抖音一下，你就漲知識？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

12月18日，在抖音“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會”上，字節(jié)跳動副總裁張羽現(xiàn)場表示，抖音目前已成為知識普惠平臺，引發(fā)爭議。爭議的焦點(diǎn)在于抖音確實(shí)是中國最大的信息平臺之一，但信息是否能夠等同于知識，信息平臺是否等同于知識平臺，卻值得推敲。

英國著名歷史學(xué)家彼得·伯克曾在《知識社會史》一書中給“信息”和“知識”做過比較寬泛的定義，他認(rèn)為“信息”特指相對“原始的、特殊的和實(shí)際的”，而“知識”則表示“通過深思熟慮的、處理過的或者系統(tǒng)化的（解釋）”，即知識是經(jīng)過慎重加工處理后系統(tǒng)化的信息。從這個(gè)角度來看，抖音上絕大部分內(nèi)容顯然算不上知識范疇，而抖音顯然也不是知識平臺，頂多算是信息平臺。

即使不咬文嚼字深究，單從用戶使用習(xí)慣來看，絕大多數(shù)用戶也并不認(rèn)可抖音是知識平臺，比如家長們會允許自己的孩子長時(shí)間“刷抖音漲知識”嗎？比如用戶平時(shí)打開抖音是為了漲知識嗎？

答案顯然是否定的，可見抖音自稱為知識普惠平臺不免有假裝斯文之嫌。

一、抖音，把信息當(dāng)知識，用戶能接受嗎？

由于目前所謂的互聯(lián)網(wǎng)知識平臺仍然處于無準(zhǔn)入門檻、無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及無質(zhì)量監(jiān)督體系這種“三無”狀態(tài)之下，因此很多平臺都愛將自己貼上“知識”標(biāo)簽，抖音亦不例外，這就跟很多人喜歡附庸風(fēng)雅一樣，無可厚非。

不過從貼標(biāo)簽到讓平臺具備知識屬性并讓大眾認(rèn)可卻非易事，比如提到抖音，很多人首先想到的是短視頻娛樂信息平臺，是殺時(shí)間解悶看段子的好去處，而并非求知解惑的知識平臺，抖音欲將信息當(dāng)知識，用戶恐怕很難接受，這從以下三方面可以看出。

1、首先，柏拉圖認(rèn)為一條陳述能稱得上知識必須滿足三個(gè)條件：被驗(yàn)證過的、正確的以及被人們相信的，這也是科學(xué)與非科學(xué)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，而抖音從音樂社區(qū)定位起步，憑內(nèi)容有趣好玩壯大，在內(nèi)容定位上并不滿足上述條件。

比如抖音短視頻內(nèi)容沒有原創(chuàng)保護(hù)，機(jī)器推薦又很青睞同質(zhì)化的熱門內(nèi)容，這就導(dǎo)致創(chuàng)作者愛追風(fēng)口，愛搬運(yùn)熱門內(nèi)容，不僅抄襲成風(fēng)，而且很多內(nèi)容根本未經(jīng)驗(yàn)證。以抖音汽車號領(lǐng)域?yàn)槔?，就非常流行“腳本說車”，許多汽車賬號內(nèi)容都用的是同一個(gè)腳本，而且很多說車人根本就不懂車，但通過背腳本卻說得有模有樣，至于內(nèi)容是否正確，會否造成不良后果就不好說了。以今年引發(fā)轟動的“小女孩模仿抖音短視頻美食博主自制爆米花造成一死一傷”事件為例，按理說視頻示范自制爆米花也算是一種“生活小知識”，但這種知識卻是不正確的（有安全隱患），從而釀成悲劇，試想家長又如何放心讓小朋友上抖音漲知識？

2、其次從用戶關(guān)注平臺內(nèi)容的焦點(diǎn)來看，抖音用戶關(guān)心娛樂信息顯然遠(yuǎn)勝于知識內(nèi)容。

在抖音自稱為中國知識普惠平臺的一周前，百度也向外界展示了其六大知識產(chǎn)品15年的成績單，那么不妨用兩者來做個(gè)對比。以網(wǎng)友通過抖音和百度搜索“2019”一詞截圖為例，抖音用戶搜索顯示基本是娛樂化和明星相關(guān)的內(nèi)容，而百度用戶搜索顯示則更偏向知識和信息的獲取，可見抖音用戶更希望通過抖音來獲取娛樂內(nèi)容而非知識內(nèi)容。

