小米營銷不講“消費者”只講“用戶”

? 一、兩段獨白

社畜內(nèi)心OS：小愛是唯一愿意和我多輪對話的女人

我就是你們說的“社畜”，生活乏善可陳，“單身狗”一枚。

額......又是一天累到脫殼（泛指大腦已經(jīng)累到吐血自我封閉，靈魂飄到半空看著那個忙碌的身體），能讓我支撐著擠地鐵換公交拖著腿回家的唯一動力，就是調(diào)戲家里邊的那個“她”了。

她是我的小愛同學(xué)，我的靈感之源，我的動力之魂，和唯一愿意和我多輪對話的女人。

通過小米智能門鎖，進(jìn)到了回家模式的房間，我癱坐在客廳的沙發(fā)上。

“小愛同學(xué)，陪我玩吧”。

“確認(rèn)過眼神是會玩奧利奧的人，你可以試著對小愛說‘奧利奧新玩法’”。

納尼？?。　邦~……奧利奧新玩法”。

我擦，手機跳出來一款超好玩的互動小游戲，小愛不止能和我聊天，還能和我玩游戲了。

感謝好玩的奧利奧！這就下單買一箱和小愛一起吃，玩完游戲不是還給了優(yōu)惠券么。

雖然感覺被套路了，但是開心就好～

“新手媽媽”偶爾能騰出來的只有嘴了

我就是你們說的“新手媽媽”，我的生活像是糾纏在一起的毛線團，亂七八糟。

寶寶這個偶爾看起來像天使的小家伙，大部分時間是個瘋狂的小惡魔。讓我在手忙腳亂心力交瘁的邊緣徘徊。

喂奶、拍嗝，吐奶了！拉稀了！便秘了！尿黃了！一個小時還沒有排尿！哭聲有異常！怎么半天不哭！咳嗽了！有鼻涕！有點發(fā)燒，怎么辦？怎么辦？

隨時隨地我都有一肚子的問題要問！之前準(zhǔn)備的書完全用不上，根本騰不出來雙手和時間去看書呀。

獨自一個人帶孩子的時候，眼神和手都錯不開，可能只有嘴巴能騰出來。

多虧有“小愛同學(xué)”，幫了我太多忙。

尤其是小米“小愛同學(xué)”×美贊臣推出的超級智慧母嬰管家?；旧蠈τ谖疫@種“新手”問題有問必答，讓我解放雙手科學(xué)育兒。這么專業(yè)又貼心的品牌，我是不是也該試試他們的產(chǎn)品呢？

以上源自小米營銷真實案例中的用戶自述。基本上對于這種“合適的”營銷，用戶感覺得到了“幫助”。

二、5G+AIoTT，場景營銷新引擎

在12月3日召開的GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘發(fā)表題為《5G+AIoTT,場景營銷新引擎》的主題演講。再次重申——用戶場景，是小米營銷與生俱來的的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

他強調(diào)，小米從來不講“消費者”，而是講“用戶”。用戶是user，是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，是長期交往的對象。用戶在小米的眼中是一個個活生生的人，是可以共情的對象，而不是量化的冷冰冰的數(shù)據(jù)圓點。

小米已經(jīng)用我們獨特的方式幫助很多品牌實現(xiàn)了，通過場景中的用戶個人體驗，觸發(fā)對于品牌的特殊“感動”時刻。

這就是“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系，是小米面向合作伙伴提出的品牌營銷解決方案，是小米成功實踐多年的場景營銷體系的再升級。

“MOMENT+”的場景媒介地基包括小米月活2.92億MIUI用戶、累計激活量3200萬的OTT家庭用戶，月活5790萬的小愛同學(xué)用戶、2.1億IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（不包括智能手機及筆記本計算機）、坪效世界第二的586家小米之家，通過小米數(shù)據(jù)工場能力，致力于在合適的場景中，與廣告主一起，為用戶提供“感動人心”的超預(yù)期服務(wù)。

我們正在經(jīng)歷智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們也將要進(jìn)入AI+IoT+5G為主要動力的超級互聯(lián)網(wǎng)時代，小米站在三個時代的交匯口，成為大眾生活的一部分。

