顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代 本土美妝護(hù)膚品牌崛起

原標(biāo)題：顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代 本土美妝護(hù)膚品牌崛起

作者：文堯

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

臨近雙十一，不少人都開始往自己的購物車?yán)铩疤碡洝?。?duì)女孩子來說，化妝品、護(hù)膚品是必不可少的。

一位崔女士向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)記者展示了她的購物車，護(hù)膚類化妝品占了不小的比例，而其中，又以國產(chǎn)品牌為主。崔女士告訴記者，以前護(hù)膚品喜歡用國際大牌，但是現(xiàn)在覺得國際大牌并不一定適合自己，反而一些國產(chǎn)品牌很適合自己的膚質(zhì)。

像崔女士這樣推崇國產(chǎn)護(hù)膚品的人不在少數(shù)。騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，有42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。

從市場(chǎng)份額來看，國產(chǎn)護(hù)膚品也正呈崛起之勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模超過3600億元。

在行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，本土品牌的崛起成為一種現(xiàn)象，一些國產(chǎn)品牌的化妝品市場(chǎng)份額有顯著的提升。例如，百雀羚的市場(chǎng)份額從2014年的1.4%增長(zhǎng)至2017年的2.3%，位列市場(chǎng)份額的第二位；自然堂從2014年的1.3%增長(zhǎng)至2017年的1.7%，位列品牌市場(chǎng)份額第五位。

本土品牌眾生相

今年3月，智能商務(wù)平臺(tái)MeasureChina發(fā)布了一份《中國美妝市場(chǎng)2018第四季度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），該報(bào)告以淘寶、天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了2018年第四季度淘寶和天貓平臺(tái)上超過35000個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)。

通過這份報(bào)告，可以看出中國美妝護(hù)膚市場(chǎng)的格局。

1、基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng)，中國本土美妝護(hù)膚品牌數(shù)量占優(yōu)勢(shì)，影響力不容忽視，但高端市場(chǎng)依舊被歐美、日本品牌主導(dǎo)。

報(bào)告顯示，在前500名品牌中，中國本土品牌占到52%，尤其是在前50名品牌市場(chǎng)中，中國本土護(hù)膚品影響力與日俱增。Top30的品牌中，一葉子、HKH、Beauty Sign、HFP、歐詩漫、丸美、自然堂、膜法世家、佰草世家等表現(xiàn)引人注目，銷售額不斷增長(zhǎng)。

相比之下，歐洲品牌只占到14%，其次是日本品牌（11%）和北美品牌（11%）。

與此同時(shí)，在Top500的護(hù)膚品品牌中，又以平價(jià)品牌為主，高達(dá)413個(gè)，其中基礎(chǔ)護(hù)膚占到47.9%；高端品牌數(shù)只有87個(gè)。

2、美妝護(hù)膚垂直細(xì)分成本土品牌突破口。

從報(bào)告中可以看出，2018年第四季度，精華、眼唇部護(hù)理等產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求越來越走向細(xì)分垂直。

細(xì)分垂直領(lǐng)域除了針對(duì)特定部位的護(hù)膚品，例如眼部護(hù)理、唇部護(hù)理等，還包括一些特定功能的品類，例如2018年細(xì)分領(lǐng)域就出現(xiàn)了兩大爆款品類安瓶和凍干粉。

以薇諾娜為例，它切入了過去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場(chǎng)，受益于過去幾年敏感肌人群越來越大，針對(duì)國內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來風(fēng)口，助推了薇諾娜這兩年來的高速增長(zhǎng)。

本土品牌崛起的底層邏輯

從總體上來看，消費(fèi)者對(duì)本土美妝護(hù)膚品牌的接受程度越來越高，本土美妝護(hù)膚品牌未來有很大的增長(zhǎng)空間。

從市場(chǎng)角度，消費(fèi)升級(jí)、國潮興起、市場(chǎng)下沉、產(chǎn)品創(chuàng)新等多重因素，共同推動(dòng)了本土護(hù)膚品品牌的興起，也決定了不同的護(hù)膚品品牌有各自崛起的路徑。

1、90后年輕消費(fèi)群成主力，他們更追求個(gè)性化、新奇感的產(chǎn)品。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，年輕群體是當(dāng)今市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體，30歲以下的年輕人貢獻(xiàn)了約50%的市場(chǎng)份額，而未來十年，這部分消費(fèi)者依然是美妝護(hù)膚品消費(fèi)的主力人群。

與他們的上一輩人不同，年輕消費(fèi)者不會(huì)太過于追求大牌，相反他們更喜歡在包裝、概念上有創(chuàng)意的產(chǎn)品，所以很多跨界產(chǎn)品備受年輕消費(fèi)者的喜愛。像故宮口紅、百雀羚和故宮推出的粉底，都備受年輕消費(fèi)者的追捧，創(chuàng)下了非常高的銷售業(yè)績(jī)。

相比國際大品牌，本土美妝護(hù)膚品牌更了解中國消費(fèi)者，管理、營銷團(tuán)隊(duì)均為本土運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)鏈、渠道持久打磨，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更迅速，決策鏈更短，在開發(fā)新產(chǎn)品、探索新營銷模式方面，能夠免去外資品牌的層層審批環(huán)節(jié)，快速迭代產(chǎn)品，針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)快速反應(yīng)。

例如一些品牌會(huì)和電商平臺(tái)合作，在三個(gè)月到半年的時(shí)間里，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者需求，并通過預(yù)售等手段驗(yàn)證消費(fèi)者需求，最終上線定制化產(chǎn)品。

