數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)20年：科技驅(qū)動(dòng)「屏與媒」變化

作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

進(jìn)入千禧年后，廣告業(yè)提及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的頻率越來(lái)越高，發(fā)展到現(xiàn)在，無(wú)論是廣告公司、品牌主、還是科技互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎都言必稱(chēng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體興起后，PC端、手機(jī)端的流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，行為路徑產(chǎn)生遽變。

和歷史中所有的潮流變化一樣，商業(yè)生態(tài)邁入傳統(tǒng)和現(xiàn)代的對(duì)撞，并迸發(fā)出新的火花，而「數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)」正是由互聯(lián)網(wǎng)所摩擦出的零星火花之一，并借由欣欣之勢(shì)，引燃新一輪的商業(yè)生態(tài)變革。

01

線上到線下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的輪回之戰(zhàn)

對(duì)中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，千禧年是一個(gè)分水嶺。

2000年以前的廣告業(yè)，是傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，紙媒與4A廣告公司笑傲江湖，尤其是以4A為代表的主流廣告形態(tài)，從業(yè)者以廣告、傳媒、設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)出身，營(yíng)銷(xiāo)邏輯以媒體、廣告主、廣告公司（營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商）三者為節(jié)點(diǎn)。

其中，媒體作為介質(zhì)承載并傳達(dá)信息，希望將用戶流量變現(xiàn)；廣告主帶著曝光、獲客、賣(mài)貨等需求，當(dāng)然還會(huì)帶著預(yù)算；廣告公司則利用資源、服務(wù)差異化以及信息不對(duì)稱(chēng)，串聯(lián)起前面兩者的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)「中間商賺差價(jià)」。

但互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了行業(yè)格局，并且，往這條鏈條里注入了新的角色。

千禧年之后，新媒體廣告開(kāi)始發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)軍從傳統(tǒng)媒體漸變?yōu)橐约夹g(shù)出身的互聯(lián)網(wǎng)大佬，本土公司搖身一變成為營(yíng)銷(xiāo)先鋒；至2010年后，逐漸開(kāi)始誕生以資深廣告人獨(dú)立創(chuàng)業(yè)為背景的創(chuàng)意熱店，以及向著整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的整體服務(wù)提供商；到2018年左右，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，科技企業(yè)開(kāi)始嘗試無(wú)邊界的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，比如，用技術(shù)重構(gòu)線下廣告，反過(guò)來(lái)推動(dòng)媒體的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化。

在這一波浩浩蕩蕩的商業(yè)生態(tài)變革中，新舊交替，技術(shù)突進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)公司平地而起，接而滲透各行各業(yè)。

作為廣告界曾經(jīng)的寵兒，線下廣告的數(shù)字化進(jìn)程來(lái)的有點(diǎn)晚。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是品牌主都曾沉迷于線上廣告的流量生態(tài)與繁榮數(shù)據(jù)，但用戶紅利的一個(gè)小剎車(chē)，讓參與者們瞬時(shí)清醒，線上流量的天花板越來(lái)越近，廣告投放，品牌營(yíng)銷(xiāo)也許是時(shí)候重歸線下了。

京東鉬媒瞄準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)。

這家背靠京東數(shù)科的線下數(shù)字化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在察覺(jué)線下廣告投放有復(fù)燃態(tài)勢(shì)之前，便已經(jīng)憑借科技公司的敏銳將線上營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化體驗(yàn)「移植」到了線下媒體投放上。

2019年，京東全球科技探索者大會(huì)，京東數(shù)字科技集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)子品牌京東鉬媒公布了可為行業(yè)提供一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的鉬星計(jì)劃——「基于物聯(lián)網(wǎng)」實(shí)現(xiàn)線下流量與線上大數(shù)據(jù)的融合，讓線下投放也「數(shù)字」起來(lái)。

從2000到2019，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)自互聯(lián)網(wǎng)拔地而起，繞云端而行，最終依然反哺線下。

02

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)既要通電，也要聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的想象空間并不是單純地將廣告從線下搬到線上，或是從線上搬到線下，也不是一味追求效果最大化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有更場(chǎng)景化、更智能的適用空間。

