文/周雄飛

9月25日，瑞典家具巨頭宜家發(fā)布了2018/2019財年（2018.8.31~2019.8.31）財報，財報顯示宜家全年凈銷售額首次突破400億歐元大關(guān)，同比增長6%至413億歐元。

而在這份財報中的一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注，那就是它的線上凈銷售額同比上漲43%至29億歐元。對于習(xí)慣做線下生意的宜家來說，線上銷售或許算是一個新賽道，但從交出的成績單來看，進(jìn)展還是不錯的。

另外，除了線上業(yè)務(wù)力推營業(yè)額，新開門店也提振了業(yè)績。據(jù)鋅財經(jīng)了解，在本財年中，宜家新增了12家門店，其中2家從標(biāo)準(zhǔn)商場改為了規(guī)模較小的新型門店。報告期內(nèi)，門店人流量總數(shù)超過了10億人次。值得一提的是，位于上海的小型商場是宜家在全球范圍內(nèi)的首次試點。

此外，宜家在巴黎等重要城市開設(shè)了家居展銷廳，營造體驗式消費場景，同時也推動了線上業(yè)務(wù)的增長。

專注做線下體驗的宜家，現(xiàn)在不得不做起轉(zhuǎn)型，但或許有點來不及。

暴風(fēng)雨前的平靜

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立宜家。之后，宜家陸續(xù)在世界上的很多城市中開辦了宜家商場，讓更多的人知道了宜家“藍(lán)盒子”的魔力。

宜家家居 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

就在1998年，英格瓦·坎普拉德將他的“藍(lán)盒子”帶到了中國市場，在上海開設(shè)了第一家商場。就這樣，宜家在中國這塊廣闊的陸地上越長越大。援引新京報數(shù)據(jù)，宜家中國已在中國大陸地區(qū)的21個城市開設(shè)了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心，共有14000名員工，于2018年10月推出的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠覆蓋227個城市。

宜家的順利，不僅體現(xiàn)在在大大小小的城市中“大興土木”，同時也體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。

根據(jù)宜家2015年財年（從 2014 年 9 月 至 2015 年 8 月）財報上可以看到，全球 328 家宜家家居的門店一齊貢獻(xiàn)了 319 億歐元的銷售額，和 2014 財年相比，總銷售增長了 11.2%。特別值得注意的是，從2015年之前，宜家的銷售業(yè)績一直是呈逐年上漲趨勢。

2004 - 2015 財年，宜家總收入（包括購物中心）圖片來源于IKEA

而在這其中，中國應(yīng)該是宜家在全球銷售增長最快的市場，在2014~2015財年，中國消費者在宜家消費了 105 億人民幣，增長超過了 18%，增長速度將近是僅次于中國的俄羅斯市場的 2 倍。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 對于這個成績表現(xiàn)的還是很謙虛，在2015年接受媒體采訪時說：“在中國，我們（宜家）還非常、非常小?！?/p>

而這一切的美好，或許很快就會被顛覆，就像是暴風(fēng)雨前的些許平靜。

被迫做出的決定

從2016年到2018年，宜家中國區(qū)交出的成績單顯示連續(xù)三年銷售額增長率不增反降。公開數(shù)據(jù)顯示，2018財年（截至2018年8月10日），宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。

對于業(yè)績的負(fù)增長，宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga對媒體這樣解釋：

“在考慮到中國市場時，我們的信心非常足，無論戰(zhàn)略還是執(zhí)行，都完整的很哈。在看這個市場的時候，要以整體的方式去看，現(xiàn)在雖然有壓力，但我們也在做出改變，中國和宜家都很大，最重要的還是要找到一個方法來讓以前的工作推動未來發(fā)展。”

宜家家居 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

其實，宜家面對的壓力不僅僅來自不適應(yīng)市場環(huán)境，同時它的對手也正虎視眈眈。從2008年到2018年，這十年間，居然之家和紅星美凱龍也在進(jìn)行著從線下升級到電商和數(shù)字化的改造，而改造的結(jié)果在2018年的“雙十一”完美的展示給外界：兩者分別交出了超過120億元和160億元的成績單。

面對這些壓力，或許宜家中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳這幾天是最忙的。8月22日，她在工作人員的陪同下來到發(fā)布會，看到滿屋等待她的記者，連聲說著道歉。之后，在記者對于宜家最近的銷售額走低進(jìn)行提問后，她對記者表示：“想要快速增長就必須轉(zhuǎn)型?！?/p>