2、國潮興起，國貨重新受到熱捧。

2018年，李寧、老干媽、旺旺等傳統(tǒng)中國品牌走上紐約時(shí)裝周，傳統(tǒng)品牌與時(shí)尚的跨界，改變了國貨在年輕消費(fèi)者心目中的刻板印象，重新激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)品牌的熱情。這一年也被稱為是國潮元年。

有兩方面的原因推動(dòng)了國潮的興起：一是傳統(tǒng)文化的回歸，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，推動(dòng)著“國潮”的崛起。從綜藝到傳統(tǒng)曲藝，最近幾年中國傳統(tǒng)文化備受關(guān)注，其中一些綜藝節(jié)目，例如《詩詞大會(huì)》、《國家寶藏》等綜藝節(jié)目，對(duì)傳統(tǒng)文化的推動(dòng)也功不可沒。二是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人的民族自豪感空前，越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化買單。

傳統(tǒng)品牌正是搭上了“國潮”風(fēng)，以品牌為載體滿足年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化的追求。

在這波“國潮”中，百雀羚、美加凈等品牌都通過跨界、產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，重新煥發(fā)生機(jī)。

今年天貓618期間，589個(gè)國貨美妝成交額同步增長(zhǎng)100%以上，增速超過1000%的有183個(gè)。赫麗爾斯、完美日記、花西子等小眾品牌增速更是高達(dá)2182%、1192%和7580%。

根據(jù)百度最近發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，今年國慶期間，銷售額前十的美妝品牌中，有8個(gè)是國貨。同時(shí)，在2009年到2019年的十年間，20-29歲的年輕人對(duì)中國品牌的關(guān)注度增長(zhǎng)最高。

3、隨著三四線城市消費(fèi)水平的提升，本土化妝品渠道優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，滿足愛美、注重生活的小鎮(zhèn)青年的需求。

渠道下沉、小鎮(zhèn)青年是這兩年的熱詞。隨著消費(fèi)能力的提升，三四線城市開始釋放出巨大的消費(fèi)力，成為眾多品牌新的目標(biāo)市場(chǎng)。天貓美妝聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，年齡在20-35歲的“小鎮(zhèn)青年”在線上消費(fèi)的美妝個(gè)護(hù)年增速達(dá)到38%，遠(yuǎn)超過一線城市16%的增速。

很多國際大牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，瞄準(zhǔn)的是一線城市，在一線城市地位穩(wěn)固。雖然最近幾年跨國品牌也開始布局下沉市場(chǎng)，像歐萊雅、寶潔旗下品牌都投入到三四線市場(chǎng)，并把布局下沉市場(chǎng)作為戰(zhàn)略方向。但是跨國品牌在下沉市場(chǎng)的嘗試并不理想，原因在于國際化企業(yè)的決策周期長(zhǎng)，難以靈活適應(yīng)更加豐富的消費(fèi)者需求。以線下專營店渠道為例，三四線城市市場(chǎng)的區(qū)域性強(qiáng)，服務(wù)也有區(qū)域性需求非常個(gè)性化，這就要求品牌有快速靈活的反應(yīng)能力。但跨國品牌船大調(diào)頭難，受制于全球資源影響，難以在所有細(xì)分渠道和市場(chǎng)上保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比之下，很多中國本土美妝護(hù)膚品牌就是發(fā)端于三四線市場(chǎng)，借助當(dāng)?shù)氐乃綘I小超市和日化專營店，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)扎穩(wěn)了根基，打造出細(xì)如毛細(xì)血管的龐雜的銷售渠道。例如，植物醫(yī)生在全國底線城市有接近3000家門店，自然堂進(jìn)駐全國超過13000家日化專營店，多數(shù)位于中國的三四線城市。

最重要的是，率先進(jìn)入下沉市場(chǎng)的本土品牌，已經(jīng)在三四線城市有一套穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系。

通常，一件商品進(jìn)入三四線超市的路徑是這樣的：品牌廠商-代理商-經(jīng)銷商-超市，這些環(huán)節(jié)參與利潤(rùn)的分成，決定了達(dá)到消費(fèi)者手里的商品的最終價(jià)格。本土品牌已經(jīng)有很穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系，以三四類城市的日化專營店渠道來說，35折就是本土品牌訂單的標(biāo)準(zhǔn)，在本土品牌先入為主的情況下，跨國品牌想要進(jìn)入這個(gè)渠道就很難。一般來說，跨國品牌在商超渠道定的是7折左右的價(jià)格，不可能再拿這個(gè)價(jià)格給專營店渠道。

所以，跨國品牌在下沉市場(chǎng)面對(duì)的最大的壓力，來自于覆蓋成本?！按蠊净ê艽缶⒎咒N體系，但壓力很重、成本很高，可能到三線城市的時(shí)候壓力和成本就已經(jīng)很重了。在四五線城市根本解決不了問題，渠道上沒有能力下去?！碧熵埡Ｍ庵睜I業(yè)務(wù)一位負(fù)責(zé)人表示。

從消費(fèi)者、市場(chǎng)端來說，都為本土美妝護(hù)膚品牌的崛起提供了很大的成長(zhǎng)空間。但是和跨國品牌相比，本土品牌依然存在著問題，比如品牌力不足，在一線城市、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如國際大品牌；同時(shí)，相比國際品牌，本土品牌在研發(fā)上投入上不足，在拼產(chǎn)品、拼實(shí)力的階段，會(huì)顯得后勁不足。

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