頻頻關(guān)廠，青島啤酒的高端化困局

原標(biāo)題：頻頻關(guān)廠，青島啤酒的高端化困局

來(lái)源：華牛原創(chuàng) 作者：趙晨

近期，據(jù)媒體報(bào)道，青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）方面在投資者集體接待日活動(dòng)中表示，公司去年關(guān)閉了2家工廠，接下來(lái)計(jì)劃通過(guò)3-5年關(guān)閉整合10家工廠。媒體質(zhì)疑，頻頻關(guān)閉工廠，到底是行業(yè)不景氣？還是企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整？

據(jù)官網(wǎng)資料顯示，青島啤酒的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，目前品牌價(jià)值1637.72億元，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

頻頻關(guān)廠，行業(yè)不景氣？

至于將被關(guān)閉工廠的類型、整合節(jié)奏等內(nèi)容，青島啤酒未給出具體說(shuō)明。產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，可能是青島啤酒做此計(jì)劃的關(guān)鍵原因。

2014年是中國(guó)啤酒行業(yè)的分水嶺，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量24年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

雖然2014年時(shí)，青島啤酒銷量仍有5.2%的同步增長(zhǎng)，但接下來(lái)的兩年，青島啤酒的銷量先后下滑了7.4%、6.6%。其后的2017、2018年，青島啤酒銷量重新回到了正增長(zhǎng)，然而0.6%、0.8%的同比增長(zhǎng)速度早已無(wú)法跟峰值時(shí)期相較。

青島啤酒方面也承認(rèn)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)初步實(shí)現(xiàn)了止跌企穩(wěn)，目前銷量增長(zhǎng)仍較緩慢。青島啤酒正面對(duì)著啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本持續(xù)大幅上漲的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

行業(yè)整體發(fā)展不景氣，做出關(guān)閉啤酒廠決策的自然也并非只有青島啤酒一家。

公開(kāi)資料顯示，百威在2016年-2017年關(guān)停了8家工廠，嘉士伯在2017年一年中就關(guān)閉并處理了17家工廠，珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)低端瓶裝啤酒的汕頭工廠，華潤(rùn)啤酒在2015年-2017年陸續(xù)關(guān)停了13家工廠，2017年以來(lái)燕京啤酒也頻發(fā)公告宣布關(guān)停部分工廠。

招商證券在《中國(guó)啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中提出，隨著產(chǎn)量見(jiàn)頂回落，包材等成本持續(xù)上漲，靠低價(jià)搶量的策略已經(jīng)難以支撐，啤酒生產(chǎn)商開(kāi)始向中高端化推動(dòng)以達(dá)成利潤(rùn)增長(zhǎng)需求。包括青島啤酒在內(nèi)的公司紛紛弱化了對(duì)銷量增長(zhǎng)的訴求，在考核指標(biāo)中加大了對(duì)利潤(rùn)方面的關(guān)注。

主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)能、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，各大啤酒公司都在努力做品牌升級(jí)，布局中高端市場(chǎng)。

高端化與價(jià)格戰(zhàn)

啤酒的高端化趨勢(shì)更加明顯，中國(guó)高端及超高端啤酒的消費(fèi)量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%。有分析認(rèn)為，高端啤酒未來(lái)的啤酒商的必爭(zhēng)之地。

在啤酒企業(yè)紛紛開(kāi)源節(jié)流的同時(shí)，另一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，啤酒銷量觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)的提振主要以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局高端化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

青島啤酒上半年高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量105萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10%，遠(yuǎn)超同期公司整體3.6%的銷量增速；華潤(rùn)中高檔啤酒銷量同比增長(zhǎng)7%，增速亦超過(guò)公司同期水平；珠江啤酒在今年上半年的財(cái)報(bào)中表示，公司上半年?duì)I收在銷量小幅下滑的影響下同比增長(zhǎng)5.50%，而利潤(rùn)端在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的推升下增長(zhǎng)35.90%。

高端產(chǎn)品占比的提高必然也會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平。華潤(rùn)啤酒就披露稱，公司產(chǎn)品整體的銷售價(jià)格較去年同期上漲4.5%；青島啤酒的噸酒價(jià)格也同比上浮2.5%。

招商證券在《中國(guó)啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中提出，隨著產(chǎn)量見(jiàn)頂回落，包材等成本持續(xù)上漲，靠低價(jià)搶量的策略已經(jīng)難以支撐，啤酒生產(chǎn)商開(kāi)始向中高端化推動(dòng)以達(dá)成利潤(rùn)增長(zhǎng)需求。包括青島啤酒在內(nèi)的公司紛紛弱化了對(duì)銷量增長(zhǎng)的訴求，在考核指標(biāo)中加大了對(duì)利潤(rùn)方面的關(guān)注。

換句話說(shuō)，眼下啤酒企業(yè)營(yíng)收的增加，產(chǎn)品的銷量可能已經(jīng)不再是首要的籌碼，啤酒的價(jià)格和品牌結(jié)構(gòu)才是衡量其盈利能力的重要標(biāo)尺。

在售價(jià)10元以上的價(jià)格帶里，青島啤酒也布局了奧古特、焦香黑啤等品牌。公司財(cái)報(bào)顯示，包括奧古特、焦香黑啤在內(nèi)的高端產(chǎn)品銷量處于正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但同樣，無(wú)論是在線上電商還是線下部分超市，這些產(chǎn)品都有著不同折扣的優(yōu)惠，單價(jià)降至10元以下。

燕京啤酒也在發(fā)力中高端，今年以來(lái)陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端新品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)。在整箱（12瓶/箱）銷售時(shí)，部分產(chǎn)品還能提供10元左右的優(yōu)惠。

價(jià)格戰(zhàn)的頻現(xiàn)，難免影響到企業(yè)的利潤(rùn)，但在這一進(jìn)程中，獲益者可能依然是頭部企業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

青島啤酒在老產(chǎn)品衰退、新產(chǎn)品還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)的情況下，南方地區(qū)受進(jìn)口啤酒的擠壓，銷量或受影響。雙品牌運(yùn)營(yíng)是國(guó)際及國(guó)內(nèi)很多快消品牌突破自身發(fā)展前景的利器，2019下半年青島啤酒應(yīng)該繼續(xù)夯實(shí)核心市場(chǎng)、品項(xiàng)和渠道，持續(xù)打造高端品牌。

業(yè)界比較普遍的看法是，比起一直用低端產(chǎn)品打市場(chǎng)的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)和品牌。但與百威英博相比，青島啤酒則明顯遜色，品牌溢價(jià)空間有限。

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