中國(guó)數(shù)字音樂(lè)不再折疊

在《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)羅曼蒂克消亡史》一文中，我用“霸主退場(chǎng)、巨頭上市、黑馬逆襲，故事繼續(xù)”來(lái)概括中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的20年發(fā)展歷程。前20年，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)更多的精力用來(lái)拓荒與摸索，不可避免的，諸多問(wèn)題埋在冰山之下，或者說(shuō)，音樂(lè)人與音樂(lè)內(nèi)容的價(jià)值仍被折疊。

2018年12月12日，以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市為起點(diǎn)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)與國(guó)際音樂(lè)巨頭有了同場(chǎng)較量的舞臺(tái)。甚至在音樂(lè)付費(fèi)形態(tài)上，中國(guó)開(kāi)始為西方同行提供了新的腳本參考。

海外成熟的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是在內(nèi)容和渠道自上而下的迭代，進(jìn)而形成穩(wěn)定的格局：六大唱片公司多年流變形成了三大音樂(lè)集團(tuán)，音樂(lè)流媒體也因技術(shù)升級(jí)蓬勃興起。

而中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更像是用戶(hù)和平臺(tái)自下而上反推內(nèi)容端的生產(chǎn)走向成熟。2019年年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市一周年期至，我們可以看到中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)在內(nèi)容勢(shì)能上發(fā)生了明顯變化，用一句話(huà)來(lái)總結(jié)應(yīng)該就是“不再折疊”。這一年，其實(shí)也是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重新洗牌與梳理的一年。

這些變化的意義在于，沉默的大多數(shù)不再沉默，音樂(lè)人從創(chuàng)作到發(fā)行的冗長(zhǎng)繁復(fù)的流程變得精簡(jiǎn)高效，與此同時(shí)，被折疊的音樂(lè)內(nèi)容找到了更大的舞臺(tái)和價(jià)值。

01

素人也能實(shí)現(xiàn)音樂(lè)理想

馬太效應(yīng)固然在局部仍是存在的，周杰倫這樣的歌手，穿越了90后、95后與00后至少3代人的青春。得益于數(shù)字專(zhuān)輯與移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，周杰倫發(fā)一首新歌或一張新專(zhuān)輯，銷(xiāo)量破個(gè)千萬(wàn)已是常態(tài)。

新生代偶像更是幸運(yùn)，雖然不曾經(jīng)歷唱片時(shí)代，但一上來(lái)就站在了巨人的肩膀上，比如火箭少女101的專(zhuān)輯，上線(xiàn)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的QQ音樂(lè)，銷(xiāo)量在很短的時(shí)間內(nèi)就突破了百萬(wàn)大關(guān)。

另一方面，除了周杰倫、火箭少女101這樣的頭部音樂(lè)人，還有不少像胡66、艾辰這樣的音樂(lè)素人，借助騰訊音樂(lè)平臺(tái)的勢(shì)能，獲得了不亞于音樂(lè)歌星的影響力。

過(guò)去音樂(lè)素人要走向大眾舞臺(tái)，更多只能走選秀這條路，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。就算創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容，也很難形成大面積的傳播，他們的才華仍然可能被埋沒(méi)。但平臺(tái)把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好之后，音樂(lè)人就可以把主要精力放在創(chuàng)作上。他們?cè)谄脚_(tái)上的耕耘，會(huì)讓他們贏得聽(tīng)眾與播放量。與不確定性的選秀相比，通過(guò)內(nèi)容累積粉絲資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的過(guò)程顯然更靠譜。

以胡66為例，她本是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下酷狗音樂(lè)的一名主播歌手，2018年憑借一首《空空如也》“封神”。2018年底，這首歌僅酷狗平臺(tái)播放量就已經(jīng)達(dá)到23億，評(píng)論量破100萬(wàn)條。之后，這首歌開(kāi)始出圈，除了霸榜各大榜單長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在各短視頻平臺(tái)上也迅速掀起了一波UGC和明星翻唱。

同為素人歌手出身的艾辰，成長(zhǎng)于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的全民K歌，如今在全民K歌坐擁1176萬(wàn)粉絲，因?yàn)轭^像是一個(gè)動(dòng)漫男，艾辰也被粉絲稱(chēng)為“ACG大神”。現(xiàn)在，艾辰又獲得了QQ音樂(lè)“S制造”這個(gè)王牌宣發(fā)的助力，新歌《最高地位》上線(xiàn)兩周熱度不減,持續(xù)霸占QQ音樂(lè)巔峰榜多個(gè)榜單前列，攬下新歌榜、熱歌榜雙榜TOP4，歌曲評(píng)論累計(jì)近3萬(wàn)條。

胡66與艾辰代表的是一類(lèi)從騰訊音樂(lè)原生的歌手，憑借個(gè)人實(shí)力與平臺(tái)能力，破壁破圈，獲得與明星歌手同等量級(jí)的舞臺(tái)。而沈蟲(chóng)蟲(chóng)、小鳳九、永彬Ryan.B等歌手，則是在其他短視頻平臺(tái)小有人氣，而后加入專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)平臺(tái)（QQ音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)“S制造”），更體系化、機(jī)制化地產(chǎn)出音樂(lè)作品。

