中國數(shù)字音樂不再折疊

在《中國數(shù)字音樂羅曼蒂克消亡史》一文中，我用“霸主退場、巨頭上市、黑馬逆襲，故事繼續(xù)”來概括中國數(shù)字音樂的20年發(fā)展歷程。前20年，中國音樂市場更多的精力用來拓荒與摸索，不可避免的，諸多問題埋在冰山之下，或者說，音樂人與音樂內(nèi)容的價值仍被折疊。

2018年12月12日，以騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市為起點，中國數(shù)字音樂與國際音樂巨頭有了同場較量的舞臺。甚至在音樂付費形態(tài)上，中國開始為西方同行提供了新的腳本參考。

海外成熟的音樂產(chǎn)業(yè)是在內(nèi)容和渠道自上而下的迭代，進(jìn)而形成穩(wěn)定的格局：六大唱片公司多年流變形成了三大音樂集團(tuán)，音樂流媒體也因技術(shù)升級蓬勃興起。

而中國的音樂產(chǎn)業(yè)更像是用戶和平臺自下而上反推內(nèi)容端的生產(chǎn)走向成熟。2019年年底，騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市一周年期至，我們可以看到中國音樂市場在內(nèi)容勢能上發(fā)生了明顯變化，用一句話來總結(jié)應(yīng)該就是“不再折疊”。這一年，其實也是中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)重新洗牌與梳理的一年。

這些變化的意義在于，沉默的大多數(shù)不再沉默，音樂人從創(chuàng)作到發(fā)行的冗長繁復(fù)的流程變得精簡高效，與此同時，被折疊的音樂內(nèi)容找到了更大的舞臺和價值。

01

素人也能實現(xiàn)音樂理想

馬太效應(yīng)固然在局部仍是存在的，周杰倫這樣的歌手，穿越了90后、95后與00后至少3代人的青春。得益于數(shù)字專輯與移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，周杰倫發(fā)一首新歌或一張新專輯，銷量破個千萬已是常態(tài)。

新生代偶像更是幸運(yùn)，雖然不曾經(jīng)歷唱片時代，但一上來就站在了巨人的肩膀上，比如火箭少女101的專輯，上線騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的QQ音樂，銷量在很短的時間內(nèi)就突破了百萬大關(guān)。

另一方面，除了周杰倫、火箭少女101這樣的頭部音樂人，還有不少像胡66、艾辰這樣的音樂素人，借助騰訊音樂平臺的勢能，獲得了不亞于音樂歌星的影響力。

過去音樂素人要走向大眾舞臺，更多只能走選秀這條路，千軍萬馬過獨木橋。就算創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，也很難形成大面積的傳播，他們的才華仍然可能被埋沒。但平臺把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好之后，音樂人就可以把主要精力放在創(chuàng)作上。他們在平臺上的耕耘，會讓他們贏得聽眾與播放量。與不確定性的選秀相比，通過內(nèi)容累積粉絲資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的過程顯然更靠譜。

以胡66為例，她本是騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷狗音樂的一名主播歌手，2018年憑借一首《空空如也》“封神”。2018年底，這首歌僅酷狗平臺播放量就已經(jīng)達(dá)到23億，評論量破100萬條。之后，這首歌開始出圈，除了霸榜各大榜單長達(dá)數(shù)月，在各短視頻平臺上也迅速掀起了一波UGC和明星翻唱。

同為素人歌手出身的艾辰，成長于騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的全民K歌，如今在全民K歌坐擁1176萬粉絲，因為頭像是一個動漫男，艾辰也被粉絲稱為“ACG大神”?，F(xiàn)在，艾辰又獲得了QQ音樂“S制造”這個王牌宣發(fā)的助力，新歌《最高地位》上線兩周熱度不減,持續(xù)霸占QQ音樂巔峰榜多個榜單前列，攬下新歌榜、熱歌榜雙榜TOP4，歌曲評論累計近3萬條。

胡66與艾辰代表的是一類從騰訊音樂原生的歌手，憑借個人實力與平臺能力，破壁破圈，獲得與明星歌手同等量級的舞臺。而沈蟲蟲、小鳳九、永彬Ryan.B等歌手，則是在其他短視頻平臺小有人氣，而后加入專業(yè)的音樂平臺（QQ音樂開放平臺“S制造”），更體系化、機(jī)制化地產(chǎn)出音樂作品。

