不要把電梯廣告當(dāng)成救命稻草

原標(biāo)題：不要把電梯廣告當(dāng)成救命稻草

最近有粉絲問我說似乎在電梯里看到的廣告變少了，曾經(jīng)洗腦的電梯廣告都沒看見了。盡管是新年大促的階段，大家卻看不到往常最熟悉的電梯廣告，這其中的變化多少有點(diǎn)象征意義。其實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的原因就是，一線城市電梯媒體泡沫破滅，低線下沉市場(chǎng)玩法已變。

創(chuàng)業(yè)熱退潮，誰在裸泳？

近幾年，像分眾傳媒這樣的電梯媒體，火爆得有些虛胖，這背后其實(shí)是創(chuàng)業(yè)和融資大潮帶來的投放熱潮。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，投放電梯媒體一方面可以很快的創(chuàng)造聲勢(shì)，另一方面也可以很快的獲取城市用戶，在數(shù)據(jù)上就很好看于是就可以更好的融下一輪資。這也是電梯媒體給創(chuàng)業(yè)者們灌輸?shù)某晒Ψ?，燒錢砸出用戶，迎接你的就是下一輪融資或者上市的成功。

鑒于多數(shù)創(chuàng)業(yè)者急功近利的慣性，分眾傳媒早就給這些創(chuàng)業(yè)者制定了一條“成功”的金科玉律：先給公司做品牌定位，讓客戶根據(jù)定位再制定廣告投放策略。憑借這個(gè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，分眾傳媒在行業(yè)內(nèi)打出了自己的一條路子。但品牌成功有一百個(gè)原因，定位和廣告投放只是其中一種而已，并不是沒有分眾就沒有人知道這些品牌了，在分眾的電梯廣告上燒過錢的創(chuàng)業(yè)公司也不在少數(shù)。

很多人投分眾傳媒的廣告，都想成為下一個(gè)飛鶴、波司登、神州租車，但最終神話終究沒有被復(fù)制，大潮退去終于看到誰在裸泳。這些優(yōu)秀的企業(yè)成功絕不是單一原因，我覺得去學(xué)習(xí)他們商業(yè)模式、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)和組織管理、融資能力和資金管理等方面的優(yōu)勢(shì)，可能要比學(xué)習(xí)投放更有價(jià)值一些。

不要把廣告賭在明天，特別是經(jīng)濟(jì)寒冬的時(shí)候。企業(yè)的發(fā)展不是學(xué)人家花錢，而是學(xué)人家努力。很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)付出了血的代價(jià)，讓投放白白打了水漂，幸運(yùn)的流血上市，不幸運(yùn)的銷聲匿跡，資本市場(chǎng)幾乎崩潰，投融資募資都變得越來越困難。這個(gè)時(shí)候反而促使我們?nèi)ニ伎夹碌姆较颍F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始更加看重盈利，而不是規(guī)模和增速，這其實(shí)就是一個(gè)理念的回歸。

隨著資本泡沫的破裂，明星創(chuàng)業(yè)公司的崩塌，電梯媒體業(yè)績(jī)下滑就成了必然。根據(jù)分眾傳媒2019年半年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入同比下降19.6%，凈利潤(rùn)7同比下降76.76%，跌幅相當(dāng)大。以分眾傳媒為代表的電梯廣告正在被各種媒體侵蝕，被朋友圈附近三公里侵蝕、被移動(dòng)端抖音快手侵蝕、被行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕，連BAT和京東都入局這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)無法再用相同的手法吸引品牌一頭扎進(jìn)電梯廣告里了。

低線市場(chǎng)爆發(fā)，顛覆營(yíng)銷通路

坦白說，電梯廣告規(guī)模其實(shí)并不大。中國有8000億的廣告市場(chǎng)差不多一半是互聯(lián)網(wǎng)廣告，而電梯媒體大概只有200多億的市場(chǎng)總量，從體量上看可以說是微不足道，從效果看自然也不必期望過高。盡管電梯廣告在受眾人群上更為垂直，但在效果追蹤和投放精度上和電視廣告差別不大，如果不是畸形的創(chuàng)業(yè)大潮確實(shí)也不應(yīng)該有這么大的影響力。

在今年雙11，我們看到一個(gè)全新的趨勢(shì)，比如京東推出了全新業(yè)務(wù)“京喜”，這是一個(gè)針對(duì)低線區(qū)域的基于社交分享的產(chǎn)品，說白了就是一個(gè)京東版的拼多多。進(jìn)軍下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為了各大企業(yè)的共識(shí)，但目前只能依賴社交分享來實(shí)現(xiàn)下沉，紅包補(bǔ)貼可能會(huì)成為一個(gè)最關(guān)鍵的投放領(lǐng)域，這一定程度上會(huì)減少了在分眾這類電梯媒體上的投放，企業(yè)要著重深耕社區(qū)推進(jìn)市場(chǎng)下沉。

