盒馬自有品牌占比10%啟示錄：路很難走，走對了就不怕遠

原標題：盒馬自有品牌占比10%啟示錄：路很難走，走對了就不怕遠

今年8月，美國老牌零售商Costco在中國大陸首家店開業(yè)時一度遭到消費者瘋搶，成為當天頭條新聞事件。火爆原因除了品牌影響力、高質(zhì)低價以及會員制，還有其自有商品占比高達28.17%，吸引一大波忠誠消費者長期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般來說，自有品牌在門店商品中占比率沒有一成不變的數(shù)字，但過低難以提升自有品牌利潤和品牌影響力，無法實現(xiàn)差異化經(jīng)營，過高則會增加企業(yè)運營成本，同時也是對供應(yīng)鏈不小的考驗。

招商零售數(shù)據(jù)顯示，與美國零售企業(yè)自有品牌平均占18%相比，中國自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至僅為1%。然而新零售網(wǎng)紅盒馬去年喊出3年內(nèi)自有品牌達50%的小目標，最近還公布其自有品牌的銷售占比突破10%，遠高于國內(nèi)市場平均值，盒馬開的彩頭能否激起零售行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”值得持續(xù)關(guān)注。

10%自有品牌的背后

瑞銀不久前發(fā)布報告認為盒馬是消費升級浪潮下催生的產(chǎn)物與代表，源于中國消費者對產(chǎn)品性價比的追逐，零售自有品牌近幾年的發(fā)展得益于中國消費者對于產(chǎn)品溢價、獨特性、優(yōu)質(zhì)購物體驗的追求，反映消費者對“獨特性”和相對“高端”市場定位的渴望，與上游制造商合作，為中產(chǎn)階層提供高性價比商品，線上和線下的整合產(chǎn)品的新鮮度和排他性。

在新零售時代，打造自有品牌肩負起提升企業(yè)利潤率，尋求差異化運營和提升品牌效應(yīng)，以及增強消費者忠誠度等多重價值。淘寶心選，盒馬牌，永輝優(yōu)選、京東京造、蘇寧極物、網(wǎng)易嚴選、小米有品等先后問世，足可看出自有品牌已成為各大零售企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地，但能實現(xiàn)自有品牌占比超過10%卻只有盒馬一家，個中緣由值得業(yè)界思索。

盤點發(fā)現(xiàn)，盒馬開店第一天就開始布局盒品牌。2016年1月，首家盒馬鮮生店在上海金橋廣場開業(yè)，當天貨架上就出現(xiàn)了盒馬五常大米，3年多以來，盒馬除了店面越開越多，渠道越來越下沉，盒品牌大軍也越拉越長。

眼下國內(nèi)零售行業(yè)自有商品銷售份額不足3%，遠遠不及歐洲零售業(yè)的30%-40%，盒馬此番喊出10%自有品牌高占比，背后是3年來已初步形成自有品牌的商品體系，基本覆蓋日常型、改善型和極致型消費需求。比如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮滿足大眾日常生活，帝皇鮮和盒馬金標主要是進口食材，面向追求高品質(zhì)的消費者；盒馬黑標主要是全球稀缺商品，主打限時限量發(fā)售，盒馬自有產(chǎn)品體系已基本滿足不同消費人群的個性化需求。

有人說，在自有品牌領(lǐng)域，歐洲的今天就是中國的明天，盒馬的今天也是國內(nèi)零售行業(yè)的明天。侯毅認為中國的零售業(yè)至少落后歐美十年，他期待與供應(yīng)商建立新零售渠道，確保信息互通，數(shù)據(jù)共享，上下游信息一體化，建立原產(chǎn)地和食品追溯地的體系，取消中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，減少成本，讓利給消費者。

