牽手阿里兩年來(lái)，居然之家交出了怎樣的成績(jī)單？

2018年2月，居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，獲得130億元戰(zhàn)略投資。如今居然之家牽手阿里已有兩年，作為首家與阿里巴巴聯(lián)手融合線上線下零售模式的家居品牌，居然之家的一舉一動(dòng)都被業(yè)界廣泛關(guān)注著。

兩年來(lái)，以家居為主體，以電商、物流為支撐的居然之家，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造，融合線上線下進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)日屢創(chuàng)銷(xiāo)售額新高，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)家居行業(yè)頭把交椅。

01、從“大家居”到“大消費(fèi)”，領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)升級(jí)占領(lǐng)家居行業(yè)高地

居然之家從來(lái)不是商業(yè)潮流的跟風(fēng)者，從創(chuàng)始以來(lái)，它便是一個(gè)勇于嘗試，不斷創(chuàng)新的企業(yè)。

1998年，面對(duì)亞洲金融風(fēng)暴沖擊，國(guó)務(wù)院發(fā)布深化城鎮(zhèn)住房制度改革的文件，正式啟動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)。居然之家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳地嗅到了這個(gè)契機(jī)，毅然決然由央企等當(dāng)時(shí)被視作“鐵飯碗”的機(jī)關(guān)單位辭職，在1999年成立了北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司。正如居然之家董事長(zhǎng)汪林朋所說(shuō)，在當(dāng)時(shí)“只要趕上了車(chē)，就有生意做，就能成功”。

2000年，面對(duì)家居行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)、價(jià)格不透明與健康市場(chǎng)秩序的缺乏，居然之家再次做出一個(gè)大膽的舉措，在業(yè)內(nèi)首推“先行賠付”政策，對(duì)消費(fèi)者的損失，采取先賠償后調(diào)查確認(rèn)。

2004年，居然之家更是率先推出“一個(gè)月無(wú)理由換貨”制度，家居產(chǎn)品是家庭采購(gòu)的高投入大件產(chǎn)品，居然之家這一系列舉動(dòng)無(wú)疑是給消費(fèi)者吃了定心丸，從以消費(fèi)者利益優(yōu)先的高服務(wù)水平和完善的售后權(quán)益保障體系讓消費(fèi)者對(duì)居然之家建立了信任，也讓居然之家迅速奠定了在國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的地位。2005年，居然之家在太原春天店開(kāi)啟第一家全國(guó)分店，正式開(kāi)啟其進(jìn)軍全國(guó)的步伐。

2007年，居然之家再度主動(dòng)破局，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著國(guó)民消費(fèi)實(shí)力與審美需求的提高，以及消費(fèi)需求從“吃穿住行”到“娛教醫(yī)養(yǎng)”的轉(zhuǎn)型，作為消費(fèi)者家居消費(fèi)的第一線，居然之家意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于家居行業(yè)開(kāi)始有了更多的“軟要求”，傳統(tǒng)的家居建材商城已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。居然之家果斷將營(yíng)銷(xiāo)定位從家裝建材領(lǐng)域逐漸向家庭消費(fèi)生態(tài)轉(zhuǎn)型，旗下家居建材零售中心、代表家裝的樂(lè)屋家裝和經(jīng)營(yíng)家居生活品的尚屋生活館都被整合到居然模式中，創(chuàng)造了中國(guó)第一個(gè)真正意義上的“一站式”家居購(gòu)物模式。

在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的興起對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸飽和，以及傳統(tǒng)零銷(xiāo)巨頭進(jìn)軍家居行業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)，居然之家沒(méi)有與同行共同抵制電商平臺(tái)，而是積極探索探索互聯(lián)網(wǎng)+和020領(lǐng)域，創(chuàng)新銷(xiāo)售方式。2016年，居然之家搶先推出了融線上線下為一體的家居智能服務(wù)平臺(tái)——“居然設(shè)計(jì)家“，以更好為消費(fèi)者提供便利的一站式線上家裝設(shè)計(jì)及服務(wù)。

正是憑借著這一股“敢為人先”的韌勁，居然之家從成立初經(jīng)營(yíng)面積不到3萬(wàn)平方、年銷(xiāo)售額不足3億的小型建材市場(chǎng)，成為在全國(guó)擁有300家門(mén)店、年銷(xiāo)售額突破750億元的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)。從“大家居”到“大消費(fèi)”，居然之家始終走在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的前面。