以往我們所談及的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，往往是較為具象的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

比如，將貼片廣告從電視搬到手機(jī)、電腦、iPad上，將電梯分眾傳媒從裝進(jìn)相框到裝進(jìn)屏幕。

更高級(jí)一點(diǎn)的公司可能將數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)集中在數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)和輕量級(jí)的分析上。

但這足夠嗎？與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的宏大愿景比起來(lái)，顯然是不夠的。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的想象空間應(yīng)該是以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和感知計(jì)算為核心，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下商業(yè)生態(tài)的貫通。

這個(gè)貫通指的是硬件、數(shù)據(jù)、技術(shù)、應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面的完全數(shù)字化貫通。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)牡姐f媒做的是線下投放的數(shù)字化，這當(dāng)然并不僅僅指廣告的最終展現(xiàn)形式，還包括投前的數(shù)據(jù)化選點(diǎn)、投中的監(jiān)播以及投后的效果量化，甚至，還要達(dá)到數(shù)據(jù)與流量的融合。

大屏?xí)r代的意義并不僅僅在于屏幕前的精細(xì)畫(huà)面，而在于屏幕背后由多重技術(shù)組建起來(lái)的數(shù)字化體系。

京東數(shù)科副總裁、京東鉬媒總經(jīng)理陳蕾曾談到，京東鉬媒自主研發(fā)了一套面向商顯領(lǐng)域的MoOS屏幕操作系統(tǒng)，MoOS具備生物識(shí)別、在線支付、數(shù)據(jù)分析、智能管理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、傳輸加密、漏洞修復(fù)等技術(shù)功能，可以給各種場(chǎng)景提供深度定制，是物聯(lián)網(wǎng)廣告體系的神經(jīng)中樞。

目前，這套系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大眾所能想到的所有與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備有關(guān)的功能。

這才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廬山真面目。

簡(jiǎn)而言之，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是幫助廣告業(yè)通電，讓品牌LOGO在電子顯示屏上閃動(dòng)而已，還要幫助線下商業(yè)體聯(lián)網(wǎng)，讓數(shù)據(jù)不僅能夠被存儲(chǔ)，還能實(shí)現(xiàn)與人的互動(dòng)，以及讓資源到最合理的地方去。

而目前，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)線下廣告的第一階段，即，科技企業(yè)通過(guò)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)媒體資源的合理配置，讓媒體效率最大化，從而實(shí)現(xiàn)媒體的數(shù)字化、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化。

03

讓科技價(jià)值最大化

過(guò)去幾十年里，再也沒(méi)有哪種力量，像技術(shù)一樣對(duì)人類(lèi)生活、商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生如此大的影響。

營(yíng)銷(xiāo)也是如此，從單屏到跨屏，從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)清洗、利用，技術(shù)賦予了營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限的想象空間。

但另一方面，技術(shù)并不是唾手可得。在過(guò)去十年里，除了自帶數(shù)字化基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及少數(shù)品牌，大多數(shù)傳統(tǒng)公司的數(shù)字轉(zhuǎn)型不僅困難重重，且收效甚微。

用戶習(xí)以為常的諸多個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都好比60后誤入00后QQ群，溝通，簡(jiǎn)直是高難度動(dòng)作。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家布萊恩·索利斯曾提出一個(gè)概念，叫做「數(shù)字達(dá)爾文主義」。

「技術(shù)產(chǎn)生社會(huì)效益是個(gè)緩慢的過(guò)程，但隨著客戶連接更緊密，客戶變得更智慧，知識(shí)更豐富，技術(shù)無(wú)疑會(huì)顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業(yè)模式。」

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面世的這20年來(lái)，企業(yè)不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工具和知識(shí)儲(chǔ)備，卻一次又一次被顛覆，只有少數(shù)適者才能依靠創(chuàng)新生存下來(lái)。寶潔、聯(lián)合利華的持續(xù)下行，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的高歌猛進(jìn)都是這個(gè)理論的真實(shí)寫(xiě)照。