很重要的一點是，這些音樂人可以站著把錢掙了。在上市一周年之際，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的騰訊音樂人計劃戰(zhàn)略升級，推出“億元激勵計劃”，以豐厚的激勵金和推廣流量支持等實際有效的方式，幫助符合條件的入駐音樂人實現(xiàn)收益的快速增長，并輔以多種權(quán)益助力音樂人歌曲實現(xiàn)多渠道曝光，激勵音樂人充分釋放創(chuàng)作才能。

上述兩條路徑，都是從音樂素人走向明星歌手舞臺，從局部紅人完成晉級為職業(yè)歌手，其中，都離不開騰訊音樂娛樂集團(tuán)這樣的流媒體平臺從孵化到成長到出圈的全環(huán)節(jié)扶持。

02

小眾音樂也能擁抱春天

不再折疊的，除了音樂人的夢想，還有小眾音樂的市場。

事實上，小眾與大眾從來都是相對而言。在音樂風(fēng)格上，早期的唱片多以古典音樂為主。而從美國流行音樂來看，從19世紀(jì)最早的黑面人游藝表演到紐約叮呯巷的流行歌曲，再到百老匯音樂劇，再到后來的爵士樂、鄉(xiāng)村音樂，以及20世紀(jì)50年代的搖滾樂，他們都經(jīng)歷了從小眾走向大眾的過程。

在數(shù)字音樂時代，技術(shù)的發(fā)展，更是讓各式各樣的小眾音樂有了擁抱春天的機(jī)會。在音樂風(fēng)格上，由于數(shù)字時代帶來了音樂價格的降低和便捷性的提高，多種音樂風(fēng)格共生共存，我們已經(jīng)很難找到占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的音樂類型。

小眾和主流的界限變得越來越模糊，以騰訊音樂娛樂集團(tuán)為代表平臺不斷累積的用戶數(shù)據(jù)和用戶需求，這些數(shù)據(jù)、內(nèi)容與需求會和平臺的技術(shù)產(chǎn)生互動。在這個過程中，技術(shù)會幫助音樂內(nèi)容找到匹配的用戶，幫助用戶找到有相同音樂興趣的用戶。

比如長尾音樂內(nèi)容（ACG、國風(fēng)、Urban等）以前屬于沉默的少數(shù)人，如今卻是眾多年輕“同好”在騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺上遇見彼此的內(nèi)容基點。ACG豐富的內(nèi)容供給與內(nèi)容形式，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)原住民對動漫和游戲的熱愛。

比如今年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的QQ音樂聯(lián)手中國國際漫畫節(jié)動漫游戲展(CICF×AGF)舉辦了“QQ音樂×漫次元燃歌賽”，大批選手和ACG迷參與其中。此外，在游戲玩家拿著各自的本命英雄在峽谷馳騁的時候，無限王者團(tuán)成團(tuán)覺醒曲《Wake Me Up》點燃了無數(shù)玩家的斗志，無限王者團(tuán)成為了首個登上billboard中國音樂榜的虛擬偶像男團(tuán)。

所以說，雖然中國的唱片時代只經(jīng)歷了一個很短的過渡時間，但這并不影響音樂流媒體帶給小眾音樂的發(fā)展?jié)撃?。這就好比中國的信用卡還沒完全普及，移動支付直接帶給用戶和商戶更便捷的選擇。

歸根結(jié)底，是技術(shù)和平臺的發(fā)展，給了用戶充分的選擇權(quán)。一個理想的數(shù)字音樂平臺不僅能篩選出用戶想要的內(nèi)容，同時還會通過跨界和共創(chuàng)的方式，將更多用戶可能喜歡的歌曲呈現(xiàn)、推送給用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的長尾音樂。

03

非粉絲一族也在為音樂內(nèi)容付費

不少人有一個理解誤區(qū)，認(rèn)為中國只有追星族和鐵桿粉絲才會購買專輯，而事實上，很多非嚴(yán)格意義上的粉絲，可能只是音樂發(fā)燒友，或只是喜歡聽歌，他們也在為音樂付費。在這些人看來，購買專輯是對版權(quán)的尊重，也是對音樂夢想的尊重。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布的第三季度財報顯示，2019年第三季度在線音樂付費用戶達(dá)到3540萬，同比增長42.2%，環(huán)比凈增長440萬，高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，音樂付費用戶主要集中在青壯齡和高學(xué)歷的職場精英用戶中，年齡30歲以下占比達(dá)68.6%。這充分說明，90后的音樂付費意識越來越強(qiáng)，95后和00后則是天生的付費一代。

