瑞幸入局無人零售:“不安分”的挑戰(zhàn)者

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

“能夠嶄露頭角的公司從來不甘心于做小而美的生意,而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象?!痹诙嗉颐襟w的報道中,將以PBL為代表的不停拓寬邊界的公司并稱為互聯(lián)網“新三小巨頭”,P是拼多多,B是嗶哩嗶哩,而L,則是以咖啡業(yè)務立身,進軍智慧零售的瑞幸。

在近日瑞幸的戰(zhàn)略發(fā)布會上,瑞幸以無人咖啡機“瑞即購”和無人販賣機“瑞劃算”,正式在無人零售市場“亮劍”。此時的瑞幸,已經是以4507家門店、累計交易客戶超4000萬,成為了中國市場最大的咖啡玩家。

從互聯(lián)網咖啡品牌,到擁有無限想象空間的智慧零售品牌,瑞幸的故事,從來沒有停止。

無人零售的舊市場,瑞幸為何要講新故事?

即便瑞幸已成為中國最大的咖啡連鎖品牌,但消費潛力巨大的中國咖啡市場,仍然有待通過無限場景來深度挖掘消費需求。

根據中商產業(yè)研究院數(shù)據,2018年中國咖啡市場規(guī)模569億元,同比增長31.1%,但這個數(shù)據僅為美國的1.6%和香港的2.5%。并且,中商產業(yè)研究院預測,到2023年,中國咖啡市場規(guī)?;蜻_1806億元。

同時,根據科達的調研數(shù)據,在飲用咖啡的同時搭配甜品或輕食,已成為超半數(shù)咖啡消費者的固有習慣。因此,深挖咖啡市場的潛在需求,能夠聯(lián)動帶來食品飲料領域的消費增量,這也是瑞幸“越多越好,越密越好,不設上限”鋪開無人零售終端的底氣。

但瑞幸的新故事,卻選擇了無人零售的“舊市場”來講述。在響鈴看來,這大概基于兩方面的原因。

一方面,咖啡、飲料、零食等高需求的標準化產品,天然適合無人零售。

無人零售從2017年興起,在經歷了市場以“無人”技術為賣點的野蠻生長后,卻又走向了紛紛倒閉的浪潮。起落間,無人零售回到如今的理性趨勢,顯示了一個清晰的道理:無人零售依然是一個很好的商業(yè)模式,只是核心并不是“無人”,而依然是“零售”,并且是以更便利的形式、提供更恰當產品的零售。

因此,相對于無人便利店為了做到“無人”,卻以復雜的結算流程犧牲了用戶體驗,無人販賣機篩選的高需求標準產品,即買即走的便捷流程,更適合無人零售。這也是為什么盡管很多無人便利店倒下,但自助飲料販賣機、檳榔販賣機卻能一直在機場、車站、辦公樓、學校等場景下生存。

另一方面,先入局的玩家們,已經完成了教育用戶的工作。

在無人零售賽道里,無人零售終端機也早已不是新鮮事物。雖然任何一條賽道都需要一定的先發(fā)優(yōu)勢,但市場也同樣需要用戶教育期。

也就是說,先入局的玩家們,尤其是咖啡賽道,早已經讓消費者對無人販賣機從使用流程、價格區(qū)間、產品品質等方面建立了認知,并且培育了用戶的消費習慣。從而,瑞幸的入局,雖然無法繞開和這些品牌的競爭,但在時間上卻無需再有教育用戶的等待期。

因此,在市場增量廣、品類需求高、用戶接受廣的條件下,本就是咖啡頭部玩家的瑞幸,以咖啡業(yè)務累積的優(yōu)勢進入“無人市場”,再去講一個智慧零售的新故事,就成了順理成章之事。

無人零售這門生意,“后來者”瑞幸能做好嗎?

雖是“后來者”,但是無人零售這門生意,瑞幸卻有“居上”的可能性。

首先,主動走向消費者的無人零售終端機,能以極致的便利性,覆蓋更多碎片化消費場景。

在咖啡業(yè)務上,瑞幸以密集的門店與外賣配送,提供了到店與到家都十分便捷的渠道,這也讓瑞幸以閃電般的速度崛起,走到國內最大咖啡連鎖品牌的位置。

盡管瑞幸已有足夠便利的渠道,也仍然無法完全覆蓋碎片化的咖啡消費場景,于是瑞幸再跨一步,主動走向消費者。比如辦公室白領,比起去附近的門店買早餐,等在寫字樓下的瑞幸無人零售終端,無疑是最方便的選擇。

其次,價格錨定下,瑞幸以咖啡業(yè)務收獲大批擁躉,為無人零售累積了初代用戶。

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據顯示,消費者可以接受的咖啡價格上限在35元左右,在這種已經普遍形成咖啡價格上限的認知中,低于認知價格上限的產品將大量觸動用戶購買行為。因此,當瑞幸在保證咖啡品質和口感的基礎上,在定價上又實現(xiàn)了相對于星巴克咖啡更高的性價比,從而吸引更多的消費者。

而這部分對瑞幸咖啡品質有了認知的消費者,當他們在辦公樓下、機場、車站等地方都能看見無人咖啡機,還能順手在無人販賣機上獲取搭配的零食時,很大程度上,他們就會成為初代用戶。在科達公司調研的10000名消費者中,超過一半人表示,在飲用咖啡時會搭配一些方便的小零食。

