Costco和拼多多的“記憶價格”效應(yīng)和“低價印象”三大公式

原標(biāo)題：Costco和拼多多的“記憶價格”效應(yīng)和“低價印象”三大公式

美國杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授阿雷利研究表明：“記憶價格”遮掩了人類不準(zhǔn)確的價格判斷力。

假設(shè)讓消費(fèi)者猜測一瓶洗發(fā)水的價格，他會努力回想從前購買洗發(fā)水的價格，或是他看見廣告里的洗發(fā)水賣多少錢，然后根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做調(diào)整，得出一個差不多的價格。

我最近在研讀零售電商專業(yè)書籍《無價：洞悉大眾心理，玩轉(zhuǎn)價格游戲》，本書由麻省理工學(xué)院的物理學(xué)高材生、兩次獲得普利策獎提名的美國超級暢銷書作家：威廉 龐德斯通所著。

在分析Costco和拼多多時，我一直強(qiáng)調(diào)一個核心理念：消費(fèi)者本身會形成價格印象，零售電商企業(yè)可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和經(jīng)營策略讓他們認(rèn)為“價格便宜”并從中獲利（也就是“記憶價格”效應(yīng)）。

許多零售電商平臺正是基于這樣的“記憶價格”進(jìn)行定價和“價格歧視”，并從中獲得更大的利益，而消費(fèi)者卻全然不知甚至樂在其中。

Costco“價格真便宜”的陳列規(guī)則

Costco（在中國上海首店的中文名：開市客，原來的音譯為：好市多）是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后華盛頓州西雅圖成立的好市多，在2009年是美國第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七個國家設(shè)有超過770多家的分店，其中大部分都位于美國境內(nèi)，加拿大則是最大國外市場。

這些實體店分布遍及八個國家，18年全年營業(yè)額超過1000多億美元，為超過6200萬的會員提供服務(wù)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)88%。

這家會員制零售商之所以被全球零售業(yè)者學(xué)習(xí)和膜拜，在于它不是依靠商品賺錢，而是通過“會員費(fèi)”獲得高額利潤。

2019年8月27日，Costco在上海開業(yè)，由于購買人數(shù)過多造成交通癱瘓，不得不中止?fàn)I業(yè)。

對于Costco的經(jīng)營策略和商品策略本文暫不深入分析，只從開業(yè)當(dāng)天有媒體朋友在現(xiàn)場，通過電話采訪我關(guān)于店內(nèi)的商品陳列，分析其與“記憶價格”效應(yīng)的關(guān)系。

第一個疑問：為什么一進(jìn)門Costco擺放著的是LG雙門冰箱，該產(chǎn)品的價格比電商平臺便宜近400元。

首先，家電屬于我在《零售電商行業(yè)中“品類和時間”的消費(fèi)頻率》一文中提到的“年頻”品類。

也就是說，Costco進(jìn)門讓消費(fèi)者看到的LG雙門冰箱消費(fèi)頻率很低，大部分（預(yù)估80%以上）的人根本不會因為它價格比電商平臺便宜而購買，卻讓進(jìn)店的大多數(shù)消費(fèi)者有了“記憶價格”，并形成“Costco果然比電商還要便宜”的“價格初印象”。

當(dāng)然，要形成這樣的“價格初印象”，首先該產(chǎn)品需要是知名品牌，最好還是國際知名品牌、單價要高、差價能形成更加強(qiáng)烈的“價差記憶”。（差400元顯然比差40元的價差記憶更強(qiáng)烈）

零售商在陳列形式上形成“低價”的第一個公式：低頻品類+知名品牌+高單價。

第二個疑問：再往里走，就出現(xiàn)了Costco自有品牌的日用品產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并不知名，怎么定義低價呢？