本質(zhì)上，這是Z世代的熱愛、需求以及付費意愿的提升，推動了騰訊音樂娛樂集團(tuán)等平臺內(nèi)容的繁榮。與此同時，騰訊音樂娛樂集團(tuán)也洞察用戶需求，基于音樂內(nèi)容，用年輕化策略、跨界合作、社交娛樂等方式激活了音樂消費，擴(kuò)容了音樂市場。

從中國年輕用戶來看，Z世代不再是圈地自萌的那一伙人，而是站在平臺的肩膀上，與世界對話。比如我們會看到自制內(nèi)容輸出海外，SING女團(tuán)的電子國風(fēng)作品，在YouTube上大受歡迎。

中國文化源遠(yuǎn)流長，中國傳統(tǒng)文化與流行元素的融合和改造，是中國數(shù)字音樂作品輸出海外的天然紅利。

2018年，騰訊音樂通過多民族數(shù)字專輯《尋韻·山水澗》，扶持原創(chuàng)民族音樂、探索傳統(tǒng)文化新形態(tài)，時隔一年，騰訊音樂實現(xiàn)IP升級，推出“中國韻”?！爸袊崱本褪莻鹘y(tǒng)與現(xiàn)代，古典與年輕的結(jié)合，目的在于打破傳統(tǒng)文化與年輕一代的距離感，用創(chuàng)新的形式滿足年輕人對傳統(tǒng)文化的“尋根”式渴望。

從市場規(guī)模來看，據(jù)高盛預(yù)測，到2030年，全球?qū)⒂?1.5億的付費流媒體用戶（此前預(yù)測為9億），其中將有超過三分之二的用戶將來自“新興市場”，而中國將扮演關(guān)鍵角色。高盛的報告談到，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在2018年已成為全球第三大音樂平臺，占全球付費用戶的11%。預(yù)計到2030年，這一比例將上升到23%。

從2013年的第21位，到2017年的第10位，再到2018年的第7位，中國音樂產(chǎn)業(yè)用了4年的時間，從全球音樂市場的邊緣角色殺進(jìn)了前十名。

中國數(shù)字音樂市場之所以能夠進(jìn)入快車道，背后的邏輯就在用戶需求—>好內(nèi)容—>消費—>更多好內(nèi)容—>更多消費的循環(huán)中，充分釋放了對音樂的消費需求。

04

音樂產(chǎn)業(yè)不再折疊，未來是星辰大海

與全球音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相比，中國音樂行業(yè)起步晚，但發(fā)展迅速，并在流媒體時代基本厘清了版權(quán)市場，這是走向成熟的第一個階段，把早該解決的積弊解決了。

第二個階段則是上述所談，讓音樂產(chǎn)業(yè)不再折疊：音樂人的夢想不再折疊，小眾音樂與長尾音樂的傳播不再折疊，用戶付費的意愿也不再折疊。

當(dāng)然，音樂平臺的勢能也不再折疊。騰訊音樂娛樂集團(tuán)已經(jīng)走出去了，與Spotify、Apple Music等同臺競技。中國數(shù)字音樂平臺承載的不再只是音樂，就本質(zhì)來說，騰訊音樂娛樂集團(tuán)是一個以音樂為入口的綜合娛樂與社交平臺，旗下QQ音樂、酷狗、酷我音樂及全民K歌產(chǎn)品群是相協(xié)同的。只有產(chǎn)品矩陣的效應(yīng)，才能讓音樂人與音樂作品不再折疊，進(jìn)而擴(kuò)容整個產(chǎn)業(yè)。

綜上，“不再折疊”意味著，從源頭的音樂內(nèi)容勢能，到整個音樂娛樂生態(tài)的升級，從音樂人和音樂作品的可能性，到用戶和粉絲付費意愿的提升，中國音樂市場掀開了一個新篇章，中國的音樂市場將擁有更多的想象空間。

新篇章的意義在于，為每一種可能，釋放音樂新勢能，也勢必讓音樂產(chǎn)業(yè)看到更廣闊的星辰大海。

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