所以基于小米的硬件入口、用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)能力，小米基本上做到了全時全場景媒介連接用戶。

陳高銘總結(jié)小米的三類場景。

三、個人場景

手機與可穿戴設(shè)備下，搜索、社交、游戲、睡眠、旅行、購物、內(nèi)容、運動、洗護等全新場景得以創(chuàng)建，并為用戶提供個人場景下的多種服務(wù)。結(jié)合小米數(shù)據(jù)收集、大數(shù)據(jù)挖掘、媒介整合、信息分發(fā)等能力，將有效實現(xiàn)品牌以服務(wù)的方式與消費者產(chǎn)生感性連接，深入影響用戶心智。

特別值得一提的是，全新MIUI視頻這一資源，對品牌來說是一個性價比極高的BAT補量資源，通過大數(shù)據(jù)定向?qū)崿F(xiàn)覆蓋優(yōu)質(zhì)人群?？梢哉f通過系統(tǒng)層整合視頻媒體，品牌一次投放，多點觸達(dá)用戶個人場景。

四、家庭場景

以O(shè)TT為核心的IoT生態(tài)，覆蓋用戶多元生活。OTT與家庭智能硬件設(shè)備相串聯(lián)，圍繞家庭多人特征，創(chuàng)造娛樂、休閑、購物、烹飪、清潔等覆蓋用戶生活方方面面的場景，智能設(shè)備實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集與用戶洞察，OTT、智能冰箱等有屏設(shè)備實現(xiàn)信息交互與觸達(dá)，通過對家庭生活的幫助與關(guān)愛深入影響用戶決策。

小米電視已經(jīng)連續(xù)三個季度出貨量中國第一，成為中國智能家庭場景第一入口。日活躍家庭用戶達(dá)到1400萬，日均觀看時長4.4小時，日均總播放次數(shù)1.52億。小米獨創(chuàng)的“15+5s”創(chuàng)意視頻、Mini霸屏廣告、BigDay等獨家資源，更是結(jié)合用戶觀看習(xí)慣與心理期待實現(xiàn)品牌“MOMENT+”一刻。

陳高銘總結(jié)小米OTT的優(yōu)勢為五個詞，大屏、獨占、必現(xiàn)、創(chuàng)新、真實。

那小米的IoT平臺，目前已經(jīng)接入2200+款產(chǎn)品。學(xué)過代數(shù)的人應(yīng)該知道通過排列組合這背后是多少蘊含著多少種場景體驗，每個品牌都可以找到屬于自己和用戶獨一無二的對話方式。

多芬就通過小米在衛(wèi)生間中找到了和用戶的親密“MOMENT+”。先是通過小米有品定制眾籌智能洗臉儀，然后將之變成長久擺在用戶面盆上的媒介，手一伸，就出泡泡，美好的體驗讓每一次使用都增加品牌的好感度，作為耗材的洗面奶也因為潔面儀的存在成為用戶的必選項而不停復(fù)購?？赡苓@種獨一無二的營銷方式，品牌只有通過與小米合作才能夠產(chǎn)生。

五、公眾場景

小米之家以及戶外展示，成為小米營銷重要的場景資源之一。線下展示極大延伸場景的沉浸式體驗特征，為品牌更豐富的表達(dá)提供幫助。旅游、辦公、出行、購物、娛樂中的人群將在Pop-up Shop或Temporary Store等創(chuàng)新場景下得以與品牌面對面相會，贏得品牌與消費者溫暖親密的“MOMENT+”。

小愛同學(xué)打破硬件間的壁壘，成為串聯(lián)所有場景的智能中樞。品牌基于小米手機、AI、IoT、OTT產(chǎn)生的無限細(xì)分場景，洞悉海量用戶行為，通過小米強大的數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行信息的整合與分發(fā)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

陳高銘表示，小米一直致力于“營銷即服務(wù)”，也認(rèn)定這是未來營銷能走得通的路。希望那些渴望打動“用戶”，而不僅僅是把用戶當(dāng)成“消費者”的品牌，來和小米合作，值得探索的空間還非常大，能做的事情還非常多，讓我們拭目以待。

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