企業(yè)們也在努力進(jìn)化，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI這樣的技術(shù)創(chuàng)新去推動(dòng)升級(jí)，以及通過(guò)與科技企業(yè)合作的方式搭上技術(shù)紅利的班車(chē)。

比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)辟思路，尋找替代方案，技術(shù)能力不不足可以找外包，數(shù)據(jù)不夠可以找第三方平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)不能直接與00后溝通，那么不妨找一個(gè)90后作為中間橋梁。

一個(gè)近在眼前的例子，地產(chǎn)公司建設(shè)智慧小鎮(zhèn)，尋找科技企業(yè)添磚加瓦。京東數(shù)科承接了中赫置地2022年冬奧的太子城小鎮(zhèn)智能化建設(shè)項(xiàng)目。

在小鎮(zhèn)的建設(shè)中，京東數(shù)科旗下京東鉬媒將參與到崇禮太子城小鎮(zhèn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、物聯(lián)網(wǎng)解決方案等方面的數(shù)字化、智能化建設(shè)，并依托京東集團(tuán)在智能物流和企業(yè)采購(gòu)等方面的能力，為太子城小鎮(zhèn)搭建相關(guān)體系，全力保證崇禮太子城小鎮(zhèn)的智能化運(yùn)作。

顯而易見(jiàn)，對(duì)京東鉬媒來(lái)說(shuō)，數(shù)字科技已經(jīng)成為底層支撐與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

而未來(lái)，類(lèi)似中赫置地與京東鉬媒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)與科技公司攜手的合作業(yè)態(tài)也將會(huì)越來(lái)越多。

在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，技術(shù)不僅僅驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更是在顛覆行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是科技新貴，都將投身技術(shù)革新中去，否則，被時(shí)代洪流卷走、消失是遲早的事。

04

擁抱「屏」與「媒」變化

與20年前相比，不僅是現(xiàn)實(shí)生活，數(shù)字領(lǐng)域也日新月異。

在20年前，互聯(lián)網(wǎng)是媒介工具，PC則是唯一終端，彼時(shí)，以新浪、搜狐為首的門(mén)戶網(wǎng)站主導(dǎo)了信息的傳播與擴(kuò)散，并繼而帶動(dòng)論壇等形式的資訊傳播。

但20年后，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)傳輸工具，任何電子產(chǎn)品，手機(jī)、IPad、手表，甚至非電子產(chǎn)品，杯子、鏡子、筆都有可能成為終端，互聯(lián)網(wǎng)成為水、電、煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，用戶從各種地方獲取信息，無(wú)論是戶外樓宇，還是電梯間分眾，更或是一塊小小的手機(jī)屏。

環(huán)境變化的影響力是巨大的，當(dāng)用戶獲取信息的方式產(chǎn)生變革，那么用戶的情緒、營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景、甚至是營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)都會(huì)隨之千變?nèi)f化。

此時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)全新的商業(yè)環(huán)境誕生，信息量增大，傳播方式變復(fù)雜，要處理的數(shù)據(jù)幾何式倍增，但一切并非無(wú)解。

就如人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐濤所言，社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)媒體的變革，但這場(chǎng)變革并不會(huì)讓媒體消失，只不過(guò)載體更多樣。未來(lái)，城市就是媒體，小屏與大屏一同構(gòu)成媒體，只不過(guò)，小屏更在乎私域，大屏更在乎公域，

屏與屏的互通已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，不久的將來(lái)，我們既會(huì)看到用手機(jī)的低頭族，也會(huì)看到看大屏的抬頭族，甚至物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算會(huì)催生其他的可能性，萬(wàn)物皆媒、萬(wàn)物皆屏是一個(gè)以現(xiàn)在的技術(shù)就能洞察的未來(lái)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，這意味著場(chǎng)景、內(nèi)容、交互等多重革命。

商業(yè)世界正在被數(shù)字技術(shù)冷靜地觀察，繼而以人為中心，形成一個(gè)跨越場(chǎng)景的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

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