值得一提的是，盒馬長期推行買手制，扭轉(zhuǎn)多年來供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，而不是消費者需求為導向的怪圈。盒馬買手們將視野放到全世界多個原產(chǎn)地，把此前電視里才能看到的挪威三文魚、越南黑虎蝦、阿根廷銀鱈魚等特色海鮮引入國內(nèi)，此外還在嘗試增加非標品的自有品牌等，收獲一大波眼球和粉絲。

盒馬去年提出計劃在未來3年內(nèi)實現(xiàn)50%自有品牌。除了迎合了消費升級大風口，顯然還與其主打的新零供關(guān)系密不可分。盒馬為了推出大量盒品牌可謂不惜血本，比如這些自有品牌并不是都由盒馬開發(fā)，更希望由供應(yīng)商專供盒馬買斷單品的供應(yīng)權(quán)，所有的經(jīng)營風險都由盒馬來承擔。盒馬還利用本身掌握的消費大數(shù)據(jù)研制出更符合消費者心智的產(chǎn)品等等，這些組合拳打法也是盒馬能率先實現(xiàn)10%自有品牌占比的主要原因。

讓95后消費者回歸廚房的大米

盒馬主打生活品質(zhì)概念，主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢、追求個性化和品質(zhì)化的生活，多為單身或小型化家庭等等，這些獨特氣場不僅有別于國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)，也與沃爾瑪，Costco等全球零售龍頭大不同，盒品牌也為這些年輕人打下了深深的烙印。

筆者日前在上海國家會展中心參觀了超過1000個SKU的盒馬自有品牌商品，主要印象是新奇、個性化、品質(zhì)化以及價格不低。店內(nèi)除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產(chǎn)品，還有一大波基于盒馬網(wǎng)紅IP授權(quán)打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類，足以撐起一家精品店的品類需求。

事實上，盒馬不少商品零售價高于市場主流價格并不稀奇，甚至算是常態(tài)。然而通過一套自有品牌打法改造的高價商品仍能走俏市場，就顯得難能可貴了。

筆者在貨架上看到盒馬自有品牌“鮮碾米”，300克瓶裝體積與可口可樂類似，售價高達7.8元，是一般大米價格的4-5倍（散裝米則更便宜），這在傳統(tǒng)家庭眼里顯得頗為不可思議，然而該款大米上市3個月銷量環(huán)比增長率超過57%。

產(chǎn)自上海崇明島的“鮮碾米”之所以售價不菲還能暢銷，除了大米品種是國際上拿過大獎的南粳46，盒馬還要求將稻谷放在15℃左右的冷庫儲藏做好鮮度管理，脫殼后8小時內(nèi)完成灌裝密封，24小時內(nèi)配送至盒馬大倉然后快速上架，僅45天的售賣期用來確保顧客能吃上新鮮加工的大米。

300克“鮮碾米”相當于一人或兩人一頓的飯量，一瓶米搭配一瓶水，主打”免淘洗留營養(yǎng)，米水比不犯愁“的傻瓜式煮飯方式，加上大米最新鮮時期只有20天左右，用瓶裝更能保鮮，頗為符合年輕用戶廚藝不精、怕麻煩、追求品質(zhì)的普遍消費心理。從銷售數(shù)據(jù)也可看出年輕用戶對盒馬自主品牌的的消費熱情，包括25-35歲的年輕人是瓶裝米的主力消費者等。數(shù)據(jù)還顯示95后消費者購買盒馬半成品菜比例是65后兩倍，54%的95后選擇在家做飯，可見馬“鮮碾米已成功把不少95后消費者從外賣快餐市場重新拽回自家廚房，回歸充滿煙火味的市井生活。

可能有人會問，吃碗米飯需要如此精致嗎？記得幾年前有一則新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議，有位中國土豪專程從日本背回150元錢一斤的大米回來吃?？此破掌胀ㄍǖ拇竺祝澈笳凵涑鱿M需求從滿足溫飽演變成吃得精、吃得好、吃得方便。

