伊利液態(tài)奶年度秀，乳業(yè)發(fā)展頭號(hào)樣本

2019年，作為亞洲第一的龍頭乳企，伊利營收繼續(xù)以雙位數(shù)高速增長，國內(nèi)同業(yè)難以望其項(xiàng)背，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛討論。

今天，伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2020年客戶大會(huì)就提供了一個(gè)近觀伊利的窗口。這場會(huì)議亮點(diǎn)紛呈，并釋放出諸多重要信號(hào)。我們將根據(jù)拿到的一手資料，綜合乳業(yè)發(fā)展趨勢、伊利2019年的成績，理性看待未來行業(yè)甚至新消費(fèi)的進(jìn)階方向。

一、從行業(yè)趨勢看2019伊利液態(tài)奶

任何速度都需要參照，而想要深度了解伊利的增長也不能缺少行業(yè)視角。對此，本文將從國際國內(nèi)兩個(gè)視角介紹乳業(yè)發(fā)展趨勢。

從國際視角來看，目前全球乳業(yè)呈現(xiàn)一體化、多極化的發(fā)展趨勢。2019年是世界乳品行業(yè)的并購年。截至今年年中，全球乳制品企業(yè)大大小小的并購交易已達(dá)85宗，其中32宗是跨大陸交易。而在全球市場格局上，年中專注農(nóng)業(yè)及食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的世界頭部機(jī)構(gòu)RABO BANK NEDERLANDS（荷蘭合作銀行）公布了“2019年全球乳業(yè)20強(qiáng)企業(yè)排行榜”，伊利重回世界第八位。值得一提的是，在前20強(qiáng)上榜巨頭中，有19家企業(yè)參與了超過75宗并購、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟或資產(chǎn)處置，跨國整合下全球乳業(yè)一盤棋的意味愈加明顯。

基于這樣的國際背景下，國內(nèi)市場也呈現(xiàn)了市場持續(xù)擴(kuò)容、品質(zhì)化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化的特征。

首先，受益于收入水平、低線市場崛起等因素影響，乳制品消費(fèi)需求仍在上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國居民人均可支配收入22882元。其中，農(nóng)村居民可支配收入增速超過城鎮(zhèn)居民。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理“收入效應(yīng)”的角度來看，可支配收入的逐年上升將持續(xù)提升購買力，進(jìn)而帶來消費(fèi)普遍性增長。而在乳品消費(fèi)上，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年我國液體乳人均消費(fèi)量為17.67kg/年，僅為官方建議值的16%，仍有很大的提升空間。另據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年縣級城市的液態(tài)奶消費(fèi)支出比上年增長8.4%?？梢愿Q見，下沉市場正成為乳制品消費(fèi)增長重要推動(dòng)力。

其次，國內(nèi)消費(fèi)理念的升級也蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國恩格爾系數(shù)創(chuàng)下最低值28.4%，而2019年前三季度最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率則達(dá)到60.5%。兩組數(shù)據(jù)意味著，基本溫飽支出已經(jīng)不是國內(nèi)家庭支出大頭，國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級，消費(fèi)觀念也在持續(xù)轉(zhuǎn)變，質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品正進(jìn)入越來越多的國內(nèi)家庭，乳制品作為消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者對其品質(zhì)要求也同樣水漲船高。

同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。隨著國內(nèi)人口老齡化的上升，老年人已經(jīng)超過嬰童人群成為乳業(yè)另一大關(guān)鍵市場。另外，都市白領(lǐng)和以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體也正在壯大，在“朋克”養(yǎng)生下，他們的營養(yǎng)健康意識(shí)強(qiáng)，且消費(fèi)需求更為個(gè)性化，對于商品更為挑剔。這些變化都驅(qū)動(dòng)乳制品日益多元細(xì)分。

盡管全球乳業(yè)競爭加劇，國內(nèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，伊利2019年仍取得驕人業(yè)績。據(jù)伊利2019年三季報(bào)披露，其各主要業(yè)績指標(biāo)仍蟬聯(lián)亞洲同業(yè)榜首，總營收686.77億元，凈利潤近57億元，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

