微博的「文化之旅」

?尼葛洛·龐帝在其被公認為信息時代的啟蒙讀物《數(shù)字化生存》中曾這樣寫道，「計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存」。如今數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化等新技術日益改變著這個世界，改變著人們的生活生產(chǎn)方式，也改變著人們對這個世界的認知。

社交媒體的興起之后，我們的旅游出行方式發(fā)生了翻天覆地的變化。 #帶著微博去旅行#已經(jīng)成了每一年現(xiàn)象級用戶參與社會化品牌活動，而微博也借此成為最具影響力的旅行決策平臺。

2019微博最大的旅行品牌活動#帶著微博去旅行#日前已圓滿收官，本次活動歷經(jīng)八大主題，持續(xù)近兩個月，引爆全網(wǎng)用戶參與熱情，參與旅拍互動的小伙伴達7788萬人次、旅行話題閱讀量突破269億。

文化和旅游融合，是當前國家高度關注的命題，今年#帶著微博去旅行#的最大特色便是主打文化旅游新風潮，微博作為文旅傳播等重要陣地，吸引了眾多旅游機構、旅游景點、旅行達人等探討合作創(chuàng)造新增長點，而微博也正在成為文化和旅游發(fā)展的重要引擎。

社交媒體助力文化旅游的復蘇

作為人類社會精神和物質生活的重要方面，文化和旅游一直以來都在互相支撐中前進，「對很多游客來說，文化已經(jīng)成為到一個地方旅游的驅動力」。此前有數(shù)據(jù)調查顯示，在中國已有超4成的人在旅游的過程中要參加文化活動，且愿意花錢消費，85％的人表示會將文化消費納入日常生活消費，越來越多的人喜歡在旅游目的地結合文化進行深度旅游體驗，文化在旅游中越來越重要。

國內(nèi)旅游景區(qū)通過文化創(chuàng)意實現(xiàn)轉型升級和再次騰飛，最具代表性的莫過于北京故宮博物館。眾所周知，北京故宮博物館是第一批全國重點文物保護單位、中國首批世界文化遺產(chǎn)，歷史文化底蘊深厚，但作為北京乃至中國旅游的名片，在2012年改革之前，故宮很多時候只是眾多「景點」之一，年輕人并不喜歡去。

這些年，故宮希望一直希望扭轉在公眾面前古老厚重、嚴肅的形象，打破與年輕人的壁壘，吸引年輕人的目光。2016年，故宮借助在社交媒體上的一組「皇帝賣萌」的營銷，成功改變了很多人對故宮的原有印象。這種具有強烈反差的形象，讓年輕人看到了不一樣的歷史。

截止目前，故宮博物院的微博粉絲量已超過800萬。現(xiàn)在，故宮博物院每天都會在微博上以一些為話題來發(fā)文，然后介紹某些藏品。比如，它現(xiàn)在每天會發(fā)起“讓我們一起來讀日歷”的話題和季節(jié)話題“夏日話清涼”。這種科普方式較為平易、直觀，不僅可以讓受眾每天都了解一些平常見不到的藏品，還可以讓受眾對故宮產(chǎn)生好感，并加深受眾對此的印象。

社交媒體拉近了故宮與年輕人之間的距離，僅在微博上經(jīng)典話題欄目#讓我們一起來讀日歷#目前已經(jīng)累積了14.6億的閱讀量和13.8萬的討論量。旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不附體。故宮博物院的成功，也很大程度上印證了社交媒體和文化旅游的天然契合。

當前越來越多各地旅游局都會在微博上開通的自己的社交賬號，傳播當?shù)匚幕?，帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而微博也正在成為文旅傳播的重要陣地，類似紅色、文化、研學等文旅核心關鍵詞的提及博文數(shù)量5億+，較2018年增長14%；提及博文閱讀量16億+，較2018年增長28%；提及博文互動量6219億+，較2018年增長7%；助力微博成為國內(nèi)最大的優(yōu)質文旅內(nèi)容生產(chǎn)和孵化平臺。

微博為何能賦能文化旅游？

今天時代完全不一樣了，新的媒介發(fā)展給每個人提供了表達自己的機會，「有了社交媒體，現(xiàn)在的旅游已經(jīng)不再是孤獨的行走，而是一種分享：生活的分享、態(tài)度的分享、文化的分享、世界觀的分享」。

