深度解析微盟矩陣:去中心化的智能商業(yè)生態(tài)鏈

今年上半年,國家網(wǎng)信辦發(fā)布的2018《數(shù)字中國建設(shè)報告》中顯示,在過去一年中,我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了31.3億元,占GDP比重的34.8%,數(shù)據(jù)資源成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要核心因素。

事實上,在數(shù)字化變革中除了BAT巨頭外,各行業(yè)都在力求轉(zhuǎn)型,而以SaaS和精準(zhǔn)營銷為核心的企業(yè)——微盟也在這場賽跑中被定義為“智慧商業(yè)的重力加速度”選手。

01

11月4日晚間,“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”微盟集團(tuán)發(fā)布公告稱,聯(lián)合上海雙創(chuàng)投資中心共同成立總金額為10億元的產(chǎn)業(yè)基金,通過對有潛力的企業(yè)級服務(wù)SaaS、數(shù)字營銷及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)進(jìn)行投資。

筆者認(rèn)為,這不僅僅是中國SaaS行業(yè)發(fā)展的一個里程碑事件,也是完善微盟集團(tuán)企業(yè)云服務(wù)生態(tài)布局的重要一步。

“簡單的說,傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化2.0的大浪潮已經(jīng)襲來,中國的智能商業(yè)成為風(fēng)口,SaaS進(jìn)入一個跑馬圈地的時代。誰能提供更完整的服務(wù)價值,誰就可能搶占這個時間窗口。微盟正是出于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,希望通過高效的資源,整合引入更多在SaaS和相關(guān)領(lǐng)域具備核心競爭力和較強(qiáng)增長前景的優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)商加入微盟生態(tài),這是一種最簡單有效的辦法?!狈治鋈耸糠Q。

比如,微盟不久前又來了個新朋友——超級導(dǎo)購。

新零售、智慧零售、智能商業(yè)、社群零售、無界零售……人們已經(jīng)為這種試圖結(jié)合線上線下兩方面優(yōu)勢的新商業(yè)趨勢起了很多名字,但如果你僅僅把它們當(dāng)成一個熱點、一個風(fēng)口來研究,你會發(fā)現(xiàn)媒體營造的急迫氛圍與現(xiàn)實商業(yè)表現(xiàn)的遲鈍之間的反差,反而會讓你對于這個領(lǐng)域有更多的難以言明的疑慮。

為什么大部分傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)變革遲鈍?不是因為它們不需要,而是因為大部分所謂賦能者的創(chuàng)新方案,堪稱言過其實,不可大用。

相反,微盟正在改變這件事情,作為中國領(lǐng)軍的云端商業(yè)及營銷解決方案提供商,它所做的努力方向只有一個——離自己的用戶更近,更多的傾聽他們的聲音,提供更多它們需要的服務(wù)——如果自己暫時沒有,那就通過生態(tài)協(xié)同的模式,第一時間為用戶找到他們需求的。

楊國安教授在最新的著作《組織革新》中提到,“市場化生態(tài)組織”(MOE,Market-Oriented Ecosystem)的核心能力之一在于“敏捷的根據(jù)市場的變化來進(jìn)行不拘泥于常規(guī)的資源配置,以滿足急速變化的客戶需求”,而微盟和超級導(dǎo)購的合作就是這樣一個經(jīng)典案例。

必須值得一提的是,就SaaS產(chǎn)品來說,2019年上半年微盟集團(tuán)SaaS業(yè)務(wù)延續(xù)增長勢頭,付費商戶同比增長24.3%至70006名,每用戶平均收益從2018年上半年的2758元提升至3129元人民幣,增長13.5%。

這意味著更多的人接受微盟的服務(wù),而且他們也因此賺到了更多的錢,對于一個智慧商業(yè)的服務(wù)商,這兩個數(shù)字是最好的嘉獎。但,這僅僅是一個開始。

微盟和超級導(dǎo)購合作,就是雙方生態(tài)協(xié)同過程中的重要一步,核心邏輯是為了借助超級導(dǎo)購在導(dǎo)購模塊的優(yōu)勢,完善微盟自己在智慧零售方面的產(chǎn)品能力。

但筆者認(rèn)為,雙方能夠協(xié)作的根本原因,是因為雙方對零售中“人”的價值有著高度一致的看法。

微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓這樣表達(dá):“在以‘人’為核心的智慧零售環(huán)境之下,最昂貴的資產(chǎn)必然是用戶和消費者,每個企業(yè)都希望客戶可以發(fā)展成為自己的忠實用戶,和消費者保持長期并且高效的互動。導(dǎo)購作為在零售場景中,是離消費者最近的群體,這就需要我們想方設(shè)法去賦能我們導(dǎo)購,讓她們在了解消費者、洞察消費者訴求、對用戶進(jìn)行數(shù)字化管理和運營上發(fā)揮更‘超級’的作用?!?/p>

