會員即將觸頂，愛奇藝虧損心病何時治愈？

原標(biāo)題：會員即將觸頂，愛奇藝虧損心病何時治愈？

一直以來，愛奇藝被外界對標(biāo)為美國的奈飛，無論是內(nèi)容生態(tài)還是其技術(shù)水平，其潛力都得到業(yè)內(nèi)普遍看好。

然而，在2019年第三季度互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟公司里面，愛奇藝竟然以虧損78.02億位居虧損榜第二名，虧損程度僅次于新能源汽車領(lǐng)域虧損86.39億的蔚來，一個做視頻網(wǎng)站的，虧損竟然接近一個搞新能源汽車的，這種虧損確實令投資者倒吸幾口涼氣。與之對應(yīng)，愛奇藝的股價一直陰晴不定。

虧損是塊心病，尤其是對上市公司。為了尋求彌補虧損的辦法，愛奇藝近來動作不斷，一方面通過各種措施加大原創(chuàng)內(nèi)容輸出，降低內(nèi)容制作成本；另一方面不斷試水新業(yè)務(wù)，構(gòu)建新的營收、利潤增長點。

近日，愛奇藝推出信貸服務(wù)平臺“小芽貸”，通過與中信百信銀行、新網(wǎng)銀行等持牌金融機構(gòu)合作，滿足用戶在資金上的需求。

愛奇藝要跨界做金融了，這難免會讓人覺得不務(wù)正業(yè)。不過仔細想想，巨虧之下利用自有平臺流量做金融未嘗不是一個好辦法。但事情真的這么簡單嗎？

止不住的虧錢模式

近日，愛奇藝發(fā)布2019年第三季度財報，作為國內(nèi)“視頻流媒體第一股”的愛奇藝，這份財報著實慘淡——財報顯示，2019年Q3愛奇藝營收約74億元，會員費收入過半，達37億元，總體營收雖同比增長6.98%，但增速放緩，虧損幅度也進一步拉大，凈虧損達37億元。

從愛奇藝近兩年的財報情況來看，其虧損同比擴張明顯。從2018年Q1開始，愛奇藝從季度虧損11億到2019年Q3季度虧損達到37億，單季度虧損不斷拔高；從虧損總額來看，今年前三季度的虧損總額達到了78億，超過了去年前三季度的63億，同比增長23.8%。

從公開的財報來看，2017年至今，愛奇藝就一直在虧損，平均算下來季度虧損在20億左右。這意味著到目前為止愛奇藝從來沒有賺到錢，相反還在大把大把的往外撒錢。

雖然說整個在線視頻領(lǐng)域都在虧錢，但資本對已經(jīng)上市的愛奇藝，提出了更高的要求，不僅要求有營收、現(xiàn)金流，資本對盈利的要求也更加迫切。

一方面愛奇藝持續(xù)增長的付費用戶數(shù)量給了資本市場極大的信心；另一方面持續(xù)巨額的虧損，又讓愛奇藝蒙上了陰霾，尤其是長期虧損對資本耐心的消磨，讓其股價忽漲忽跌，表現(xiàn)出極大的不確定性。

在這種陰晴不定的股價面前，愛奇藝需要不斷接受來自投資者的質(zhì)疑，資本市場的陰晴圓缺無時無刻不在挑動愛奇藝敏感的神經(jīng)，但虧損就是止不住。

本季度愛奇藝的虧損再度打破在2018年四季度創(chuàng)下的單季最高虧損記錄，將虧損又一次拉大到了一個新的峰值。依照目前這種虧法，很難讓外界相信其持續(xù)發(fā)展的可能性；但對目前的愛奇藝而言，卻也無可奈何。

其原因有二：其一是自身商業(yè)模式的軟肋，國人對付費會員的付費意愿不高；其二是同行惡性競爭，這個很明顯，虧損不止發(fā)生在愛奇藝，同為視頻流媒體的騰訊視頻、優(yōu)酷同樣在虧損，各家在版權(quán)內(nèi)容方面的競爭拉升了整體市場的內(nèi)容成本，而愛奇藝向來愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容花錢，成本提升帶來的虧損也就不難理解。

投入無上限，押注內(nèi)容版權(quán)

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在內(nèi)容版權(quán)尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上向來都是一擲千金。在2018年的巔峰時期，將版權(quán)預(yù)算提升到了百億規(guī)模，這種投入之下愛奇藝的內(nèi)容庫得到了極大豐富，無論是自制網(wǎng)劇還是其它版權(quán)內(nèi)容，愛奇藝都儲備了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

