新“虎門銷煙”丨深度

文/劉晉源

編輯/陳凱樂

臨近年底，北緯22度的深圳沙井，寒冬在逐漸蔓延。

和氣溫一樣下跌的，還有幾個月前促然火起來的電子煙。到眼下，事實已經(jīng)證明，這是一個不折不扣的偽風口。

歷史總是驚人的相似。

180年前，林則徐在距離沙井不到30公里的虎門，銷毀從英國人手中繳獲的254萬斤的鴉片。而在180年后的今天，幾乎是在同一地點，政府也展開了新的虎門銷煙。

而就在上個月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的一紙新規(guī)，為高速狂奔的電子煙，緊急剎了車?！懊つ?、巨大威脅”，這些醒目的詞匯在通告被屢屢提及，這個特殊產(chǎn)業(yè)的危險信號已經(jīng)開始閃爍。

市場反應迅疾?！皳碜o國家政策，堅決貫徹通告內(nèi)容”，朋友圈里充斥著各大電子煙創(chuàng)始人旗幟鮮明的表態(tài)。暴雨已至，一時間人人自危。

時間拉回兩個月前，在鋅財經(jīng)主辦的電子煙行業(yè)分享會上，即便不少業(yè)內(nèi)人士對不明朗的政策憂心忡忡，但分享會上每一個人依舊保持著微笑。雖然之前對于國家保護未成年人、網(wǎng)禁電子煙的方式早有耳聞，但與美國電子煙高達30%的滲透率相比，中國的滲透率僅有0.6%，兩者的差距成了很多人的保護傘。

直到通告一出，所有人才恍然大悟，浪潮已經(jīng)退了。

暴風來臨，首當其沖的是深圳，這座被冠以“世界電子煙生產(chǎn)的中心”的城市，盤踞著幾千家寄生在電子煙上下游的企業(yè)，供應著全球90%以上的電子煙設備生產(chǎn)。而處在在暴風眼的，是寶安區(qū)被稱作電子煙一條街的沙井。

一定程度上來說，沙井上的遭遇代表著整個中國電子煙行業(yè)的困境，十幾年來，沙井經(jīng)歷過數(shù)次大起大落，也折射出電子煙行業(yè)的前世、今生和飄渺的未來。

新虎門：“中心路”和“沙三村”

從中心路開始，直到與北環(huán)路的交叉口，沙井的這條街道有點冷清、寂靜，往往看到的三兩人也是匆匆一閃而過。沒有人會忘記，這條長約三公里左右的街道兩旁，曾經(jīng)聚集著超過1000家以上從事電子煙的企業(yè)。

但人們并不會感到頹喪，與冷清的現(xiàn)實相比，網(wǎng)絡卻顯出另一番景象。大多數(shù)人都在辦公室的電腦面前，敲打著鍵盤，等待著一筆筆款項的到來。

偶爾會碰到一些踩著人字拖、不修邊幅的男女，在大廈樓道間步履匆匆。他們大多數(shù)從事電子煙外貿(mào)的生意，因為起步門檻低，大部分甚至以家庭為單位，兩三人即可完成工作，一人負責進出貨，一人負責聯(lián)系買家。

如果是不知情的外人，想來尋覓一家電子煙公司，那他極有可能鎩羽而歸。因為整條街上沒有任何關于一家電子煙公司的指示，因為早在一夜之間就匆匆撤去，甚至連蛛絲馬跡都沒留下。

這也是傳統(tǒng)電子煙從業(yè)者的“個性”，某電子煙品牌創(chuàng)始人陳建告訴鋅財經(jīng)，從前大家都是低調，悶頭賺錢，外人想進來都得靠圈內(nèi)人介紹。“互聯(lián)網(wǎng)這幫人進來把整個行業(yè)鬧得沸沸揚揚的”，陳建說，這顯然是他不愿意見到的。

沿著中心路的盡頭往西走1.5公里，就是沙三村，這里是沙井電子煙工業(yè)發(fā)源地，誕生了如今的合元、康爾還有思摩爾，思摩爾的另一個名字，叫麥克韋爾。

曾經(jīng)的沙三村已經(jīng)消失，取而代之的是沙三村工業(yè)區(qū)，簡陋的工廠變成了敞亮、正規(guī)的高工業(yè)化工廠，24小時運作的電子煙加工，幾乎是沙三村唯一的主題。對當?shù)氐拇迕駚碚f，“裝配—睡覺—裝配”，也成為了被固定下來的生活節(jié)奏。

即便和機器一樣，時刻在高速運轉，但這并不妨礙村民心中有個夢。

在過去的7、8年間，在這個遠離深圳市中心，偏居一隅的村莊里，誕生了成百上千個創(chuàng)業(yè)神話。他們更多是被簡化成神奇的數(shù)字，在村民嘴里口口相傳，吸引著更多的創(chuàng)業(yè)者來到沙井，建工廠、賣電子煙，他們夢想著通向財富的自由之路。

