作為商業(yè)操作系統(tǒng)概念的行業(yè)首倡者，張勇坦誠，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)不是“包治百病”，是企業(yè)走向數(shù)字化經(jīng)營的必要非充分條件，而由此驅(qū)動的數(shù)字化升級，“不僅是生產(chǎn)力的創(chuàng)新，更重要的是生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新”。

撰文/陳紀(jì)英

今年4月底，一個團(tuán)隊名字中帶了“A100”的團(tuán)隊，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部集結(jié)完畢，領(lǐng)頭人是阿里巴巴副總裁、企業(yè)服務(wù)體系秘書長靖捷。這個稍顯低調(diào)的組織，卻身負(fù)承上啟下的重任——推動阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)落地，讓數(shù)字化時代沒有難做的生意。

“這個事情，不靠嘴巴說，也不靠PPT”，靖捷接受《財經(jīng)故事薈》等專訪時坦承。

靠的是商家通過這個系統(tǒng)獲得的實(shí)實(shí)在在的增長，一個個可復(fù)盤可量化可推廣的案例，比如三頓半。今年雙11，這個誕生不久的網(wǎng)紅咖啡品牌，以同比10倍的銷售增速，成為咖啡品牌和咖啡單品的雙料銷冠。

三頓半的爆紅，讓雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德頗為好奇，一見到阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇，就忍不住打探起來。

無論是三頓半這樣的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，還是雀巢這樣的跨國巨頭——新品、新客、新組織，或多或少，都根植在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)上。

阿里造風(fēng)，行業(yè)跟風(fēng)。今年1月，在張勇首提商業(yè)操作系統(tǒng)之后，又有幾家陸續(xù)跟進(jìn)。一場聚焦于To B賽道的數(shù)字化戰(zhàn)爭，已經(jīng)鳴鑼開場。

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一個中心，三個基本點(diǎn)

2018年，是三頓半的拐點(diǎn)，在此之前，其增長主要依賴于三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿本人的商業(yè)直覺。

但個人的商業(yè)敏感，只能支撐早期的“小打小鬧”。2018年之后的高增長，則依賴于“更有策略和系統(tǒng)的方式”。

拐點(diǎn)發(fā)生在2018年4月。三頓半在上海參加咖啡展，聞訊而來的天貓小二，主動和吳駿探討起三頓半的電商前景。

天貓豐富的數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)的趨勢預(yù)測、清晰的消費(fèi)鏈路等等，讓吳駿大開眼界，“當(dāng)你積累了商業(yè)感覺又積累了策略跟目標(biāo)的時候，你會發(fā)現(xiàn)那些洞察都很有意義，能夠支撐你不斷地調(diào)整優(yōu)化?！?/p>

吳駿最初推測，用戶喝下30杯三頓半的咖啡，就能成為忠誠客戶。但天貓的數(shù)據(jù)顯示，要在倆月內(nèi)消費(fèi)50杯咖啡，才能形成忠誠度。

數(shù)據(jù)洞察成為了三頓半開發(fā)新品的依據(jù)，“它起到了校準(zhǔn)的作用”，吳駿說。

三頓半最開始上線的咖啡多為9顆裝。和天貓商量之后，改成了一盒24顆，通過優(yōu)惠措施，鼓勵用戶一次性購買兩盒——共計48顆，逼近了前述50杯咖啡的指引線。

今年雙11，在天貓的建議下，三頓半試探性的推出了64顆的桶裝，更適合辦公室場景。一上線就引爆了，成為了咖啡單品銷量冠軍。

“新的數(shù)字鏈路，指引我們的策略不斷調(diào)整，這就是它有趣的地方”。吳駿說。

數(shù)字指引，應(yīng)需而生，三頓半開發(fā)新品的風(fēng)險性大幅降低?！霸缙谀汩_發(fā)一個小壺或者開發(fā)一個冷萃濾泡袋，10萬塊錢成本就可以，后續(xù)新開發(fā)一個產(chǎn)品都是幾百萬的研發(fā)成本和幾年的研發(fā)時間。光靠感覺能夠嗎？”

