智能音箱后補(bǔ)貼市場(chǎng)的博弈

文|吳俊宇

2020年，智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)正在邁入后補(bǔ)貼時(shí)代。要不要補(bǔ)貼？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)補(bǔ)貼？怎么補(bǔ)貼效率更高？這都是問題。

智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)充滿了詭譎的氣息。各個(gè)企業(yè)過往經(jīng)歷各不相同、自身優(yōu)勢(shì)也千差萬別，接下來的路要怎么走，八仙過海各顯神通。

一

換一種補(bǔ)貼

我在《智能音箱邁過早熟期》一文中提到“叫停市場(chǎng)補(bǔ)貼”的觀點(diǎn)——原因很簡(jiǎn)單，探索期結(jié)束了，其他玩家均被洗牌，市場(chǎng)真正的大玩家只剩三個(gè)：阿里、百度、小米——它們占據(jù)九成市場(chǎng)份額。

然而，“叫?！备啻韽臉I(yè)者某種良好意愿?！敖小辈⒉灰馕吨娴臅?huì)完全暫停。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，某智能音箱巨頭內(nèi)部匯報(bào)，就繼續(xù)補(bǔ)貼和減小補(bǔ)貼方案展開博弈，但最終沒有做出決策，且大部分人傾向繼續(xù)補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼不補(bǔ)貼的問題在媒體公開報(bào)道和從業(yè)人士的口中似乎成了“羅生門”——這種羅生門反映了當(dāng)下智能音箱市場(chǎng)的某種糾結(jié)情緒。

我們不妨梳理一下各企業(yè)有關(guān)補(bǔ)貼還是不補(bǔ)貼的相關(guān)話術(shù)。

補(bǔ)貼戰(zhàn)第一次出現(xiàn)“叫停”聲音，大概是在2019年7月。當(dāng)時(shí)百度副總裁景鯤松動(dòng)了5月“智能音箱補(bǔ)貼沒有停止時(shí)間表”的口風(fēng)，改成了“硬件補(bǔ)貼不會(huì)持續(xù)”。

同樣在7月，根據(jù)“深響”的報(bào)道，阿里暫停了市場(chǎng)補(bǔ)貼，決定“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，掉頭做產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

8月《極客公園》報(bào)道，小米小愛音箱在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)局最激烈時(shí)，曾主動(dòng)降價(jià)，把售價(jià) 169 元的小愛 mini 音箱向 99 元的天貓精靈逼平，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人及時(shí)發(fā)現(xiàn)緊急叫停。

2019年12月，36氪專訪百度副總裁景鯤時(shí)，景鯤解釋了百度減少智能音箱補(bǔ)貼的原因：

將補(bǔ)貼與定價(jià)相對(duì)打平，這對(duì)我來講就是健康的模式。

無論是補(bǔ)貼不補(bǔ)貼，都各有道理。寒冬期繼續(xù)補(bǔ)貼，企業(yè)也頭大。

從理性上說，的確該停，這是所有人的愿望。

從事實(shí)出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)問題比想象要更復(fù)雜——這就像美蘇冷戰(zhàn)中的核彈頭競(jìng)賽，不是你想停就能停的。

1、市場(chǎng)慣性。很多時(shí)候，良好意愿無法左右市場(chǎng)意愿，更無法左右競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意愿。每一家企業(yè)都在觀望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，如果對(duì)手補(bǔ)貼，基于博弈考量也不得不跟進(jìn)；

2、市場(chǎng)層次。挖井不能只挖一半。一二線城市、四五線城市智能音箱使用場(chǎng)景各不相同，蒙眼砸錢的第一階段過了，細(xì)分市場(chǎng)還得繼續(xù)分化培育；

2020年的智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)，可能還要硬著頭皮繼續(xù)補(bǔ)貼一年——但是補(bǔ)貼得動(dòng)腦子、用巧勁。像阿里聯(lián)合地方政府設(shè)立了“精靈補(bǔ)貼”，專項(xiàng)補(bǔ)貼與天貓精靈合作的家電企業(yè)，減輕企業(yè)升級(jí)過程中的軟硬件成本。

這意味著，阿里天貓精靈比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1、政策面背書；地方政府和地方制造業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系容易拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，為智能音箱在三四五線城市的深度落地做好鋪墊；

