?近日，蒙牛與可口可樂(lè)、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了聯(lián)合全球合作伙伴一事引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際多年，爭(zhēng)議并不在于中國(guó)企業(yè)是否應(yīng)該參與奧運(yùn)的話題，而是合作方式本身帶來(lái)的。

傳統(tǒng)上，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)品牌贊助有排他性原則，即通常一個(gè)品類(lèi)的贊助品牌只有一家。此前在北京冬奧會(huì)的乳制品品牌贊助商競(jìng)爭(zhēng)上，蒙牛不敵伊利而出局，這次它通過(guò)曲線方式獲得贊助商資格，就不可避免地引發(fā)了爭(zhēng)議。在此略過(guò)相關(guān)討論，只從策略角度分析蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)得失。

30億美元天價(jià)計(jì)劃，蒙牛有沒(méi)有能力吃下這塊大餅？

為了搶到一張奧運(yùn)門(mén)票，蒙牛付出了非常高昂的代價(jià)：30億美元。這還不包括蒙牛配套相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入，實(shí)際蒙牛需要投入的資金將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30億美元。雖然國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上向來(lái)比較舍得投入，但這個(gè)金額數(shù)百億元的單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還是讓人震驚。

1、價(jià)格高出數(shù)倍，蒙牛有被宰的嫌疑

從之前阿里巴巴、松下等的行情來(lái)看，單屆奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用在2-2.5億美元之間。蒙牛這次是一口氣連簽了3屆，按說(shuō)即使不優(yōu)惠也應(yīng)該不會(huì)超過(guò)7.5億美元。但實(shí)際蒙牛與可口可樂(lè)簽署了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議，其中僅贊助費(fèi)就達(dá)到了驚人的15億美元。這懸殊的價(jià)格，到底是作為中間商的可口可樂(lè)獅子大開(kāi)口吃了差價(jià)，還是國(guó)際奧委會(huì)坐地起價(jià)黑了蒙牛一把，外人不得而知。

不過(guò)，唯一可以肯定的是，同樣的待遇服務(wù)，蒙牛付出了更高的成本。蒙牛為了爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助商花的錢(qián)比一般品牌多了幾倍，難逃被宰的嫌疑。這也意味著蒙牛今后的營(yíng)銷(xiāo)成本將遠(yuǎn)超過(guò)同行，需要更大的規(guī)模才能攤薄。

2、蒙牛有沒(méi)有實(shí)力吃下這張大餅？

當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，只要蒙牛覺(jué)得價(jià)錢(qián)能夠接受，這筆贊助協(xié)議就合理合法。只是，蒙牛能不能有足夠的實(shí)力來(lái)吃下這張大餅?zāi)兀?/p>

2018年，蒙牛迎來(lái)了上市后也是有史以來(lái)的最高利潤(rùn)，達(dá)到了30.43億人民幣，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)僅次于伊利居第二位。成績(jī)還算不錯(cuò)，但以此消化30億美元超級(jí)計(jì)劃卻有些吃力，蒙牛需要將近7年的利潤(rùn)總額全部投入才能填滿這個(gè)大窟窿。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)蒙牛2003年上市以來(lái)的凈利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)歷年總和不足以支付30億美元的贊助、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

都說(shuō)現(xiàn)金為王，真正考驗(yàn)企業(yè)支付能力的是自由現(xiàn)金流。2018年的財(cái)報(bào)顯示，蒙牛截止去年12月31日持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為72.98億元人民幣，約合10.62億美元。就算是全部能用于支付贊助協(xié)議，那么還有近20億美元的缺口，加上與贊助協(xié)議相配套的廣告計(jì)劃，投入的資金遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)值。

未來(lái)十?dāng)?shù)年，蒙?？赡芏夹枰獮檫@份12年的贊助協(xié)議支付設(shè)法創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。當(dāng)然，贊助協(xié)議應(yīng)該支持分期支付，但對(duì)于蒙牛的現(xiàn)金流能力仍然是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。也就是說(shuō)，從目前的形勢(shì)來(lái)看，蒙牛勉強(qiáng)具備吃下這張大餅的能力，但是存在被噎著的可能性。

