外表光鮮，內(nèi)里陳舊，社交電商是否真的沒有未來？

原標(biāo)題：外表光鮮，內(nèi)里陳舊，社交電商是否真的沒有未來？

文/孟永輝

在電商已然黯然失色的當(dāng)下，人們并沒有放棄對(duì)于電商的信心，他們依然在試圖找到新的方式繼續(xù)發(fā)揮電商的潛能。以社交、社群為紐帶的社交電商無疑是當(dāng)下人們都在追捧的火熱領(lǐng)域。無論是以蘇寧、拼多多為代表的頭部電商平臺(tái)，還是電商的新玩家，他們都在試圖通過社交電商打開發(fā)展新世界，以延續(xù)電商的輝煌。

當(dāng)電商模式逐漸被以阿里、亞馬遜為代表的巨頭們拋棄，并且試圖用新零售來接棒電商發(fā)展的大背景下，社交電商的異軍突起無疑給人一種眼前一亮的感覺。如果正如外界所說，電商的魅力不再，那么，社交電商的火爆似乎正在以另外一種方式向我們展示著電商行業(yè)本身所具備的巨大潛能?？梢?，所謂的電商行業(yè)沒落或許要有新的解釋，并不能夠以偏概全地認(rèn)為電商一無是處，只要我們能夠找到電商的發(fā)展新邏輯，這個(gè)行業(yè)依然有巨大的潛能。

社交電商的出現(xiàn)并且不斷被人們加持正是為我們打開了一個(gè)思考電商行業(yè)發(fā)展的全新模式，借助新的手段，電商行業(yè)依然可以延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，在新零售方興未艾的大背景下，社交電商無疑成為一個(gè)最佳的過渡選擇。盡管人們看到了社交電商本身所蘊(yùn)藏著的巨大潛能，但是，如果僅僅只是以流量的視角來看待并發(fā)展社交電商，當(dāng)流量紅利不再，社交電商或許依然會(huì)像傳統(tǒng)電商依然黯然失色，逐漸沉淪。

空前火爆的社交電商，實(shí)則已是毫無新意

拼多多的異軍突起，云集、貝店的持續(xù)逆襲都在向我們展示著社交電商的巨大潛能。無論是從電商本身來看，還是從資本市場(chǎng)來看，社交電商都是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸落幕的大背景下最值得關(guān)注的領(lǐng)域。表面上看，社交電商在巨頭參與、資本助推的聯(lián)合作用之下空前火爆，不僅吸引了各式各樣的玩家的加入，而且還讓原本人們看到的重拾電商輝煌的希望。實(shí)質(zhì)上，社交電商依然是流量的生意，缺少了新元素的加入，社交電商的未來注定非常尷尬。

資本寒冬下，社交電商更像是一個(gè)融資的新故事。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)火爆時(shí)期的資本市場(chǎng)的繁榮相比，當(dāng)下的資本市場(chǎng)有些略顯冷清。除了與投資機(jī)構(gòu)的投資日趨謹(jǐn)慎有關(guān)之外，很大程度上因?yàn)槭袌?chǎng)上缺少真正能夠打動(dòng)投資人的項(xiàng)目有很大關(guān)系。按照經(jīng)典的投資邏輯，一個(gè)項(xiàng)目是不是具備投資價(jià)值，在很大程度上要看它是不是真正具備裂變的能力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已然成為紅海的大背景下，特別是在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)刻，一個(gè)新項(xiàng)目想要實(shí)現(xiàn)裂變可以說是難上加難。拼多多的出現(xiàn)讓人們看到了通過社交這個(gè)切入點(diǎn)，再附之以電商邏輯進(jìn)行裂變的可能性，即使是在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，我們依然可以借助以拼多多為樣板的社交電商模式，繼續(xù)在資本市場(chǎng)上講述新故事。

于是，我們看到無論是新玩家，還是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)玩家?guī)缀醵荚趯⑸缃浑娚炭闯墒且粋€(gè)全新的融資新故事。不可否認(rèn)的是，以社交電商為故事范本的確可以在資本市場(chǎng)上繼續(xù)上演一幕又一幕的精彩拍片段，但是，如果僅僅只是將社交電商看成是一個(gè)吸引資本市場(chǎng)的故事橋段，缺少了真正意義上的落地，所謂的社交電商或許僅僅只是一個(gè)美妙的故事而已。

流量見頂時(shí)，社交電商更像是一個(gè)流量的新邏輯。傳統(tǒng)意義上，以B2B為代表的經(jīng)典的電商模式之所以會(huì)遭遇困境，其中一個(gè)很重要的愿意在于這種模式是建立在龐大的流量基礎(chǔ)之上的，缺少了流量的支持，這種商業(yè)模式依然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。這是為什么以阿里、京東、亞馬遜為代表的電商平臺(tái)布局新零售的原本所在。社交電商的出現(xiàn)則是從社交的角度為我們打開了一個(gè)重新思考電商的全新方式和思維邏輯，在新零售依然處于萌芽狀態(tài)的時(shí)刻，通過社交方式來繼續(xù)獲得流量以維持電商行業(yè)的發(fā)展依然是可行的。