很重要的一點(diǎn)是，這些音樂(lè)人可以站著把錢(qián)掙了。在上市一周年之際，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的騰訊音樂(lè)人計(jì)劃戰(zhàn)略升級(jí)，推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”，以豐厚的激勵(lì)金和推廣流量支持等實(shí)際有效的方式，幫助符合條件的入駐音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)收益的快速增長(zhǎng)，并輔以多種權(quán)益助力音樂(lè)人歌曲實(shí)現(xiàn)多渠道曝光，激勵(lì)音樂(lè)人充分釋放創(chuàng)作才能。

上述兩條路徑，都是從音樂(lè)素人走向明星歌手舞臺(tái)，從局部紅人完成晉級(jí)為職業(yè)歌手，其中，都離不開(kāi)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)這樣的流媒體平臺(tái)從孵化到成長(zhǎng)到出圈的全環(huán)節(jié)扶持。

02

小眾音樂(lè)也能擁抱春天

不再折疊的，除了音樂(lè)人的夢(mèng)想，還有小眾音樂(lè)的市場(chǎng)。

事實(shí)上，小眾與大眾從來(lái)都是相對(duì)而言。在音樂(lè)風(fēng)格上，早期的唱片多以古典音樂(lè)為主。而從美國(guó)流行音樂(lè)來(lái)看，從19世紀(jì)最早的黑面人游藝表演到紐約叮呯巷的流行歌曲，再到百老匯音樂(lè)劇，再到后來(lái)的爵士樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè)，以及20世紀(jì)50年代的搖滾樂(lè)，他們都經(jīng)歷了從小眾走向大眾的過(guò)程。

在數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展，更是讓各式各樣的小眾音樂(lè)有了擁抱春天的機(jī)會(huì)。在音樂(lè)風(fēng)格上，由于數(shù)字時(shí)代帶來(lái)了音樂(lè)價(jià)格的降低和便捷性的提高，多種音樂(lè)風(fēng)格共生共存，我們已經(jīng)很難找到占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的音樂(lè)類(lèi)型。

小眾和主流的界限變得越來(lái)越模糊，以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)為代表平臺(tái)不斷累積的用戶(hù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)需求，這些數(shù)據(jù)、內(nèi)容與需求會(huì)和平臺(tái)的技術(shù)產(chǎn)生互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)會(huì)幫助音樂(lè)內(nèi)容找到匹配的用戶(hù)，幫助用戶(hù)找到有相同音樂(lè)興趣的用戶(hù)。

比如長(zhǎng)尾音樂(lè)內(nèi)容（ACG、國(guó)風(fēng)、Urban等）以前屬于沉默的少數(shù)人，如今卻是眾多年輕“同好”在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)平臺(tái)上遇見(jiàn)彼此的內(nèi)容基點(diǎn)。ACG豐富的內(nèi)容供給與內(nèi)容形式，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)動(dòng)漫和游戲的熱愛(ài)。

比如今年，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的QQ音樂(lè)聯(lián)手中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)動(dòng)漫游戲展(CICF×AGF)舉辦了“QQ音樂(lè)×漫次元燃歌賽”，大批選手和ACG迷參與其中。此外，在游戲玩家拿著各自的本命英雄在峽谷馳騁的時(shí)候，無(wú)限王者團(tuán)成團(tuán)覺(jué)醒曲《Wake Me Up》點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)玩家的斗志，無(wú)限王者團(tuán)成為了首個(gè)登上billboard中國(guó)音樂(lè)榜的虛擬偶像男團(tuán)。

所以說(shuō)，雖然中國(guó)的唱片時(shí)代只經(jīng)歷了一個(gè)很短的過(guò)渡時(shí)間，但這并不影響音樂(lè)流媒體帶給小眾音樂(lè)的發(fā)展?jié)撃?。這就好比中國(guó)的信用卡還沒(méi)完全普及，移動(dòng)支付直接帶給用戶(hù)和商戶(hù)更便捷的選擇。

歸根結(jié)底，是技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，給了用戶(hù)充分的選擇權(quán)。一個(gè)理想的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)不僅能篩選出用戶(hù)想要的內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)通過(guò)跨界和共創(chuàng)的方式，將更多用戶(hù)可能喜歡的歌曲呈現(xiàn)、推送給用戶(hù)，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更多的長(zhǎng)尾音樂(lè)。

03

非粉絲一族也在為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)

