小鎮(zhèn)新青年：從無名之輩到消費(fèi)新貴

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

有人說，他們是「不完美的消費(fèi)者」；也有人說，他們是中國經(jīng)濟(jì)的未來。

從2017年，《戰(zhàn)狼》一夜爆火開始，小鎮(zhèn)青年這個(gè)詞開始頻頻出現(xiàn)在各類泛財(cái)經(jīng)媒體、證券報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)分析文章中。

這一場由互聯(lián)網(wǎng)所推動的娛樂消費(fèi)文化下沉，撕開了存量互聯(lián)網(wǎng)的口子，漏出一個(gè)未曾開墾的市場，商業(yè)世界猛回頭，才發(fā)現(xiàn)，原來身后還有芳草地。

小鎮(zhèn)青年，一夜成名。

01

從小鎮(zhèn)青年到小鎮(zhèn)新青年

一直以來，小鎮(zhèn)青年的概念都在被不斷賦予新的解讀，最開始是70后作家筆下從小城鎮(zhèn)中走出的少男、少女，接著是撐起電影票房半邊天的下沉市場，而今，則成為互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的大盤。

然而社交媒體賦予小鎮(zhèn)青年的既定印象只是具有鮮明特色、符號化的人群畫像。符號化之外，又讓人覺得少了些立體的解讀。

比如，我關(guān)注很久的漢服店主，是一個(gè)在四川瀘州小鎮(zhèn)里創(chuàng)業(yè)的姑娘；我常常聯(lián)系的高中室友，是一個(gè)畢業(yè)后，在大城市工作一年又返回家鄉(xiāng)考了教師證的「北上廣逃兵」；還有我的表姐，一個(gè)在中部地級市開茶葉店的寶媽。

無論是不是從嚴(yán)格意義上來說，他們都算是小鎮(zhèn)青年，他們也確實(shí)和大眾媒體的描繪相似。比如，逃離大城市壓力，找尋安逸，甚至早婚、早育等。但事實(shí)上，從個(gè)人視角來看，他們又與大眾媒介里描繪的「小鎮(zhèn)青年」不盡相同。

瀘州小鎮(zhèn)里的姑娘，賣的漢服配色好看，繡花精致，常被北上廣深的購買者返圖圈微博；返回家鄉(xiāng)考了教師證的室友，始終不曾懈怠學(xué)習(xí)新技能；而在中部地級市開店的表姐，對小朋友的教育理念一點(diǎn)不落后。

時(shí)代的浪潮之下，小鎮(zhèn)青年的生活與精神面貌其實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著工業(yè)化與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，城市線級差距進(jìn)一步縮小，我們所謂的「下沉市場」正在以超乎尋常的速度拔地而起，而大眾視野中的小鎮(zhèn)青年早已產(chǎn)生質(zhì)變。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察在最新發(fā)布的研究報(bào)告《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》中，重新界定了小鎮(zhèn)青年，并在小鎮(zhèn)與青年中加了一個(gè)字：新。

在這份研究報(bào)告看來，18-39歲，生活在三、四、五線城市、小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體，可被稱為小鎮(zhèn)新青年。

它明確了過往對「小鎮(zhèn)青年」定義模糊的地帶。在年齡上，覆蓋80一代；在群體上，指出是63%回流青年與37%本土青年的深度融合；在消費(fèi)上，總結(jié)了與過往不同的三種下沉市場新趨勢。

這份報(bào)告，用數(shù)據(jù)描繪了一個(gè)與大眾認(rèn)知稍有不同的新青年群體，從娛樂、消費(fèi)、教育到工作，都呈現(xiàn)著與傳統(tǒng)符號化小鎮(zhèn)青年群體不同的結(jié)構(gòu)。

02

新的消費(fèi)趨勢與營銷啟示

我們得承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和廣泛應(yīng)用，打破了一貫有之的資源壁壘。

在TMI騰訊營銷洞察看來，小鎮(zhèn)新青年的底色，是借助城鎮(zhèn)化發(fā)展和科技創(chuàng)新彌平的信息時(shí)差，是越來越多的小鎮(zhèn)回流青年與小鎮(zhèn)本土青年的交流融合。

在這樣的底色中，小鎮(zhèn)新青年的消費(fèi)也呈現(xiàn)著全新的特征。在不斷消失的壁壘之上，小鎮(zhèn)新青年的消費(fèi)表現(xiàn)出「高線趨同化、圈層精細(xì)化、娛樂極致化」的趨勢。