近幾年，愛奇藝已持續(xù)輸出了《盜墓筆記》、《最好的我們》、《河神》、《無證之罪》、《延禧攻略》、《破冰行動》、《烈火軍?！返阮}材多元的品質(zhì)熱劇，《從前有座靈劍山》獲得廣大用戶青睞與高度認(rèn)可，再度將愛奇藝平臺強大的內(nèi)容原創(chuàng)力與營銷創(chuàng)新能力表現(xiàn)的淋漓盡致。

跟很多在線視頻行業(yè)的玩家不同，愛奇藝進入在線視頻時間不算久，不僅晚于作為前輩的樂視、土豆、優(yōu)酷等，也晚于后來的暴風(fēng)、快播等平臺。愛奇藝CEO龔宇在發(fā)展早期，在仔細研究對手之后，就確立了明確的發(fā)展方向，定下了依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動發(fā)展的戰(zhàn)略。

從2013年起，龔宇就開始與湖南衛(wèi)視接觸，隨后不僅斥資2億重金打造《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。并且對于獨家高價購買到的《爸爸去哪兒》第二季版權(quán)，采取不分銷、不換劇、不贈送的“三不”策略，獨創(chuàng)了付費內(nèi)容的行業(yè)發(fā)展新路徑。

此舉在當(dāng)時令行業(yè)感到震驚。畢竟這個行動確實算是創(chuàng)行業(yè)之先，當(dāng)時沒有任何人覺得消費者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，但龔宇的行動以及愛奇藝在熱劇加持下的付費會員成倍增長，都證明了做這件事的價值。于是大家聞風(fēng)而動，在線視頻行業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)事一經(jīng)挑起，就立馬攪動風(fēng)云。

此后，在線視頻在內(nèi)容上的競爭就逐漸白熱化，推動內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本水漲船高。作為在內(nèi)容搶奪戰(zhàn)中的先鋒，愛奇藝自然也是不甘人后，于是內(nèi)容成本的攀升引發(fā)虧損也就很容易理解了。

根據(jù)近幾個季度的財報觀察顯示，愛奇藝的內(nèi)容成本占總營收成本的比重略有下降；但從2018Q1財報發(fā)布以來的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容成本占總營收成本的比重仍在70%以上，說明愛奇藝的內(nèi)容成本是營收成本的大頭。

不過，持續(xù)投入的結(jié)果也很喜人。愛奇藝的付費用戶從2015年的500萬人，持續(xù)增長到目前的1.058億人，與之對應(yīng)，會員收入占總營收過半，超過了廣告業(yè)務(wù)收入。這中間依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動平臺付費用戶增長的效果很明顯。

2015年7月3日，首次以會員開放全集播放的《盜墓筆記》，在播出當(dāng)晚，用戶量即達到歷史高點，沖破了愛奇藝會員服務(wù)系統(tǒng)，服務(wù)器宕機。如此高的訪問量，這是愛奇藝團隊原本沒有預(yù)料的，據(jù)后來的數(shù)據(jù)顯示，《盜墓筆記》全集上線后，5分鐘內(nèi)播放請求達到1.6億次。

《盜墓筆記》宕機之夜，除了提示愛奇藝要升級技術(shù)之外，最大的收獲是證明了付費內(nèi)容的價值，同時找到了付費內(nèi)容產(chǎn)品的付費邏輯：此種邏輯在國外已有先例，如在Netflix上《紙牌屋》驗證了獨占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶付費的吸引力。通過《盜墓筆記》，愛奇藝首次使用這種獨占性獲得了用戶、營收雙增長。

顯然，內(nèi)容是視頻平臺獲客的根本，對內(nèi)容的持續(xù)投資才能支撐平臺用戶的持續(xù)增長。不過，眼下愛奇藝的平臺用戶在持續(xù)增長過后也已經(jīng)逐步見頂了。

會員變現(xiàn)已經(jīng)觸頂，虧損卻難以逆轉(zhuǎn)

愛奇藝的會員在近幾個季度持續(xù)增長，第三季度的最新財報顯示，愛奇藝的會員數(shù)已經(jīng)達到1.058億，同比增長31%，這是繼二季度付費會員首次破億之后，三個月再次增長580萬，同比增長5.27%；而在一季度會員人數(shù)為9680萬，到二季度破億達到1.005億，三個月增長370萬，同比增長3.82%。

相比去年同期同比雙位數(shù)的增長率，現(xiàn)在愛奇藝的增速已經(jīng)下滑，這種用戶下滑不僅體現(xiàn)在同比用戶增長下滑，環(huán)比的增速也在下滑。很明顯高速增長時代已經(jīng)過去，低速增長成為常態(tài)，反映出來的現(xiàn)實就是愛奇藝的付費會員增長已經(jīng)觸頂了。