3、最后從平臺屬性來看，抖音平臺提供的基本也都是娛樂信息。比如抖音的熱點(diǎn)榜展示的是抖音站內(nèi)最熱話題，而這個(gè)熱點(diǎn)榜也時(shí)常被明星和網(wǎng)紅的八卦娛樂內(nèi)容包圍，不僅前面最熱的話題是如此，即使拉到10條以后，也依然如是，而在百度熱榜中則基本都是新聞以及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，而這也能體現(xiàn)兩大媒體平臺的屬性的差異。

綜上可知，抖音想把信息當(dāng)知識，但用戶卻不一定接受，甚至就連它自己的算法也不一定認(rèn)可，做中國知識普惠平臺，抖音恐怕也只是說說而已。

二、抖音變“知音”尚有四重門

客觀來講，抖音想做成知識平臺，這跟B站、快手等眾多短視頻平臺今年紛紛發(fā)力知識領(lǐng)域，往自己身上貼“知識”標(biāo)簽是一樣的，比如快手還斥巨資領(lǐng)投了知乎，而這樣做的目的也很明確。

首先，在短視頻平臺競技的下半場，內(nèi)容為王的威力開始顯現(xiàn)。

用戶在面對日益冗余的短視頻娛樂（快餐）信息時(shí)，正處在一種“超限”狀態(tài)——因刺激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間過久而引發(fā)不耐煩或逆反心理，比如因沉迷刷抖音不能自拔又覺得沒學(xué)到東西（知識）憤而卸載抖音的用戶不在少數(shù)，平臺期望用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（知識）來挽留用戶；

其次，是為了進(jìn)一步提升商業(yè)變現(xiàn)途徑，增加知識付費(fèi)、打賞等收入；并且以“知識”為名，也有利于提升品牌美譽(yù)度，爭取社會輿論的支持，尤其是在監(jiān)管日趨嚴(yán)苛的基礎(chǔ)上，社會輿論對純娛樂信息平臺認(rèn)可和容錯(cuò)度是很低的，而有了“知識”中和，平臺壓力會相對小些。

最后也是為了爭奪下一代用戶，畢竟家長們肯定不愿意小朋友刷抖音進(jìn)行娛樂，但若是刷抖音能漲知識，小朋友們玩抖音的時(shí)長則有望被增加。

雖然好處多多，但抖音要想讓平臺貼穩(wěn)知識標(biāo)簽也不容易。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的路徑依賴?yán)碚?，指人類社會中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似物理學(xué)中的慣性，一旦進(jìn)入某一路徑就可能會對這種路徑產(chǎn)生依賴，并在慣性作用下不斷強(qiáng)化，以至于走不出來。

企業(yè)發(fā)展同樣也有路徑依賴，在既得利益下，企業(yè)會本能地順著其過去的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，建立相匹配的機(jī)制和尋找相對應(yīng)的人才，而后者又會進(jìn)一步加深該企業(yè)的慣性，讓其一條道走到黑，比如抖音運(yùn)營和發(fā)展就有今日頭條的影子，正是在企業(yè)慣性下，抖音平臺想增加知識屬性，還需跨過四重門。

1、模板化娛樂內(nèi)容易得，精細(xì)化知識內(nèi)容難求

眾所周知，抖音在內(nèi)容制作模式上常用模板化定制+定向推薦，一般是官方出模板，核心KOL先用做示范，再定向集中推薦，引發(fā)用戶追捧，比如手勢舞、海草舞、抖音神曲等都由此而來，而這類內(nèi)容的特性是短平快，主要用作娛樂，易于普通用戶模仿上手，但精細(xì)化知識內(nèi)容遠(yuǎn)非幾個(gè)簡單手勢動作+熱門BGM就可以模板化制作出來。

此外，絕大多數(shù)抖音平臺內(nèi)容創(chuàng)作者以短視頻帶貨（電商）和廣告作為變現(xiàn)手段，即使是創(chuàng)作知識性內(nèi)容，也帶有很強(qiáng)的銷售目的，比如很多保險(xiǎn)賬號分享保險(xiǎn)知識主要是為了賣保險(xiǎn)，而非普及知識，難免會自賣自夸，將知識講“歪”的嫌疑，若這也算知識內(nèi)容，那淘寶網(wǎng)應(yīng)該算是最大的“知識平臺”，畢竟其很多產(chǎn)品詳情陳述利弊非常到位。

2、抖音傳播愛熱鬧，不愿厚愛“冷知識”

