TME、Spotify、Apple復(fù)興播客

文|吳俊宇

聲音從來(lái)都是一種內(nèi)容消費(fèi)的重要形態(tài)。

1906年圣誕節(jié)前夜，美國(guó)的費(fèi)森登和亞歷山德遜在紐約附近設(shè)立了一個(gè)廣播站，并進(jìn)行了有史以來(lái)第一次廣播。廣播的內(nèi)容是兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨(dú)奏曲。這一廣播節(jié)目被當(dāng)時(shí)四處分散的持有接收機(jī)的人們清晰的收聽(tīng)到了。

后來(lái)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，聲音這種內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)漸趨沒(méi)落，它隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)的崛起而逐漸趨于平寂。但媒介的變革總是一件奇怪的事情，歷史往往處在循環(huán)之中，一時(shí)沒(méi)落并不意味著永遠(yuǎn)沒(méi)落，音頻隨著AI以及即將到來(lái)的5G再一次興起。

今年2月起，Spotify連續(xù)收購(gòu)播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media，制作、發(fā)行播客內(nèi)容公司Anchcor進(jìn)入播客市場(chǎng)。

蘋果則是在6月宣布取消歷史悠久的iTunes音樂(lè)和視頻商店，選擇用三種不同的服務(wù)取代它，Apple Music，Apple播客和Apple TV。

在12月3日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下酷我音樂(lè)發(fā)布“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻募集計(jì)劃。該計(jì)劃面向圖文、自媒體、播客、音樂(lè)及視頻創(chuàng)作者推出，將以百億資源+資金扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化。隨后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的酷狗音樂(lè)也啟動(dòng)了“電臺(tái)主播入駐激勵(lì)計(jì)劃”，向全網(wǎng)電臺(tái)主播或有志于此的用戶發(fā)出入駐邀請(qǐng)。

梳理這幾家全球領(lǐng)先的流媒體音樂(lè)公司的發(fā)展路徑，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們正在集體加強(qiáng)對(duì)播客的布局。

這不僅事關(guān)內(nèi)容形態(tài)的進(jìn)化，也是商業(yè)模式的探索。聲音這次可能會(huì)承載更多。

一

播客的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

在國(guó)際市場(chǎng)，蘋果、Spotify、YouTube正在播客這個(gè)內(nèi)容形態(tài)上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

如果你仔細(xì)去看蘋果取消iTunes音樂(lè)和視頻商店的舉動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在淡化音樂(lè)服務(wù)，著重音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)。要知道，去年年底，主管視頻、News的蘋果高級(jí)副總裁Eddy Cue在他為數(shù)不多的公開(kāi)場(chǎng)合出席次數(shù)中提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

我認(rèn)為播客正在經(jīng)歷一次巨大的復(fù)興，這也恰恰是消費(fèi)者想要的，因?yàn)榭梢园葱柙谌我鈺r(shí)間聽(tīng)到想聽(tīng)的內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，全美有51%的用戶會(huì)使用播客，而49%的用戶會(huì)在汽車之中使用播客——可見(jiàn)播客這種產(chǎn)品形態(tài)有多流行。

Spotify雖然是已經(jīng)成為全球最大的在線音樂(lè)服務(wù)商，擁有上億的用戶，付費(fèi)會(huì)員也是全球最多的。但這家公司似乎也在悄然變身，從音樂(lè)服務(wù)向另外一個(gè)新領(lǐng)域擴(kuò)張：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容或節(jié)目，希望成為“音頻版本YouTube”。

去年年底Spotify的CEO Daniel Ek在其博客中就提出新戰(zhàn)略：“音頻，而不僅僅是音樂(lè)，將成為 Spotify 的未來(lái)?！?/p>

今年2月，Spotify以2.3億美元收購(gòu)紐約布魯克林廣播網(wǎng)絡(luò)公司Gimlet Media。后來(lái)在3月，Spotify又收購(gòu)了音頻內(nèi)容創(chuàng)作技術(shù)公司Anchor。