前段時(shí)間我去采訪了快手的一個(gè)玉石直播基地，憑借直播的方式，20歲的小伙子可以實(shí)現(xiàn)一天一萬單甚至幾萬單的銷售。而在淘寶平臺(tái)，李佳琦已經(jīng)成為了一個(gè)傳奇，幾分鐘幾萬單的銷售量讓所有商家咋舌。廣告和銷售結(jié)果掛鉤似乎已經(jīng)成了大勢(shì)所趨，這些帶貨網(wǎng)紅，也成了眾多品牌高度關(guān)注的對(duì)象。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，廣告投放路徑一路下沉，從電視廣告到電梯廣告再到直播營(yíng)銷，是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。但某些電梯媒體把客戶的成就歸功于自己的傳播，有失偏頗。如此宣傳的本質(zhì)是想要抓住創(chuàng)業(yè)公司急功近利的心態(tài)，吸引大規(guī)模的投放。

5G時(shí)代到來，短視頻乃至VR等各種全新視頻形式的誕生，給內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容消費(fèi)帶來了全新的空間，相信電梯廣告這種傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式，不進(jìn)行技術(shù)更新和數(shù)字化變革，很容易就被淘汰了。企業(yè)應(yīng)該把目光更多的放到內(nèi)容營(yíng)銷和社交營(yíng)銷上，以提前應(yīng)對(duì)未來的趨勢(shì)，避免造成投放的浪費(fèi)。

你沒錯(cuò)，時(shí)代變了

坊間盛傳，諾基亞的CEO說過一句話，我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。一個(gè)巨人在時(shí)代變革前的倒下。從連續(xù)14年穩(wěn)坐世界第一到破產(chǎn)，諾基亞只用了一年的時(shí)間。

曾經(jīng)的膠卷巨頭柯達(dá)也同樣重復(fù)過這樣的故事，在全世界擁有接近8000多家柯達(dá)沖印店的巨人在2012年1月19日，轟然崩塌，發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)員工Steve Sasson曾告訴《紐約時(shí)報(bào)》，當(dāng)他把數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明告訴柯達(dá)管理層后，他們的反應(yīng)是：“這很可愛，但千萬別告訴任何人。”

其實(shí)這種時(shí)代的變化才最為致命，淘汰你，但和你無關(guān)。這也告訴我們永遠(yuǎn)不要高枕無憂，好日子總有過完的那一天，居安思危才是做企業(yè)的王道。事實(shí)上很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)把成功歸結(jié)成簡(jiǎn)單原因，比如拿到了投資或者投放了什么媒體，這在泡沫時(shí)代確實(shí)也無所謂，但到了效果時(shí)代、利潤(rùn)時(shí)代，這種做法會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，大家開始越來越發(fā)現(xiàn)成功是一個(gè)綜合的考量和運(yùn)營(yíng)，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

盡管資本市場(chǎng)已經(jīng)到了谷底，但我卻覺得新的機(jī)會(huì)已經(jīng)開始孕育。燒錢砸市場(chǎng)的模式破滅之后，真真正正做事的創(chuàng)業(yè)者才能更好的活下來。畢竟在那個(gè)時(shí)代，燒錢的一定聲量更大，做事的就會(huì)非常困難，而從某種程度上電梯媒體也扮演了這種劣幣驅(qū)逐良幣的推手。

我相信傳統(tǒng)的電梯媒體不會(huì)被打敗但會(huì)被時(shí)代淘汰，至少價(jià)格會(huì)下滑很多。當(dāng)然還有一種可能是，當(dāng)泡沫被擠出后，這個(gè)行業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)才會(huì)慢慢回歸正常，電梯廣告依舊會(huì)有自己的市場(chǎng)，但不會(huì)有之前那樣的暴利了。從我的角度來看，電梯廣告的利潤(rùn)就是創(chuàng)業(yè)者的學(xué)費(fèi)，最終大家學(xué)到了也就不會(huì)花這個(gè)錢了。而從最近接觸的一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)來看，他們率先成立的都是內(nèi)容部門和網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)部門，都開始通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和社交傳播來實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)的起步和成長(zhǎng)。而從結(jié)果看，不論是運(yùn)營(yíng)效率還是利潤(rùn)都還不錯(cuò)，而這種更務(wù)實(shí)的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)，我想才真正值得倡導(dǎo)。

一輪創(chuàng)業(yè)大潮過去帶給我們很多思考，希望大家都能夠從前人身上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。而在媒體投放這個(gè)領(lǐng)域，要把握時(shí)代脈搏，摸索最新的模式，不要再被老派的廣告平臺(tái)所欺騙，也不要被他們的花言巧語所迷惑，讓投放和效果真正結(jié)合起來，讓每一分花出去的錢都能看到回報(bào)，這才是2020年?duì)I銷的正確打開方式！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。