聚劃算“品牌聚星”：新品牌爆發(fā)的加速器

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10億人沒有坐過飛機(jī)

5億人沒有用上馬桶

90%的人沒喝過星巴克

50%的人沒喝過農(nóng)夫山泉

00后的存款是90后的2倍

……

伴隨這一系列打破常識(shí)的數(shù)據(jù)，背后是中國消費(fèi)市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，年輕用戶、低線市場成為品牌們的新寵，然而一些品牌商在布局新市場的過程中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的玩法難以奏效，品牌推廣異常艱難，大多數(shù)企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)，而一些先知先覺的聰明人已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了突圍。

一代鞋王百麗就是突圍的代表。百麗國際執(zhí)行董事李良說，“我們要對(duì)新的細(xì)分人群做一些新的品牌，今年我們的15mins在品牌聚星的合作中取得了行業(yè)TOP1的成績并獲得巨大的三四線人群增長?！?/p>

無獨(dú)有偶，水星家紡也成功實(shí)現(xiàn)了突圍，水星電商總經(jīng)理王彥會(huì)就表示“我們的子品牌簡色生活參與聚劃算品牌聚星期間單品對(duì)比日常爆發(fā)24倍以上，全店同比去年增長400%?！?/p>

那么新品牌爆發(fā)的困局是什么？百麗國際和水星家紡究竟是如何在“困局“中實(shí)現(xiàn)”破局“的，接下來我們一探究竟。

一、從1到N 品牌爆發(fā)迷霧重重

任何一個(gè)品牌誕生與時(shí)機(jī)密切相關(guān)。20世紀(jì)70年代，西方社會(huì)開始反思消費(fèi)主義，期間No Logo運(yùn)動(dòng)興起，誕生了無印良品、優(yōu)衣庫等主打簡約風(fēng)格的國際品牌。

當(dāng)前，Z世代（95年至09年出生的一代人）和下沉市場正在釋放旺盛的消費(fèi)潛力。

一方面，Z世代正逐步走向消費(fèi)力的C位。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)能力強(qiáng)，敢賺敢花，消費(fèi)動(dòng)機(jī)跟上一代消費(fèi)群體有著顯著差異，以社交、人設(shè)、悅己為主，不僅付費(fèi)意愿強(qiáng)，更在興趣上持續(xù)增加投入。另一方面，相比一二線消費(fèi)市場飽和，低線市場用戶房貸等生活壓力更低，可支配收入更多間接推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，成為了增量紅利新的藍(lán)海，然而因?yàn)闀r(shí)間充裕和價(jià)格敏感，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否高性價(jià)比。

這兩股趨勢帶來了新品牌誕生的契機(jī)。然而，因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)群體的洞察，傳統(tǒng)品牌商并未及時(shí)調(diào)整供給，導(dǎo)致供需兩端產(chǎn)生斷層。近年不少品牌開始推出旗下副品牌，如奢侈品品牌Prada推出副品牌MIU MIU、Giorgio Armani推出Emporio Armani，背后都折射出品牌商在改變?cè)瓉淼膯我黄放撇呗裕M足消費(fèi)者多層次、多元化的需求。然而消費(fèi)主力群體的迭代，不僅意味著滿足基本功能需求的產(chǎn)品不再適用，還讓依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷市場需求的品牌日漸暴露短板，導(dǎo)致新品牌容易水土不服。

同時(shí)，品牌同質(zhì)化競爭激烈，缺少流量也缺乏爆款打造能力的品牌，如何脫穎而出，也成為商家的頭等大事。

國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)日趨飽和。品牌扎堆下，競爭壓力不言而喻，品牌淘汰率非常高，也增加了新品牌突圍的厚度。以床上用品行業(yè)為例，2017年1月份，床上用品行業(yè)的品牌多達(dá)8888個(gè)，可出人意料的是，短短一年時(shí)間，品牌數(shù)量就下降到4570個(gè)，淘汰比例接近50%。