而在超級導(dǎo)購聯(lián)合創(chuàng)始人李偉看來,當(dāng)下,零售產(chǎn)業(yè)升級的核心在于對“人”的運營?;谶@個認(rèn)知,超級導(dǎo)購內(nèi)容研發(fā)中心推出了基于大規(guī)模、有組織的社交零售II+3倍增能力體系。這個體系中,終端導(dǎo)購員被視為“超級連接點”,她們與數(shù)字化經(jīng)營的對象,也就是消費者,兩者之間如何能夠建立數(shù)字化的有效連接,成為傳統(tǒng)零售行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵因素。

一個“人”字,道破了兩家合作的底層邏輯。

02

如果說微盟是新的智慧商業(yè)的賦能者和聯(lián)結(jié)者,那超級導(dǎo)購將讓微盟商家距離消費者更近、更接地氣,也有更多的數(shù)字化能力。

筆者認(rèn)為,微盟和超級導(dǎo)購正是在建立智能商業(yè)的新賦能生態(tài)中,彼此找到了彼此作為最佳答案,才促進(jìn)了這次生態(tài)級合作的開始。

作為以SaaS和精準(zhǔn)營銷為戰(zhàn)略核心的企業(yè),微盟與超級導(dǎo)購聯(lián)手后,幫助零售企業(yè)從流量、場景、用戶體驗等方面打通新的零售場景,形成銷售閉環(huán)。將線上線下數(shù)字化能力進(jìn)行整合,形成“SaaS工具+導(dǎo)購運營”全新的解決方案。

對門店導(dǎo)購而言,“SaaS工具+導(dǎo)購運營”能夠幫助導(dǎo)購實現(xiàn)24小時在線銷售,釋放導(dǎo)購的私域流量經(jīng)營能力,解決“導(dǎo)購時間與門店空間”受限的現(xiàn)狀,提升導(dǎo)購銷售力。對于零售企業(yè)而言,將打通零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全鏈路,助力零售企業(yè)。

而對于微盟來說,它需要距離用戶更近,需要提供更豐富、更完整的前臺解決方案模塊,在這個傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)試圖翻出新經(jīng)濟(jì)浪花的變革時代,提供更有效的工具和能力。

讓我們看看現(xiàn)實中的案例,中國著名護(hù)膚品牌之一的林清軒,今年9月開始在微盟的助力下打造智慧零售模式。11月1日,林清軒開啟小程序預(yù)售,品牌旗下的明星產(chǎn)品山茶花潤膚油上線2小時銷量即突破2萬瓶。

林清軒的創(chuàng)始人孫春來這樣分析:“在這個成績的背后,導(dǎo)購發(fā)揮的作用很大。我們的線上銷售的量,不是購買的流量;而是門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^開卡送旅行裝的方式,一個一個導(dǎo)流上來的。她們除了線下服務(wù),還會引導(dǎo)進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城的會員卡,將會員沉淀在小程序中。在現(xiàn)實中,導(dǎo)購與會員還會進(jìn)行線下、在線的雙重互動和實時溝通,甚至成為朋友,這不僅為林清軒的小程序商品預(yù)售儲備了大量的用戶,也為我們沉淀了更豐厚的私域流量資源,這在以前是不可以想象的”。

在消費互聯(lián)網(wǎng)和流量雙重紅利開始離場的轉(zhuǎn)折期,絕大多數(shù)有進(jìn)取心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始把目光瞄準(zhǔn)b端市場——龐大、沉默、體量驚人,所有人都明白——互聯(lián)網(wǎng)只是掃平了表層的痛點,如果能夠在釋放傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)潛能這一戰(zhàn)局中占有一席之地,吃到的將是萬億級蛋糕。

2019年5月初,夢潔家紡?fù)ㄟ^微盟小程序解決方案,上線“一屋好貨”商城。

但這只是表象,內(nèi)在的支撐是夢潔家紡的“導(dǎo)購合伙人計劃”,夢潔家紡智慧零售副總經(jīng)理昌圣恩表示:“我們是以加盟商為起點發(fā)展合伙人導(dǎo)購、社會人導(dǎo)購和實體門店的導(dǎo)購,再由門店導(dǎo)購發(fā)展粉絲用戶,這些用戶就是我們的會員,同時他也可以申請成為導(dǎo)購,導(dǎo)購又可以成為智慧門店的加盟商。所以,夢潔提出一個鋪天蓋地千家萬戶的策略,即形成從用戶到加盟商的整個生態(tài)循環(huán)。

