品牌有福同享，敬業(yè)福VS全家福誰(shuí)更香？

?關(guān)于春節(jié)的意義，一千個(gè)人有一千種答案，有人覺(jué)得是闔家團(tuán)圓的象征，有人覺(jué)得是嶄新開(kāi)始的儀式感。其實(shí)每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代過(guò)年的意義，從過(guò)去走街串巷地討紅包，面對(duì)面說(shuō)著吉祥詞，到手機(jī)上噓寒問(wèn)暖搶紅包，滿世界掃敬業(yè)?！瓘奈锤淖兊氖俏覀儗?duì)幸福生活的向往與祝福。

而在世間的所有美好祝愿中，最為絕妙的非屬“五福臨門(mén)”這一佳詞。今天，一張五?？ǖ谋澈?，其實(shí)是傳遞福文化的一個(gè)小小載體，集五福則是人們用以拉近彼此關(guān)系的紐帶。過(guò)去五年，近5億人參與了掃福行動(dòng)，集五福已然成為了一項(xiàng)全民參與的新年俗IP。借著高價(jià)值流量?jī)?yōu)勢(shì)，也成為品牌們新的曝光和價(jià)值傳播的陣地。

五張?？ǎ芍^是醒目又直戳人心的五塊公告牌。

一、2020集五福，在不變中尋求商業(yè)創(chuàng)新

從2016年的春晚“咻一咻”得福，到2017年的“AR掃?！?，再到2018年的“五福到”手勢(shì)……每一次集五福的新花樣無(wú)一不調(diào)動(dòng)全國(guó)人民的參與熱情。

今年的集五?；顒?dòng)一上線，歷年來(lái)最為關(guān)注的#敬業(yè)福#話題瞬間占領(lǐng)微博首位。無(wú)論是“行走的敬業(yè)福”李佳琦五福直播專場(chǎng)，還是“福滿全球”等創(chuàng)新玩法，依舊亮點(diǎn)滿滿。

而在具體的玩法上，支付寶在保持集五福一致性的基礎(chǔ)下，提出“一家人，全家?！钡膱F(tuán)圓理念，并用多維度創(chuàng)新刺激用戶的全情投入。

支付寶集五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華曾說(shuō)，福文化的內(nèi)核就是家，而做五福的初衷就是想喚起大家對(duì)于家和團(tuán)圓更深的情感。

所以今年集五?；顒?dòng)，在保留AR掃福、螞蟻森林和螞蟻莊園得福卡等玩法的情況下，將花花卡升級(jí)為“全家?！笨?，寓意著“福傳萬(wàn)家”，還能“幫全家還全年花唄”。這張新卡讓集五福活動(dòng)能更好地滲入每一個(gè)家庭成員，也能成為家庭成員之間更親密的紐帶。

“五福并不是支付寶獨(dú)有的 IP，未來(lái)五福將更加開(kāi)放”。正如螞蟻金服首席市場(chǎng)官彭翼捷在今年集五福的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所言，支付寶正迎來(lái)更多的福氣伙伴。今年的集五福活動(dòng)秉持了阿里經(jīng)濟(jì)體的開(kāi)放理念，與眾多頭部品牌組成“新福氣品牌”，開(kāi)啟了以“有福同享”為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

圍繞“一家人，全家?！钡闹黝}，支付寶攜手可口可樂(lè)、安慕希、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)平安等十幾家家品牌巨頭，組成“新春福氣品牌陣容”，從線上到線下全渠道引爆春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

在線下，新春福氣品牌們定制了主題海報(bào)，從各自出發(fā)對(duì)闔家團(tuán)圓的解讀和演繹，強(qiáng)勢(shì)霸屏北上廣深杭等城市的高鐵、機(jī)場(chǎng)、公交站，形成強(qiáng)大的視覺(jué)傳播效應(yīng)的同時(shí)使得品牌利益點(diǎn)充分露出。

