從百度春節(jié)紅包看搜索框進(jìn)化

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

春節(jié)紅包大戰(zhàn)再起，除了巨頭們砸錢，紅包相應(yīng)的玩法也變得更多，互聯(lián)網(wǎng)紅包已經(jīng)成為中國人過年離不開的“佐菜”。

百度已經(jīng)連續(xù)兩年大舉力推“好運(yùn)中國年”紅包活動，但這個(gè)活動有個(gè)特點(diǎn)——僅限在百度App等百度系A(chǔ)pp里進(jìn)行。去年有用戶曾在網(wǎng)上發(fā)問，為什么在瀏覽器的百度里不能參與到搶紅包當(dāng)中？

隨著百度紅包活動的繼續(xù)推進(jìn)，一個(gè)讓大眾接受并且明白的背后邏輯顯現(xiàn)出來：百度發(fā)紅包很重要的一個(gè)目的就是做用戶增量并同時(shí)進(jìn)行存量運(yùn)營，而百度認(rèn)為最有價(jià)值的新增與存量運(yùn)營是在自己的百度App里，而不是外部瀏覽器里。

隨著百度持續(xù)發(fā)力搜索生態(tài)的建設(shè)，普通瀏覽器已經(jīng)不能完全展現(xiàn)搜索的價(jià)值，搜索正在從一個(gè)簡單的框變成一個(gè)完整的生態(tài)。手機(jī)瀏覽器里的baidu.com已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)簡化版的百度，就像H5版本的淘寶、京東一樣。

搜索在APP端不斷演化，“老搭檔”瀏覽器已經(jīng)無法承載

過去幾年，搜索的內(nèi)涵和外延都在急劇變化，但是，幾乎所有的進(jìn)化都發(fā)生的獨(dú)立的APP端里，它的“老搭檔”瀏覽器已經(jīng)無法承載。

1、搜索方式：多模交互興起

隨著技術(shù)的演進(jìn)，用戶對產(chǎn)品交互的要求越來越“刁”，各大主流APP都開發(fā)出了非常多的交互方式來強(qiáng)化用戶的使用體驗(yàn)，在搜索方面表現(xiàn)更甚。

最典型的是多模態(tài)搜索，即除了文本輸入外，通過語音、圖像等AI技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)更自然、更貼近用戶的交互。在百度APP上，依托業(yè)內(nèi)突出的AI技術(shù)能力，即提供有語音搜索、拍照識物搜索等全新的搜索方式。用戶只要對著APP說出搜索內(nèi)容，搜索結(jié)果就會立刻呈現(xiàn)；如果要搜索自己根本不知道怎么描述的事物，則可以通過拍照的方式讓百度根據(jù)信息去匹配。

毫無疑問，這些更自然和便捷的交互、快速準(zhǔn)確滿足用戶搜索需求的能力，在瀏覽器上很難全部發(fā)揮出來，一些瀏覽器甚至無法支撐類似的底層接口，“搜索+瀏覽器”的組合只能提供原始的文本交互方式。

2、搜索結(jié)果：滿足直達(dá)服務(wù)能力的小程序成為趨勢

“小程序”作為移動互聯(lián)網(wǎng)下一步可見的趨勢，其發(fā)展以燎原之勢進(jìn)行，而它又與搜索天然親和。用戶的搜索，要么想要獲取信息、資訊、知識，要么想要獲取服務(wù)、解決問題，小程序加入后，搜索實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)——用戶在搜索生態(tài)內(nèi)就可解決幾乎所有問題。

當(dāng)前百度APP的搜索結(jié)果有30%是智能小程序，用戶對智能小程序的需求以及智能小程序的價(jià)值都正在平臺上釋放。但是，包括百度智能小程序在內(nèi)，小程序往往與超級APP平臺緊密捆綁，其開發(fā)環(huán)境由APP支持和決定，瀏覽器無法承載，也不愿意投入大量的研發(fā)資源，進(jìn)行兼容。

3、搜索用戶管理：簡化用戶動作、精準(zhǔn)運(yùn)營已是大勢所趨

作為獨(dú)立的搜索APP，百度APP自帶用戶管理功能，用戶只需要一次登錄就可以長期留駐，沒有了反復(fù)登錄的痛點(diǎn)。這也給百度APP留下了很大的個(gè)性化服務(wù)開發(fā)空間。比如，百度APP可以基于百度系相互打通的ID體系，給用戶提供更具有針對性化的搜索結(jié)果。

與之相比，瀏覽器+網(wǎng)址的組合在用戶管理上存在各種欠缺，且不說反復(fù)登錄的問題，在瀏覽器上記錄搜索用戶的權(quán)力究竟在瀏覽器還是在搜索平臺，這仍是一個(gè)值得爭議的問題。

4、搜索安全“剛需”：原生搜索APP才更能為用戶“避險(xiǎn)”

響鈴兩年前曾經(jīng)在《裝機(jī)量競賽已成過去時(shí) 移動瀏覽器下半場該怎么玩》一文中表示，那種認(rèn)為“手機(jī)安全問題并不突出，在移動瀏覽器上安全并不是剛需”的觀點(diǎn)早已過時(shí)，安全已經(jīng)成為剛需。

這兩年移動瀏覽器上泛濫的釣魚、木馬、詐騙網(wǎng)站或不明安裝程序證明了這個(gè)論斷，很多用戶還將問題歸咎于百度，殊不知這些釣魚、木馬、詐騙網(wǎng)站等往往都是通過劫持瀏覽器這一方式損害用戶利益的。