吳駿過去對于新品成功性的擔(dān)憂，并非孤例。

一方面是增長的強(qiáng)烈誘惑，一方面則是致命的失敗風(fēng)險，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，上市新品的失敗率高達(dá)90%，，而咖啡所在的泛飲料行業(yè)，更是高達(dá)95%。推新成為了不得不為又前途未卜的賭局。

而來自阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的支撐，則降低了這一風(fēng)險。受惠的不止創(chuàng)業(yè)公司三頓半，也有巨頭雀巢——在全球，雀巢推出一款新品大約需要2-3年，在中國，有了天貓等助力，只需6-8個月，很多新品都是專供中國市場。

系統(tǒng)的新品賦能體系已經(jīng)應(yīng)用于各行各業(yè)。

2017年，天貓啟動了“新零售數(shù)據(jù)賦能新品計劃”。新品研發(fā)從過去的商業(yè)直覺、感性決策、小眾抽樣，升級為了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)研發(fā)。新品研發(fā)周期從18個月縮短為9個月，“洞察市場機(jī)會”只要7天，“甄選產(chǎn)品概念”只需10天，“預(yù)估市場潛力”不到8天，品牌商原本耗時10個月到前期準(zhǔn)備工作縮減為不到1個月，而海外新品引入速度，也從150天銳減到15天。

據(jù)悉，2019年，大概有超過80%的品牌商，選擇在天貓首發(fā)新品。而根據(jù)尼爾森零售研究監(jiān)測的100多個快消及酒品類，新品對于品牌增長的貢獻(xiàn)率可以超過80%。

成功的新品讓更多新客們紛至沓來，這樣的故事正在歐萊雅上演。

與天貓新品創(chuàng)新中心合作，巴黎歐萊雅在線招募了約1000名18-35歲且過去一年在天貓或者淘寶上有購買面霜記錄的女性消費(fèi)者作為“新品合伙人”，與她們共創(chuàng)了一款新品“零點(diǎn)面霜”，上市當(dāng)天即賣出了10萬多瓶。

與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)持續(xù)同頻共振，今年天貓雙11，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌包攬了美妝品牌的冠亞軍。

而基于阿里多端聯(lián)動、全域運(yùn)營的能力，不少品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下真正的融合。

作為眼鏡零售全行業(yè)的Top1，寶島眼鏡成為了全域運(yùn)營的典范。

寶島眼鏡董事長王智民是行業(yè)最早的覺醒者，早在2013年，就開始探索線上線下結(jié)合的模式。

最近兩年，其步伐越發(fā)急促，寶島眼鏡利用阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)完成了全域門店、會員、商品、服務(wù)、營銷及社會化分銷體系的打通。

眼鏡這種非標(biāo)品，離不開線下測視、調(diào)配。今年天貓618期間，寶島眼鏡線上旗艦店中超過8成為線下配鏡成交，還有4成的線下門店消費(fèi)者，掃碼進(jìn)行線上購買交易，線上線下實(shí)現(xiàn)了全鏈路的貫通。

和阿里深度合作成果豐碩，今年寶島眼鏡的GMV順利實(shí)現(xiàn)了翻倍，其業(yè)務(wù)半徑也從“眼鏡”延展到“眼睛護(hù)理”。

復(fù)盤近十年的發(fā)展路徑，王智民感觸頗深，“每個企業(yè)看怎么和阿里合作的時候，你不應(yīng)該只看著阿里，你應(yīng)該看整個的路徑，從種草、養(yǎng)草、拔草，三條路思考整個數(shù)字化的模型。為什么？因為中國的消費(fèi)者就在手機(jī)里?！?/p>

年初提出時還頗有些拗口的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，如今，其成效通過新品、新客、新組織三個可量化的增長指標(biāo)，清晰得如同鏡像，推動企業(yè)把運(yùn)營模式從品牌、商品為中心，走向以消費(fèi)者為中心。

截至2019年9月，天貓平臺上的商家發(fā)布了超9000萬款新品；過去半年，品牌僅在天貓官方旗艦店就總計收獲超9億新增粉絲。

一個中心加上三個基本點(diǎn)（新客、新品、新組織），如靖捷所說，“服務(wù)于今天的增長，贏得明天的市場”。

2

“老司機(jī)”的新戰(zhàn)場

2019年，是To B業(yè)務(wù)的大年景。

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)下，增長變得越發(fā)困難，大病需猛藥，碎片化的工具已經(jīng)不夠用，系統(tǒng)的數(shù)字化升級才是正途。