02、從“大數(shù)據(jù)”看“新零售”，居然之家領(lǐng)跑家居銷(xiāo)售的數(shù)字化時(shí)代

2018年也是居然之家成立的第20年。在以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新零售浪潮中，居然之家看到了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇；其獨(dú)立推出線上平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，也讓居然之家看到了在數(shù)字化時(shí)代單打獨(dú)斗的局限性。新的市場(chǎng)生態(tài)需要合作創(chuàng)造共贏，為了更好地實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)全面數(shù)字化，居然之家采取其一貫的主動(dòng)個(gè)性，尋找新的合作目標(biāo)。

2018年2月，居然之家與國(guó)內(nèi)最大的全生態(tài)電商巨頭阿里巴巴正式牽手，成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著居然之家不但能夠得到阿里巴巴的130億投資，更能借助阿里巴巴全生態(tài)渠道豐富的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，為其在行業(yè)率先進(jìn)行全面數(shù)字化升級(jí)提供強(qiáng)大賦能，活化會(huì)員與品牌資源，觸達(dá)阿里巴巴7.55億平臺(tái)月活用戶(hù)群體，使得居然之家數(shù)字化進(jìn)程如虎添翼。

在短短數(shù)月，阿里協(xié)同居然之家將“看起來(lái)跟互聯(lián)網(wǎng)完全不搭界”的14年老店金源店，打造為家居行業(yè)全國(guó)首家線下智慧門(mén)店。店內(nèi)具有交互功能的大型智慧導(dǎo)購(gòu)屏、電子廣告屏、智能推薦屏和導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，品牌門(mén)店信息全面數(shù)據(jù)化，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)大大提升。

同年6月，居然之家更是直接將其天貓“6·18”主會(huì)場(chǎng)設(shè)于金源店中。在智慧門(mén)店的入口、中庭的數(shù)字大屏上，消費(fèi)者不但可以更直觀地看到實(shí)時(shí)品類(lèi)、品牌銷(xiāo)量排行榜，還可直接在天貓超市或借助生活用品自助售賣(mài)機(jī)、派樣機(jī)便捷購(gòu)買(mǎi)生活用品。

整場(chǎng)活動(dòng)吸引了眾多年輕消費(fèi)者，以生活用品的高頻消費(fèi)帶動(dòng)了家居的低頻消費(fèi)，僅僅是北京地區(qū)的居然之家，就實(shí)現(xiàn)了3天創(chuàng)造近11億元銷(xiāo)售額的成績(jī)。

亮眼的成績(jī)讓一向是主動(dòng)出擊風(fēng)格的居然之家利落加碼，由總裁王寧直接在公司內(nèi)部成立了專(zhuān)門(mén)對(duì)接阿里的新零售管理團(tuán)隊(duì)，打通會(huì)員數(shù)據(jù)、商品、支付、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更好地對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造。在五個(gè)月內(nèi)，居然之家便有41家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

數(shù)字化門(mén)店不但提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，還可以同步對(duì)賣(mài)場(chǎng)實(shí)時(shí)客流、會(huì)員畫(huà)像、人均停留時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品熱度、品牌交易情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，實(shí)現(xiàn)顧客到店、逛店、交易、離店、服務(wù)的全鏈路數(shù)字化，并使之成為未來(lái)居然之家以及品牌方進(jìn)行決策、調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)的重要根據(jù)，推動(dòng)了居然之家創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式。

2018年雙十一期間，根據(jù)數(shù)字化門(mén)店數(shù)據(jù)分析結(jié)果及新技術(shù)的引入，居然之家攜手天貓推出業(yè)界首個(gè)新零售數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)“天貓智慧家居館”，借助AR、VR技術(shù)將場(chǎng)景、商品數(shù)字化、可視化，讓消費(fèi)者通過(guò)賣(mài)場(chǎng)中的“裝修試衣間“，輕松設(shè)計(jì)自己理想之家，讓裝修搭配更便捷，更具個(gè)性化。貼心而高效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使得居然之家以突破120億元的銷(xiāo)售額，穩(wěn)坐家居新零售龍頭。