Anchor的設(shè)計(jì)初衷是讓任何人都可以通過(guò)直接在手機(jī)上錄音來(lái)輕松創(chuàng)建音頻內(nèi)容。今年9月，Spotify 甚至還對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行了改版——新拎出了一個(gè)“Your Daily Drive”模式，使用個(gè)性化引擎為用戶匹配音樂(lè)和資訊，兩者會(huì)混雜在瀑布流之內(nèi)。

螳螂捕蟬、黃雀在后，Spotify 和蘋果在播客市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣時(shí)，YouTube這個(gè)原本在視頻市場(chǎng)的巨頭也插了一竹竿進(jìn)來(lái)。

其實(shí)Spotify 和蘋果競(jìng)爭(zhēng)播客的目的不僅僅只是播客，兩者甚至希望侵吞N(yùn)etflix 的市場(chǎng)。

因?yàn)樽罱诩幽么筮M(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，43％的人在過(guò)去一年中“會(huì)去YouTube觀看播客”這使得YouTube領(lǐng)先于Apple Podcast（34％）和Spotify（23％）?，F(xiàn)在的YouTube就在通過(guò)播客的方式不斷擴(kuò)張自己的版圖。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)此時(shí)推出長(zhǎng)音頻，恰恰是在蘋果、Spotify、YouTube接連發(fā)力播客大趨勢(shì)下順勢(shì)而為的動(dòng)作。

對(duì)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然暫時(shí)沒(méi)有真正推出播客戰(zhàn)略，但憑借商業(yè)模式層面的創(chuàng)新能力，可能會(huì)帶來(lái)更多不一樣的東西。

二

產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化

長(zhǎng)音頻是一個(gè)輕體量的物種，也是個(gè)“IP養(yǎng)成”的工具。它足夠輕，不會(huì)帶來(lái)太多額外的附加成本。長(zhǎng)音頻內(nèi)容其實(shí)也分成多種類型，一種是普通的資訊類、知識(shí)類、小說(shuō)類。

過(guò)去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)音頻邏輯是，重金簽約名人明星，通過(guò)引流方式建立起付費(fèi)墻，但是這種模式導(dǎo)致的結(jié)果很可能是續(xù)費(fèi)率不足，而且內(nèi)容制作費(fèi)用高企，容易導(dǎo)致模式難以為繼。

但是你去看這次騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)、Spotify、Apple的模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們側(cè)重于UGC模式，UGC模式的好處在于，容易不斷涌現(xiàn)新的IP，還可以驗(yàn)證新老IP的價(jià)值。

在美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了這種現(xiàn)象：IP開(kāi)發(fā)以播客為起點(diǎn)先驗(yàn)證可行性。一旦一款播客節(jié)目在內(nèi)容消費(fèi)者那里受到歡迎，那么它接下來(lái)很快會(huì)被開(kāi)發(fā)成電影或者電視劇。

播客現(xiàn)在正成為一種越來(lái)越受歡迎的IP形式，或者說(shuō)是IP養(yǎng)成的渠道。

在美國(guó)，播客其實(shí)逐漸成為檢測(cè)劇本是否合格的廉價(jià)工具。制片人馬克·斯默林（Marc Smerling）和扎克·斯圖爾特-龐提爾（Zac Stuart-Pontier）與 Gimlet Media 聯(lián)手，合作推出了紀(jì)錄片系列播客《犯罪小鎮(zhèn)》（Crimetown）。

該播客分 18 集播出，共投資 50 萬(wàn)美元，僅為電視劇預(yù)算的一小部分。視頻上線3個(gè)月，下載量就達(dá)到了 1600 萬(wàn)次。美國(guó)FX有線電視網(wǎng)正計(jì)劃將該播客以有線電視連續(xù)劇形式播出。