在線上，一方面支付寶沿用隱藏彩蛋的玩法，每張?？ū趁娑家晕甯９喂慰ǖ姆绞?，提供紅包及優(yōu)惠券等多重驚喜，不斷刺激用戶的挑戰(zhàn)欲。

另一方面，支付寶通過(guò)AR掃一掃與各個(gè)品牌形成了連接，只要AR掃一掃中國(guó)移動(dòng)定制福、安慕希和可口可樂(lè)的瓶身圖形、星巴克的品牌logo就用機(jī)會(huì)獲得額外福卡。用戶的每次掃描，都能通過(guò)支付寶小程序直接觸達(dá)業(yè)務(wù)服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與品牌的一次溝通。

其中，安慕希2020款酸奶則借勢(shì)集五?；顒?dòng)，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役脫穎而出。特別是沈騰和賈玲主演的兩支微電影分別重現(xiàn)兒女回家、父母催婚的過(guò)年場(chǎng)景，用反轉(zhuǎn)的搞笑劇情，演繹出關(guān)于愛(ài)情與親情的爆笑短片。在呼吁親人之間重視陪伴的同時(shí)，也為“掃安慕希，集?？ā钡幕顒?dòng)埋下伏筆，降低了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的抵觸，讓人倍感親切。

圍繞著集五福戰(zhàn)略一連串的品牌動(dòng)作，安慕希完成了一次與消費(fèi)者的深度對(duì)話與溝通，而且通過(guò)支付寶輕店導(dǎo)流到品牌旗艦店也打通了消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

二、三大復(fù)利效應(yīng)，深度賦能品牌

巴菲特曾說(shuō)，人生就像滾雪球，重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。其中，濕雪是指在合適的環(huán)境下投入能夠不斷滾動(dòng)增長(zhǎng)的資金，而長(zhǎng)坡就是指能夠讓資金又足夠的時(shí)間滾大的企業(yè)。這是巴菲特的投資秘訣——復(fù)利效應(yīng)。在消費(fèi)者注意力無(wú)限分散的當(dāng)下，背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的支付寶五福坐擁三大復(fù)利效應(yīng)，成為助力合作品牌輕松獲得營(yíng)銷(xiāo)效果倍增的秘訣。

首先，從互聯(lián)網(wǎng)紅利到春節(jié)紅利，支付寶始終保持先行者之姿，持續(xù)迭代新玩法，來(lái)獲取用戶增長(zhǎng)紅利，成為一大春節(jié)IP。

2015年至今，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付行業(yè)迎來(lái)飛速發(fā)展。在五年的時(shí)間里，支付寶通過(guò)推廣掃碼消費(fèi)支付有效推動(dòng)了移動(dòng)支付市場(chǎng)的快速發(fā)展，成功培養(yǎng)了國(guó)人支付習(xí)慣，也成為這一輪紅利的實(shí)際獲得者，自2014年第二季度開(kāi)始成為當(dāng)時(shí)全球最大的移動(dòng)支付廠商，以高頻的支付行為獲得了基數(shù)大、高粘度的流量。因此在圍繞春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上，集五福活動(dòng)一經(jīng)推出便掀起熱潮。

其次，借助阿里經(jīng)濟(jì)體，支付寶以集五福為杠桿，撬動(dòng)了龐大的品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，這樣集群效應(yīng)可以助力品牌聲量推向一個(gè)又一個(gè)高潮。

一方面，依托阿里的全生態(tài)鏈條布局，集五福作為新年俗IP能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、直播等多元的渠道，集聚更多品牌與之合作。例如，在阿里生態(tài)伙伴淘寶直播的協(xié)助下，這次支付寶、手淘實(shí)現(xiàn)了直播三通，即人群通、貨品通、功能通，來(lái)進(jìn)行雙端品牌種草助力消費(fèi)者搶年貨。在李佳琦五福直播專場(chǎng)中，五大新春福氣品牌在李佳琦直播間里創(chuàng)造了銷(xiāo)量奇跡，超十六萬(wàn)見(jiàn)產(chǎn)品被秒罄，其帶貨威力可見(jiàn)一斑。