北京冬奧會(huì)將成為國(guó)內(nèi)廠商的營(yíng)銷(xiāo)高地

“All in 奧運(yùn)”策略看似果斷，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)重重

可以說(shuō)，蒙牛在簽訂了這份贊助協(xié)議之后，就確定了未來(lái)十?dāng)?shù)年的營(yíng)銷(xiāo)策略—— “All in 奧運(yùn)”。近來(lái)很多企業(yè)在策略轉(zhuǎn)型時(shí)總喜歡用“ All in XX”這個(gè)新名詞，一來(lái)表明方向，二來(lái)表明決心。同樣，蒙牛的 “All in 奧運(yùn)”策略也不例外。但必須指出的是，蒙牛這個(gè)做法看似果斷勇敢，實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)重重，并不可取。

1、把雞蛋放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中

蒙牛近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入在40億元人民幣以上，已然不低。在與可口可樂(lè)簽訂長(zhǎng)期贊助協(xié)議后，相當(dāng)于在原來(lái)基礎(chǔ)上又?jǐn)U大了一倍的規(guī)模，而且新增投入全部在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)籃子里。人們常常說(shuō)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子，以分散風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛的做法則反其道而行之，將未來(lái)十?dāng)?shù)年的寶押在一項(xiàng)賽事之上。如果出現(xiàn)丑聞、延期等意外因素，屆時(shí)很難調(diào)整計(jì)劃，潛在風(fēng)險(xiǎn)非常之高。伊利成為北京冬奧會(huì)產(chǎn)品贊助商在先，一旦被裁決蒙牛不能在北京冬奧會(huì)期間進(jìn)行宣傳，損失可想而知。

2、營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)大，將導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況變差

前面討論過(guò)，蒙牛的 “All in 奧運(yùn)”策略每年最少需要投入2.5億美元，相當(dāng)于近6成的年利潤(rùn)。以此計(jì)算，去年蒙牛的利潤(rùn)率將從現(xiàn)在的4.41%降低至1.92%，腰斬一半還多。過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)投入將大幅吞噬企業(yè)利潤(rùn)，如果無(wú)法取得營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，屆時(shí)很可能成為沉重的包袱。如果現(xiàn)金流受到影響的話，還可能影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。蒙牛是上市公司，而公司股價(jià)取決于成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。“All in 奧運(yùn)”策略之后，未來(lái)可能出現(xiàn)成長(zhǎng)有限而利潤(rùn)大幅下降的情形，并影響其股價(jià)。

3、被迫減少其他方面投入，削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的資源是有限的，在分配這些稀缺資源時(shí)總面臨著權(quán)衡取舍。蒙牛將大量資金向營(yíng)銷(xiāo)傾斜，就不可避免地減少它在其他方面的投入，比如基礎(chǔ)建設(shè)、研發(fā)等。以越來(lái)越受業(yè)界重視的研發(fā)為例，蒙牛2018年研發(fā)投入僅為1.59億元，原本就偏低，不到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半（伊利去年研發(fā)投入為4.27億元）。研發(fā)投入不力可能是蒙牛近年來(lái)新品匱乏的主因，以至于近年來(lái)伊利金典、安慕希等新品崛起時(shí)，蒙牛幾乎沒(méi)有新品能獨(dú)擋一面，還靠著特侖蘇打天下。

今后蒙牛的資金供給變得緊張，研發(fā)部門(mén)可能更難獲得資金支持，這將使得蒙牛在新品研發(fā)上投入不足。其他需要大量資金的業(yè)務(wù)，如基礎(chǔ)建設(shè)、多元化等，同樣也不可避免地受到影響，輕則打亂競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，重則造成策略落伍。整體而言，蒙牛的“All in 奧運(yùn)”策略減少了其他部門(mén)或業(yè)務(wù)的資金投入，將在一定程度上削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

照搬國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)被高估

“All in 奧運(yùn)”策略或基于兩個(gè)預(yù)測(cè)失誤

蒙牛為什么會(huì)不惜高價(jià)曲線救國(guó)、采取 “All in 奧運(yùn)”策略？蒙牛這么做，除了與伊利勢(shì)不兩立的傳統(tǒng)外，很可能是誤判當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)所致。我想，蒙牛的 “All in 奧運(yùn)”策略建立在兩個(gè)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，從而做出錯(cuò)誤決定。

首先，錯(cuò)誤預(yù)測(cè)中國(guó)乳品市場(chǎng)將繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，仍有很大的成長(zhǎng)空間。