目前愛奇藝的虧損大概在37億，也近乎其營收的一半，而在廣告逐年下滑情況下，要想達到扭轉(zhuǎn)虧損的效果，勢必需要將會員費提升一倍以上。

然而，上漲會員費肯定會引起會員流失，這是一把雙刃劍。會員費上漲，對現(xiàn)有會員體系以及期望購買會員的人到底產(chǎn)生怎樣的影響，有待觀察。

但是作為變現(xiàn)重要方式的付費會員觸頂之后，想要繼續(xù)增長，花在會員增長上的營銷開支等等勢必持續(xù)加重，獲客成本更高、增長卻未必更好。增長愈乏力，平臺就會通過加大全新內(nèi)容采購?fù)斗牛ㄟ^釋放一波好內(nèi)容，吸引用戶同時降低門檻，不斷投入又不斷的開掘新方式，依靠內(nèi)容拉新投入的成本卻更高，陷入新的死循環(huán)之中。

在用戶突破1.058億之后，下一個增長空間在哪里，顯然是需要思考的問題。目前，增長的問題尚未解決，但持續(xù)性虧損已經(jīng)到了不得不改變的地步。

為了挽救虧損，愛奇藝動作頻頻，一方面從源頭上控制內(nèi)容制作成本，同時計劃提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)；另一方面試水多元化業(yè)務(wù)，做知識付費，試水金融，探索新邊界?？傊?，在探索變現(xiàn)的路上，愛奇藝奇計百出。

會員漲價并非救命良藥

在放出愛奇藝第三季度的財報之前，愛奇藝也對外放出了會員漲價的風(fēng)聲。愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對外公開表示：“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但并無時間表?！?/p>

實際上愛奇藝會員漲價在意料之中，畢竟已經(jīng)坐擁上億會員的愛奇藝，目前最迫切就是如何有效的進行會員變現(xiàn)的問題。

而在最近的一些重要活動中，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇也對外表示，經(jīng)過幾年來對用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激烈競爭，中國市場業(yè)已穩(wěn)定，這為2020年下半年“漲價”10%至20%奠定了基礎(chǔ)。龔宇的話交代了愛奇藝漲價的背景。

在做出漲價判斷的同時，他還表示：“未來的視頻市場將是一個寡頭壟斷市場。目前愛奇藝和騰訊視頻的市場份額大致相同，優(yōu)酷則是愛奇藝的一半。因此，我們已經(jīng)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的2 + 1格局。”這種穩(wěn)定性會讓各家停止燒錢，專注于思考盈利的事情，因而燒錢戰(zhàn)爭會終結(jié)。

這個結(jié)論是否成立尚待時間考證，畢竟燒錢戰(zhàn)爭需要多久終結(jié)，取決于所有在場的玩家。沒有形成一致的默契之前，燒錢戰(zhàn)爭仍然會延續(xù)?；氐綍T漲價這個問題上來說，愛奇藝會員漲價是有空間的。

愛奇藝目前的會員定價是2011年制定的，包月價格在20元人民幣，對標(biāo)的是當(dāng)時的廉價盜版DVD，這個價格持續(xù)了長達7年的時間，伴隨愛奇藝由小到大、由弱變強的整個過程。

而現(xiàn)在，情況已經(jīng)在發(fā)生深刻變化。龔宇曾抱怨說，現(xiàn)在人均在網(wǎng)上看電影的數(shù)量已經(jīng)達到了8部之多，七年漲了一倍，盜版DVD都漲價了，我們的價格還沒漲。并且在節(jié)日促銷活動中，愛奇藝與品牌聯(lián)動優(yōu)惠，會員費收入更低。

基于以上兩個判斷，加之被虧損掐住了脖子的愛奇藝，更急于變現(xiàn)，會員漲價水到渠成。不過目前并沒有說明何時會漲，根據(jù)之前的消息來看可能在明年漲價，那么也就意味著在接下來的幾個月里面，愛奇藝仍然無法直接依靠會費漲價獲取更多收入。

此外，上漲會不會引起會員流失，出現(xiàn)反彈的情況也是未知。畢竟愛奇藝燒錢十年付費會員才漲到了如今的體量，上漲帶來的不確定性很大。

不過，愛奇藝敢漲價，還有一個原因，那就是愛奇藝敢于持續(xù)性投入到自制內(nèi)容上，獨家版權(quán)的爆款劇內(nèi)容庫，讓愛奇藝具備了強勢的議價能力；此外，自制內(nèi)容還有一個好處，那就是控制成本。