在夢潔家紡的“鋪天蓋地”戰(zhàn)略中,夢潔家紡以導(dǎo)購合伙人計劃促成線下萬家智慧門店的形成,夢潔家紡的經(jīng)銷商都可以申請成為“一屋好貨”商城的合伙人,同時為每個線下店鋪配一個一屋好貨小程序,經(jīng)銷商除了經(jīng)營原本的實體店鋪外,還可以把“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架,通過在線的方式銷售夢潔集團(tuán)旗下所有品牌的商品,從而做到千店千面的效果。

“在夢潔家紡的智慧零售戰(zhàn)略中,微盟提供的解決方案扮演了重要角色,除了為夢潔家紡提供完善的在線開店系統(tǒng)、多種促銷工具及營銷插件,還擁有會員精準(zhǔn)化營銷、強(qiáng)大的分銷體系、領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析等全方位的服務(wù)。未來,夢潔家紡將結(jié)合微盟的智慧零售服務(wù)向門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、會員數(shù)字化等方面進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級”,昌圣恩如是說。

而騰訊的表達(dá),也吸引了很多人的注意。

騰訊智慧零售總監(jiān)孫唯羚說:“兩年前,我們就看到很多導(dǎo)購自發(fā)在用個人微信去跟消費者進(jìn)行連接。因此,我們站在背后也在思考,騰訊有什么可以賦能給商家和合作伙伴做這件事情?騰訊有數(shù)據(jù),有工具,但如何賦能出去并在真正推進(jìn)當(dāng)中,就需要一個強(qiáng)大的生態(tài)來落地這個方案,微盟和超級導(dǎo)購的合作就是一個這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的生態(tài),我們希望看到騰訊智慧零售在大家的合作下結(jié)出碩果?!?/p>

所以筆者認(rèn)為,微盟在智慧商業(yè)上所擁有的場景優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)毋庸置疑,未來還有會有更多像超級導(dǎo)購這樣的合作者加入進(jìn)來,圍繞微盟為客戶賦能。

03

截至2019年上半年,微盟集團(tuán)擁有300萬注冊企業(yè)商戶。

這并不是一個小數(shù)字,這意味著中國4300萬家企業(yè)中,十分之一的企業(yè)已經(jīng)走在數(shù)字化營銷和智能商業(yè)的路上。預(yù)想下,當(dāng)這個比例變成百分之五十的時候,中國經(jīng)濟(jì)將發(fā)生何種翻天覆地的變化?

而微盟需要考慮的是,如何在這個戰(zhàn)場中為自己的客戶提供更豐富的價值。

根據(jù)微盟公開財報披露,企業(yè)在2019年上半年精準(zhǔn)營銷毛收入17.97億人民幣,增漲86.1%。

面臨目前市場資本寒冬,削減營銷預(yù)算成為普遍現(xiàn)象,大量以流量為核心收入的巨頭企業(yè)的財報頻頻亮起紅燈的大背景,微盟的這份增長顯得彌足珍貴。

對于微盟的很多用戶來說,精準(zhǔn)營銷不僅僅意味著一種效果可見、高ROI的營銷方式,更難的是如何找到合適的營銷指導(dǎo)和匹配的媒介流量和資源。

說得通俗一點,那就是微盟的大部分中小企業(yè)客戶,都是具有對數(shù)字化營銷的強(qiáng)烈渴求,但又不具備單獨與大流量主議價能力的小微個體,雙方在體量上不對稱導(dǎo)致這種交易很難達(dá)成。

微盟就扮演了一個幫助企業(yè)創(chuàng)建流量池的角色,凡是對于自己的客戶有價值的流量和媒介資源,微盟都會去努力嘗試,將那些深不可測的流量聚合成越來越充沛的“流量池”。

據(jù)了解,今年6月13日,微盟與騰訊廣告共同正式啟動“騰盟計劃”,雙方將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢,助力國內(nèi)中小商家實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型升級。

這個合作的背后,是微盟對于騰訊強(qiáng)烈的流量變現(xiàn)需求的把握,和能夠提供對應(yīng)價值的自信。

年報數(shù)據(jù)顯示,2018年,F(xiàn)acebook廣告收入大概有550億美金,比上一年增加38%,2018年Facebook一共服務(wù)700萬廣告主,其中有200萬廣告主使用Stories廣告形式,用戶增長了9%。而騰訊去年的整體收入超過3126億元,而騰訊社交廣告收入大概是398億元,增長55%。