神話讓人狂熱，但很多人都忽略了登頂?shù)钠D難，過去還有很多人能夠堅持，現(xiàn)在更多的是準備離開的人。

“神話”

一個電子煙或者貿(mào)易公司的創(chuàng)業(yè)者，如果能夠笑著從沙井中心搬出去，那么他就會成為故事里的英雄。如果搬出去后，公司繼續(xù)壯大并且成為沙井街道談論的對象，而產(chǎn)品也開始被代工廠“抄襲”，那么這個故事就升級成了神話。

為什么是沙井？

電子煙資深創(chuàng)業(yè)者李華告訴鋅財經(jīng)，在2009年，這里是pcb（電路板）之都，供應鏈十分發(fā)達。而早期的電子煙制造工廠幾乎都是簡單的組裝工作，根本毫無技術可言——如果一定要有，那就是原材料要足夠多。

2009年，剛剛大學畢業(yè)的李華，因為將“電子煙”聽成“電子眼”，誤打誤撞地入了行。當時是李華第一次聽說電子煙，他覺得這是一個新鮮玩意，也許是一個機會。

彼時，國外電子煙如火如荼，刺激著不少外國人來到國內(nèi)找代工廠。劉宏回憶到，在參加完一次展會后的一個星期里，幾十撥外國客戶堵住了門，見貨就拿?！斑@個時候你只要確保機器能冒煙，就能賣錢了。”

那是電子煙最瘋狂的年代。

圖源網(wǎng)絡

陳建也是在這時入的局。

彼時國內(nèi)工廠少，國外電子煙火爆，但機器轉動的速度，遠遠跟不上客戶上門拿貨的速度。“當時訂單真的是雪花般的砸過來，愁得是訂單太多了?！?/p>

雖然有了足夠多的訂單，但是大多數(shù)的電子煙工廠仍然處于緊張狀態(tài)。原因在于當時整個深圳沒有專門電子煙的供應鏈，包括五金、電池、發(fā)熱絲都是極為稀缺的。一個火爆的產(chǎn)品，一年消耗的五金零件就能達幾千萬個。

陳建告訴鋅財經(jīng)，當時他們招聘只有兩個條件首先能夠外駐工廠，因為原材料可能在24小時里的任何一個時間段出來，而且還要身體強壯，要弄沖進去并且護得住?！皳尩搅嗽牧暇偷扔谀玫搅隋X，誰也不愿意錯過?！?/p>

熱度不斷攀升的同時，供應鏈也開始繁榮。五金廠、硅膠廠、電池廠、塑膠廠開始圍繞著幾個電子煙的大工廠，機器也開始在24小時里持續(xù)轟鳴。

就這樣，穩(wěn)定的原材料提供商和物流的低成本成為現(xiàn)實。

如果你在深圳電子煙工廠里轉上一圈，基本上會發(fā)現(xiàn)哪個品牌好賣，整個沙井的工廠就在生產(chǎn)哪個?！按蠹夜ぷ鞯牡胤蕉季墼谝黄?，每次吃午飯的時候都會分享最近賣的不錯的產(chǎn)品”，李華告訴鋅財經(jīng)，當時工廠經(jīng)常相互竄貨很常，見各個工廠都是捆綁在一起的互利關系，你的產(chǎn)品火一點我就幫你賣，我的火你就幫我賣。

更為關鍵的是，2011年，以阿里代表的公共電商平臺，正處于一個迅速的成長期，在接下來的幾年里迎來了一個幾何倍數(shù)的爆發(fā)增長。依托著這些平臺，沙井的中心路上出現(xiàn)了許多新的貿(mào)易公司。

圖源網(wǎng)絡

2016年在中心街創(chuàng)立了一家貿(mào)易公司的古樂，在2017年年底獲得了一個“頗有面子”的排名，2017年北京市朝陽區(qū)支付寶打入金額第7名，總金額共計三千多萬。天時、地利、人和，沙井開始都占據(jù)著。

就這樣，越來越多的人參與到電子煙的制造當中，沙井的電子煙也開始賣向全球各地?！斑@幾年毛利潤能超過50%，賺幾個億很簡單。”李華說，和他同時期的從業(yè)者們，幾乎都實現(xiàn)了財富自由。賺錢的不僅是生產(chǎn)者，還有寄生在這條鏈上的每一個個體，以及他們的家人。

野蠻生長

而徹底瘋狂，是在一年后。

2018年12月萬寶路母公司、世界煙草巨頭奧馳亞宣布以128億美元的價格收購juul 35%的股權，而后juul的估值被迅速抬到366億美元，甚至超過了Uber、Airbnb。