當下微博為整個行業(yè)提供了基于社交關系的旅游垂直內(nèi)容的信息和服務。通過沉淀的用戶數(shù)據(jù)伴隨旅行者旅游行為的全過程，有效幫助旅行者做出出行決策，同時這些數(shù)據(jù)也準確反映行業(yè)趨勢，深刻影響著旅游行業(yè)營銷格局，而微博對文化旅游的賦能也并非偶然。

1、文化旅游已成為年輕人的新生活方式

日本的熊本縣是文化旅游奇跡的典范，這個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣，旅游業(yè)原本并不發(fā)達，但在創(chuàng)造熊本縣官方萌物“熊本熊”后，熊本縣因此一舉成名，由農(nóng)業(yè)大縣成功轉型為日本乃至世界著名的旅游大縣。熊本熊成功的背后，深受90后、00后人群喜歡的二次元文化是一個不容忽視的影響。

在中國大力推廣文化旅游的背景下，如今以故宮、莫高窟、蜀繡、京劇、昆曲為代表的文化遺產(chǎn)已成為年輕人印象中最深的文化符號，而新浪微博恰恰是年輕人最集中活躍的平臺，來自微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，青年白領群體是微博用戶的主力群體，30歲以下青年群體占比達到80%以上，18-30歲用戶占比接近70%。

從故宮博物院提及“非遺”、“文創(chuàng)”、“博物館”的粉絲畫像上看，80%的用戶都在30歲以下，這和微博的用戶屬性也高度吻合。90后、00后人群與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，這些年輕人更偏愛具有自然風光和特色文化底蘊的旅行目的地。在旅游行為中，拍照和在社交媒體中分享也是成為90后、00后人群旅途中的主流行為，占比很高，這與“90后”“曬”的生活方式和旅游習慣有關。

隨著90后、00后正逐步成熟的消費力，他們正在成為文化旅游的主流人群，文化旅游也逐漸成為年輕人的一種新的生活方式。來自故宮博物院官方的數(shù)據(jù)也佐證了這個結論，2018年，80后、90后已經(jīng)成為了故宮博物院游客的主力軍，00后緊隨其后，30歲以下的游客占到了40%。

2、微博社交屬性與旅游的相輔相成

在旅行目的地簽個到、曬個照等社交日常如今已成為旅行途中的標配，這也成為了微博旅行內(nèi)容生產(chǎn)的驅動力。微博在產(chǎn)品和旅游主題活動玩法上緊跟用戶的需求，從短視頻到直播、到獨家玩轉的全景圖以及微博故事，同時搭建各色主題子活動，挖掘更多的亮點。而這些無疑都會對用戶的消費決策產(chǎn)生直接影響。

在今年帶著微博去旅行的八大主題中，#吃遍全世界#和#最炫打卡地#吸引了眾多明星與網(wǎng)友打卡，閱讀量分別達118億和180億。最受關注的城市集卡活動吸引了1584萬人次參與，吸引眾多明星和粉絲的參與，與此同時，今年微博的原創(chuàng)旅游短視頻也成為新的超人氣欄目，共有200檔旅行視頻欄目播放量突破2.2億。@北石同學，@ 千懿姐姐，@旅游約嗎分別摘得冠亞季軍，成為人氣視頻欄目TOP3得主，個人閱讀量均超兩千萬。

近幾年文化旅游正逐漸成為旅行新風潮，微博也正是發(fā)揮平臺效應不斷推動文化旅游的深入發(fā)展，且隨著旅行玩法互動上的升級，眾多明星、MCN機構、紅人、用戶以及旅游局、航司、酒店、旅行社等合作伙伴積極性和參與度被不斷挖掘，微博在旅游垂直領域的價值也將更充分地釋放。

#帶著微博去旅行#讓城市形象建構的維度更加多元，旅行的內(nèi)容在空間位移的基礎上加入了社交媒體分享，最終再現(xiàn)了地域文化，借助微博的社交屬性，旅游景點還可以打破了既有的游客圈層。

比如，故宮的雪景在近幾年的冬日都是微博比較熱門的話題。由于微博近乎指數(shù)爆炸式的快速傳播，冬日里去故宮打卡“紅墻配雪景”已經(jīng)在年輕群體中轉變?yōu)橐环N潮流。這也讓故宮游客的構成發(fā)生變化：原本故宮是以來京旅游游客的人為主，現(xiàn)在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人為主，去故宮由以前的“參觀”變成了日常“游玩”。