而作為集眾多明星子品牌于旗下的伊利液態(tài)奶事業(yè)部，2019年的成績更是喜報(bào)頻傳，安慕希和伊利牛奶先后突破年銷售額200億大關(guān)，金典、優(yōu)酸乳分別占位百億級品牌，更有包括QQ星、舒化、谷粒多、味可滋、植選等細(xì)分品牌所構(gòu)成的品牌矩陣，全方位滿足了不同消費(fèi)群體需求，為業(yè)績高位增長做出了卓越貢獻(xiàn)，也再次坐實(shí)伊利亞洲乳業(yè)第一的龍頭地位。

二、甩開差距，伊利液態(tài)奶靠的是什么？

回顧伊利的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在全球乳業(yè)發(fā)展趨勢不斷變化的當(dāng)下其能逆勢而上，成功的因素在于準(zhǔn)確把握市場需求，扎牢品質(zhì)根基的同時(shí)在營銷、研發(fā)加大投入，并發(fā)揮渠道優(yōu)勢。簡單歸納其策略便是“品質(zhì)為正，創(chuàng)新為奇”。而伊利液態(tài)奶也一脈相承。

“伊利即品質(zhì)”，這是伊利26年來逐漸融入血液的經(jīng)營信條，上至管理層，下至一線基層，每一位伊利人都在用心踐行。

在一次赴美考察中，看著太平洋彼岸廣袤的大型牧場，伊利一位基層員工突然有了“奶牛舒服了，才能產(chǎn)好奶”的想法，回國后立即向領(lǐng)導(dǎo)提出相應(yīng)建議。當(dāng)時(shí)在大多數(shù)人看來，這無疑是不顧國情照搬國外經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)愚蠢地增加生產(chǎn)成本，完全多此一舉。但是，伊利采納了他的建議。事情的最終結(jié)果，出乎所有人的意料：“一頭奶牛日產(chǎn)奶量從過去的20公斤提升到了30公斤，乳蛋白含量也從2.9mg/100g提升到了3.4mg/100g?！?/p>

故事雖小，卻是伊利重視品質(zhì)觀念的最樸實(shí)展現(xiàn)。在這一理念下，伊利液態(tài)奶則整合全球優(yōu)質(zhì)奶源，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，確保為全世界消費(fèi)者提供一杯優(yōu)質(zhì)牛奶，高段位保證營養(yǎng)健康。在國內(nèi)，伊利液態(tài)奶乘企業(yè)東風(fēng)，坐擁內(nèi)蒙古呼倫貝爾、內(nèi)蒙古錫林郭勒、新疆天山三大黃金奶源地的優(yōu)質(zhì)奶源。而伊利在世界范圍內(nèi)的積極布局也為液態(tài)奶帶來了全球黃金奶源帶，2019年8月其已完成對新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland的收購，跨越浩瀚的太平洋，一條“牛奶絲路”業(yè)已連通。

除卻堅(jiān)守品質(zhì)正道，在創(chuàng)意營銷上頻頻放出“奇兵”，是伊利液態(tài)奶成功的另一大利器。2019年伊利液態(tài)奶延續(xù)這種營銷特色，并延伸到綜藝營銷領(lǐng)域。與《我是歌手》、《奔跑吧》、《樂隊(duì)的夏天》、《以團(tuán)之名》、《我們是真正的朋友》等熱門綜藝節(jié)目進(jìn)行深度合作，以節(jié)目所傳達(dá)的價(jià)值觀與態(tài)度賦能品牌傳播，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，也進(jìn)一步增強(qiáng)了子品牌活力、個(gè)性的形象。

除了不遜色于其他快消品牌的營銷攻略外，伊利液態(tài)奶還依托渠道優(yōu)勢完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。伊利的全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、覆蓋范圍廣、扁平化程度高，在市場不斷擴(kuò)容的當(dāng)下，伊利通過不斷下沉渠道，讓液態(tài)奶產(chǎn)品能夠更高效地觸達(dá)更廣大的三四線消費(fèi)人群，保持市場份額的領(lǐng)先優(yōu)勢。以伊利常溫液態(tài)類乳品為例，據(jù)伊利2019年半年報(bào)顯示，根據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，其市場滲透率達(dá)83.9%，為伊利乳業(yè)龍頭地位奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

驚艷營銷的用兵一時(shí)來自研發(fā)建設(shè)的養(yǎng)兵千日。在經(jīng)營理念上，伊利將核心從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者體驗(yàn)，不斷加快研發(fā)建設(shè)，加大研發(fā)投入，讓伊利液態(tài)奶得以多元化產(chǎn)品應(yīng)對日益圈層化的消費(fèi)人群，全方位滿足不同細(xì)分市場的需求。