這徹底激發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)人的狂熱。大批人涌入電子煙，在他們眼里，門檻低、利潤高的電子煙，活脫脫變成了搖錢樹。一個在行業(yè)廣為流傳的數(shù)字是，500萬，就可以做一個電子煙品牌。

然而賈古告訴鋅財經(jīng)，“不到50萬就可以做一個電子煙品牌了，哪還需要500萬”。如果是想更便宜，找一些小代工廠，無論是一次性小煙還是換彈式，門檻起步1000支，換彈式出廠價幾萬元，一次性小煙甚至不到萬元就能搞定。

“只要你愿意做，我們能給你各種方案?！比A宇成小煙工廠的銷售人員說，隨即給出了一串數(shù)字：十萬元包結構設計、三十萬元包外觀設計。據(jù)這位銷售透露，福祿的最新代一次性電子煙就是他們?nèi)桨冈O計的，價格在50萬元。這也就意味著，即使你沒有任何電子煙的經(jīng)驗，在行業(yè)里基本上只要50萬，自己也能夠做一個全新的品牌?；蛘呤沁x擇幾乎沒有門檻的OEM生產(chǎn)。

然而，這個價格放在幾年前實打實的要500萬以上，陳建回憶他剛剛來深圳的時候，選擇自建工廠一是為了未來著想，二也是不得已而為之，每個工廠的訂單都接得滿滿的，供應能力跟不上。

價格門檻的下降，同時意味著電子煙生產(chǎn)力開始飽和。尤其是2018年后，和電子煙相關的公司飛速增長。

圖源網(wǎng)絡

李華告訴鋅財經(jīng)，現(xiàn)在電子煙面臨的困境之一是，產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩，但是過剩的同時生產(chǎn)出的優(yōu)質產(chǎn)品卻很少，并且整個行業(yè)的高端人才依舊稀少。這也是現(xiàn)在電子煙品牌企業(yè)搬出中心街、沙三村的一個重要原因，更好、更大的工作環(huán)境能夠吸引更多優(yōu)秀的人才。

除此之外，國內(nèi)的電子煙品牌更多的精力放在拿融資，鋪渠道上。一位雪加電子煙的省代告訴鋅財經(jīng)，現(xiàn)在雪加對于渠道的扶持力度很大，買兩盒煙彈即可送一根煙桿，或者是零售價298元的產(chǎn)品，二級渠道拿貨價低至100元。

同樣，山嵐電子煙的某省級代理稱，一次性電子煙，購買超過3000支拿貨價只需要17元。鋅財經(jīng)通過多方面了解，目前品質較高的換彈式電子煙成本在60-70元，一次性電子煙成本控制在8-11元。除此之外，電子煙品牌們開始快速建立地推團隊，入駐各類渠道，開設直營店。

在代理商們看來，搶地盤沖銷量就是為了吸引投資，賺一筆快錢走人的不再少數(shù)。陳建表示，有的品牌為了搶占地盤，將某知名音樂節(jié)的入場費抬高了5到10倍。他懷疑即使在當?shù)鼗ㄉ弦荒甑臅r間，品牌能不能賺回近百萬的入場費用都是一個問題。

除此之外，像酒吧、會所、KTV、便利店等渠道頻頻爆出天價入場費，據(jù)鋅財經(jīng)了解，在北京某知名酒吧會所，電子煙簽約入場費高達千萬。

渠道意味著銷量，銷量高、店面多，數(shù)字好看就更容易獲得下一輪融資。此后，商超、夫妻店、咖啡店、飯店、3C數(shù)碼店、網(wǎng)吧，各種渠道紛紛上架電子煙。根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士的設想，線上線下渠道銷售比例從5:5，轉移到3:7，甚至更高的線下比例。

電子煙如同星星之火，散漫而開。

然而，不利的消息卻先從大洋彼端傳來。近期美國電子煙相關病情不斷爆發(fā)，原本在不斷博弈的天平出現(xiàn)變動，監(jiān)管也比人們想象的來得更早。

新虎門銷煙

而關于對電子煙的調研，最早可以追溯到2016年6月。

彼時，國家煙草專賣局在深圳等一線城市展開了對電子煙市場調研的通知，包括電子煙終端、經(jīng)營狀況、消費者購買狀況分析。

兩年之后的2018年，調研的內(nèi)容則更加細致：產(chǎn)品品質、研發(fā)情況、生產(chǎn)流程、技術、原料、人群以及渠道。同年8月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局發(fā)文，關于禁止向未成年人出售電子煙的通過，但言辭并不嚴厲。對于網(wǎng)絡渠道，官網(wǎng)上的詞語依舊是“建議下架”。