3、微博多樣化的玩法加快旅游業(yè)的發(fā)展

#帶著微博去旅行#活動包含傳統(tǒng)圖文、視頻和最新的真人秀、旅行卡及微博故事等玩法則覆蓋了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的每一環(huán)。無論是最前端的阿里飛豬等OTA平臺，還是旅游景點、旅行社、酒店，抑或是參與旅行活動廣告投放的品牌商家，均從中受益匪淺。

今年的博物館之旅就首次開啟直播打卡，玩出新高度。知名收藏博主@雷哥出品 @潘家匠，聯(lián)動@四川博物院@金沙遺址博物館以及@英國VA博物館等六家國內(nèi)外著名博物館開啟輪麥直播模式，將博物館的風貌一覽無余的呈現(xiàn)給大家，其中的3場輪麥房直播活動打破#帶著微博去旅行#微博活動最長輪麥直播記錄12小時，總觀看量高達1151萬，直播間最高在線峰值近60萬。

微博深耕垂直領域的運營由來已久，所以我們能看到諸多境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等都在做各自的微博運營，常規(guī)的餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士有，目標是第一時間提供用戶吃、住、行、游、購、娛等方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營銷的角色。

通過微博強大的傳播能力，這可以給那些獨具特色但缺乏有效傳播手段的小眾旅游景點帶來知名度和客流量，更激活了旅行社、酒店業(yè)的潛在市場空間。這一點從微博早已成為諸多旅游地官方機構的廣告營銷平臺上就可見一斑，可以說，社交屬性助力海量旅行優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出從決策層面加快推動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

更重要的是，旅行本就涵蓋吃住行玩，借助微博積累的海量大數(shù)據(jù)和LBS的整合，旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準的用戶消費數(shù)據(jù)和旅游行為分析，進而圈定目標用戶群體完成精準營銷投放。

深耕垂直戰(zhàn)略帶來的巨大商機

微博CEO王高飛曾表示，「移動互聯(lián)網(wǎng)競爭已從過去的用戶增長競爭，開始轉向用戶時長競爭，各大產(chǎn)品、各大平臺都進入了深耕細作的階段」。作為旅游垂直內(nèi)容生態(tài)最早的開拓者、引領者，微博旅游的一舉一動代表著行業(yè)最主流的聲響和前進方向，研究微博在旅游垂直內(nèi)容生態(tài)的打法則具有獨特的價值。

2018年，微博旅游旅游領域MCN簽約數(shù)量達到69家年對年增長達到44%，達人簽約MCN的數(shù)量達到1056個年對年增長高達105%。從自媒體到達人再到MCN，微博一步一步提高扶持力度。自媒體和多媒體內(nèi)容的大幅增長，進一步提升用戶使用社交媒體發(fā)現(xiàn)旅行內(nèi)容的閱讀習慣。

微博一直堅持貫徹的平臺化戰(zhàn)略，微博旅游正在構建中國最大的旅游自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，而在這個平臺下，旅游內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在實現(xiàn)自己的粉絲積累乃至商業(yè)變現(xiàn)。在內(nèi)容形式方面，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的圖文攻略正越來越多的被短視頻、直播這樣的多元化內(nèi)容生態(tài)所取代。

微博的這種變化也很好的迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費趨勢。用戶越來越難在手機上看一個非常長的旅游攻略和游記，而視頻由于表現(xiàn)力豐富、直觀這樣的特點，直播由于即時互動性的特點，都很容易被人接受。也正因為這些更受年輕人歡迎的多元化內(nèi)容表現(xiàn)形式的出現(xiàn)，更多的優(yōu)質目的地、旅游產(chǎn)品、旅游品牌更加頻繁的出現(xiàn)在了用戶的視野當中，旅游行業(yè)的影響力及曝光量正在逐步提升。

「贏家通吃」如今已成為互聯(lián)網(wǎng)上日益顯著的趨勢，在過去的幾年時間，微博在旅游、電影、音樂、美妝、海淘等諸多垂直領域都實現(xiàn)了彎道超車，帶動了用戶和活躍度的穩(wěn)定增長，換來了營收利潤的直線上升。深耕垂直化戰(zhàn)略，正給微博帶來新的想象空間。

目前，微博垂直領域已增加到64個，其中月閱讀量超過百億的領域達到33個。今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模進一步擴大到78萬，與去年同期相比增長32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規(guī)模接近6萬。

帶著微博去旅行是開始，帶著微博去生活是未來，這恰恰是微博能夠達到的多贏境界。隨著垂直化戰(zhàn)略的深入，內(nèi)容的精細化運營，微博的社交媒體內(nèi)容有多豐富，邊界就會有多大。

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