關(guān)于中國(guó)乳品市場(chǎng)，我們常常聽(tīng)人說(shuō)的是巨大的市場(chǎng)潛力。單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)牛奶值只有全球平均的三分之一，如果能在此基礎(chǔ)向全球平均水平邁進(jìn)，意味著市場(chǎng)體量有望擴(kuò)大兩倍。只要跑贏大局，就有望在未來(lái)獲得兩倍的成長(zhǎng)空間。既然有兩倍成長(zhǎng)空間，則意味著蒙牛可以通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低單位成本。

理論上這種推演邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但非常遺憾的是，這個(gè)預(yù)測(cè)很可能是錯(cuò)誤的，至少是短期內(nèi)無(wú)法達(dá)成的。由于飲食習(xí)慣、替代品市場(chǎng)等因素，東亞市場(chǎng)很難套用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。以日本為例，曾經(jīng)被宣傳為“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的神話，將戰(zhàn)后人均身高大幅提升歸結(jié)于此。但日本的人均乳類(lèi)消費(fèi)量并沒(méi)有傳說(shuō)中的高，1996年巔峰時(shí)期不過(guò)58.3升，之后便開(kāi)始下降，2016年降到了51.5升，僅為全球平均水平的一半。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)也與日本類(lèi)似，高速增長(zhǎng)不再、處于緩慢增長(zhǎng)階段，2017年甚至出現(xiàn)了量降價(jià)升的情況。與手機(jī)市場(chǎng)類(lèi)似，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)也正在走向T字型。我們看到伊利、蒙牛、光明等頭部廠商的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但它們的增長(zhǎng)并非來(lái)自新市場(chǎng)，而是其他中小廠商。當(dāng)其他中小廠商邊緣化之后，頭部廠商的增長(zhǎng)或許也將觸頂。

其次，蒙牛還可能高估了體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的影響力。

不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)幫助了很多品牌走向全球走向成功，三星、李寧等都是正面案例。但并非成為贊助商就能獲得成功，像宏基、安踏等花了錢(qián)卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的效果。有人總結(jié)得好：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)拼的是長(zhǎng)線，贊助費(fèi)只是搭起了臺(tái)子。最終怎么唱戲、怎么吸引大眾眼光，還得看廠商自己的能耐。

同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)作為商業(yè)賽事的重要性在下降。剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)時(shí)，奧運(yùn)會(huì)不但能提升品牌的知名度，其光環(huán)還能幫助品牌提升形象。隨著世界杯、拉力賽等各種賽事進(jìn)入人們的生活，奧運(yùn)會(huì)失去了昔日高高在上的地位，人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到其商業(yè)賽事的本質(zhì)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化或多中心化，也讓包括體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)失去了原來(lái)的號(hào)召力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，向央視開(kāi)進(jìn)一輛“桑塔納”能換回一輛“奧迪”的時(shí)代一去不復(fù)返。奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份還可以幫自己提升段位，但卻無(wú)法像以前那樣接觸到那么多的潛在消費(fèi)者了。

營(yíng)銷(xiāo)致勝時(shí)代過(guò)去，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本

體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)重視，甚至成為一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成，但像蒙牛這樣傾盡全力 “All in 奧運(yùn)”實(shí)屬罕見(jiàn)。綜上分析，蒙牛 “All in 奧運(yùn)”策略并非它的最佳選擇，甚至可以說(shuō)是一個(gè)不小的策略失誤。這件事也帶給我們一些啟示：

1、昔日搶占標(biāo)王就能大獲成功的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)媒體渠道的吸引力在下降，而數(shù)字廣告、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正上升?？煜窂S商營(yíng)銷(xiāo)不能盲目相信自己原來(lái)的成功之道，也要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新變化。寶潔等國(guó)際廠商都影響到這一點(diǎn)，加快擁抱數(shù)字廣告和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，值得國(guó)內(nèi)廠商學(xué)習(xí)。

2、企業(yè)決策時(shí)一定要量力而為，適合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了，才能達(dá)到最佳效率。切不可盲目求大、求快，更不應(yīng)以犧牲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為代價(jià)。

3、創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，不斷構(gòu)建、維持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是基業(yè)長(zhǎng)青的保障。與其將資源全面傾向于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不如加大研發(fā)、制造、服務(wù)等環(huán)節(jié)的投入，努力提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者。

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