自2017年消費升級浪潮奔涌,京東提出無界零售起,其對于人貨場的探索就一直沒有停下。如今看來,京東商超品類用戶的大幅增長,甚至領(lǐng)跑亞洲日用品零售線更像是一個符號,不僅宣告著京東探索的成果,也預(yù)示著市場與行業(yè)要進入新階段了。
京東零售宣布平臺上商超品類(包括消費品及生鮮)在過去兩年間消費用戶數(shù)大幅增長超過60%,連續(xù)兩年成為京東平臺消費用戶數(shù)最多的品類。這一點也得到了數(shù)據(jù)研究機構(gòu)的印證。
IDG數(shù)據(jù)顯示,亞洲日用品線上市場為990億美元,預(yù)計到2023年年復(fù)合增長率(CAGR)為24.4%;同時預(yù)測京東將領(lǐng)跑整個亞洲線上日用品的銷售增長,到2023年,京東日用品銷售額年復(fù)合增長率預(yù)計為28.8%,超過大盤增速。
事實上,數(shù)據(jù)背后的信息不止于此,無論是電商用戶的“日用化”消費趨勢還是京東供應(yīng)鏈進化之下探索,讓我們看到“無界零售”的邊界再一次得到了延展。
電商“日用化”的普世價值
從整個電商行業(yè)來看,中國互聯(lián)網(wǎng)電商用戶的消費習(xí)慣變得越來越成熟。
成熟之一在于,中國電商市場的發(fā)展目前在整個亞洲處于相對領(lǐng)先的位置。橫向看市場,電商巨頭們通過渠道下沉、運營提效等方式,正在讓越來越多的城市、越來越多的用戶接受并熟練使用網(wǎng)購。無論是日用品銷售額年復(fù)合增長率超過大盤增速,還是過去兩年里京東商超品類用戶數(shù)大幅增長都證明著這一點。
第二個成熟點是縱向看,用戶與市場教育本身已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ),開始走向新的階段。從最開始買3C數(shù)碼產(chǎn)品、美妝服飾到如今的日用消費,人們的網(wǎng)購類別已經(jīng)越來越傾向于生活必需品,網(wǎng)購也變得越來越日常化。
長庚君認(rèn)為,消費升級概念的落地,最終的衡量并不在于消費者對于國際大牌、奢侈與輕奢品有多么追求,而在于用戶消費習(xí)慣更廣范圍地得到培養(yǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)化具有“普遍意義”。而相對于偏生活、大眾化的商超品類用戶的增長與活躍,可能是消費升級與市場成熟更有力的代表。
這意味著,以商超品類用戶增長為代表的電商市場“普遍性”成熟,對于中國電商平臺提出了更高要求,而京東在整個亞洲線上日用品銷售的領(lǐng)跑要付出更多。
領(lǐng)跑商超品類本身是個難題
IGD亞太區(qū)研究主管尼克·邁爾斯表示:“食品和日用百貨將推動消費者使用電商購物的頻次,亞洲線上日用品的增長將繼續(xù)由在線市場帶動。”這對此后用戶消費行為趨勢與電商平臺服務(wù)方向是具有一定借鑒意義的。
首先是滿足電商消費者從最初的買便宜到今天買品質(zhì)、多樣化的訴求。這本來是一個消費升級大趨勢的問題,但是日用品銷售需要在價格與質(zhì)量之間達到微妙的平衡,對“性價比”、“嘗鮮”等方面提出了更高要求。
目前,京東的應(yīng)對在于:一是大品類下?lián)碛小鞍l(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的眼睛”。比如,生鮮領(lǐng)域依靠超百人的買手團隊,深入50多個國家和地區(qū)生鮮原產(chǎn)地,為消費者帶來了最原汁原味、新鮮和安全的生鮮產(chǎn)品。另一方面,與知名品牌合作,為商品質(zhì)量背書。目前,京東超市是寶潔、花王、雀巢、美贊臣、金龍魚、藍月亮、維達等知名國際快消品牌的全渠道最大零售商。就在不久前還與徐福記、海天味業(yè)等品牌簽署合作,在保證商品質(zhì)量的同時,京東選擇與更多合作伙伴共同探索日用品類市場。
價格方面,京東超市推出天天低價(EDLP)的價格體系,讓消費者獲取到更多實惠,甚至在今年年貨節(jié)加強了“買貴就賠”的服務(wù)項目,讓消費者享受優(yōu)惠價格更加安心,也進一步實現(xiàn)了價格與質(zhì)量的平衡。
但不得不說,這些之外,還有另一個問題需要解決。日用品類,以京東的標(biāo)準(zhǔn)劃分涵蓋消費品及生鮮,更高的要求在于時間。從供應(yīng)商供貨、平臺銷售到用戶收到商品,京東平臺的物流體系運轉(zhuǎn)高效幾乎在業(yè)內(nèi)及市場達成共識,而整個周期不僅考察物流,更在于整條供應(yīng)鏈運營的穩(wěn)健與高效。
C2M賦能品牌商,拓寬“無界”邊界
近年來,京東采用的是C2M模式進行供應(yīng)鏈運營。C2M字面理解為將消費者的數(shù)據(jù)和信息反饋給供應(yīng)商,從而生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。但是平臺要做的除了數(shù)據(jù)獲取與反饋,還有商品與消費者的匹配。商品在京東平臺上線,通過什么方式展示給消費者?如何觸達到潛在用戶群?在不同階段如何制定營銷策略,是消費者買到此時此刻偏愛的產(chǎn)品,并讓品牌的價值最大化?這需要C2M模式在其中不斷延展與進化。
目前,京東通過C2M反向定制模式,聯(lián)合品牌商定制出更加符合消費者需求的產(chǎn)品形象、功能和價格,比如京東超市與聯(lián)合利華簽署了2019年戰(zhàn)略合作協(xié)議,打造京東專屬產(chǎn)品線,共同為消費者提供更多高品質(zhì)爆款。今年京東11.11期間,京東超市與聯(lián)合利華共同為男性消費者專屬定制的運動專研系列洗發(fā)露銷量環(huán)比增長了58倍。
產(chǎn)品層面的“定制”在于通過產(chǎn)品定制、廠直優(yōu)品等方式精準(zhǔn)對話消費者,了解消費者的個性化訴求,進而為品牌、供應(yīng)商們提供了品牌差異化、新品研發(fā)、提升競爭力的思路與方案。
同時,這種定制理念也要在推廣層面進行驗證。比如以戰(zhàn)略新品、引流爆品等措施和工具,結(jié)合不同行業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品線升級、擴展?jié)撛谟脩羧旱炔煌V求打造定制化方案。就像京東與百威啤酒打造線上獨家的“百威電音瓶”和與母嬰行業(yè)媒體聯(lián)合啟動“京X計劃”,因為用戶特性、訴求不同,理念與運營方式也會不同。
數(shù)據(jù)顯示,京東的C2M模式在近年里催生了眾多貼合消費者需求的產(chǎn)品,將產(chǎn)品需求調(diào)研時間減少了75%,新品上市周期縮短了67%,并且市場接受概率得到大幅提高。
耐人尋味的是,京東正在從另一角度拓寬“無界零售”的概念邊界。此前,我們慣見于線下門店與線上渠道之間的需求整合,但如今賦能實體經(jīng)濟,為零售業(yè)有著口碑與用戶積累的品牌商、供應(yīng)者從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶挖掘的角度進行賦能,誰說不是一種基于供應(yīng)鏈與市場訴求的打通呢?零售的邊界可以延展,京東的無界亦是如此。
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