透過全新科技外套，重新審視優(yōu)衣庫的增長秘密

原標題：透過全新科技外套，重新審視優(yōu)衣庫的增長秘密

文|李北辰

前段時間，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了截至 2019 年 8 月 31 日止年度業(yè)績。根據(jù)公告，2019年優(yōu)衣庫實現(xiàn)營收2.3萬億日元，同比增長7.5%，凈利潤2576億日元，同比增長9.1%，創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績水平。

并無意外，中國市場為這份靚麗報告貢獻良多。優(yōu)衣庫大中華地區(qū)利潤同比增長21%至890億日元，成為集團增速最快的市場，預計到2022財年，大中華市場的的銷售額有望能突破1萬億日元。

優(yōu)衣庫在中國的第一家門店，始于2002年，而倘若將1999年在上海設(shè)立的辦事處算作起點，不知不覺間，優(yōu)衣庫入華已滿20年，如今也已開設(shè)711家門店。

尤其最近一兩年，優(yōu)衣庫的快速增長，發(fā)生在中國快時尚市場“負增長”的大背景下——業(yè)內(nèi)皆知，如同此刻窗外的天氣，“快時尚”市場在中國漸露寒意（我相信相關(guān)新聞你已看過許多），而優(yōu)衣庫幾乎是整個行業(yè)中唯一一股暖意。

對此，我們當然要問個為什么。

原因固然有許多，但我想先從一件同樣倍感暖意的新衣談起。

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任何在冬季逛過優(yōu)衣庫門店的人都不會否認，在過去十余年，優(yōu)衣庫在抵御嚴冬這件事上收獲頗豐，且每年都在持續(xù)耕耘——他們今冬結(jié)出的碩果，名為Hybrid。

什么是Hybrid？簡單來說，它是優(yōu)衣庫今冬推出的高性能復合外套系列。相比于你已熟知的優(yōu)衣庫其他抗寒利器，Hybrid最大特點是采用了一種將兩種技術(shù)資源合二為一的“復合填充工藝”，將一款冬裝的保暖性與設(shè)計感融為一體。

這兩種技術(shù)資源，就是優(yōu)質(zhì)羽絨和吸濕發(fā)熱功能材料。二者的相得益彰，為Hybrid提供了更靈動的設(shè)計空間。在直觀上，與一般的全羽絨款式相比，Hybrid的廓形線條更利落，看起來就像是一件“加厚”的前衛(wèi)大衣，摸起來也很輕。在“保暖出眾”的科技感與“不顯臃腫”的時尚感之間，Hybrid謀得了一個巧妙的平衡點。

而技術(shù)是拿捏這種平衡的關(guān)鍵。

事實上，平衡的建立，源自Hybrid為人體不同部位的“按需分配”（人體本身就是一個復雜生態(tài)系統(tǒng)，對溫度的敏感度自然不同）：為確保冬季溫暖，Hybrid在前身片，頸后，背部等對溫度的感知最敏銳，需要特別保暖的部位，填充了含絨量高達90%的優(yōu)質(zhì)羽絨，同時通過使用與ULD高級輕型羽絨服相同的表面處理方式，省去了通常用于防止羽絨服溢絨的膽布的包裹，大幅減輕了整體重量。

與此同時，為確保靈活輕盈，Hybrid在下半身和帽子，衣袖，側(cè)縫部分等對靈活性和耐磨性要求較高的部位，填充了最新開發(fā)的吸濕發(fā)熱功能材料。而頗值一提的是，與優(yōu)衣庫過往的大多數(shù)爆款一樣，吸濕發(fā)熱功能材料的科技合作伙伴，依舊是大名鼎鼎的東麗。

而剖析其技術(shù)原理，這種新型材質(zhì)由30%的粘纖與70%的聚酯纖維精確混合而成，可將人體散發(fā)的水蒸汽轉(zhuǎn)化為熱能。其中，粘纖可吸收水蒸汽，被纖維捕捉后，水分子的動能會轉(zhuǎn)化為熱能；聚酯纖維則可鎖住熱能，從而有效保暖。