顯然，原生APP能形成更好的安全屏障，用戶在百度APP上能獲得更底層、更全面的安全保障，大大降低徜徉移動互聯(lián)網(wǎng)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

搜索生態(tài)徹底改變，回歸APP是大勢所趨

綜上所說的所有內(nèi)容，在根本上，瀏覽器無法承載搜索演化的原因，在于搜索已經(jīng)形成了與過去“單點(diǎn)文本搜索”完全不同的多樣化生態(tài)，超出了瀏覽器的“產(chǎn)品職能”范圍。

具體來說，搜索已經(jīng)從過去的點(diǎn)狀服務(wù)延展到線性服務(wù)，而且當(dāng)下正在不斷完善既有縱深又有橫向的“面”服務(wù)，由點(diǎn)到線再到面。

過去，瀏覽器上的搜索只能用單一方式滿足用戶的需求起點(diǎn)，現(xiàn)在，搜索只是把用戶的需求當(dāng)作一個(gè)起點(diǎn)，一個(gè)用戶決策周期的最初觸點(diǎn)，圍繞它進(jìn)行延展，還原用戶的整個(gè)決策周期，使得搜索可以在這個(gè)過程中給用戶提供更好、更多的服務(wù)。

比如，用戶搜索一部電影的信息，這是一個(gè)點(diǎn)；百度智能小程序讓用戶可以購買電影票，這個(gè)點(diǎn)就變成了線，從前到后解決用戶一攬子需求；而百家號和信息流配合進(jìn)行相關(guān)電影資訊推薦、深度電影知識普及，明星花絮等，或者在下次搜索結(jié)果中分析用戶的偏好提供諸如電影原版小說的結(jié)果推薦，這時(shí)候，線就變成了面。

這個(gè)面只是一個(gè)實(shí)例，在百度移動生態(tài)的加持下，每一個(gè)用戶需求的點(diǎn)都能迸發(fā)一張獨(dú)特的面，無數(shù)這樣的面，就是百度搜索生態(tài)所提供服務(wù)的全部。這是百度搜索生態(tài)發(fā)生的徹底改變。而這也導(dǎo)致一個(gè)必然結(jié)果：瀏覽器的搜索，只能承擔(dān)百度搜索生態(tài)的很小的一部分，屬于“點(diǎn)”的那一部分。

直觀上，這就好像到今天為止，在瀏覽器上淘寶、美團(tuán)等還擁有一個(gè)wap地址，類似PC時(shí)代的網(wǎng)站，如果你非要在上邊進(jìn)行操作，比如購物、叫外賣，也不是不可以，但即便在極其糟糕的體驗(yàn)下，也僅限于這些最基礎(chǔ)的服務(wù)了，再豐富的必須到APP里完成。

所以百度APP與淘寶APP、美團(tuán)APP是一個(gè)層次的概念，它也不再只是一個(gè)瀏覽器+搜索的集成。春節(jié)紅包就是如此，搜索全新生態(tài)下衍生出來的新玩法注定與瀏覽器“無緣”，用戶享受更好的體驗(yàn)、更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，回歸APP是大勢所趨。

當(dāng)搜索從瀏覽器走向獨(dú)立APP，春節(jié)紅包展現(xiàn)出多重價(jià)值

2019年春晚后，百度APP實(shí)現(xiàn)了持續(xù)一年的用戶高速增長，日活早早突破了2億。

這其中有百度移動生態(tài)多方面努力的結(jié)果，但其中只屬于APP端而不是瀏覽器的“紅包”起到了不可忽視的作用。

事實(shí)上，很多用戶習(xí)慣在瀏覽器上使用“百度”，但卻不是“百度APP”的用戶，“實(shí)際用戶”與“APP用戶”直接存在巨大的鴻溝。對百度而言，加大市場營銷尤其是上述全新搜索生態(tài)的宣貫是繞不過去的任務(wù)，它對促進(jìn)瀏覽器用戶回流APP端將有重要的引導(dǎo)價(jià)值。

紅包活動，成為創(chuàng)造這種引導(dǎo)價(jià)值的重要能量之一。通過“搶紅包”，百度用戶從瀏覽器回到APP，直接體會到了一個(gè)完整搜索生態(tài)，有點(diǎn)、有線、有面，有“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎，以及“百家號+智能小程序”兩大生態(tài)整體布局，那些習(xí)慣于在瀏覽器上進(jìn)行搜索的用戶，大量回流到百度APP，留下來就不再走了。

而到2020年，在用戶持續(xù)高速增長之后，新的春節(jié)紅包活動將繼續(xù)強(qiáng)化用戶對搜索生態(tài)的感知體驗(yàn)，紅包在拉新、運(yùn)營存量之外，也幫助百度APP把一個(gè)全然區(qū)別于瀏覽器+搜索框的平臺形象徹底立了起來，越來越多的人將打破百度“只是個(gè)做搜索的”認(rèn)知，享受到更多內(nèi)容和服務(wù)。

這就是紅包的多重價(jià)值，與其他平臺只是單純借春節(jié)紅包大搞營銷不同，百度這兩年的春節(jié)紅包活動顯然是在下一盤與搜索全新生態(tài)相關(guān)的大棋，成效已經(jīng)顯露出來但仍需要強(qiáng)化，料想百度在紅包這件事上將持續(xù)加碼，不妨繼續(xù)觀察。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報(bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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