簡而言之,騰訊體系內(nèi)的廣告資源變現(xiàn)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,但由于這些資源的分布廣、來源多、私域流量占比較高等特點,導(dǎo)致它很難變成一個大批量交易的生意,騰訊天然需要微盟這樣的伙伴,來針對性、精準(zhǔn)性的為它的廣告資源和用戶需求之間進(jìn)行匹配,這是一個需要耐心、細(xì)致、接地氣,但同樣還需要足夠的技術(shù)能力和對營銷的深刻理解。

值得一提的是,在和騰訊廣告的合作中,微盟創(chuàng)始人孫濤勇不斷意識到微信生態(tài)流量+微盟精準(zhǔn)投放的“組合拳”優(yōu)勢,他說:“現(xiàn)在大量的電商行業(yè)客戶,在淘寶天貓的廣告獲客成本已經(jīng)超過30%。而經(jīng)過微盟的實踐,很多電商商戶在騰訊廣告的投放,ROI(投資回報率)已經(jīng)做到1:3。我們認(rèn)為,未來會有越來越多的電商客戶通過我們的廣告+小程序的方式來投放廣告,獲取流量,這也是大趨勢?!?/p>

而這種相當(dāng)大一部分流量正是由微盟與具體的客戶實現(xiàn)匹配而產(chǎn)生的,微盟在微信生態(tài)下的精準(zhǔn)廣告很好的結(jié)合了SaaS方面的優(yōu)勢、自身的智慧商業(yè)理念、輕松靈活的玩法和精準(zhǔn)的效果。

但是,不要以為微盟只會玩流量式打法,“市場型生態(tài)組織”的特點就是善于擁抱變化,當(dāng)微盟發(fā)現(xiàn)自己的客戶群中也有相當(dāng)比例的進(jìn)行品牌塑造和品牌引爆的需求時,它也能靈活的與相應(yīng)的資源“結(jié)盟”。

郁金香傳媒是國內(nèi)領(lǐng)先的戶外LED大屏幕媒體運營商,占據(jù)了國內(nèi)LED大屏幕媒體市場主要份額,運營的屏幕媒體覆蓋了全國近90個城市。

在今年雙十一備戰(zhàn)期間,微盟攜手郁金香傳媒為品牌提供230塊LED大屏的曝光資源,覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等25個重點省份的核心商圈,參與品牌將獲得戶外CBD品牌宣傳機(jī)會;在線上,入選的品牌將有機(jī)會借助微盟盟聚的精準(zhǔn)營銷服務(wù)能力,通過微信朋友圈廣告直達(dá)品牌小程序?qū)崿F(xiàn)購買。

從營銷到工具再到云,從流量碎片到巨屏引爆,微盟嘗試建立起越來越豐富的營銷資源池,在它面前不再有線上與線下,傳統(tǒng)與新潮,只有適合用戶需求與不適合用戶需求這個唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

04

曾經(jīng),人們認(rèn)識微盟,僅僅是因為它是“中國新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”。

但事實上,在整個互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷升級戰(zhàn)場中,SaaS和精準(zhǔn)營銷已經(jīng)相互融合不可或缺。兩者相輔相成的關(guān)鍵點在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化2.0向3.0過渡過程中,線下-線上-營銷-服務(wù)這四者能通過數(shù)字化銜接,形成微盟獨有的生態(tài)閉環(huán)。

選擇做SaaS和選擇做營銷都不難,難的是如何用兩者組合出一個更有戰(zhàn)略深度的生態(tài)。

左手SaaS,右手營銷之間的“任督二脈”被打通,微盟將成為真正意義上傳統(tǒng)品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳伙伴。

值得注意的是,在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上,越來越多的企業(yè)領(lǐng)袖開始放棄為自己企業(yè)“打廣告”式的演講風(fēng)格,他們在探討的主題轉(zhuǎn)向為——企業(yè)如何變得更好,才能適應(yīng)一個變得更嚴(yán)酷的競爭環(huán)境。

比如,美團(tuán)創(chuàng)始人王興的發(fā)言中,人們可以清晰得感覺到,在過去的10年里,伴隨行業(yè)爆發(fā)性增長的C端紅利已經(jīng)消耗殆盡,換言之,大量的企業(yè)如果不想死掉,下一步不是投入更多的推廣預(yù)算,而是如何首先讓自己更有競爭力。