盡管從短期內(nèi)來看，社交電商憑借渠道下沉、社群維護(hù)、私域流量等概念可以繼續(xù)維持其輝煌，但是，如果僅僅只是將社交電商的關(guān)注點(diǎn)局限在流量本身，缺少了創(chuàng)新的模式和創(chuàng)新的突破口，所謂的社交電商或許依然是一個(gè)以流量為終極目標(biāo)的生意，缺少了真正意義上的突破和想象。

的確，通過渠道下沉可以繼續(xù)獲得流量，并且繼續(xù)可以激發(fā)用戶的購買能力，但是，如果僅僅只是為了流量本身為加持社交電商，缺少了新元素的加入，當(dāng)流量紅利不再，這種發(fā)展模式必然遭遇新挑戰(zhàn)。因此，所謂的社交電商其實(shí)是在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋吕^續(xù)用下沉的方式來延續(xù)流量的生意，一旦這個(gè)領(lǐng)域的流量出現(xiàn)透支，所謂的社交電商同樣會(huì)遭遇傳統(tǒng)電商相類似的困境和難題。早期以社交電商起家的平臺(tái)已經(jīng)遭遇到了這樣的困境，這說明一味地以流量為驅(qū)動(dòng)，缺少了對(duì)于商品的改造、產(chǎn)業(yè)鏈的改造等更深度的參與，所謂的社交電商僅僅只是“止痛藥”，無法從根本上解決電商的問題。

消費(fèi)升級(jí)下，社交電商更像是一個(gè)拒絕升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)。盡管對(duì)于消費(fèi)升級(jí)依然有很大的爭(zhēng)議，但是，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們的需求的確已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。這種改變不僅僅只是體現(xiàn)在對(duì)于體驗(yàn)上的新追求上，而且還體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的新需求上。在這個(gè)時(shí)候，我們只有用新的體驗(yàn)、新的產(chǎn)品來滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的新需求，才能繼續(xù)獲得發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

然而，在當(dāng)下的社交電商市場(chǎng)上，我們并未真正看到這些新元素的出現(xiàn)，有的僅僅只是用對(duì)于流量的深度影響來消化并未升級(jí)的商品。在消費(fèi)升級(jí)日漸成為主流的大背景下，社交電商更像是一個(gè)拒絕升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)傳統(tǒng)商品的集散地。從短期來看，這種以低價(jià)、實(shí)惠為主打的模式的確可以吸引人們的注意，并且可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是，如果這種狀態(tài)持續(xù)的話，所謂的社交電商必然會(huì)在流量沉寂之后走上傳統(tǒng)電商的老路。

當(dāng)社交電商不斷火爆，當(dāng)我們不斷被裹挾進(jìn)各種各樣的社群、團(tuán)購之中的時(shí)候，如果他們推薦的商品并不是真正適合我們需求的商品，而是那些司空見慣的傳統(tǒng)商品的時(shí)候，這種所謂的繁榮或許僅僅只是局限在社群本身的火爆上，并不能給商品銷售帶來積極推動(dòng)作用。這個(gè)時(shí)候，所謂的社交電商或許終將退場(chǎng)。

當(dāng)社交電商的熱浪一波高過一波，我們看到的并不僅僅只是浮于表面的虛假繁榮，而是應(yīng)當(dāng)更多地看到繁榮下面透露出來的隱憂。僅僅只是把社交電商看成是一種吸引資本投資的故事范本、繼續(xù)用社交電商來延續(xù)電商時(shí)代的流量生意、不斷地把社交電商變成一個(gè)拒絕升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)，所謂的社交電商或許已經(jīng)變得毫無任何新意，退潮只是早晚的事。

金玉其外，社交電商是否真的沒有未來？

巨頭的加持、資本的助推，特別是以社交電商為概念的玩家的崛起都在讓社交電商成為一種光鮮亮麗的存在。對(duì)于電商缺少實(shí)質(zhì)性的改變，對(duì)于流量的依賴則是說明社交電商缺少真正意義上的改變，當(dāng)社交電商變成了一個(gè)并無新意的存在，它是否真的沒有未來呢？其實(shí)不然，只要我們能夠?yàn)樯缃浑娚滩粩嗉尤胄略?，同樣可以?qū)動(dòng)社交電商進(jìn)入到一個(gè)充滿想象的新未來。