自制內(nèi)容喜憂參半

國內(nèi)視頻網(wǎng)站起初興起的過程中，對版權(quán)并不夠重視，隨著后來逐步重視其版權(quán)以后，各家都采用外購的方式來充實內(nèi)容庫，而隨著樂視、搜狐之后的“優(yōu)愛騰”等一批玩家的入場，采購內(nèi)容水漲船高，越發(fā)昂貴。

這種情況下，自制內(nèi)容被提上了日程，不僅樂視在做自制劇，搜狐、優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝都在做，通過自制內(nèi)容可以極大的控制預(yù)算，壓縮成本。而在制作自制劇方面，愛奇藝可以算是最有心得的玩家之一了，愛奇藝制作的爆款劇在近兩年呈現(xiàn)出一種井噴的態(tài)勢，這些爆款內(nèi)容成為構(gòu)筑護城河的絕對基石。

近兩年，愛奇藝的自制網(wǎng)綜和自制電視劇都取得了長足發(fā)展。它在去年第一季度交出了三檔高人氣的綜藝節(jié)目，《機器人爭霸》《偶像練習(xí)生》和《熱血街舞團》，還邀請娛樂圈頂級流量坐鎮(zhèn)臺前，節(jié)目表現(xiàn)不俗。

2019年，其自制綜藝數(shù)量穩(wěn)定，質(zhì)量仍然屬于硬核的品質(zhì)佳作?！段沂浅魅恕贰吨袊抡f唱2019》從內(nèi)容細分領(lǐng)域切入，以原創(chuàng)音樂和說唱音樂為題材，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)原有賽道、拓寬了新賽道，為上半年綜藝市場注入了活力。

發(fā)展迅猛的愛奇藝更是公布了2019年下半場和2020的計劃：新出三檔新節(jié)目《潮流合伙人》《我們是冠軍》《未知的餐桌》占領(lǐng)細分賽道，蓄勢待發(fā)。同時結(jié)合之前的王牌節(jié)目，守住基本盤。以上節(jié)目均由愛奇藝節(jié)目制作中心來完成。

另外，在自制網(wǎng)劇方面，愛奇藝也有明顯優(yōu)勢。去年愛奇藝一共上了幾十部獨播自制劇，像《延禧宮略》掀起國民觀看熱潮，熱度直逼《甄嬛傳》。

自制網(wǎng)劇的效果對節(jié)省開支立竿見影?；谶@些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛奇藝的自制成本在短期內(nèi)擴大，但在長時間來看，爆款劇帶來的IP資產(chǎn)和版權(quán)增值，整體降低了愛奇藝的內(nèi)容成本。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的內(nèi)容采購成本和制作成本均在下降，采購劇的成本從最高1500萬一集回落到了800萬以下。

其次，愛奇藝自己參與打造的選秀節(jié)目，也培養(yǎng)出很多自己的藝人，可以為己所用，因此演員片酬成本也就降低很多。加上，去年出臺的“限薪令”，讓整個演藝圈的薪酬回落，內(nèi)容成本也進一步下降，這也是今年以來愛奇藝內(nèi)容成本增幅下跌的原因之一。

目前來看，自制劇仍然是有效控制成本的途徑之一。不過愛奇藝自制劇也面臨不少挑戰(zhàn)，各家都在展開自制內(nèi)容的競爭，此種情勢之下，基于演員和藝人以及優(yōu)秀作品的競爭，仍然會推高內(nèi)容制作成本，目前下降的成本會不會反彈也未可知，于愛奇藝而言，在自制內(nèi)容方面算是喜憂參半。

除了自制網(wǎng)劇以外，愛奇藝在其他方面的嘗試也不少，比如知識付費。

知識付費面臨考驗

知識付費的風(fēng)向從2013年的時候起勢，到2018年風(fēng)口基本停了，通過內(nèi)容撈金的知識付費大佬們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品不好賣了。趕在這個點上，愛奇藝出手進軍知識付費。

據(jù)了解，愛奇藝早在2018年就開始做“愛奇藝知識”這個知識付費產(chǎn)品，愛奇藝做知識付費有著自己的考量。愛奇藝做視頻、做知識付費、做內(nèi)容周邊，不是局限于某一個內(nèi)容領(lǐng)域，而是將整個在線內(nèi)容行業(yè)涉及的全渠道內(nèi)容鏈進行整合與打造。