不少人有一個(gè)理解誤區(qū)，認(rèn)為中國(guó)只有追星族和鐵桿粉絲才會(huì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，而事實(shí)上，很多非嚴(yán)格意義上的粉絲，可能只是音樂(lè)發(fā)燒友，或只是喜歡聽(tīng)歌，他們也在為音樂(lè)付費(fèi)。在這些人看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯是對(duì)版權(quán)的尊重，也是對(duì)音樂(lè)夢(mèng)想的尊重。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到3540萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42.2%，環(huán)比凈增長(zhǎng)440萬(wàn)，高于同年第二季度的260萬(wàn)和第一季度的140萬(wàn)，這是自2016年以來(lái)最大的凈增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)主要集中在青壯齡和高學(xué)歷的職場(chǎng)精英用戶(hù)中，年齡30歲以下占比達(dá)68.6%。這充分說(shuō)明，90后的音樂(lè)付費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，95后和00后則是天生的付費(fèi)一代。

本質(zhì)上，這是Z世代的熱愛(ài)、需求以及付費(fèi)意愿的提升，推動(dòng)了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)等平臺(tái)內(nèi)容的繁榮。與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)也洞察用戶(hù)需求，基于音樂(lè)內(nèi)容，用年輕化策略、跨界合作、社交娛樂(lè)等方式激活了音樂(lè)消費(fèi)，擴(kuò)容了音樂(lè)市場(chǎng)。

從中國(guó)年輕用戶(hù)來(lái)看，Z世代不再是圈地自萌的那一伙人，而是站在平臺(tái)的肩膀上，與世界對(duì)話(huà)。比如我們會(huì)看到自制內(nèi)容輸出海外，SING女團(tuán)的電子國(guó)風(fēng)作品，在YouTube上大受歡迎。

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與流行元素的融合和改造，是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)作品輸出海外的天然紅利。

2018年，騰訊音樂(lè)通過(guò)多民族數(shù)字專(zhuān)輯《尋韻·山水澗》，扶持原創(chuàng)民族音樂(lè)、探索傳統(tǒng)文化新形態(tài)，時(shí)隔一年，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)IP升級(jí)，推出“中國(guó)韻”?！爸袊?guó)韻”就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代，古典與年輕的結(jié)合，目的在于打破傳統(tǒng)文化與年輕一代的距離感，用創(chuàng)新的形式滿(mǎn)足年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的“尋根”式渴望。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)高盛預(yù)測(cè)，到2030年，全球?qū)⒂?1.5億的付費(fèi)流媒體用戶(hù)（此前預(yù)測(cè)為9億），其中將有超過(guò)三分之二的用戶(hù)將來(lái)自“新興市場(chǎng)”，而中國(guó)將扮演關(guān)鍵角色。高盛的報(bào)告談到，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在2018年已成為全球第三大音樂(lè)平臺(tái)，占全球付費(fèi)用戶(hù)的11%。預(yù)計(jì)到2030年，這一比例將上升到23%。

從2013年的第21位，到2017年的第10位，再到2018年的第7位，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)用了4年的時(shí)間，從全球音樂(lè)市場(chǎng)的邊緣角色殺進(jìn)了前十名。

中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)之所以能夠進(jìn)入快車(chē)道，背后的邏輯就在用戶(hù)需求—>好內(nèi)容—>消費(fèi)—>更多好內(nèi)容—>更多消費(fèi)的循環(huán)中，充分釋放了對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)需求。

04

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不再折疊，未來(lái)是星辰大海

與全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相比，中國(guó)音樂(lè)行業(yè)起步晚，但發(fā)展迅速，并在流媒體時(shí)代基本厘清了版權(quán)市場(chǎng)，這是走向成熟的第一個(gè)階段，把早該解決的積弊解決了。

第二個(gè)階段則是上述所談，讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不再折疊：音樂(lè)人的夢(mèng)想不再折疊，小眾音樂(lè)與長(zhǎng)尾音樂(lè)的傳播不再折疊，用戶(hù)付費(fèi)的意愿也不再折疊。

當(dāng)然，音樂(lè)平臺(tái)的勢(shì)能也不再折疊。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)已經(jīng)走出去了，與Spotify、Apple Music等同臺(tái)競(jìng)技。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)承載的不再只是音樂(lè)，就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)是一個(gè)以音樂(lè)為入口的綜合娛樂(lè)與社交平臺(tái)，旗下QQ音樂(lè)、酷狗、酷我音樂(lè)及全民K歌產(chǎn)品群是相協(xié)同的。只有產(chǎn)品矩陣的效應(yīng)，才能讓音樂(lè)人與音樂(lè)作品不再折疊，進(jìn)而擴(kuò)容整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

綜上，“不再折疊”意味著，從源頭的音樂(lè)內(nèi)容勢(shì)能，到整個(gè)音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)的升級(jí)，從音樂(lè)人和音樂(lè)作品的可能性，到用戶(hù)和粉絲付費(fèi)意愿的提升，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)掀開(kāi)了一個(gè)新篇章，中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)將擁有更多的想象空間。

新篇章的意義在于，為每一種可能，釋放音樂(lè)新勢(shì)能，也勢(shì)必讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)看到更廣闊的星辰大海。

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