2、制造業(yè)加持；在一些產(chǎn)業(yè)帶上，傳統(tǒng)制造業(yè)小家電希望尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，和天貓精靈聯(lián)合定制“智造產(chǎn)品”，試圖拉動(dòng)銷量，天貓精靈也因此順勢(shì)下沉；

智能音箱既是潮流消費(fèi)電子產(chǎn)品，也是大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品。

做成潮流消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)容易陽春白雪，囿于一二線城市無法真正下沉，只能長(zhǎng)期靠市場(chǎng)補(bǔ)貼去滲透三四五線城市。

做成大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品，需要有“沉下去”的決心，一些看起來沒那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

阿里天貓精靈現(xiàn)在干的事情，就是在嘗試“土法子”。

二

啟動(dòng)期的博弈

Canalys發(fā)布的2019年第三季度全球智能音箱數(shù)據(jù)報(bào)告中，全球智能音箱出貨量2860萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了44.9％。阿里以390萬臺(tái)位列全球第二，中國(guó)第一。全球第三至第五依次是百度（370萬臺(tái)）、谷歌（350萬臺(tái)）、小米（340萬臺(tái)）。

Canalys和Strategy Analytics第三季度數(shù)據(jù)報(bào)告中，百度、阿里出貨量和市場(chǎng)排名出現(xiàn)了差異。兩家數(shù)據(jù)公司分別把兩家企業(yè)列為中國(guó)市場(chǎng)第一。

國(guó)際權(quán)威調(diào)研公司信息收集方式不同、調(diào)研分析方法不同，這種現(xiàn)象在過往手機(jī)行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)，其實(shí)不用大驚小怪。這種數(shù)據(jù)調(diào)查的差異反映了的問題是：

阿里和百度正在智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)貼身肉搏，形成纏斗格局，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

按照應(yīng)用成熟度（AMC）模型的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，接下來阿里、百度、小米三家的博弈將進(jìn)入啟動(dòng)期階段。

事實(shí)上，這個(gè)模型主要通過市場(chǎng)中對(duì)于產(chǎn)品/應(yīng)用認(rèn)可度來描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，衡量指標(biāo)包括：用戶使用意愿/關(guān)注度、用戶/廣告主付費(fèi)意愿、投資者投資意愿。

在啟動(dòng)期，企業(yè)還需要進(jìn)一步教育市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)規(guī)模：硬件市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)往往會(huì)帶來累計(jì)效應(yīng)，每個(gè)季度的幾十萬臺(tái)的銷量領(lǐng)先在當(dāng)下看可能差距不大。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它會(huì)在下一年度拉出數(shù)百萬臺(tái)的差距。目前阿里、百度在智能音箱市場(chǎng)目前單年出貨量都在千萬以上。

2、技術(shù)積淀：芯片技術(shù)、語音交互技術(shù)都是其中決定用戶體驗(yàn)的重要技術(shù)之一。以芯片技術(shù)為例，它基本決定了產(chǎn)品的聲源定位、聲源增強(qiáng)、回聲消除、噪音抑制等一系列體驗(yàn)功能。天貓精靈的強(qiáng)項(xiàng)就于和聯(lián)發(fā)科之間的芯片合作，以及自有的平頭哥芯片。

3、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：智能音箱終究不是個(gè)自娛自樂的產(chǎn)品，它需要通過串聯(lián)IoT生態(tài)的方式展現(xiàn)其生態(tài)價(jià)值。

天貓精靈所構(gòu)建AIoT生態(tài)已經(jīng)合作了900多個(gè)家電品牌，涵蓋智能家電方方面面，可連接智能設(shè)備超過2.35億臺(tái)，針對(duì)這些設(shè)備，基本上可以實(shí)現(xiàn)一句話控制，這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的。

4、場(chǎng)景構(gòu)建：智能音箱的使用場(chǎng)景目前看還是相對(duì)單一，大部分智能音箱目前都只能完成聽音樂、定鬧鐘等簡(jiǎn)單功能。