其實依我之見，若用一句話總結(jié)Hybrid系列，那就是：技術(shù)與設(shè)計的珠聯(lián)璧合，賦予了冬季更大的“自由度”。

這就得談及Hybrid的誕生緣起，其最初設(shè)計靈感，正是來自與優(yōu)衣庫全球品牌大使，單板滑雪運動員平野步夢共同合作的賽事服開發(fā)——你知道，在冬季運動中，單板滑雪是個最講究“自由度”的項目，所以當時平野的合作訴求也很明確：在保證溫暖的基礎(chǔ)素養(yǎng)外，盡量保持輕盈靈活，畢竟在頂尖遠動員的價值衡量中，即使是幾克之差，亦能決定關(guān)鍵成敗。

而優(yōu)衣庫在對各個部件進行了大量試驗和誤差分析之后，最終憑借非滑板服裝制造商的“局外人”視野，頗具創(chuàng)意地想到了上述復合填充工藝。其實我猜，許多與Hybrid初次見面的業(yè)內(nèi)人士，腦中或許都會閃過管理學者德魯克的那句名言：“對創(chuàng)新的最大贊美，莫過于人們說，這太顯而易見了，我怎么就沒想到呢？”

是啊，“我怎么就沒想到呢？”

其實在我看來，答案非常簡單，這是因為在這個時代，創(chuàng)新更多會發(fā)生在不同領(lǐng)域之間的“邊緣地帶”——而歷史上的優(yōu)衣庫一向擅長于此，譬如曾幾何時，外界也曾默認搖粒絨就“應該”由登山服和戶外服廠商生產(chǎn)，HEATTECH這種產(chǎn)品就“應該”在體育用品店銷售；如今，在2019年的冬季來臨前，就像平野步夢在滑雪賽場上的騰空而起，Hybrid也將專業(yè)運動服躍升至一個新高度，在保暖性出眾的基礎(chǔ)上，廓形線條利落，任何部分都不顯臃腫，完全稱得上是一件頗具都市風格的潮流單品。

當然，作為專業(yè)運動員的平野，希望在比賽中靈動自如；而作為普通人的我們，同樣需要在日常生活中剔除冬季冗余。如今，優(yōu)衣庫借鑒平野步夢的著裝理念，將專業(yè)運動員追求的技術(shù)訴求，演變?yōu)橐患芰钊藬[脫冬季包袱的時尚單品，也讓冬季不再是時尚的絕緣體。

圖為優(yōu)衣庫全球旗艦店

值得一提的是，為了優(yōu)化Hybird產(chǎn)品，10月27日，優(yōu)衣庫還在上海全球旗艦樓舉辦了一場Hybrid分享會，各界媒體和時尚達人，在現(xiàn)場各自完成了試穿體驗，我相信即便對于“閱衣無數(shù)”的他們而言，Hybrid這種集功能與時尚為一體的獨特美學，亦是一種令人興奮的著裝體驗。

圖為優(yōu)衣庫全球旗艦店

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當你對Hybrid有所了解，或許，我們就可以試著回答開篇的問題：為什么快時尚市場腳步放慢，優(yōu)衣庫卻能高速發(fā)展？

首先，從Hybrid身上不難發(fā)現(xiàn)，這么多年，優(yōu)衣庫一直保持著自己的“基本盤”：技術(shù)創(chuàng)新。從最初的搖粒絨算起，優(yōu)衣庫就不斷拓展新的技術(shù)紅利，從HEATTECH到AIRism，從ULD到 Dry-EX……在快時尚市場，它幾乎是以一己之力，不斷向大眾呈現(xiàn)當前面料技術(shù)高位在哪里。