所謂高線趨同化，指的是小鎮(zhèn)新青年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，在本土青年與回流青年的不斷融合中，已與一二線城市無縫連接，在吃穿用住方面，釋放出與一二線城市趨同的信號與需求。這也意味著，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立與審美需求與傳統(tǒng)視野中的「土與俗」逐漸割裂開來。

與之相應(yīng)的啟示是：過去，小鎮(zhèn)市場是生產(chǎn)的終點(diǎn)，現(xiàn)在，小鎮(zhèn)市場則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。小鎮(zhèn)新青年的線上活動越來越頻繁、活躍，甚至開始引領(lǐng)潮流，商業(yè)品牌們的下沉之旅也要嘗試用新穎的媒介與之溝通。簡而言之，品牌無法再以簡單粗暴的硬廣打動消費(fèi)者，只有主動理解消費(fèi)背后的深層動因，理解他們的向上認(rèn)同心理，重視他們的消費(fèi)訴求，與他們建立良好的情感連接，才能更好地?fù)屨夹闹羌白⒁饬Α?/strong>

雖然小鎮(zhèn)新青年們在審美需求與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上逐漸與線上潮流看齊，但是，同時(shí)，地緣關(guān)系又深刻而持久地影響著他們。小鎮(zhèn)生活，人際關(guān)系交往緊密，社交動態(tài)線上與線下異常同步，尤其是微信等社交工具的應(yīng)用，更進(jìn)一步地幫助他們沉淀了一個(gè)又一個(gè)精細(xì)化的圈層。報(bào)告顯示，74%小鎮(zhèn)新青年的資訊來源于社交媒體，37%在消費(fèi)時(shí)會受到社群影響。

而這也是社交電商能在五環(huán)外異軍突起的主要原因。對于身陷城市孤獨(dú)癥的一二線青年來說，現(xiàn)實(shí)社交圈子不斷縮小。網(wǎng)絡(luò)社交圈子雖然繁茂，但網(wǎng)線一拔，各回各家，無法像小鎮(zhèn)新青年一樣能經(jīng)營好更容易維護(hù)關(guān)系、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的圈層。

同時(shí)，小鎮(zhèn)新青年們這種密切聯(lián)系的圈層生態(tài)也往往意味著「人情」傳播有無限空間。很多品牌都在低線城市展開社群運(yùn)營，比如線上通過朋友圈熟人口碑，線下通過導(dǎo)購點(diǎn)對點(diǎn)接觸，添加微信社群，利用周邊知識在群眾引發(fā)熱議，并間歇使用紅包與優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)下沉市場的擴(kuò)容與短鏈轉(zhuǎn)化。

至于「娛樂極致化」，一直是社交媒體探討這一群體時(shí)爭論的焦點(diǎn)。因?yàn)樯罟?jié)奏不同于常常996的一二線城市青年，小鎮(zhèn)新青年們有了更多時(shí)間花費(fèi)在娛樂休閑上。而囿于線下娛樂選擇的匱乏，他們往往長時(shí)間停留在資源豐富的線上。TMI騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)新青年的日均線上休閑時(shí)長為3.74小時(shí)，可以擁有大量完整的時(shí)間進(jìn)行娛樂。

當(dāng)然，TMI騰訊營銷洞察也曾在報(bào)告中談到，想要獲得這群樂于在線上娛樂活動投入時(shí)間的人的喜愛，就要針對性地制定溝通策略。比如，可以借助小鎮(zhèn)新青年喜歡的元素，IP、明星等，充分占領(lǐng)心智。但同時(shí)又要保證不影響他們的消費(fèi)體驗(yàn)，從營銷層面來看，可以運(yùn)用電視劇、綜藝、音樂、游戲等多個(gè)渠道進(jìn)行溝通，巧妙地露出相關(guān)垂類的內(nèi)容。

線下市場的資源匱乏，也同樣說明線下提供給娛樂休閑行業(yè)的空間仍然巨大。這也是為什么很多明星演唱會越來越往三四線城市開的原因。

其實(shí)，從這些層面來看，小鎮(zhèn)新青年的自我呈現(xiàn)已經(jīng)與從前大不一樣，市場的天平也被互聯(lián)網(wǎng)重新?lián)軇?，城市落差不斷縮小，就連品牌溝通消費(fèi)者的途徑也被重新改寫。也許在某一天，壁壘消融，世界舒展而開將成為現(xiàn)實(shí)。

