在環(huán)保公益這件事上，微博是認(rèn)真的

01

人類共同的議題

如果說有什么議題是受全世界矚目的，環(huán)保一定排在第一位。畢竟，人類只有一個(gè)地球。

正所謂「種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在」。如今，環(huán)保已經(jīng)成為媒體有意識(shí)建構(gòu)的公共議題，也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動(dòng)肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

身兼媒體和互聯(lián)網(wǎng)雙重屬性的微博，更是在全球環(huán)保這件事上，擔(dān)綱了重要角色。最近，全球環(huán)保領(lǐng)域最高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)2019年度聯(lián)合國(guó)「地球衛(wèi)士獎(jiǎng)」在紐約揭曉。作為「地球衛(wèi)士獎(jiǎng)」獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴微博的代表，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉應(yīng)邀出席頒獎(jiǎng)典禮并致辭。

據(jù)曹國(guó)偉介紹，去年的典禮報(bào)道和直播在微博上受到了極大的關(guān)注，有關(guān)閱讀量超過2.8億，視頻播放量達(dá)到6600萬(wàn)次。

他還重點(diǎn)提到，在微博，名人明星在宣傳和推動(dòng)公益事業(yè)中展現(xiàn)巨大力量。其中，由數(shù)千名娛樂體育明星和企業(yè)家組成的微博星光公益聯(lián)盟，致力于提升公眾意識(shí)、推動(dòng)各項(xiàng)公益事業(yè)發(fā)展。星光公益聯(lián)盟發(fā)起和參與的許多項(xiàng)目都與環(huán)保、教育和貧困相關(guān)。截止到今年，他們?cè)诠骓?xiàng)目的話題中共發(fā)布了64000多條微博，閱讀量累計(jì)超過1000億。

同時(shí)，在明星影響力之外，普通用戶也在微博上參與公益，投身慈善。作為中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體公司，微博更是一個(gè)人人可積極參與公益、投身行動(dòng)的平臺(tái)。

2019年9月26日，微博剛剛結(jié)束的為期三周的“人人公益節(jié)”活動(dòng)，共吸引了千萬(wàn)網(wǎng)友的參與，合力推動(dòng)數(shù)百個(gè)公益項(xiàng)目的傳播，網(wǎng)友通過在線支付進(jìn)行的捐款超過500萬(wàn)。

事實(shí)上，自2009年微博成立以來，便一直致力于「以微博之力，讓世界更美」。

在面對(duì)公益、環(huán)保等有關(guān)議題時(shí)，微博也始終秉持人人公益的理念，同時(shí)結(jié)合自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性，讓公益項(xiàng)目通過微博龐大的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想的聚小成多，讓有關(guān)人類未來的宏大命題化作普通用戶信息生活中的一點(diǎn)一滴。

02

議題的建構(gòu)與傳播

本質(zhì)上，環(huán)保這件事情，正是人類對(duì)于擴(kuò)張式生產(chǎn)方式對(duì)自然的索取造成的生態(tài)危機(jī)的反思與行動(dòng)。

環(huán)境問題其實(shí)一直存在，只不過在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于環(huán)境的破環(huán)程度和速度，尚不足以超越自然的自我修復(fù)能力，環(huán)境也就保持著一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。

到了工業(yè)社會(huì)以及科技突飛猛進(jìn)的最近50年，環(huán)境危機(jī)日益加劇，人類開始了自我反省。環(huán)境議題的建構(gòu)與傳播，也從傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，轉(zhuǎn)變成為社交媒體上人人皆參與的公共議題。

得益于社交媒體的及時(shí)性、強(qiáng)交互、基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播、自帶「證實(shí)和證偽」功能，微博打破了傳統(tǒng)線性傳播的限制，為環(huán)保議題的集成、表達(dá)和競(jìng)爭(zhēng)降低了傳播成本。在微博這個(gè)場(chǎng)域中，用戶、政府、媒體、名人和NGO能夠充分的互動(dòng)，各個(gè)主體承擔(dān)不同角色，履行不同的功能，相互補(bǔ)充。

具體而言，用戶獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)有了公開渠道，用戶從信息的接受者成為信息生產(chǎn)者；

環(huán)境政務(wù)微博的信息發(fā)布，是政府在環(huán)境議題建構(gòu)中輿論引導(dǎo)的表現(xiàn)，對(duì)于避免謠言泛濫起到了重要作用；

傳統(tǒng)媒體借助微博發(fā)掘環(huán)境議題，這有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的信息空白，提升了傳統(tǒng)媒體信息擴(kuò)散的速度和深度；

名人因明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)加持，相當(dāng)于獲得一個(gè)環(huán)保傳播的放大器和助推器，并且能夠鼓勵(lì)粉絲積極參與；