零售商自有品牌的品類主要以日用品為主，核心原因在于這些品類在生產(chǎn)工藝和原料方面只要做非常小的調(diào)整，就會出現(xiàn)非常大的價差。

這些品類的比價邏輯和知名品牌的相同規(guī)格對比。日用品屬于“周頻或月頻”的高頻產(chǎn)品，消費(fèi)者（家庭主婦、大媽們?yōu)橹鳎@類商品的規(guī)格和價格了然于胸，她們大都以“規(guī)格”為主要指標(biāo)進(jìn)行比價。

例如：24包120抽3層的清風(fēng)抽紙在電商平臺秒殺價是57.90元，會對比同樣或相近規(guī)格的Costco自有品牌抽紙，假設(shè)為49.9元。這樣再次形成“價格真低”的“記憶價格”。

同樣規(guī)格的Costco自有品牌的抽紙為什么能比清風(fēng)抽紙低這么多呢？這個涉及的因素就很多了：自有品牌沒有宣傳費(fèi)用、配送到Costco單店成本也低（另外哪怕是多店，也比清風(fēng)的全渠道成本要低）、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細(xì)微的調(diào)整。

零售商在陳列形式上形成“低價”的第二個公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。

第三個疑問：再往前走就是超低價的茅臺酒，為什么是這個產(chǎn)品？

這個和第一個疑問是一樣的，只不過不是放在店門口，是因為對于大部分消費(fèi)者來說，酒的“消費(fèi)頻率”屬于“月頻或季頻”的“中頻”品類。

這樣的知名品牌“中頻”品類放在最里面一方面能夠造成一些購買難度，另一方面繼續(xù)強(qiáng)化“價格真便宜”的“記憶”。

在低價茅臺酒的旁邊則是Costco有名的“日頻”品類產(chǎn)品——面包。消費(fèi)者走到這里，要么什么都沒有買，要么買了自有品牌日用品和搶到了茅臺酒。無論什么情況，“價格真便宜”的記憶已經(jīng)被大大強(qiáng)化了。

而面包這樣的非標(biāo)品已無法快速清晰地比價，消費(fèi)者到這里大多數(shù)情況下也不想再比價了，開始簡單通過“記憶價格”進(jìn)行價格判斷，面包的“記憶價格”則來自面包或甜品店里的價格。Costco的面包在此時此地變得“又便宜又好”。

如果消費(fèi)者在此時此地什么都沒買，心理上會覺得已經(jīng)花錢辦了卡還好不容易逛到這里，基于“補(bǔ)償心理”，就會買這些對于Costco來說“利潤很高”的面包類產(chǎn)品；對于買了自有品牌的日用品和茅臺酒的來說，購買這些產(chǎn)品的可能性同樣非常高。

當(dāng)然，由于是媒體記者根據(jù)他看到的陳列向我提出的一些疑問，所以只是簡單根據(jù)這些描述，結(jié)合我對“記憶價格”效應(yīng)和“消費(fèi)頻率”的研究做些粗淺的分析。

拼多多包郵的“低價”秘密

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾說過要做中國的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多開創(chuàng)了電商平臺有小游戲的先河。

那么Costco的“低價”在拼多多怎么被踐行呢？

首先，通過我對Costco上海首店的陳列分析，還有個重要的結(jié)論就是：不僅要低價還要能賺錢！

拼多多現(xiàn)在仍然處于擴(kuò)品類瘋狂補(bǔ)貼巨額虧損的階段，未來能不能賺錢本文暫時不分析，我先來分析拼多多是如何制造“價格真便宜”的“記憶價格”的。

線下零售商通過陳列和品類的方式實現(xiàn)了這個目的，拼多多則是通過“包郵”來實現(xiàn)的。

在拼多多創(chuàng)立的五年前，中國電商已經(jīng)發(fā)展了十多年，至少中國有3、4億人對于快遞費(fèi)有著強(qiáng)烈的“記憶”。

幾個億的消費(fèi)者通過電商平臺對“快遞”這種“商品”形成了“記憶價格”：江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費(fèi)多少錢，幾個億的消費(fèi)者心理有數(shù)。