03

商業(yè)世界新變量

從最近幾個(gè)月社交媒體對小鎮(zhèn)新青年的畫像來看，在消費(fèi)、娛樂還有社交上，小鎮(zhèn)新青年的參與度展示出前所未有的高度。

無論是從下沉市場駛出的獨(dú)角獸，還是世界頂級的管理咨詢公司，都將目光投向了小鎮(zhèn)新青年。

已經(jīng)有很多針對「小鎮(zhèn)新青年」的調(diào)研。比如，他們的工作、居住壓力低于一二線城市青年，有房無貸，朝九晚五，支持國牌，選擇性價(jià)比的同時(shí)，也不吝于嘗試更先進(jìn)的家電產(chǎn)品等。

TMI騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。

這意味著他們有錢有閑，在更低的生活成本下，能在各消費(fèi)領(lǐng)域釋放更大的消費(fèi)潛力。

與此同時(shí)，越來越多的小鎮(zhèn)新青年不僅是新媒介文娛產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，也在成為新媒介文娛產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。

像是小程序之類的新興媒介，從使用者年齡結(jié)構(gòu)來看，都通過年輕人引領(lǐng)風(fēng)潮，而小鎮(zhèn)新青年其實(shí)是核心用戶，他們不僅在使用產(chǎn)品，同時(shí)也在利用這些媒介、平臺創(chuàng)造價(jià)值。小鎮(zhèn)新青年已成為值得商業(yè)世界重視的「新流量」，品牌下沉更應(yīng)注重利用線上渠道與之溝通。

在這樣的新環(huán)境中，TMI騰訊營銷洞察也給出了未來下沉市場四個(gè)行業(yè)新的機(jī)會點(diǎn)：文旅、婚慶、教育、汽車。

對于文旅行業(yè)，報(bào)告顯示，33%的小鎮(zhèn)新青年會選擇旅游作為日常娛樂活動，89%每年至少外出旅游1次。在他們看來，旅游能夠緩解生活壓力、開闊視野。在出行方式上，由于路線時(shí)間安排靈活，適合家庭同游，自駕成為小鎮(zhèn)新青年的出行首選。

而婚慶，則與小鎮(zhèn)新青年們的婚姻觀念有關(guān)。在小鎮(zhèn)，生活成本、發(fā)展前景都相對可控，恐婚恐育的氛圍并不如超級城市那樣濃厚，年輕一代樂于將婚姻劃入人生規(guī)劃的一部分，并以更具儀式感的方式來迎接婚姻的到來?；榧喺铡⒀缦菢?biāo)配，也有越來越多的年輕人抱著更開放的心態(tài)選擇主題式婚禮、旅行結(jié)婚。

而教育行業(yè)的前景則更加可期。大眾認(rèn)知中，回流的小鎮(zhèn)新青年是在「逃離」大城市激烈競爭，回家過著安穩(wěn)的生活，可能「不求上進(jìn)」。

但TMI騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)新青年每年花費(fèi)3000元+在自己的學(xué)習(xí)和教育上，他們?nèi)耘f為了長期的自我增值在奮斗。對于子女教育則更加注重，每年花費(fèi)達(dá)到24000+。從這個(gè)層面來講，無論是成人教育機(jī)構(gòu)還是K12教育，在下沉市場都將有很大的想象空間。

汽車行業(yè)也是如此。比起一二線城市擁堵的交通，下沉市場有著無比廣闊的行駛空間，這也意味著乘用車的使用場景更多，對于小鎮(zhèn)新青年來說，擁有汽車的便捷性更為顯著。

同時(shí)，在這個(gè)一二線城市車位費(fèi)堪比低線城市房租的時(shí)代，小鎮(zhèn)新青年們顯然無需顧慮昂貴的額外支出，購車驅(qū)動明顯更大，因此，他們將釋放出更大的消費(fèi)潛力。

根據(jù)TMI騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)家庭乘用車的滲透率正在超越一二線城市家庭，且貸款購車觀念與大城市并無差別，汽車金融與主機(jī)廠們的增量很有可能將誕生在這里。

這樣來看，小鎮(zhèn)新青年們正在從消費(fèi)領(lǐng)域的無名之輩，崛起為市場新貴，并進(jìn)而成為商業(yè)世界的新變量。

而企業(yè)在面臨這群全新的消費(fèi)族群時(shí)，有待思考的內(nèi)容也更多了。

當(dāng)前切入下沉市場的商業(yè)業(yè)態(tài)中，以泛文娛產(chǎn)品居多，這些產(chǎn)品的邏輯大多都圍繞「殺時(shí)間」，但顯然，根據(jù)TMI騰訊營銷洞察的這份報(bào)告來看，下沉市場顯然不止泛文娛，科教、金融、汽車，甚至是文旅，都有可能在小鎮(zhèn)新青年中找到增量空間。