雖然安娜·庫麗佳的回答看上去是宜家主動做出轉(zhuǎn)型動作，但在這背后或者更多的是基于目前情況被迫做出的決定。

線下+線上，全方位轉(zhuǎn)型之路

過去這一年，真可謂是宜家的變革之年。

去年8月16日，IKEA宜家2019財年媒體發(fā)布會在上海舉行。與之前的發(fā)布會不同的是，這一次開啟了宜家的轉(zhuǎn)型之路。轉(zhuǎn)型第一個動作，就是全面上線電商業(yè)務(wù)。

宜家家居 圖片來源于攝圖網(wǎng)

其實在外界看來，對于宜家來說走出這一步是比較簡單的，因為有之前20多年的積累，只是將線下賣家具轉(zhuǎn)到了線上而已。但實際上，宜家做出這個動作并不是想的這樣容易。

早在2008年，宜家內(nèi)部就有員工首次提出搭建網(wǎng)上商城的建議，不過最終遭到了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的駁回。他曾對媒體表示出擔(dān)憂，“網(wǎng)頁上可以做買賣，但會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西?！?/p>

這不怪英格瓦·坎普拉德，畢竟宜家本就是以線下龐大而獨特的家居體驗為特色。

而在零售品類中，生鮮、家居兩個品類尤其難以通過電商的方式售賣，曾經(jīng)宜家還被公認(rèn)為可以對抗電商的最好方式，這或許也是讓宜家對中國電商發(fā)展有些掉以輕心的原因之一。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，電子商務(wù)作為較為先進(jìn)的商業(yè)模式在我國快速興起。2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模為32.55萬億元，同比增長13.5%；占2018年中國GDP90.03萬億元的36.15%。其中，B2B電商交易額22.5萬億元，零售電商交易額8.56萬億元，生活服務(wù)電商交易額1.49萬億元。

電子商務(wù) 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

或許宜家的高層看到了中國電商市場的巨大潛力，最終同意了在中國市場開始電商業(yè)務(wù)。經(jīng)過兩個多月的努力，截止去年10月底，宜家已經(jīng)完成了向全國149個城市開放網(wǎng)上商城，提供網(wǎng)購服務(wù)，并推出了微信小程序。屆時用戶可在線上購買超過9000種產(chǎn)品。

但作為宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）對此還是有所擔(dān)心。

“必須承認(rèn)，宜家的電商業(yè)務(wù)相較其它企業(yè)來說是晚了”，庫麗佳對媒體稱。她的擔(dān)心并不是空穴來風(fēng)，因為這條賽道上已經(jīng)有很多玩家了，而宜家算是后來者。

據(jù)鋅財經(jīng)了解，2014年，國內(nèi)家居建材電商交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1230億元人民幣，較2013年增長了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來越多。

2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專賣家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多，這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長。

京東則在2011年之時就已設(shè)立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達(dá)25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢思、芙萊莎等國際家居品牌。

此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對優(yōu)勢。

因此，宜家除了在線上拓展業(yè)務(wù)之外，同時也積極在改變著線下的現(xiàn)狀。

對于線下門店，除了擴(kuò)張升級現(xiàn)有形態(tài)的門店，宜家還做起了“小型商場”。今年春節(jié)，宜家將在上海國華中心開出第一家“小型商場”。而這樣做背后的邏輯就是想讓宜家挪到離人更近的地方，畢竟之前人們想要逛宜家都需要經(jīng)過車馬勞頓才能實現(xiàn)。

宜家線下門店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

去年年末，宜家宣布將要在上海興建大型商業(yè)綜合體，包括1個購物中心和5幢辦公樓，試水聯(lián)合辦公，這也是宜家在全球擁有的首個甲級寫字樓項目。據(jù)鋅財經(jīng)了解，目前這個辦公空間正在建設(shè)中，大概會在2022年投入使用，宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉之前對媒體表示，宜家希望能在中國試水這樣新的業(yè)務(wù)形態(tài)，之后再考慮向全球其它地方輸出。

另外，宜家也對公司崗位進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。在去年11月份，宜家宣布將在未來兩年全球裁員7500人，同時，在電商和體驗中心等方面招聘11500人，為日后的線上銷售工作方面助力。

宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理楊帆曾對媒體表示，此次調(diào)整的是崗位而不是對應(yīng)的人數(shù)，其中，中國會新增崗位3200個，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。

宜家的未來

2018年，宜家不得不撿起了以前放棄的線上和電商，以對抗市場競爭和保證銷售額。雖然就目前而言成績是不錯的，但還不能夠拯救宜家的銷售額。

在宜家開啟電商時代后，自家網(wǎng)站的瀏覽量增長至 19 億，線上銷售額增長了 35%，在 2015 財年首次突破了 10 億歐元，但仍然只占到總銷額的 3%。

不過，這個成績在數(shù)字化這門課中，顯然是不及格的。宜家如今還在做著基礎(chǔ)動作的布局，要想趕上進(jìn)度，宜家或許還需要跑得再快些。

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