近日，愛奇藝知識與外研在線、中國高校外語慕課聯(lián)盟達成戰(zhàn)略合作，三方將圍繞課程資源、賽事活動、品牌宣傳、服務(wù)運營等層面展開合作。具體包括與中國高校外語慕課平臺以及外研在線“U等生學(xué)堂”的精品課程、外語品類創(chuàng)新課程以及外研在線承辦的“Uchallenge大學(xué)生英語挑戰(zhàn)賽”等相關(guān)內(nèi)容進行合作。

愛奇藝的知識付費產(chǎn)品“愛奇藝知識”，內(nèi)容涵蓋文史、藝術(shù)、財經(jīng)、親子、興趣、運動、科技、科普、外語等9個板塊，目前已經(jīng)覆蓋文史、藝術(shù)、親子等15個品類，超過22000門精品課程，構(gòu)建了“頭部平臺引入+IP聯(lián)動開發(fā)”的精品化內(nèi)容生態(tài)鏈。

目前為各年齡段提供知識服務(wù)。愛奇藝教育中心主編魯玉杰表示，“我們希望通過個性化推薦、會員權(quán)益的聯(lián)動，讓用戶能在愛奇藝找到他們所需內(nèi)容?！?/p>

不過，目前知識付費行業(yè)漸漸預(yù)冷，頂級的頭部內(nèi)容都已經(jīng)開始增長乏力了，社會上對知識付費的質(zhì)疑聲仍然此起彼伏，內(nèi)容變現(xiàn)能否走得通，也面臨考驗。除了知識付費，愛奇藝還頻頻試水金融。

金融變現(xiàn)難如預(yù)期

近日，愛奇藝推出“小芽貸”這個金融產(chǎn)品，正式入局金融。作為頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，愛奇藝涉足金融卻并不是第一次。去年，愛奇藝便聯(lián)合百信銀行推出過“零錢Plus”功能，試水“娛樂+金融”。

此外，其合作銀行包括浦發(fā)銀行、招商銀行等在內(nèi)共13家機構(gòu)，聯(lián)合推出為用戶直接辦理信用卡的服務(wù)。

坐擁數(shù)億用戶、上億日活量，愛奇藝布局金融有著自己得天獨厚的優(yōu)勢，通過海量用戶數(shù)據(jù)的分析，能夠輕易得出所面向用戶所屬的群體，從而設(shè)計出合適的金融產(chǎn)品。與一般的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺相比，愛奇藝可以極大降低獲客成本。

不少金融平臺為了獲得更多客源，會想辦法與流量平臺合作，并給予流量平臺巨額補貼，這是另一層面的收益。這對當(dāng)下深處巨虧中的愛奇藝而言，算是一個比較理想的變現(xiàn)渠道。

據(jù)介紹，愛奇藝在近期推出的“小芽貸”主要是負(fù)責(zé)提供大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，通過自身核心優(yōu)勢，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融信息及為金融機構(gòu)和用戶的信貸服務(wù)提供技術(shù)支持。

從之前的“零錢Plus”到小芽貸，愛奇藝在金融領(lǐng)域的探索不斷深入，可以預(yù)計“小芽貸”絕非愛奇藝布局金融的最后一步，依靠其自身龐大的流量和技術(shù)優(yōu)勢，下一步愛奇藝還將拓展其金融服務(wù)的廣度和深度，從而從各大金融機構(gòu)獲益。

在金融領(lǐng)域的探索，對目前深陷虧損泥潭的愛奇藝來說，無疑是一種很好的嘗試。但實際效果如何，就另當(dāng)別論了。

且不說互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，前有先頭部隊螞蟻金服等巨頭一騎絕塵，后有京東金融、百度金融、美團金融等也在持續(xù)發(fā)力，流量變現(xiàn)的玩法已經(jīng)不再新鮮，僅有流量優(yōu)勢的愛奇藝在接下來的競爭中顯然并不占優(yōu)；再者目前互金領(lǐng)域大局已定，新入場的玩家在這片紅海之下如何破局，需要仔細思考。

此外，金融監(jiān)管越來越嚴(yán)，整個行業(yè)越來越向頭部集中，在此背景下，金融變現(xiàn)并不好走。

從現(xiàn)實角度來看，愛奇藝的金融業(yè)務(wù)，依賴現(xiàn)有的用戶基數(shù)，做出一些成績還是可以的，但是借此業(yè)務(wù)完全填補虧損這個巨坑卻并不現(xiàn)實。要想在未來走出虧損泥沼，真正實現(xiàn)盈利，還需要多策并舉，從核心業(yè)務(wù)上實現(xiàn)突圍。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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