與此同時(shí)，在用戶注意力碎片化時(shí)代，更抬升了新品牌曝光的難度和成本，尤其對(duì)于私域流量少、營銷能力弱的品牌來說，要想快速被大眾認(rèn)知必須要加大各類廣告媒體投放。不僅成本大，也缺乏精準(zhǔn)性，甚至不會(huì)對(duì)新品爆款產(chǎn)生正向效果，還可能在巨大的成本投入下影響品牌經(jīng)營。

此外，“酒香也怕巷子深”，和眾多老品牌相比，新品牌在短時(shí)間內(nèi)難以組織高效的鋪貨渠道，需要通過第三方平臺(tái)借力。

在低線城市，過去流傳著“雷碧”、“康帥傅”等神奇的品牌，其重要原因在于中國市場龐大，眾多消費(fèi)品牌難以低成本地搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，才讓這些山寨品牌鉆空子。成熟的品牌尚且心有余而力不足，更何況幾乎從零開始的新品牌更難以短時(shí)間建立自己的經(jīng)銷通路。而傳統(tǒng)品牌重資產(chǎn)打造的線下門店，其中巨大的租金成本、人工成本，對(duì)于初出茅廬的新品牌而言更是難以承受之重。

眾多難題好似十月圍城，在這樣的挑戰(zhàn)之下，新品牌如何實(shí)現(xiàn)從1到N的爆發(fā)？聚劃算新IP“品牌聚星”正嘗試給出答案，其利用“大不同“的營銷策略，幫助新品牌突圍，在過去半年的合作中新品牌最高超40倍增長，同比去年超400%的增長，正成為全網(wǎng)新品牌首選出道陣地。

二、曙光初現(xiàn)，全方位賦能品牌的破陣

新品牌爆發(fā)的背后聚劃算品牌聚星的獨(dú)特的戰(zhàn)略布局。

今年4月份，聚劃算宣布投入全量資源，開啟五大品牌扶持計(jì)劃，為品牌商家提供新客獲取、超級(jí)單品爆發(fā)、量販包銷、子品牌發(fā)展、尾貨清倉等全方位解決方案。而品牌聚星就脫胎于子品牌發(fā)展計(jì)劃，將通過流量+營銷扶持100個(gè)新品牌成長進(jìn)階。

其一，品牌聚星整合淘系站內(nèi)流量資源和站外傳播資源，向新品牌增加流量和曝光，為其創(chuàng)造了更大的增量空間。

從站內(nèi)流量資源來看，截至6月底，淘系移動(dòng)月活達(dá)到7.55億，流量優(yōu)勢可謂得天獨(dú)厚，包括手淘首焦、聚內(nèi)首焦、淘搶購等眾多大流量入口；還包括淘搶購、天天特賣、今日爆款、品牌清倉等營銷大矩陣，流量入口極其豐富。從站外傳播資源來看，整合微博話題、媒體等眾多資源端口，通過互動(dòng)傳播、老帶新等方式，不僅實(shí)現(xiàn)了拉新引流的效果，還讓品牌的傳播范圍更廣，進(jìn)一步提升品牌力。

站內(nèi)站外同時(shí)發(fā)力，不僅能夠賦能品牌低成本獲客拉新，更極大地提升了品牌的曝光度。數(shù)據(jù)顯示，品牌聚星的平均單場活動(dòng)曝光量級(jí)1億+，線上用戶互動(dòng)10萬+，4月品牌聚星案例獲2019金瞳獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，5月品牌聚星，開場10分鐘新客占比高達(dá)95%，年輕人群占比平均達(dá)75%。

其二，繼平臺(tái)資源整合后，品牌聚星能夠更好地發(fā)揮營銷經(jīng)驗(yàn)，利用極致創(chuàng)意或知名IP打造的現(xiàn)象級(jí)營銷事件，讓新品牌體現(xiàn)出大不同，堪稱此次計(jì)劃中的重頭戲。