《紐約時(shí)報(bào)》今年有部名為《現(xiàn)代愛(ài)情》的電影風(fēng)靡全球，這部電影的起源其實(shí)是《紐約時(shí)報(bào)》上的連載故事。在美國(guó)，新聞媒體上衍生出的非虛構(gòu)深度報(bào)道正在成為重要的IP來(lái)源，他們會(huì)被開(kāi)發(fā)成音頻、紀(jì)錄片甚至是視頻。

長(zhǎng)音頻的優(yōu)勢(shì)在于，它和資訊、視頻、小說(shuō)乃至社交都有關(guān)聯(lián)性。

對(duì)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)而言，長(zhǎng)音頻是一種相對(duì)較輕的內(nèi)容形態(tài)，它可以和集團(tuán)其他內(nèi)容產(chǎn)品展開(kāi)交叉聯(lián)動(dòng)。

長(zhǎng)音頻過(guò)去在國(guó)內(nèi)的幾家創(chuàng)業(yè)公司手中的成長(zhǎng)空間有限，它在產(chǎn)品形態(tài)上很難有過(guò)多進(jìn)化。這就像是一只你也不知道它將來(lái)會(huì)長(zhǎng)成什么樣的生物，放進(jìn)魚缸、放進(jìn)池塘注定了不會(huì)有太多空間。這種具備想象力的生物應(yīng)該放進(jìn)大海才行。

但是，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的加入，卻可以讓長(zhǎng)音頻進(jìn)入“進(jìn)化狂潮”，它可以有各式各樣的嘗試，可能會(huì)出現(xiàn)你想象不到的進(jìn)化形態(tài)。

1、長(zhǎng)音頻與資訊

隨著5G的發(fā)展，新聞形態(tài)將愈加豐富多樣，播客過(guò)去是、將來(lái)也是新聞的重要渠道之一。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)可以聯(lián)動(dòng)騰訊系資源，而其中，騰訊原本就是新聞生產(chǎn)大戶，未來(lái)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的長(zhǎng)音頻也可能會(huì)承載起更多資訊、泛知識(shí)層面的內(nèi)容。

資訊、泛知識(shí)原本就適合聲音這種形態(tài)，適合在智能音箱、車載廣播之中播放。資訊衍生出來(lái)的非虛構(gòu)長(zhǎng)報(bào)道更是愈加被重視，它們正在不斷被開(kāi)發(fā)成IP，甚至被販賣給影視開(kāi)發(fā)公司。然而，影視開(kāi)發(fā)公司在買本子之前是不知道一個(gè)IP的含金量到底有多高的。如果能夠通過(guò)長(zhǎng)音頻進(jìn)行驗(yàn)證，或許IP開(kāi)發(fā)的成功率會(huì)更高。

2、長(zhǎng)音頻與小說(shuō)

比較值得關(guān)注的一點(diǎn)是，酷我音樂(lè)與閱文集團(tuán)之間展開(kāi)了合作。閱文集團(tuán)和騰訊之間原本就有非常強(qiáng)的聯(lián)系。

閱文有著巨大IP版權(quán)庫(kù)，具體變現(xiàn)時(shí)間、變現(xiàn)方式都不確定，尤其是IP直接到影視、游戲這個(gè)過(guò)程中是個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”，一旦有一環(huán)沒(méi)有跑好，可能就會(huì)導(dǎo)致IP開(kāi)發(fā)難產(chǎn)。

當(dāng)前閱文集團(tuán)旗下的拳頭產(chǎn)品是懶人聽(tīng)書，懶人聽(tīng)書覆蓋規(guī)模相對(duì)有限?？嵛乙魳?lè)的用戶群體偏向于下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)音頻和小說(shuō)之間的聯(lián)動(dòng)可以推動(dòng)閱文集團(tuán)的IP的驗(yàn)證工作。