同時(shí)，NGO的社會(huì)動(dòng)員能力得以強(qiáng)化，保證了環(huán)境主張的持續(xù)表達(dá)。

成立于2016年1月的星光公益聯(lián)盟就很好體現(xiàn)了以上環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)，微博倡議 「星光公益聯(lián)盟將搭建起明星慈善與公益之間的橋梁，將影響力轉(zhuǎn)化為愛心的推動(dòng)力，讓公益更有力。」此后幾年，星光公益聯(lián)盟陸續(xù)與人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等媒體合作推出系列明星公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃。

建立在社會(huì)關(guān)系上的微博，增強(qiáng)了價(jià)值選擇和心理認(rèn)同對(duì)于信息傳播的影響，使環(huán)境議題和公益議題的表達(dá)富有強(qiáng)烈的情感色彩。機(jī)構(gòu)媒體和社交媒體的相輔相成，讓微博成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)，同時(shí)，微博也聚集了最多的明星大V。兩者公信力、影響力疊加，能減輕用戶對(duì)公益的疑慮，增強(qiáng)他們行動(dòng)的信心。

「微公益」包含了兩重含義:一是微博的公益?zhèn)鞑?，二是勿以善小而不為，人人皆可參與的公益模式。

一方面，微博成為公益事業(yè)的孵化器，「冰桶挑戰(zhàn)」、「微博打拐」、「大愛清塵」、「微博尋人」、「愛心包裹」等民生熱點(diǎn)話題成為微博上的公益善舉。

另一方面，微博也是公益事業(yè)的放大器。政府、企業(yè)、媒體、 社會(huì)組織、公眾人物、普通用戶在微博形成全民傳播、全民參與和全民監(jiān)督。可以說，公益力量最大化的過程中，微博已經(jīng)成為公益精神和項(xiàng)目社會(huì)化傳播的標(biāo)配平臺(tái)。

03

人人皆可行動(dòng)的公益模式

近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)公益不是只有“捐款”這一種形式。即便要捐款，也不一定要捐實(shí)物。結(jié)合各自產(chǎn)品特征的場(chǎng)景化公益，開始流行起來。

在微博推出的「熊貓守護(hù)者」，以及今年拿到了「地球衛(wèi)士獎(jiǎng)」的螞蟻森林身上，我們都能看出來一種「人人皆可行動(dòng)的公益模式」。

「熊貓守護(hù)者」是與中國(guó)綠化基金會(huì)與微博聯(lián)合發(fā)起的公益行動(dòng)。行動(dòng)核心，是通過社交媒體傳播和上線互動(dòng)產(chǎn)品，呼吁用戶種植「竹子」，保護(hù)大熊貓的棲息地。人們?cè)谟螒蛑蟹N竹子，也不是真的只種竹子，更重要的意義在于為動(dòng)物和生態(tài)保護(hù)出一份力。

支付寶的螞蟻森林同樣是用輕量化的人人可參與的方式進(jìn)行。用戶每日行走、線上繳費(fèi)等行為產(chǎn)生的減排量，會(huì)被平臺(tái)科學(xué)計(jì)算出來，用于澆灌自己的虛擬樹。每當(dāng)長(zhǎng)成一棵虛擬樹，支付寶就會(huì)在地球上種下一棵真樹。

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，微博降低了公眾參與公益環(huán)保的門檻，具有獨(dú)特的破圈能力，這也是螞蟻森林深度參與到微博#人人公益節(jié)#的原因。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)公益由傳統(tǒng)的「捐助型公益」向參與感更強(qiáng)的「產(chǎn)品型公益」發(fā)展。在這個(gè)過程中，可以明顯看到社交媒體對(duì)公益的影響。它對(duì)傳統(tǒng)公益行動(dòng)，有產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和資源上的賦能，同時(shí)改變了公益?zhèn)鞑ズ蛥⑴c的玩法，打破了人們的固有認(rèn)知。

而傳統(tǒng)的慈善公益在傳播環(huán)節(jié)由于缺乏專業(yè)策劃，始終存在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)粗糙、傳播手段簡(jiǎn)單的問題，當(dāng)千篇一律的公益信息遍布社交平臺(tái)，還充滿極大相似性的時(shí)候，往往難以喚醒公眾的參與熱情，而互聯(lián)網(wǎng)公益獨(dú)特的產(chǎn)品思維，為公益?zhèn)鞑ゴ蜷_了新的路徑和用戶參與模式。

在人人皆可行動(dòng)的公益模式中，只要是互聯(lián)網(wǎng)公民，幾乎每個(gè)人都曾獻(xiàn)過愛心，有時(shí)候甚至毫不知情。這種聚沙成塔的微公益，充分利用用戶碎片化時(shí)間，把環(huán)保和公益融入到用戶社交行為，更加契合了聯(lián)合國(guó)「地球衛(wèi)士獎(jiǎng)」的精神。

在人人公益的理念里，每一個(gè)個(gè)體都可以參與其中，互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空界限，小額捐贈(zèng)、個(gè)人力量成為慈善事業(yè)的富礦。而微博所主導(dǎo)的微公益將推動(dòng)「互聯(lián)網(wǎng)+公益」加快邁向人人公益時(shí)代。

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