營銷策略方面，聚劃算也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，除了日常參團(tuán)、整合大促之外，其還擅長聯(lián)合知名IP玩出跨界營銷，以創(chuàng)意制造社交話題，單場線上用戶互動(dòng)人次超10萬，打造現(xiàn)象級(jí)營銷如同家常便飯。目前，其業(yè)務(wù)模式主要有兩種：一種是單品牌場，一種是多品牌綜合場。

單品牌場以百麗集團(tuán)副品牌15mins為例，其抓住女生夏季悶熱的痛點(diǎn)，給出專屬于15mins女孩的“夏日解悶指南”，活動(dòng)推出首小時(shí)成交件數(shù)超過去年雙11；首日成交超205萬，榮登女鞋排行版Top1；店鋪爆發(fā)強(qiáng)勁超19.6倍，這次活動(dòng)不僅給百麗帶來了成交量的提升，也擴(kuò)大了品牌的客戶容量和影響力。

多品牌綜合場則更玩出了新意。以“關(guān)你PS“這個(gè)創(chuàng)意營銷活動(dòng)為例，對(duì)于年輕消費(fèi)者群體而言，其自我個(gè)性張揚(yáng)和審美多元，對(duì)美的討論變得更加頻繁更加熱切。洞察了這種用戶心理后，聚劃算跨界聯(lián)合國際軟件開發(fā)巨頭Abode用”視覺系“的思維賦能四大護(hù)膚品牌，發(fā)起“我的美，關(guān)你PS”的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，打造出專屬“關(guān)你PS”禮盒以及態(tài)度T恤，以雙關(guān)的方式恰到好處地表達(dá)了用戶的態(tài)度。極具創(chuàng)意的產(chǎn)品改造迅速俘獲了年輕用戶的芳心，引發(fā)了社交熱議，在流量、傳播攻勢的匹配下，最終實(shí)現(xiàn)銷量的大爆發(fā)。

品牌聚星不僅注重愛美女性，也注重公益環(huán)保。在地球日前后，聚劃算「品牌聚星」聯(lián)手七大品牌，推出了一項(xiàng)#地球藥丸#7天0垃圾的挑戰(zhàn)行動(dòng)，引發(fā)全民討論與廣泛關(guān)注，本次活動(dòng)的曝光量達(dá)到1.15億、微博話題閱讀量3524萬，近65萬網(wǎng)友參與整個(gè)活動(dòng)的互動(dòng)，通過這次爆款事件，提升副品牌的知名度與曝光度進(jìn)而提升品牌力，形成營銷爆發(fā)。值得一提的是，#地球藥丸#這個(gè)案例還獲2019金瞳獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。

憑借這些優(yōu)勢，品牌聚星能夠助力新品牌完成從蓄能、加速到爆發(fā)的全過程，讓默默無聞的新品牌迅速站上了前臺(tái)。

其三，此外，千人千面的個(gè)性化推薦也帶來高效的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品效合一。

基于前文淘系移動(dòng)月活數(shù)量來看，其市場覆蓋面之大遠(yuǎn)超任何單一品牌單一渠道。而且，相比于傳統(tǒng)品牌在渠道上的重金投入，淘系平臺(tái)的渠道無疑門檻更低，讓新品牌們能夠以輕資產(chǎn)的方式完成渠道拓展。同時(shí)，基于用戶畫像其能夠?qū)崿F(xiàn)商品推薦的千人千面，配合聚劃算的營銷體系，將能夠讓產(chǎn)品更加高效地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)銷量的暴增。以今年的天貓618活動(dòng)為例，聚劃算成交同比去年增長86%，18天為品牌拉動(dòng)3億新客。

三、品牌聚光燈下的三方共贏

瞄準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，順勢而動(dòng)，品牌聚星從策劃到推向市場，在新品牌渴望爆款的窗口期可謂一顆行業(yè)啟明星，利好消費(fèi)市場上的各方。