長(zhǎng)音頻等于是在“小說(shuō)-音頻-劇本-影視”這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈中橋接了重要一環(huán)，這樣一環(huán)可以讓騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中更平滑（規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、驗(yàn)證市場(chǎng)熱度），甚至能在音頻環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)一輪變現(xiàn)，驗(yàn)證成熟之后再推進(jìn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、長(zhǎng)音頻與直播、視頻

長(zhǎng)音頻同樣可以做直播類內(nèi)容。音頻直播也是一種非?？捎^的產(chǎn)品形態(tài)。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)原本就在嘗試直播和視頻類內(nèi)容，未來(lái)需要大量IP支撐。

尤其是當(dāng)下內(nèi)容制作成本高企的情況下，酷我音樂(lè)UGC生產(chǎn)模式中涌現(xiàn)出來(lái)的好IP可以得以二次開(kāi)發(fā)，好IP的開(kāi)發(fā)與內(nèi)容自制相結(jié)合，可以幫助騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)、降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

三

商業(yè)模式的探索

長(zhǎng)音頻內(nèi)容的興起會(huì)帶來(lái)愈加豐富的付費(fèi)模式，播客的盈利模式有三種：會(huì)員、直播、廣告。

事實(shí)上Spotify做播客的目的之一也是要進(jìn)一步擴(kuò)張付費(fèi)墻，為企業(yè)帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研媒體Westwood One今年秋季發(fā)布了一份數(shù)據(jù)報(bào)告。這份報(bào)告顯示，播客活動(dòng)參與者平均愿意為一場(chǎng)直播付費(fèi)42美元。播客重度使用者和新使用者更愿意為獨(dú)家內(nèi)容付費(fèi)。

在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)音頻已經(jīng)呈現(xiàn)出了兩種商業(yè)模式的分野：

一種是喜馬拉雅、得到這類的會(huì)員模式。會(huì)員模式更像是音頻版的Netflix，通過(guò)名人導(dǎo)流的方式吸引用戶，試圖建立起付費(fèi)墻；

另一種是荔枝FM這種音頻直播模式。直播模式則是依賴于UGC模式，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)音頻主播和用戶之間的情感連接，通過(guò)打賞形成付費(fèi)模式。

36氪在今年11月發(fā)布了一份名為《中國(guó)播客案例研究——喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝》的報(bào)告，這份報(bào)告之中便展現(xiàn)了三年來(lái)音頻付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)狀況。

相比之下，作為在線音樂(lè)+社交娛樂(lè)雙輪驅(qū)動(dòng)的一站式音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)42.2%至3540 萬(wàn)。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)此時(shí)把目光投入到長(zhǎng)音頻之中，其實(shí)也是在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，假以時(shí)日，長(zhǎng)音頻形成新的付費(fèi)墻也并非不可能。尤其是長(zhǎng)音頻很容易構(gòu)建起社交或社區(qū)氛圍，早年Twitter的前身實(shí)際上就是播客平臺(tái)，在社區(qū)氛圍之中，社交娛樂(lè)付費(fèi)很容易被拉動(dòng)。

對(duì)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)而言，此時(shí)做長(zhǎng)音頻，未來(lái)也可能和Spotify一樣，有進(jìn)一步豐富商業(yè)模式的可能性。

長(zhǎng)音頻距離播客僅僅只有一步之遙，當(dāng)下的嘗試實(shí)際上都是在為未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)的變革打下基礎(chǔ)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的視角之中，商業(yè)的發(fā)展也是一種進(jìn)化，如何進(jìn)化取決于環(huán)境的演變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值周期即將結(jié)束，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值周期即將展開(kāi)的階段。

沒(méi)人知道長(zhǎng)音頻或播客它將在未來(lái)人們的生活居住環(huán)境中扮演何種角色，但是正如電影《侏羅紀(jì)世界》中所言的：生命總有出路。

長(zhǎng)音頻如同物種，它總會(huì)在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中和不同產(chǎn)品結(jié)合尋找到屬于自己的位置。

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