十多塊錢一斤的大米，與散裝兩塊錢一斤的大米相比，無論是口感還是鮮度上顯然存在差異。盒馬開創(chuàng)初期有一個有意思的小故事，盒馬總裁侯毅為了讓顧客吃出盒馬五常大米的好，特地把家里的進口電飯煲搬到了門店，讓門店用來煮飯給顧客試吃，可謂煞費苦心。

由此可見，從滿足需求到創(chuàng)造需求，盒馬像賣可樂一樣賣大米，迎合了年輕消費者個性化、品質(zhì)化的飲食需求，從側(cè)面可以看出新零售時代借助技術(shù)和服務(wù)升級打造不出同于傳統(tǒng)零售低質(zhì)低價商品，也是對國內(nèi)傳統(tǒng)大米行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一次大膽嘗試。

自有品牌走對了，別不怕遠

在傳統(tǒng)零售時代，企業(yè)自有品牌一度與貼牌生產(chǎn)畫上等號，多以低價低質(zhì)為主要賣點。新零售時代零供關(guān)系發(fā)生巨變，自有品牌市場進入2.0新時期，商品力取代價格成為新的競爭優(yōu)勢、核心競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計，營銷信息，性價比，品牌忠誠度等等都有可能影響購買行為，精選、高性價比、有調(diào)性的自主心智產(chǎn)品成為新的核心關(guān)鍵詞，也與消費數(shù)據(jù)沉淀后的精準人群分析密不可分。

從去年底開始，侯毅曾在多個場合強調(diào)盒馬的發(fā)展目標：打造10個十億級的、100個億級的、1000個千萬級的盒品牌，今年5月還放言要用十年的時間完成盒馬萬億規(guī)模收入的新零售夢想?？梢姾衅放埔呀?jīng)成為盒馬未來的重中之重，未來形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌占比快速提升將成為大概率事件。

從滿足需求到創(chuàng)造需求，筆者從盒馬上千款自有品牌身上看到了盒馬嘗試發(fā)現(xiàn)和改造消費者生活方式的野心。侯毅說中國零售業(yè)不缺消費需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品。為此盒馬跟供應(yīng)鏈一起推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆?jié){、紐瀾地的牛肉、直采的椰青等等，這些網(wǎng)紅盒品牌的解決方案在于零售制造的一體化，結(jié)成新零售共同體，共同研發(fā)，共同打造供應(yīng)鏈，做出好商品滿足新零售時代消費者的需求。

今年被盒馬視為“填坑之戰(zhàn)”，主動卸下網(wǎng)紅光環(huán)，圍繞商品力回歸零售本質(zhì)再升級，重新思考增強用戶粘性、提升復購率之道，打造難以簡單復制的核心競爭壁壘，盒馬對自有品牌的探索研發(fā)落地一直在持續(xù)進行，眼下這些自有品牌矩陣，有望成為盒馬新的市場突破口，成為新的競爭護城河。

盒品牌的爆發(fā)也讓盒馬的運營和盈利能力得到不錯的提升。截至2019年9月，盒馬已在全國22個城市開出170余家門店，經(jīng)營滿1年的門店已經(jīng)實現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，盈利能力首次得到數(shù)據(jù)證明，門店數(shù)量提升仍保持13%的同店增長，運營成本降幅達30%，可見“填坑之戰(zhàn)”顯示出盒馬商品力得到有效提升，服務(wù)和商品兩條腿走路算是走對了。

作為“盒區(qū)房”住戶，筆者認為盒馬成立至今只有3年多，仍是自有品牌市場的新面孔，3年取得10%成績可圈可點，但還需要不斷交學費試錯，包括如何不斷優(yōu)化買手和供應(yīng)鏈，更加精準洞察消費者需求，都是自有品牌發(fā)展之路繞不過去的坎，就像侯毅感慨的那樣：自有品牌之路很難走，但走對了，就不怕遠。（完）

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