越投入、越認(rèn)同：文旅產(chǎn)業(yè)在不斷破圈與重構(gòu)邊界 | 龍德燕園分享

原標(biāo)題：越投入、越認(rèn)同：文旅產(chǎn)業(yè)在不斷破圈與重構(gòu)邊界 | 龍德燕園分享

占有目標(biāo)游客的心智資源是文旅產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)一切資源配置的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于需要重游量的文旅目的地，在占領(lǐng)用戶心智之外還要探索如何使自己的產(chǎn)品讓游客“上癮”，通過(guò)獲得用戶口碑，增加復(fù)刷機(jī)會(huì)帶來(lái)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。文旅目的地愈發(fā)聚焦用戶畫像，基于游客體驗(yàn)和衍生需求的躍遷，正在不斷重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)邊界，從而為用戶提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。對(duì)旅游行業(yè)復(fù)盤過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：破圈和重構(gòu)邊界是文旅產(chǎn)業(yè)鏈的一種常態(tài)。

現(xiàn)場(chǎng)沙龍

10月25日，龍德燕園基金投資總監(jiān)王聰嬋受邀世聯(lián)咨詢線下沙龍《文旅破局之道》發(fā)表主題演講，她表示，文旅業(yè)態(tài)極其復(fù)雜，在“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六個(gè)環(huán)節(jié)涉及109個(gè)相關(guān)細(xì)分行業(yè)。隨著新中產(chǎn)階級(jí)崛起，旅游行業(yè)與相關(guān)行業(yè)的跨界融合和破圈創(chuàng)新成為文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。

以下內(nèi)容根據(jù)王聰嬋現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成：文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)在重構(gòu)邊界

任何成功的商業(yè)模式都有邊界，在一定邊界范圍內(nèi)把資源配置效率發(fā)揮到極致才能更快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。無(wú)法確定邊界時(shí)，資源配置、開發(fā)節(jié)奏、商業(yè)模式、政企角色分工都會(huì)出現(xiàn)模糊不清的情況，權(quán)責(zé)利不明確，產(chǎn)業(yè)混沌無(wú)序難以避免。設(shè)定邊界可以解決文旅生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)資源配置的效率問題，但邊界一定是用來(lái)打破的，也就是不斷重構(gòu)邊界。把生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中不是你的角色，現(xiàn)在變?yōu)槟愕膬?nèi)容生態(tài)；把之前是你的工作，換為其他供應(yīng)商去做。比如阿那亞在內(nèi)容生態(tài)的做法就重新設(shè)定了地產(chǎn)商的邊界角色。過(guò)去文旅地產(chǎn)商普遍只搭建場(chǎng)景，不考慮內(nèi)容植入和運(yùn)營(yíng)，而現(xiàn)在他們的打法是地產(chǎn)部分弱化于體驗(yàn)內(nèi)容，把配套的東西當(dāng)做項(xiàng)目的重點(diǎn)。

文旅與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合

在文旅游客主體-新中產(chǎn)崛起的過(guò)程中，文旅發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)了觀光-休閑-度假-體驗(yàn)的躍遷，但文旅體驗(yàn)還需要借助各種各樣的符號(hào)來(lái)建構(gòu)，這些符號(hào)衍生于文旅產(chǎn)業(yè)與其他如地產(chǎn)、教育、文娛、體育、康養(yǎng)等領(lǐng)域的跨界創(chuàng)新過(guò)程，隨跨界圈層的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的延展，能夠提供給用戶體驗(yàn)的符號(hào)越發(fā)豐富多樣?？缃邕B接是在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中或者系統(tǒng)之外，找到不一樣的新資源，這個(gè)資源能為生態(tài)創(chuàng)造更強(qiáng)的價(jià)值。具體到文旅行業(yè)，跨界連接是指在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)找出還未價(jià)值變現(xiàn)的資源，并通過(guò)新的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓它產(chǎn)生價(jià)值從而變現(xiàn)。