楊國安教授講過一個非常動人心魄的故事——在一個海灘上,一位母親發(fā)現(xiàn)自己的孩子被卷入海水,于是不顧一切地去救援,前后有9個人英勇地?fù)溥M(jìn)海里,然而這種英勇的行動讓他們都陷入了危機(jī)——直到另外的80個人在最短的時間里用了一種完全不同的形式——用劃水板和水皮球,加上足夠的人力,組成了一支延伸長達(dá)300英尺的“人鏈”,原先的9個人才被一一救起……

這個驚險的案例實際上提出的是這樣一個事實:即在變革發(fā)生的時候,勇氣和敏捷都不起決定要素,只有明確目標(biāo)、創(chuàng)新方法之后,才是進(jìn)一步的精誠合作與挑戰(zhàn)不可能。換言之,在任何危機(jī)的情況下,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都必須“謀定而后動”。

仔細(xì)觀察微盟近一年的變化,這種融合業(yè)務(wù)、建設(shè)生態(tài)的意圖十分明顯。

比如在騰盟計劃的發(fā)布會上,真正的重點并不是騰訊帶來了多少廣告流量,而是雙方的戰(zhàn)略意圖——以騰訊廣告平臺流量優(yōu)勢和精準(zhǔn)營銷能力為基礎(chǔ),整合微盟的SaaS服務(wù)能力以及帶有履約監(jiān)控和擔(dān)保功能的支付體系,以小程序為核心全方位支持電商商戶實現(xiàn)對私域流量的構(gòu)建和深度運營。

我們看到的是,基于“市場化生態(tài)組織”這個理念,微盟在短短的一兩年時間內(nèi),以圍繞中小企業(yè)的智能商業(yè)服務(wù)為核心,以騰訊等體系強(qiáng)大資源組織起來的各種功能模塊和合作伙伴為矩陣,形成了一個能夠為智能商業(yè)快速賦能,并基本提供全鏈路生態(tài)解決方案的組織,它的形態(tài)仍然在急劇變化中,遠(yuǎn)未到固化的地步,但正是這種非固化提供了高度的靈活性和生態(tài)級的成長性。

從另一個角度我們可以看到在SaaS乃至PaaS市場上,玩家并不只有微盟一家,越來越多的企業(yè)意識到,云并不是唯一的鏈接方式,有云端賦能的SaaS其實才是過去產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中被忽視、低估的力量——這和美國的SaaS企業(yè)創(chuàng)下了千億估值而中國幾乎沒有可以與在體量上等量齊觀的企業(yè)得到證明。

事實上,微盟所處的市場不足以用藍(lán)海來形容,而是危機(jī)四伏、強(qiáng)手如云。在這種情況下,筆者認(rèn)為微盟可以做的有三件事:

第一件事,不斷的跳轉(zhuǎn)新的行業(yè),尋找新的增量;

第二件事,在現(xiàn)有的服務(wù)連接中,利用SaaS和云作為入口,提供更多更有增量的服務(wù);

第三件事,與中國主流的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體打通,同時堅持為企業(yè)賦能的立場,做好技術(shù)、資源、能力這三位一體的賦能價值與企業(yè)之間的連接器。

微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇不止一次提到:“目前的消費互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)過去,接下來十年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的重點是如何讓企業(yè)的生產(chǎn)、交易、流通、融資更加高效,寬帶網(wǎng)絡(luò)如5G技術(shù)的推出、數(shù)據(jù)存儲的便捷以及云計算的普及將促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的升級。所以,微盟集團(tuán)將繼續(xù)以云服務(wù)作為我們的業(yè)務(wù)核心,將拓展更多的云服務(wù)品類,加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的變現(xiàn)能力,加強(qiáng)更多流量平臺的合作,構(gòu)建微盟云平臺開放合作生態(tài),堅持以去中心化業(yè)態(tài)為商業(yè)賦能。”

由此看來,去中心化和生態(tài)并舉,開放平臺和廣納伙伴,都是微盟正在從一個服務(wù)型系統(tǒng)向一個生態(tài)化經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)的過程中的新“創(chuàng)造”,這種創(chuàng)造對整個產(chǎn)業(yè)界都有啟發(fā)性的意義和鼓舞。

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2019-11-23
深度解析微盟矩陣:去中心化的智能商業(yè)生態(tài)鏈
今年上半年,國家網(wǎng)信辦發(fā)布的2018《數(shù)字中國建設(shè)報告》中顯示,在過去一年中,我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了31.3億元,占GDP比重的34.8%,數(shù)據(jù)資源成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要核心因素。

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