2018年，伊利研發(fā)總投入為4.269億元，同比增長104%。據(jù)近期發(fā)布的伊利股份2019年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，僅前三季度該數(shù)字便已達(dá)到3.33億元，同比增長141%，與國內(nèi)同業(yè)拉開差距。具體投入上，伊利在歐洲完成創(chuàng)新中心升級，與歐洲頂尖學(xué)府建立合作實(shí)驗(yàn)室；在美國開啟“中美食品智慧谷”計(jì)劃，與眾多一流高校建立合作；在新西蘭投入30億元，建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地。這些都確保了從牧場到加工之間，消費(fèi)者能喝到最優(yōu)質(zhì)的液態(tài)乳品。

提優(yōu)的同時(shí)伊利液態(tài)奶事業(yè)部還兼顧多元化的用戶需求。正所謂“不創(chuàng)新，無未來”，其經(jīng)過多年創(chuàng)新積淀，產(chǎn)品矩陣已趨成熟。如面向高端市場的“金典有機(jī)奶”；面向年輕群體的“安慕?！?、“味可滋”、“優(yōu)酸乳”；面向兒童市場的“QQ星”，主打健康概念的“谷粒多”、“植選”等。各品牌定位精準(zhǔn)、策略得當(dāng)，“五指成拳”組成了一個(gè)完善的產(chǎn)品體系，無漏覆蓋目前乳品市場各細(xì)分領(lǐng)域，讓各個(gè)圈層、需求各異的消費(fèi)者都能找到適合自己的伊利液態(tài)奶產(chǎn)品。

三、更上層樓，伊利液態(tài)奶2020之瞭望

對于伊利液態(tài)奶事業(yè)部，2019無疑是榮耀的一年。但是歷史的車輪滾滾前行從不停歇，再光輝的成績也會(huì)變成往事曾經(jīng)。不在過去的榮耀中自我陶醉，是一家卓越企業(yè)的基本素質(zhì)。

伊利液態(tài)奶的2020年，是要更上層樓的。

“凝聚超凡力量，共筑美好未來”，此次客戶大會(huì)上，伊利液態(tài)奶事業(yè)部對外展示了一個(gè)領(lǐng)袖群倫的贏家形象，以硬核實(shí)力強(qiáng)化了合作伙伴和消費(fèi)者的心智認(rèn)可。

在本次伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2020年客戶大會(huì)上，云集于此的全球合作伙伴了解到了乳制品行業(yè)國際國內(nèi)發(fā)展趨勢。而伊利2019年前三季度取得的亮眼成績和一眾液態(tài)奶明星品牌的亮眼新品，不僅給合作伙伴帶來新機(jī)遇，更以良好的利潤前景堅(jiān)定了彼此的合作信心。

相比給足市場信心，此次大會(huì)還是伊利液態(tài)奶事業(yè)部吹響的沖鋒號(hào)角，傳遞了另一個(gè)野望：有效把握趨勢獲得持續(xù)增長。結(jié)合液態(tài)奶成績分析來看，伊利的創(chuàng)新和新品開發(fā)與乳業(yè)趨勢保持同樣的節(jié)奏，意味著伊利有效抓住了行業(yè)的發(fā)展趨勢，向“五強(qiáng)千億”的發(fā)展愿景更進(jìn)一步。

四、結(jié)語

縱觀國內(nèi)，立下成為亞洲第一目標(biāo)的大有人在，而能堅(jiān)守住這份初心者，寥寥無幾。伊利以液態(tài)奶起家，把握趨勢并積極拓展，在保持現(xiàn)有國內(nèi)乳業(yè)龍頭地位的同時(shí)，積極走出國門，以中國乳制品領(lǐng)軍者的姿態(tài)爭奪國際乳制品行業(yè)地位和話語權(quán)。本屆液態(tài)奶客戶大會(huì)在各方合作伙伴的滿意中圓滿收官，預(yù)示2020年伊利將繼續(xù)穩(wěn)健增長。

簡而言之，伊利的發(fā)展模式有望成為行業(yè)標(biāo)桿，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和路徑對其他玩家具有很高的學(xué)習(xí)和借鑒意義。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：陳國國

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