系統(tǒng)內(nèi)的連接，比如文旅目的地與泛娛樂的深度碰撞，沉浸式娛樂的頭部企業(yè)“游娛聯(lián)盟”在線下玩法上不斷推出出新，與旅游場(chǎng)景合作中創(chuàng)立夜游沉浸的產(chǎn)品，為目的地增加了游客停留時(shí)長(zhǎng)和夜間消費(fèi)的可能性。生態(tài)系統(tǒng)之外的連接，比如文旅與教育的交叉產(chǎn)生研學(xué)游學(xué)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值機(jī)會(huì)，通過(guò)學(xué)校資源的導(dǎo)入，旅游產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。

游娛聯(lián)盟密室主題-游·無(wú)間

文化與旅游的連接拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的空間。剛剛進(jìn)入文化享樂里的消費(fèi)者，可能更希望通過(guò)旅游場(chǎng)景獲得短頻快的娛樂方式，即刻體會(huì)到情緒，然而隨著游客文化和審美水準(zhǔn)的提升，單純的感官與刺激就不足以感染消費(fèi)者，此刻就需要更深度的文化內(nèi)容體驗(yàn)，讓文化賦予旅游場(chǎng)景更多產(chǎn)品要素。

文旅業(yè)態(tài)升級(jí)趨勢(shì)建構(gòu)投資空間

文旅業(yè)態(tài)的重構(gòu)和顛覆都基于游客市場(chǎng)的畫像。中國(guó)的文旅消費(fèi)市場(chǎng)正逐步理智、成熟，游客需求更多硬核和深度的文化內(nèi)容體驗(yàn)，這就要求場(chǎng)景供應(yīng)有足夠持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力和營(yíng)銷創(chuàng)發(fā)力。中國(guó)3億新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，讓文旅消費(fèi)升級(jí)的需求面臨多層次的爆發(fā)，這與市場(chǎng)現(xiàn)有供給呈現(xiàn)嚴(yán)重不對(duì)稱，其中會(huì)孕育大量的文旅投資機(jī)會(huì)。隨著供給側(cè)改革的不斷深入，中央及各省市層面正在逐步改善社會(huì)資本進(jìn)入目的地資源的條件，一線文旅投資機(jī)構(gòu)紛紛在目的地資源加快布局。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)旅游目的地投資高達(dá)1.35萬(wàn)億元，占2018年文旅總投資的98%。

在文旅市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，攜程系、阿里系、驢媽媽已占據(jù)在線旅游97.9%的市場(chǎng)份額，不符合大規(guī)模資本進(jìn)入的窗口期。而處于中上游的娛樂、購(gòu)物、交通、住宿、餐飲、演藝等產(chǎn)品內(nèi)容，因服務(wù)供應(yīng)商過(guò)于分散，短期內(nèi)難以整合。所以，文化旅游行業(yè)投資的市場(chǎng)空間集中于旅游目的地資源。

基于對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的深度跟蹤和研究，龍德燕園基金重點(diǎn)布局文化旅游領(lǐng)域，聚焦優(yōu)質(zhì)景區(qū)為核心的旅游目的地資源，持續(xù)關(guān)注沉浸式娛樂、新文創(chuàng)、新國(guó)潮、民宿群落、親子旅游、定制旅游以及文化與科技相結(jié)合等新興文旅業(yè)態(tài)。龍德燕園基金依托北京文投集團(tuán)的國(guó)企股東背景和增信背書，已成功運(yùn)作《印象·劉三姐》山水實(shí)景演出、北京云蒙山景區(qū)、北京青龍湖景區(qū)和云南大渡崗等多個(gè)在行業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的投資案例。

公司圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈下設(shè)文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司和文旅產(chǎn)業(yè)研究院，聚集頭部文旅融合跨界團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期跟蹤和深度挖掘文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，與國(guó)內(nèi)外頂尖科學(xué)、藝術(shù)、教育、娛樂專業(yè)團(tuán)隊(duì)跨界合作，從產(chǎn)業(yè)研究及運(yùn)營(yíng)管理能力的角度全方位賦能標(biāo)的企業(yè)，助力文旅目的地優(yōu)雅走紅。（數(shù)據(jù)、圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）

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