在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為主流的大背景下，社交電商同樣需要升級(jí)。如果我們?yōu)楫?dāng)下電商行業(yè)的發(fā)展尋找一個(gè)主題詞的話，那么，“升級(jí)”一詞再合適不過了?，F(xiàn)在，對(duì)于C端用戶來講，其實(shí)正在進(jìn)行這一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，他們不再追求商品的價(jià)格，而是開始更多地追求商品的質(zhì)量；對(duì)于B端用戶來講，同樣正在經(jīng)歷著一場(chǎng)升級(jí)，他們不再用傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型的方式進(jìn)行生產(chǎn)，而是開始加入更多的新元素。社交電商作為聯(lián)通B端和C端的存在，同樣需要一場(chǎng)升級(jí)，才能真正滿足他們的新需求。

眾所周知，社交電商是建構(gòu)在社交、社群等紐帶之上的，雖然看上起有些傳統(tǒng)和老土，但是，它們同樣具有和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI為代表的新技術(shù)融合的能力。通過將社交電商與這些新技術(shù)融合，我們不僅可以找到新的社交電商的落地和應(yīng)用的新方式，而且可以找到社交電商與上下游聯(lián)通的新突破口。

社交電商只有加入了新元素，我們才能發(fā)現(xiàn)它的新功能和作用，才能找到新的推廣方式和方法。當(dāng)社交電商做到了內(nèi)外兼顧，內(nèi)外合一，它才不僅僅只是一個(gè)故事，而是變成了一個(gè)看得見、摸得著的存在，它才能真正成為一個(gè)既有自身特性，又有新技術(shù)元素加持的新物種。

商品是核心，社交電商的未來在于新產(chǎn)品的推陳出新和高效供給上。無論社交電商有多少種玩法，無論社交電商有多少的想象力，但是，商品始終都是社交電商的核心。只有通過商品才能真正串聯(lián)起社交電商的上下游，實(shí)現(xiàn)社交電商的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)化。如果我們要為社交電商尋找一個(gè)新未來的話，商品始終都是核心和關(guān)鍵所在。

可能有人會(huì)說，社交電商僅僅只是一個(gè)賣貨的渠道，無法給商品供給帶來深度的影響。但是，我們同樣要看到在社交電商的上游有以阿里、京東、拼多多為代表的電商巨頭的存在，這些電商巨頭憑借自身的積累和資源完全可以影響到商品本身，并且可以改變商品的供給。

社交電商在其中扮演的一個(gè)重要的角色是為這些電商巨頭提供最精準(zhǔn)的用戶需求和消費(fèi)的新動(dòng)向，并且以最高效的方式將這些新元素反饋給上游的電商巨頭，從而讓B端和C端實(shí)現(xiàn)更加高效地對(duì)接。只有這樣，社交電商才不僅僅只是一個(gè)流量買賣，而是有了更多的意義和內(nèi)涵。

加入新元素，社交電商應(yīng)該告別“老土”、“病毒式營(yíng)銷”等概念。提及社交電商，很多首先想到的是傳統(tǒng)、不合規(guī)、老土等標(biāo)簽，甚至有些人將社交電商與微商聯(lián)系在一起。造成這種現(xiàn)象的根本原因在于我們對(duì)社交電商的定位僅僅只是賣貨的渠道，沒有給它賦予更多新元素和新內(nèi)涵。想要讓社交電商有一個(gè)新未來，我們需要為社交電商加入更多的新元素。

除了加入新科技之外，我們還要給社交電商加入更多時(shí)尚、現(xiàn)代的元素，改變?nèi)藗儗?duì)于社交電商的固定印象。另外，我們還要對(duì)社交電商內(nèi)在的運(yùn)行邏輯進(jìn)行深度改造，通過改變內(nèi)在的運(yùn)行邏輯，我們可以為社交電商的發(fā)展找到更多的可能性。對(duì)于人們對(duì)社交電商的好感度并不高的市場(chǎng)來講，對(duì)于社交電商的這種由內(nèi)而外的改造可以為它的發(fā)展打開一個(gè)更加絢麗的未來。

通過新技術(shù)來挖掘社交電商的功能，通過新玩法來持續(xù)激活用戶，通過新標(biāo)簽來不斷給社交電商以新的定位，只有這樣，所謂的社交電商才不是一個(gè)陳舊、落后的存在，而是變成了一個(gè)新潮、創(chuàng)新性的存在。這時(shí)，社交電商才能真正告別老氣橫秋，真正擁有一個(gè)新未來。

當(dāng)公御流量的紅利見頂，私域流量成為新的成長(zhǎng)沃土，社交電商在這個(gè)大背景下應(yīng)運(yùn)而生。在巨頭加持，資本助推之下，社交電商儼然成為寒冬下的新風(fēng)口。然而，表面的光鮮并不能夠掩蓋社交電商本身的問題和弊病，這讓人們有了社交電商沒有未來的擔(dān)憂。對(duì)于社交電商來講，或許只有找到破解自身困境的方式和方法，才能真正跳出傳統(tǒng)電商陷阱，真正擁有一個(gè)具有自身鮮明特色的新未來。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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