對(duì)商家而言，其與品牌聚星的聯(lián)合，能低成本地讓新品牌迎來從1到N的爆發(fā)，并通過打造副品牌的方式延長了用戶的生命周期價(jià)值。

結(jié)合前文可以看到，商家通過品牌聚星在流量、營銷、渠道等維度的多重賦能，以“四兩撥千斤”的巧勁，極大地縮短了新品爆發(fā)以及新品牌的成長路徑。除此之外，品牌商也能從中窺探趨勢，反哺品牌升級(jí)。尤其在人口紅利消退的時(shí)代背景下，誰能夠率先獲得年輕用戶和下沉用戶的認(rèn)可，誰就更有望保持品牌生命力。

其次，從主品牌到副品牌，商家也將打破品牌角色定位的局限性，延長品牌的生命周期。與奢侈品打造副品牌、瑞幸咖啡上線小鹿茶的邏輯一樣，商家的多品牌策略不僅僅是表面上1+1的人群覆蓋，而是通過新品類來培育潛在用戶，并通過兩個(gè)品牌的互導(dǎo)深掘用戶價(jià)值，進(jìn)而提升市場增量。

對(duì)用戶來說，品牌聚星能為消費(fèi)者提供更多維的消費(fèi)選擇，且獨(dú)家的產(chǎn)品讓利，也能極大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

一方面，品牌聚星屬于聚劃算“五大品牌戰(zhàn)略”，以聚光燈定位挖掘新品牌。這就意味平臺(tái)上將出現(xiàn)一批經(jīng)過篩選的品類多元的新品牌，對(duì)于年輕消費(fèi)群體和下沉用戶來說，將多了一個(gè)良好選購平臺(tái)，在節(jié)省時(shí)間和精力的前提下，滿足其多元化、多層級(jí)的品牌需求。

另一方面，與品牌聯(lián)合定制，可以直接根據(jù)市場趨勢完成設(shè)計(jì)、營銷等全鏈路，縮減了第三方參與的溢價(jià)空間和中間流通的環(huán)節(jié)，中間成本的降低，極大地讓利了用戶，滿足了用戶對(duì)于性價(jià)比的極致追求。尤其對(duì)于下沉用戶而言，通過這些具有品質(zhì)保障的新品牌，其也將完成生活方式的消費(fèi)升級(jí)。

如此一來，品牌聚星在對(duì)商家、用戶的利好下，將通過一系列成功案例，逐步牢固“新品牌大不同、商品大不同”的業(yè)務(wù)心智，并有助于聚劃算在下沉市場競爭中脫穎而出，從中獲取更大的行業(yè)紅利。

朝著扶持100個(gè)新品牌成長進(jìn)階的目標(biāo)，品牌聚星目前已合作超30個(gè)新品牌，包括添寧-維達(dá)集團(tuán)出品，舒隱-寶潔集團(tuán)、15分鐘-百麗、簡色生活-水星家紡、溯-李寧、朝暮白-碧生源、花漾星球-聯(lián)合利華、commongender-moco、oneway-361、巴帝巴帝-巴拉巴拉等集團(tuán)旗下的新品牌，共同推動(dòng)其營銷爆發(fā)，成功在業(yè)內(nèi)建立影響力。

而隨著這套方法論的日趨成熟，其將吸引更多的合作伙伴，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)更加明顯，既能滿足新品牌獲取增量用戶、快速爆發(fā)的目的，也能在惠及下沉用戶中進(jìn)一步提升聚劃算在下沉市場當(dāng)中的行業(yè)地位，并成為阿里在下沉市場的新實(shí)踐。

四、結(jié)語

每一次行業(yè)痛點(diǎn)的解決都會(huì)帶來一次行業(yè)的變革，如何讓新品牌完成從1到N的爆發(fā)，品牌聚星已經(jīng)給出了自己的答案，其能否引起蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)行業(yè)的新品牌發(fā)展變革，皓哥拭目以待。

作者：錢皓、任自在

編輯：陳國國

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