一場由巨頭引領(lǐng)的從To C向To B大陸的大遷徙，如同海嘯山崩。今年1月，在張勇首提阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)之后，又有幾家巨頭陸續(xù)排兵布陣。

不過，與其他公司由C轉(zhuǎn)B，或者由自營轉(zhuǎn)向開放不同，阿里原本就是To B賽道的“老司機(jī)”——成立20余年，阿里的主營業(yè)務(wù)，其實(shí)一直都是做“To C+To B”的服務(wù)，賺“To B”的錢，阿里的血液里，流淌著純正的To B基因。

硅谷著名的風(fēng)險投資人、暢銷書作家吳軍是基因論堅持者，他曾講述過一個亞馬遜和谷歌的案例。

美國有一家專攻早期癌癥檢測的公司，名叫Grail，它的測序量和計算量都排在世界前列，谷歌和亞馬遜的云計算部門，都對其虎視眈眈。

雖然Grail的創(chuàng)始團(tuán)隊來自谷歌，但后來它卻舍棄了老東家，選擇了亞馬遜。

吳軍推測，Grail選擇亞馬遜，是因為云計算高度依賴于服務(wù)，to C的谷歌缺乏To B基因，Grail擔(dān)心谷歌的服務(wù)能力匹配不上自己的需求，相反，亞馬遜具備to B的基因。

基因決定論當(dāng)然是“言過其實(shí)”的，但基因優(yōu)選論卻是客觀存在的，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，其實(shí)延續(xù)的還是“讓天下沒有難做的生意”的初心。

入場最早，經(jīng)驗最豐富，能力自然也最充足。阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，覆蓋了品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織和IT系統(tǒng)等11個要素的數(shù)字化、智能化，根植在覆蓋了全球十幾億用戶的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體上。

靖捷提醒，不要碎片化的去理解阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)和阿里經(jīng)濟(jì)體，它是一個讓消費(fèi)者在此安居，企業(yè)在此樂業(yè)的系統(tǒng)生態(tài)。

在前端，與消費(fèi)者為鄰為客，這個經(jīng)濟(jì)體廣覆了線上線下的實(shí)物、服務(wù)、娛樂等消費(fèi)全場景。

后端，是一整套支撐消費(fèi)全場景的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)施，菜鳥的物流配送、螞蟻金服的金融科技服務(wù)、阿里媽媽的營銷服務(wù)、高德的地位為主服務(wù)、釘釘?shù)慕M織賦能，以及底層的阿里云提供的云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等服務(wù)。

對于阿里全面的數(shù)字化能力，寶島眼鏡董事長王智民深有體會，寶島眼鏡與阿里的合作已經(jīng)貫通全局。

“阿里巴巴能力都很完整，第一個有阿里云，我們整個設(shè)備、數(shù)字化建設(shè)都在阿里云上布開的。阿里有個終端，應(yīng)該是全世界最牛的商業(yè)中臺，往前延伸就是供應(yīng)鏈，往后延伸就是消費(fèi)者觸達(dá)，底端有數(shù)字模型，就是達(dá)摩院、數(shù)字銀行等，中臺架構(gòu)管的是很多留存、運(yùn)營，包括規(guī)則怎么設(shè)定，前面你的觸達(dá)都是手淘和釘釘、支付寶，還有很多流量口子可以串聯(lián)。”

而去年與阿里展開合作的星巴克，與阿里的合作也貫穿于各個核心板塊，比如天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等。

作為商業(yè)操作系統(tǒng)概念的行業(yè)首倡者，張勇坦誠，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)不是“包治百病”，是企業(yè)走向數(shù)字化經(jīng)營的必要非充分條件，而由此驅(qū)動的數(shù)字化升級，“不僅是生產(chǎn)力的創(chuàng)新，更重要的是生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新”。

不難發(fā)現(xiàn)，商家通過阿里獲得增長，消費(fèi)者通過阿里獲得實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)體驗。在to B服務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴已經(jīng)站上了高地——誰先開場，通常誰就掌握了主場；誰能遙望終局，誰就能成為終結(jié)者。

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