再次,咖啡業(yè)務的高效用戶觸達率,構建了瑞幸的品牌影響力,并能在消費者心中形成“沉錨效應”。

其實中國人喝咖啡已經有了很長的歷史,并且,《2018中國咖啡行業(yè)洞察》的數(shù)據顯示,中國目前也已經是世界第六大咖啡產地。但,在瑞幸進入市場之前,國內并沒有一個知名的國產咖啡品牌。

借助互聯(lián)網的發(fā)展,如今,瑞幸咖啡的飲用率在國內已是第一。并且,在消費者印象里,提到咖啡,瑞幸已經和星巴克齊名,甚至在部分下沉市場超過星巴克的存在,而這樣廣泛的品牌影響力,便會成為助推消費者做決策的“沉錨”。

最后,互聯(lián)網模式下,瑞幸累積的用戶大數(shù)據,為無人零售終端機的投放提供決策指引。

對于零售行業(yè)來說,選址是所有工作里最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡門店、超過4000萬次的用戶觸達累積的數(shù)據,可以幫助瑞幸準確地收集客流來源、購買習慣、產品偏好等大數(shù)據,形成用戶活動周期的變化曲線,為無人零售終端機選址或是人員、產品調配提供數(shù)據依據。

綜合來說,本身就具備極致便利性的無人零售終端機,在瑞幸的大數(shù)據選址支持下,又有品牌效應與用戶累計加持,“后來居上”大有可能。

補位“點線面體”無限場景,瑞幸或能再攪局

一直以來,瑞幸都秉持“無限場景”的戰(zhàn)略,而此次進軍無人零售的再一次戰(zhàn)略升級,是以無人零售終端機的“點”,不斷開拓新場景,不斷開發(fā)新用戶群,不斷擴展業(yè)務邊界,串起瑞幸智慧零售的“點線面體”,結成新的消費生態(tài)。

“點線面體”無限場景的新消費生態(tài),也將給瑞幸?guī)砀喔镄驴赡埽?/p>

在用戶層面,無限拓寬的消費邊界能帶來新的消費增量,一方面能輻射到新的用戶,另一方面能促使現(xiàn)有用戶從低頻變高頻,高頻變更高頻。

如果說瑞幸以咖啡業(yè)務形成了用戶的消費黏性,并逐漸形成一種生活習慣,那么,當瑞幸不斷增加新的業(yè)務,并如錢治亞所說的“無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區(qū)和社區(qū)等各個場所,并和現(xiàn)有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充”時,已有用戶和潛在用戶的需求將會更進一步被激發(fā),從而,到來低頻變高頻,高頻變更高頻的消費增量。

在瑞幸層面,點位密集分布的供給,能帶來的無限場景擴充,以創(chuàng)造需求增量,帶來消費增量。

張勇曾在云棲大會上講到:“新供給創(chuàng)造所帶來的新消費,絕對不只是原有消費的數(shù)字化,而是真正帶來新的消費增量,拓寬消費邊界和可能。因此,新消費的核心不在于需求,需求一直存在,而在于供給側,即能否更好地滿足需求、創(chuàng)造需求?!?/p>

瑞幸無人零售終端的密集點位供給,能夠覆蓋日常多種碎片消費場景,不僅能滿足需求,更能創(chuàng)造需求增強,無限拓寬了消費邊界。并且,此次瑞幸進軍無人零售,在無人零售終端機的投放上的決心是“不設上限”。

在市場層面,形成“點線面體”的新消費生態(tài),構筑高準入的競爭壁壘。

在互聯(lián)網時代,單一品牌品類的競爭早已演變成了生態(tài)之爭,這也是為什么各行各業(yè)都在爭相做生態(tài)。因此,在當下的商業(yè)環(huán)境里,完善的消費生態(tài)就是核心競爭力。

目前,瑞幸早已有了快取店、悠享店、主題店以及少量外賣廚房店等門店的分布,以及咖啡、奶茶、輕食等品類的布局,現(xiàn)在,無人零售終端機的點位投放,在渠道和品類上,更加完善了“點線面體”的無限場景生態(tài),構筑高準入的競爭壁壘,在市場競爭力上,瑞幸可以復制自己的成功,對手卻難以侵入瑞幸的腹地。

總的來說,市場有空白、用戶有需求、瑞幸有能力,而無人零售終端的點,正在串起瑞幸咖啡智慧零售消費的“點線面體”,讓瑞幸成為了一個擁有無限想象空間的智慧零售品牌。

如今,“PBL”三小巨頭格局已定,瑞幸的智慧零售故事也已經開始,未來,在便利店、超市甚至更多場景看到瑞幸的身影,都大有可能。畢竟,智慧零售從來就沒有邊界啊!

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng),未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎評委;

3作家:【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè);

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

極客網企業(yè)會員

免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。

2020-01-13
瑞幸入局無人零售:“不安分”的挑戰(zhàn)者
中,將以PBL為代表的不停拓寬邊界的公司并稱為互聯(lián)網“新三小巨頭”,P是拼多多,B是嗶哩嗶哩,而L,則是以咖啡業(yè)務立身,進軍智慧零售的瑞幸。

長按掃碼 閱讀全文