后流量紅利時代，為什么是搜索逆勢增長？

「夯實移動基礎，改善移動生態(tài)用戶體驗」奠定了2019年百度移動生態(tài)的發(fā)展方向。第三季度，從用戶量、用戶時長的雙增長，佐證了百度系產(chǎn)品的體驗改善被用戶認可。

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11月25日，百度智能小程序公布了最新數(shù)據(jù)，月活用戶規(guī)模突破3億，智能小程序數(shù)量實現(xiàn)了翻番。QuestMobile數(shù)據(jù)也佐證了百度移動生態(tài)的上漲勢頭，百度用戶規(guī)模超10億，9-10月期間百度移動產(chǎn)品用戶總時長增長領跑行業(yè)。

作為一家發(fā)展近二十年的搜索引擎，百度開啟了第二增長曲線，李彥宏在第三季度財報的內(nèi)部信中表示，「百度已經(jīng)構(gòu)建起“中國領先的以知識和信息為核心的移動生態(tài)，正在為用戶提供海量、全面、多樣化、可搜索和安全可控的內(nèi)容與服務。」

近年來，百度打造出“搜索+信息流”雙引擎，與“內(nèi)容+服務”雙生態(tài)，夯實移動生態(tài)，在今年的重點業(yè)務上，百度強化了知識體系布局、推廣平衡用戶、廣告主之間體驗關系的“托管頁“產(chǎn)品，讓用戶獲取更多滿足感，并為百度領跑移動生態(tài)奠定了基調(diào)。

知識體系筑底，內(nèi)容與服務生態(tài)共同改善用戶體驗

進入2019年以來，「移動生態(tài)」這個詞開始頻繁被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提及，超級APP們紛紛布局內(nèi)容產(chǎn)品與小程序，拓展業(yè)務邊界，意在獲取更多增量與存量空間，但百度、微信、頭條等仍有不同的側(cè)重點。

「內(nèi)容」對于搜索引擎與資訊流產(chǎn)品是至關重要的，但用戶在兩者上面獲取內(nèi)容的需求截然不同，搜索引擎匯聚知識與信息幫助用戶解決問題，資訊產(chǎn)品則擴展五花八門的內(nèi)容形式讓用戶消遣。

知識與搜索密不可分，據(jù)了解，百度分發(fā)的信息里有三分之一是知識和泛知識類產(chǎn)品，知識垂類是百度至關重要的“內(nèi)容城池”。360、搜狗先后自建了自己的知識內(nèi)容產(chǎn)品，并作為重點業(yè)務。正在涉足搜索的字節(jié)跳動，也提前收購了互動百科。

單一的知識產(chǎn)品和形態(tài)對于用戶的滿足是偏低的，優(yōu)質(zhì)、權威獨家的知識內(nèi)容才會強化用戶對平臺的可信度、粘度，并提升用戶時長，將用戶更多的留在App中。但知識體系的建立需要漫長的積累與沉淀過程，這也是搜索行業(yè)一直不乏競爭者，但仍有很高的壁壘的原因。

在中國，如果要查詢知識相關內(nèi)容和長尾信息，百度無疑是首選網(wǎng)站，因此相比其他搜索平臺，百度在知識體系上的建設一直處在業(yè)內(nèi)領先位置，百度除了自建百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗等產(chǎn)品外，還通過戰(zhàn)略合作或投資方式引入垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如知乎、果殼等，進而完善知識內(nèi)容生態(tài)體系。

李彥宏在第三季度分析師電話會上透露：“百度知識產(chǎn)品已經(jīng)積累了數(shù)十億的高質(zhì)量內(nèi)容，這些知識內(nèi)容顯著提升了用戶搜索黏性。”9月份，用戶在知識類產(chǎn)品上的時長比6月份上升了41%，百度百科和百度經(jīng)驗上的視頻內(nèi)容播放量增長了36%。

可見，百度深知知識是自身長板業(yè)務，通過增強知識產(chǎn)品的布局，用源源不斷的優(yōu)質(zhì)與稀缺內(nèi)容，改善用戶體驗，促進移動業(yè)務時長增長。

在知識這項剛需業(yè)務之外，通過以百度App為載體，百度用極短的時間走完了競爭對手五年走完的路，其打造的內(nèi)容、服務雙生態(tài)也構(gòu)建了用戶搜索到內(nèi)容與服務的閉環(huán)生態(tài)，有效改進了用戶體驗。

百度信息流之所以能實現(xiàn)高速成長，很大程度上是因為信息流本質(zhì)是內(nèi)容分發(fā)，這正是百度能夠后來居上的根本原因，通過將信息流與搜索引擎打通，百度形成了獨特的“搜索+推薦”的雙引擎驅(qū)動模式，用戶在信息流產(chǎn)品中的內(nèi)容消費行為，與原本主動搜索積累的用戶信息結(jié)合，幫助百度在建立更具粘性的用戶體系的同時，更精準的為用戶分發(fā)和推薦信息。

在信息流和百家號業(yè)務取得階段性成功之后，百度又迅速上線了智能小程序，讓開發(fā)者經(jīng)營和沉淀流量真正成為可能。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，作為用戶尋找信息和服務的天然入口，百度智能小程序與用戶的場景天然契合，這不僅有效了縮短用戶轉(zhuǎn)化途徑，也從根本上改變平臺和用戶之間的關系，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運營流量到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。

