，動態(tài)定價幫助亞馬遜提高了25%的利潤。

服務(wù)費的差異化定價，也有助于瓜子在保持整體服務(wù)費率9%不變的前提下，通過擴(kuò)充長尾車型來提升交易規(guī)模，同時通過更合理的定價，來提升盈利水平。

根據(jù)楊浩涌的規(guī)劃，瓜子、毛豆的主營業(yè)務(wù)將在今年四季度實現(xiàn)整體盈利。也許，差異化的服務(wù)定價能發(fā)揮作用。

3、大佬的游戲

差異化定價千般好，但大部分公司玩不了也玩不好，這是一場高難度游戲。到底什么樣的公司，才能玩得轉(zhuǎn)“動態(tài)定價”？

第一個前提，是平臺上的產(chǎn)品極為豐富多元，能夠充分涵蓋大眾產(chǎn)品、長尾產(chǎn)品，這是實現(xiàn)動態(tài)定價的前提。

如果沒有足夠豐富的SKU，差異化定價無從談起。如果沒有充足的供應(yīng)，利用動態(tài)定價調(diào)節(jié)供需的目標(biāo)也無法實現(xiàn)——Uber能在周末凌晨通過提高價格來刺激供應(yīng)，是因為Uber上有足夠的司機。

這也是瓜子能夠推出推出服務(wù)費動態(tài)定價的底氣，第三方數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)主流電商交易服務(wù)平臺之中，瓜子二手車車源占比長期處于領(lǐng)先地位。2019年上半年，瓜子嚴(yán)選營收同比增長207%，毛豆?fàn)I收同比增長238%。

數(shù)據(jù)就是力量，動態(tài)定價，歸根結(jié)底是一場“大數(shù)據(jù)的游戲”。

亞馬遜的動態(tài)定價原則，如同一個秘密的黑匣子，無人搞清其內(nèi)部原理，影響價格變動的參數(shù)不計其數(shù)，但歸根結(jié)底，是要賴于其先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析能力。

一份研究報告顯示，80%的電子商務(wù)巨頭都認(rèn)為亞馬遜的數(shù)據(jù)分析成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。亞馬遜利用其20億用戶賬戶的大數(shù)據(jù)，通過預(yù)測分析140萬臺服務(wù)器上的10個億GB的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行動態(tài)定價。

二手車一車一SKU、高度非標(biāo)、車況復(fù)雜，要對其精準(zhǔn)定價并不容易，而經(jīng)過重重考驗的頭部二手車公司，天然就是定價高手。

過去四五年間，瓜子摸索出了一套嫻熟的定價體系，實現(xiàn)了對二手車的精準(zhǔn)定價。

這套定價體系涵蓋了車況評估數(shù)據(jù)、歷史成交價格、實時供需關(guān)系、維修保養(yǎng)成本等超過2000個影響二手車價格的數(shù)據(jù)維度，其中，僅對車況的檢測就設(shè)置了259項專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些數(shù)據(jù)被灌入瓜子二手車的智能評估系統(tǒng)“云評估”，再由分布于全國的數(shù)個云評估中心進(jìn)行車況評估審核，最終生成精準(zhǔn)定價。

所以，對服務(wù)費進(jìn)行差異化的定價，之于瓜子二手車來說，掂掂腳跟不難達(dá)成。

動態(tài)定價，是行業(yè)大佬才能玩得轉(zhuǎn)的游戲。

無論是亞馬遜、滴滴、Uber、美團(tuán)、瓜子都是行業(yè)老大。唯有龍頭的差異化定價，才有較強的說服力，才能成為成為定價的主導(dǎo)者。

二手車行業(yè)同樣如此。小型車商或者中長尾平臺持有的車源有限，沒辦法對車市整體狀況有效把握，無法掌握繁雜的定價變量，只能陷入手足無措的迷茫。

過去對二手車定價時，瓜子價長期接受權(quán)威機構(gòu)中汽研二手車價格管理體系認(rèn)證的審核——換句話說，無論是二手車的定價，還是二手車交易服務(wù)費的定價，唯有行業(yè)龍頭的定價，才會受到用戶和專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)可。

所以，動態(tài)定價并非價格的波動那般簡單，其背后有一套復(fù)雜的價格調(diào)整系統(tǒng)實時運轉(zhuǎn)?？v觀各個行業(yè)，能夠玩得好玩得轉(zhuǎn)的，都是技術(shù)實力強大的頭部公司。

動態(tài)定價，也是一個行業(yè)精細(xì)化運營的開始，是零售行業(yè)的至高點，公司能夠借此走出粗暴的價格戰(zhàn)的泥潭。

2018年全國二手車交易量約為1380萬輛，同比增長11.46，如此規(guī)模龐大的行業(yè)，是時候結(jié)束粗放經(jīng)營了。

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