與阿里牽手的第一年，居然之家在新零售轉(zhuǎn)型的路上成功玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，領(lǐng)跑家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化時(shí)代。

03、從“人貨場(chǎng)”到“點(diǎn)線面”，攜手天貓構(gòu)建全域體驗(yàn)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過(guò)一年的深度合作，居然之家在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了初步的成果，至2019年，其擁有數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)56家、數(shù)字化商品1227萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)了雙方會(huì)員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)。

為了更好地實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，有效地運(yùn)用數(shù)字化門(mén)店與阿里龐大的流量池為居然之家線上與線下門(mén)店引流。在2019年天貓“6·18”期間，基于大數(shù)據(jù)分析下做出的業(yè)務(wù)探索，居然之家在家居行業(yè)內(nèi)首次推出了同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、居秒貸等“黑科技”營(yíng)銷(xiāo)策略。

同城站是基于賣(mài)場(chǎng)、商店、交易數(shù)字化的線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，消費(fèi)者能夠在線下單，也能夠在線上瀏覽商品、預(yù)約線下到店體驗(yàn)。而門(mén)店導(dǎo)購(gòu)所使用的3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，則能在不改變賣(mài)場(chǎng)陳設(shè)的情況下，以消費(fèi)者個(gè)性化需求為著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和展示，讓消費(fèi)者直觀地感受不同品牌家居搭配效果，并為其他品牌門(mén)店引流，配齊整個(gè)空間。同城站與3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的推出，符合居然之家一向?qū)π袠I(yè)信息、價(jià)格透明化的追求，助力建構(gòu)良性市場(chǎng)秩序。居秒貸則是居然之家針對(duì)80后、90后消費(fèi)主力軍，聯(lián)合天貓、支付寶共同打造的一款超高放款額度，超快放款速度的消費(fèi)金融產(chǎn)品，符合家裝消費(fèi)高單價(jià)的特色，滿足消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)家裝消費(fèi)的需求。

2019年10月，隨著80后、90后逐漸成為家裝消費(fèi)的主力軍，主流消費(fèi)需求更加個(gè)性化、年輕化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。作為家居行業(yè)新零售領(lǐng)跑者的居然之家，再次發(fā)揮出“敢為人先”的精神，攜手天貓超級(jí)品牌日，打造屬于品牌自己的雙十一。

居然之家天貓超級(jí)品牌日根據(jù)居然之家的品牌定位，以消費(fèi)者為核心點(diǎn)、以天貓線上矩陣為鏈接線，聯(lián)結(jié)線上線下渠道打造全方位營(yíng)銷(xiāo)新布局，又一次玩出家居營(yíng)銷(xiāo)新方式。天貓超級(jí)品牌日營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)借由天貓大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)人群畫(huà)像細(xì)分，并結(jié)合天貓線上流量入口，精準(zhǔn)投放活動(dòng)訊息；此外，通過(guò)發(fā)布家裝故事視頻、微博話題互動(dòng)、趣味本土化海報(bào)，提升品牌認(rèn)知度與情感認(rèn)同，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。不僅如此，居然之家發(fā)動(dòng)合作品牌，構(gòu)建“1+n”的品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，釋放活動(dòng)福利，預(yù)告居然之家天貓超級(jí)品牌日。

此外，此次天貓超級(jí)品牌日依托阿里全生態(tài)資源提供的人工智能技術(shù)，不斷升級(jí)居然之家智慧門(mén)店，設(shè)計(jì)出場(chǎng)景化直播模式。在2019年10月7日，居然之家天貓超級(jí)品牌日引爆線上線下雙流量，創(chuàng)下了7.2億元單日銷(xiāo)量的新紀(jì)錄。

居然之家天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)借助大數(shù)據(jù)重構(gòu)人與貨、人與場(chǎng)之間的關(guān)系，以居然之家線下門(mén)店為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建起全域體驗(yàn)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，充分為即將到來(lái)的雙十一預(yù)熱。

居然之家與阿里的合作正在穩(wěn)步推進(jìn)，其所展現(xiàn)出來(lái)的是大數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，是家居行業(yè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的再次全面升級(jí)。未來(lái)家居行業(yè)還將如何深度融合線上線下，從“人貨場(chǎng)”到“點(diǎn)線面”，全方位解鎖家居數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新玩法，也許還可以從居然之家看到更多可能。

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