一位接近制定電子煙國標的業(yè)內(nèi)人士曾向鋅財經(jīng)透露，在制定電子煙國標的同時，政府為了對市場把握更加精確，增加政企溝通，在國標制定時就邀請了如波頓集團在內(nèi)的電子煙龍頭企業(yè)。

正式因為有歷史經(jīng)驗教訓，國家對于電子煙等成癮品的監(jiān)管一直是步步緊跟。

不過，彼時行業(yè)對于電子煙的監(jiān)管風向的判斷仍然是利好為主。包括鉑德、山嵐、火器等電子煙品牌都曾向鋅財經(jīng)表示，國標有利于規(guī)范整個電子煙行業(yè)，清除一大批質量不過關的工廠、企業(yè)，提高行業(yè)門檻。

然而事情發(fā)展急轉而下，國標遲遲不見身影。行業(yè)內(nèi)人士分析有美國的影響在內(nèi)。

2019年，美國對于電子煙的態(tài)度發(fā)生巨變。美國目前作為世界上最大的電子煙消費國，頻繁出現(xiàn)和電子煙相關的病例，據(jù)路透社的消息，目前和電子煙有關的病例，從200人增長至2051人，截止到11月8日，死亡人數(shù)從9月初的2人上升至39人。

病情爆發(fā)，使得美國開始實施一系列限制措施。然而這些措施產(chǎn)生的連鎖反應不僅影響了深圳的電子煙產(chǎn)業(yè)，也影響了中國政府對于電子煙的態(tài)度。

古樂告訴鋅財經(jīng)，到9月底，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)一系列電子煙的利空消息。使得原來擬定在10月出臺的電子煙國標，也一拖再拖。鋅財經(jīng)了解到，國標主要是從煙具、包裝、濃度、口味等方面做強制性要求，如包裝或和香煙看齊，需要標注未成年人禁止吸煙、吸煙有害健康等語句，其次霧化器最大功率不能超過40W，煙油中尼古丁含量不高于20mg/ml，僅允許119種口味的添加劑等等。

某電子煙品牌董事長董宇告訴鋅財經(jīng)，新國標的出臺必然會給行業(yè)帶來改變，但是也會給行業(yè)一定的緩沖周期。他認為，在今后產(chǎn)品力會成為電子煙的生死線，“不符合標準的產(chǎn)品將會被禁售，電子煙企業(yè)趕快開始調整?！蹦壳八笤撾娮訜煹漠a(chǎn)品需要經(jīng)過5輪抽檢，3輪內(nèi)測才能進入消費者手中。

即使電子煙不斷的表示自己的“忠心”，但11月1日，通知依舊像是一盆將涼水潑了下來。從此，線上渠道禁止售賣電子煙，目前在淘寶、京東、拼多多等平臺。電子煙已經(jīng)不見蹤影，曾是電子煙售賣主要渠道之一的咸魚，也屏蔽了電子煙。

隨著線上渠道被禁，線下渠道和出海成了僅剩的兩條路。

然而，目前身為電子煙第一消費國的美國，電子煙監(jiān)管趨緊，超過7個州政府已經(jīng)公布不同程度的禁煙計劃。而英國、歐盟等國，則設立了一系列限制政策，包括不允許在社交媒體、電視、報紙上投放廣告，尼古丁不能超過20mg/ml。相比美國而言，這些措施更顯得冰涼。

國內(nèi)已經(jīng)成了重災區(qū)。線下渠道展開了激烈的價格戰(zhàn)，超百家電子煙品牌蜂擁而入，使得線下渠道已經(jīng)成為一片紅海。線上的禁止，導致線下渠道的話語權進一步增強，品牌獲利空間減少。

無奈之下，不少腰部電子煙品牌開始尋求被并購，套現(xiàn)離場，或者尋求資本接盤，更有的企業(yè)甚至寄希望于被國企中煙收購。

但是，在目前產(chǎn)量過剩，技術、專利質量不高的情況下，渠道被看作是最重要的資產(chǎn)。然而，深耕市場已久的中煙們，最不缺的就是渠道。

出海受阻、線上遭禁、線下競爭白熱化，電子煙工廠和貿(mào)易公司們都在面臨抉擇，小的玩家已經(jīng)玩不下去了。

圖源網(wǎng)絡

據(jù)李華和陳建了解，目前中心路上的貿(mào)易公司僅剩百家左右。而賈古給出的數(shù)字更低，“最多不超過50家，貿(mào)易公司的大撤退就像是一夜間發(fā)生的事情。

電子煙未來該如何走？

后退一步可能是血本無歸，即便是向前，霧霾中的懸崖也已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

（文中李華、陳建、董宇、古樂皆為化名，且均為電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，感謝他們的真實披露）

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。