個人寄快遞退換貨同樣成為常態(tài)，對快遞費(fèi)有著非常強(qiáng)烈的“記憶價格”。

零售電商屬于“規(guī)模集約化”行業(yè)，也就是在某個部分通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷實現(xiàn)超大規(guī)模，然后集約生產(chǎn)和提供服務(wù)，從而降低相關(guān)行業(yè)的價格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費(fèi)是針對一個人或小公司寄快遞的價格，可是對于拼多多這種規(guī)模集約化的電商平臺來說，一個單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元的價格為它提供服務(wù)。

哪怕是虧損，這些快遞公司也愿意為規(guī)模訂單提供這樣的價格。

因為快遞行業(yè)屬于訂單驅(qū)動成本和效率的行業(yè)，一個小區(qū)或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒有區(qū)別， 單量越多能降低單位成本。

也就是說20單和100單一天的人工成本都是100元，20單的單位成本是5元，100單的單位成本則為1元。

那么100單量的情況下，快遞公司可以接20單甚至50單虧損件，仍然能夠賺錢。

拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋果，在消費(fèi)者形成的“價格印象”是這樣的：“蘋果相當(dāng)于白送，畢竟快遞費(fèi)用都不止9.9元呢”。

這就是快遞的“記憶價格”在起作用，于是拼多多成功實現(xiàn)了“價格真便宜”的強(qiáng)烈記憶。

可事實是：9.9元包郵的兩斤蘋果，快遞費(fèi)只需要1元，一斤蘋果的單價高達(dá)4元。我去永輝超市比過價，拼多多很多商品每斤的單價和永輝一樣甚至要高。

當(dāng)然，這里最重要的還有“低客重”，也就是說不要一下子賣5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤為主，這樣單價也能夠降到“快遞費(fèi)”的“記憶價格”區(qū)間。

電商通過包郵形成“低價”的第三個公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務(wù)價格記憶。

我對拼多多對標(biāo)Costco形成的“記憶價格”研究并得出的公式對于農(nóng)產(chǎn)品（生鮮品類）是成立的，因為這些品類沒有知名品牌，定價體系和“記憶價格”基本由超市一直在主導(dǎo)。

隨著拼多多開始向其它品類擴(kuò)張，許多品類都有“知名品牌”，他們本身有著嚴(yán)格的定價標(biāo)準(zhǔn)和利潤范圍，并且許多還是高單價，快遞費(fèi)用的服務(wù)價格記憶在這些品類和品牌并無法形成非常好的“低價”印象，如果只是拼多多的補(bǔ)貼在起作用，很可能最終就賺不到錢。

拼多多現(xiàn)階段以這個“低價”邏輯，然后高額補(bǔ)貼擴(kuò)品類的做法并形成更大規(guī)模，希望最終形成大幅盈利的方式，從第三季度財報發(fā)布以來的股價表現(xiàn)來看，投資人顯然信心不足。

其次，拼多多作為開放式的電商平臺，目前在技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營體系仍然不夠支持多品類的購物習(xí)慣：如前臺的關(guān)聯(lián)銷售/購物車、商家中臺的買贈/關(guān)聯(lián)銷售/多樣促銷等功能的缺失，也讓投資人不無擔(dān)憂其發(fā)展前景和停止補(bǔ)貼之后的“復(fù)購”表現(xiàn)。

關(guān)于這些影響資本市場的部分，本文就不再展開分析。

最后，一起再來復(fù)習(xí)一下“記憶價格”效應(yīng)：

假設(shè)讓消費(fèi)者猜測一瓶洗發(fā)水的價格，他會努力回想從前購買洗發(fā)水的價格，或是他看見廣告里的洗發(fā)水賣多少錢，然后根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做調(diào)整，得出一個差不多的價格。

還有我根據(jù)“記憶價格”效應(yīng)總結(jié)的三個零售電商“低價”公式：

第一個公式：低頻品類+知名品牌+高單價。

第二個公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。

第三個公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務(wù)價格記憶。

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