由此，百度在移動端的重塑已經(jīng)起效，百家號和智能小程序改善用戶體驗，完成用戶從搜索到內(nèi)容及服務的閉環(huán)，而知識體系則滿足用戶更深次的探索求知需求，進一步優(yōu)化搜索體驗，成為移動生態(tài)閉環(huán)的加速器，最終形成合力，成為百度逆勢上揚的新動能。

托管頁上線，平衡用戶與廣告主交互體驗

但對百度來說這一切還不夠，在百家號和智能小程序構(gòu)建的移動生態(tài)中，用戶不再是用完即走，品牌和用戶之間也建立了前所未有的緊密連接，百度迫切需要在企業(yè)端、廣告主層面也進行變革。出于用戶安全和用戶體驗考慮，百度也需要新的產(chǎn)品承接廣告主多樣化的需求。

為了解決這個問題，百度在去年下半年開始鼓勵廣告主將落地頁遷移到托管頁，大幅降低落地頁風險的同時，也顯著提升了廣告質(zhì)量和用戶體驗，醫(yī)療行業(yè)率先進行落地。

百度的閉環(huán)移動生態(tài)從根本上改變了百度和企業(yè)、廣告主們的關系。平臺和服務商綁定在一起，大家共建生態(tài)，提供讓用戶滿意的服務，讓用戶停留更長的時間，從根本上完善用戶體驗，而托管頁的出現(xiàn)也毫無疑問為廣告主衍生出了更豐富的營銷機會。

1、托管頁可以更好把控企業(yè)信息的真實性

百度托管頁的誕生，一開始是因為整改醫(yī)療服務信息的落地。去年8月，百度宣布對醫(yī)療競價進行整改，開始要求醫(yī)療行業(yè)開戶頁面及落地頁均不得涉及軟文形式推廣，包含利用數(shù)據(jù)及案例編排杜撰、以患者名義記錄治療過程等醫(yī)療類軟文及圖片。

經(jīng)過了一年的發(fā)展，托管頁取得了非常不錯的效果。托管頁是百度醫(yī)療廣告正向發(fā)展的一個新開始，通過托管頁，百度加強了對信息流的廣告投放的管制，大大降低了落地頁存在的風險。在商戶端增強了百度的端能力，進而實現(xiàn)廣告主信息的真實性和可靠度的把控。

2、托管頁的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、服務生態(tài)更完善用戶體驗

信息流廣告的原生特質(zhì)，讓受眾在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能的同時，順其自然的就瀏覽你的廣告，商業(yè)和用戶體驗之間可以有比較好的平衡。最大程度的解決人們喜歡忽略廣告這一習慣。這是信息流廣告的優(yōu)勢，但試想一下，如果當你點擊感興趣的廣告之后，卻跳出了一個訪問不順暢的落地頁，這勢必非常影響用戶體驗，從這個角度來看，廣告的承載頁面其實是內(nèi)容的重要組成部分。

托管頁的出現(xiàn)則解決了這一困境，通過為內(nèi)容創(chuàng)作者、app開發(fā)者和HTML5站長們提供托管解決方案，用戶可以得到原生app般的體驗，這其實也是百度營銷體系的一次升級。百度的領先AI技術加上托管解決方案給用戶帶來了更好的搜索和信息流體驗，吸引著越來越多的用戶來登錄百度App。

3、托管頁讓智能營銷落地真正成為可能

營銷的終局是誰更懂用戶，而實際上在移動互聯(lián)網(wǎng)上，“懂用戶”的競爭已經(jīng)變成人工智能技術的競爭。托管營銷平臺可以使中小企業(yè)和大客戶利用百度的技術和用戶洞察，進行客戶關系管理。借助百度的用戶意圖流量、托管平臺上的營銷工具、百度對用戶的洞察、和智能小程序的閉環(huán)優(yōu)勢，中小企業(yè)可以把精力放在營銷本身而不是營銷活動的IT環(huán)節(jié)。

內(nèi)容、服務、營銷形成新生態(tài)合力，是時候重新認識百度了

百度Q3財報中有兩個關于托管頁的關鍵數(shù)據(jù)，第一個是「第三季度來自托管頁的收入占到了百度核心業(yè)務中營銷部分的將近五分之一」，第二個是「百度核心業(yè)務共有約33萬名廣告客戶，環(huán)比提升5%」，這意味著百度在移動端構(gòu)建的營銷閉環(huán)生態(tài)，開始發(fā)揮作用。

內(nèi)容、服務、營銷緊密耦合在一起發(fā)揮著合力，百度移動生態(tài)閉環(huán)向外界描繪了一個清晰的發(fā)展方向。

不久前，百度聯(lián)合有贊公布了商家扶持方案「登月計劃」，消費者在百度中搜索“商標詞”，搜索結(jié)果將會優(yōu)先展示店鋪小程序，并且占屏比更大，對商家產(chǎn)生更好的導流效果。參與計劃后，商家還將獲得三大能力：具有在線銷售能力的“品牌官網(wǎng)”、基于商家銷售和用戶消費大數(shù)據(jù)的“在線營銷平臺”、通過在線服務和銷售完成“顧客增值”?！傅窃掠媱潯沟耐瞥稣敲闇柿怂阉髁髁康霓D(zhuǎn)化，以提高品牌的銷售轉(zhuǎn)化。同時也是小程序與托管頁整合的一種生態(tài)打法。

是時候重新認識百度移動生態(tài)了。《冰與火之歌》里有句著名的臺詞，“In the game of thrones, you win or you die”。寒冬來臨之際，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迫切需要一場變革，而百度的新移動生態(tài)正給我們描繪一個關于百度的清晰未來。

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