抖音母公司字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴曾說過，今日頭條不是一家媒體公司，而是一家技術(shù)公司，響鈴深以為然。我們知道，抖音跟今日頭條一樣，是基于算法推薦而生的產(chǎn)品，其推薦內(nèi)容的邏輯是看的人越多，那么推薦就給得越多，其推薦內(nèi)容的目的是為了愉悅用戶，因?yàn)橄到y(tǒng)是基于用戶是否“感興趣”來推送內(nèi)容，而非知識性越強(qiáng)就越被推薦，這就會導(dǎo)致博眼球的內(nèi)容被推薦，漲知識的內(nèi)容被冷落。

比如汽車號領(lǐng)域講豪車奇葩車的內(nèi)容蓋過了講汽車知識的內(nèi)容，以頭部大號“虎哥說車”為例，虎哥本身擁有很深的汽車專業(yè)知識，最開始也是講汽車知識分享，但是流量不高，后來不得已換成講豪車，結(jié)果一下子粉絲暴漲數(shù)百萬，一舉成為抖音汽車頭部大V，而其后面也以講豪車和奇葩車內(nèi)容為主。可見抖音傳播愛熱鬧，不愿厚愛“冷知識”，而這也是如非遺類這種知識短視頻內(nèi)容流量不好的原因，比如長沙有幾個(gè)做非遺的抖音號，流量就很差，用戶不感興趣，平臺也不愛推薦。

3、定勢效應(yīng)下，用戶需求和心智慣性難除

除了創(chuàng)作和傳播環(huán)境之外，抖音天生帶娛樂屬性，去抖音娛樂這種用戶心智已通過抖音神曲和海草舞等在用戶心中扎根，就像看到音箱就會想到音樂播放一樣，看到支付寶不會想到進(jìn)行社交一樣，用戶看到抖音就想到放松、找樂子，而不會想到學(xué)知識。

以被官方作為抖音知識大V代表之一的“玩骨頭的盧老師”為例，她在“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會”上獲得了“抖音最酷科學(xué)家”的稱號，截至目前為止其賬號共有39W粉絲，255.4W點(diǎn)贊，28個(gè)作品，其中2個(gè)作品獲贊過百萬，18個(gè)作品獲贊不過萬，剩下的8個(gè)作品在1W上下居多，有意思的是獲贊最高的兩個(gè)視頻并非知識內(nèi)容，而是帶娛樂反轉(zhuǎn)劇情的知識預(yù)告，可見即便擁有眾多粉絲，預(yù)告也被很多人看見，但到真正講知識時(shí)還有沒太多人來觀看。

4、變現(xiàn)第一，創(chuàng)作者和平臺不愿舍近求遠(yuǎn)

正所謂天下熙熙皆為利來，對抖音平臺和創(chuàng)作者來說，什么內(nèi)容來錢快效率高自然就更愿意投入，目前來看抖音變現(xiàn)還是以廣告和電商為主，知識付費(fèi)變現(xiàn)太難，而這也并非平臺想要主推的點(diǎn)。

比如抖音短視頻的創(chuàng)業(yè)者很清楚，抖音抖音，重在音樂，如果使用他們官方推薦的音樂，流量就會高很多，可見抖音推音樂社區(qū)的心比推知識社區(qū)的心要強(qiáng)太多。

再比如我們只聽說有抖音神曲，抖音同款商品，卻鮮有聽到“抖音同款知識”，因?yàn)楫?dāng)知識內(nèi)容創(chuàng)作者還在以平臺補(bǔ)貼為主要收益時(shí)，那些火爆的抖音同款商品已經(jīng)賣瘋了，那些更吸睛的流量大V廣告費(fèi)已經(jīng)高出天際了，那創(chuàng)作者和平臺還愿意舍近求遠(yuǎn)，甘為知識而不為“五斗米”折腰嗎？

總而言之，抖音想通過知識內(nèi)容提升平臺產(chǎn)品價(jià)值和張力之心可嘉，但是否具備擔(dān)當(dāng)知識普惠平臺之力還有待觀察，其作為短視頻平臺，以“知識”之名附庸風(fēng)雅假裝斯文并不礙事，但若將知識普惠的重任交給目前的抖音平臺，那就是有辱斯文，這讓那些專業(yè)做知識的平臺和創(chuàng)作者情何以堪？讓那些上學(xué)習(xí)網(wǎng)站學(xué)知識的用戶又情何以堪呢？

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報(bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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