在2年前和某智能音箱巨頭產(chǎn)品經(jīng)理的對(duì)話中，當(dāng)時(shí)提到說，購物場(chǎng)景無法構(gòu)建是因?yàn)椤岸鄬訉?duì)話”很難打通語義邏輯。然而在今年今年雙11，有近500萬人嘗試使用天貓精靈進(jìn)行語音購物。

通過語音購，81萬枚雞蛋、140噸大米進(jìn)入到家庭當(dāng)中。語音購的背后是基于支付級(jí)聲紋識(shí)別技術(shù)，在國(guó)內(nèi)，天貓精靈是唯一支持該技術(shù)的智能音箱。

坦率說，目前中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)還是存在一定的差距。2019年有3100萬人通過智能音箱購物。eMarketer高級(jí)預(yù)測(cè)分析師Jaimie Chung就提到：

今年美國(guó)將有3100萬人通過智能音箱購物，比2018年增長(zhǎng)31.6%。（購物包括瀏覽、研究產(chǎn)品和向購物車中添加物品。）到2021年，這一數(shù)字將攀升至3800萬——屆時(shí)會(huì)有40%的智能音箱用戶將采用購物功能。

值得注意的是，阿里對(duì)智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)的重視程度還在拉高，開年第一天便宣布將人工智能實(shí)驗(yàn)室天貓精靈業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，由阿里云IoT負(fù)責(zé)人庫偉負(fù)責(zé)。

在阿里組織文化中，上一次成為獨(dú)立事業(yè)部的是還是盒馬。

盒馬承載了阿里新零售樣板的任務(wù)，而天貓精靈這一次則是承載了阿里AIoT戰(zhàn)略，未來1-2年天貓精靈的動(dòng)作值得關(guān)注。天貓精靈很可能會(huì)承擔(dān)起阿里AIoT落地智能家居的樣板任務(wù)。

三

企業(yè)的后勁

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)足夠龐大，在這個(gè)市場(chǎng)中足夠容下2-3個(gè)品牌，但品牌能走多遠(yuǎn)，得看企業(yè)的后勁。

過往大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)常?？梢钥匆娖髽I(yè)通過短期市場(chǎng)補(bǔ)貼占據(jù)暫時(shí)優(yōu)勢(shì)。然而從長(zhǎng)線看，補(bǔ)貼必然不可持續(xù)。

平臺(tái)級(jí)企業(yè)做大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品終究還是要整合上下游技術(shù)方案商，和生態(tài)鏈上下游企業(yè)共同找場(chǎng)景、找資源、找用戶。

要知道單單是一個(gè)智能音箱，周邊就有 500 家與之相關(guān)的硬件或技術(shù)方案商。

當(dāng)前看，阿里、百度、小米三家在智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)市場(chǎng)份額當(dāng)下看似乎差異不大，但市場(chǎng)份額的趨勢(shì)變化已經(jīng)嶄露頭角。

有先發(fā)企業(yè)漸漸因?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)過低很難加入補(bǔ)貼戰(zhàn)，現(xiàn)在真正在參與補(bǔ)貼戰(zhàn)的企業(yè)也是咬牙堅(jiān)持。馬拉松進(jìn)入后半程，如果考驗(yàn)企業(yè)后勁，阿里無疑是最強(qiáng)的。

阿里集團(tuán)對(duì)智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)的重視，阿里電商業(yè)務(wù)對(duì)智能音箱的加持，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體所形成的多元場(chǎng)景構(gòu)建能力，這些要素都不可忽視——在今年云棲大會(huì)上，經(jīng)過三年的準(zhǔn)備，目前阿里云已經(jīng)具備了交付全鏈路AIoT基礎(chǔ)設(shè)施的能力。

智能語音交互技術(shù)僅僅只是一個(gè)點(diǎn)，然而未來交互場(chǎng)景很可能是面與面的融合。從AIoT這樣的大局去看，智能音箱甚至都僅僅只是暫時(shí)的一站。

Emarketer在今年8月一份名為《智能音箱如何與基于視覺的零售技術(shù)抗衡？》（How Do Smart Speakers Stack Up Against Visual-Based Retail Technology?）的報(bào)告中堆智能音箱在電商市場(chǎng)的價(jià)值表達(dá)了懷疑。

把目光聚焦在智能音箱這一個(gè)點(diǎn)上顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景去看，語音、視覺等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常態(tài)。

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