就以羽絨為例，從2009年推出超輕羽絨服，到2013年的修身系列，到2015年的無縫羽絨系列，再到2017年的超輕無縫羽絨系統(tǒng)，以及今年的復合羽絨服，逛過優(yōu)衣庫的人都能有所體悟，就像是一個隨環(huán)境逐年進化的生物，優(yōu)衣庫不斷通過對消費者需求的“反哺”，豐富羽絨服這一品類的技術(shù)和設(shè)計維度。

而談及技術(shù)與設(shè)計的關(guān)系，不妨順便一提，其實我一直覺得，在如今這個崇尚創(chuàng)新的社會輿論環(huán)境中，在服裝等大眾消費領(lǐng)域，科技與時尚本就是一體兩面，就像投資人王煜全所言：“科技的進步總能帶起時尚的潮流，華達呢成就了 Burberry，尼龍纖維掀起了絲襪狂潮，萊卡、滌綸等材料的發(fā)明，也成就了一批服裝品牌。在全社會普遍接受高科技的今天，科技已經(jīng)成了很好的時尚流行元素?！?/p>

從Hybrid身上你可以看到，對技術(shù)與設(shè)計關(guān)系的精準拿捏，是優(yōu)衣庫成功的一大關(guān)鍵，因此，時尚百搭也是優(yōu)衣庫成功的命題之一。

另外，優(yōu)衣庫成功的第二個要素，是將“綜合體驗”做到極致。就像一位ID名為“蘇不了”的網(wǎng)友所言：“在目前的衣服品牌中，營銷，價格，質(zhì)量，設(shè)計和店鋪陳列，綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個了”。

嗯，幾乎沒有任何服裝品牌如優(yōu)衣庫那般，成功跨越性別，年齡，地域，職業(yè)，收入，甚至階級等因素，成為整個市場的“最大公約數(shù)”——也就是說，遵循著搖粒絨，HEATTECH，輕羽絨等抗寒前輩的腳步，Hybrid也會為大多數(shù)消費者所愛。如無意外，優(yōu)衣庫在今冬結(jié)出的這枚碩果，也會收獲市場的豐碩回饋。

因為某種程度上，所謂“找不出第二個”，也印證了經(jīng)濟學的“理性人模型假設(shè)”：在大多數(shù)時候，消費者確實是理性的。

不過依我之見，優(yōu)衣庫成功的另外一面，恰恰來自其“感性”的部分。

大概幾個月前，優(yōu)衣庫推出了由日本潮流媒體界領(lǐng)軍人物木下孝浩操刀的半年刊雜志《LifeWear》，希望將“LifeWear”的品牌理念更深入人心。我也拿到了一本，翻閱它的過程中，你分明可以感覺到：除了“賣貨”，優(yōu)衣庫還“有話對你說”。

它想說什么？見仁見智，但我猜克里斯托弗·勒梅爾的理解，一定會讓許多人產(chǎn)生共鳴——你知道，他是個反消費主義者，不喜歡矯揉造作的時尚，對他來說，像Hybrid這種穩(wěn)定，可靠，固定的東西更具誘惑，他有句名言：“構(gòu)建你自己的衣柜，而不是每季根據(jù)潮流改變你的衣柜?！?/p>

但我其實更喜歡他另一段話，最后分享給你：“時尚不是一個膚淺的東西，它是你最表面的自我映射，它是一種語言，是你和自己的關(guān)系，有時候還挺深刻的。你必須要了解你自己，可以和自己相處，如果你想要的話也可以變得古怪。它不一定是嚴肅的，但是你一定要對自我感到舒適。這就是為什么你要去反抗體系試圖強加在人們身上的形象?！?/p>

嗯，在整個快時尚市場，“好看的身體”比比皆是，但“有趣的靈魂”乏善可陳。而在這個冬季，從Hybrid身上，人們再次可以看到，優(yōu)衣庫希望做到兩者兼?zhèn)洹?/p>

作者：李北辰，獨立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經(jīng)》等媒體

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