另一方面，支付寶集五福的有“福”同享營(yíng)銷(xiāo)，不僅借助阿里生態(tài)伙伴，增加了營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn)，讓十?dāng)?shù)家品牌一起的聯(lián)動(dòng)不僅造足了聲勢(shì)，也強(qiáng)化了品牌與用戶之間的價(jià)值紐帶。同時(shí)，在集群式的優(yōu)惠信息裹挾之下，集五福呈現(xiàn)出黑洞般的極強(qiáng)吸附力，撩撥著用戶的購(gòu)物神經(jīng)，也助力越來(lái)越多的品牌獲得銷(xiāo)量的連連增長(zhǎng)。

這次集五?；顒?dòng)中，支付寶小程序肥沃的土壤也吸引眾多品牌進(jìn)行更一站式、多樣化的服務(wù)。例如用戶通過(guò)AR掃星巴克logo參與集?；顒?dòng)，拿到禮券，既可以在星巴克的輕店中直接使用，也可以選擇去線下店、或者餓了么下單，與此同時(shí)還能成為星巴克的會(huì)員（私域流量），再對(duì)接阿里用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)之后，能夠更了解用戶消費(fèi)偏好及時(shí)推出相關(guān)產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，形成“消費(fèi)—反饋—再消費(fèi)”的閉環(huán)。

三、從借“勢(shì)”到創(chuàng)“勢(shì)”，支付寶集五福讓春節(jié)煥發(fā)新活力

當(dāng)所有品牌在考慮如何借勢(shì)春節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，支付寶獨(dú)辟蹊徑，利用集五福創(chuàng)造了一個(gè)與其他品牌一起協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的新契機(jī)，成為了春節(jié)期間一個(gè)持續(xù)受消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

春節(jié)，不僅擁有因節(jié)日而生長(zhǎng)的消費(fèi)心態(tài)，更潛藏著低線城市和海外市場(chǎng)的人口機(jī)會(huì)，支付寶集五福憑借低門(mén)檻互動(dòng)的游戲，借勢(shì)出圈。

互聯(lián)網(wǎng)紅利的消散，讓傳統(tǒng)節(jié)日正成為有質(zhì)量的文化流量，走入了品牌的眼里。而春節(jié)作為華人最為重視也是最具全球影響力的節(jié)日，成了流量紅利的角逐場(chǎng)，因此很多互聯(lián)網(wǎng)APP都在搶奪春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)陣地，試圖以此為窗口獲得下沉市場(chǎng)和海外增長(zhǎng)。

在節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)階的當(dāng)下，支付寶集五福本身以巨大的流量池的方式強(qiáng)化導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化效果，值得所有品牌關(guān)注參與。

其實(shí)，商業(yè)與節(jié)日一直都密不可分。在日本，從江戶時(shí)代初期開(kāi)始，每個(gè)佛寺神社固定在緣日舉行祭祀法事，大批信眾前來(lái)參拜的人流，帶動(dòng)了周邊市集興起，觀音市、天神市、達(dá)磨市……漸漸形成了“緣日經(jīng)濟(jì)”。

這種借勢(shì)的邏輯一直通用至今，與之不同的是背后的商業(yè)玩法在持續(xù)進(jìn)階。而當(dāng)下，支付寶集五福則是這一規(guī)律在春節(jié)的經(jīng)典案例，影響力和穿透力無(wú)需贅言。尤其在品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)上，相比于原本品牌的單打獨(dú)斗，這種有“?！蓖淼慕M團(tuán)玩法，能夠借助各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源，顯著提升了品牌的曝光度的傳播聲量，實(shí)現(xiàn)品牌+品牌>2的效果，對(duì)于品牌而言不僅能更好更深入地完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，也能覆蓋并沉淀包括下沉人群在內(nèi)的各類(lèi)人群。這種玩法背后，值得品牌們關(guān)注和跟進(jìn)。

整體而言，用戶、支付寶、品牌在一年年的攜手中，見(jiàn)證著中國(guó)春節(jié)文化的新表達(dá)，更好地向世界輸出中國(guó)福文化。

從“瓜分X億”到“一家人 全家?！保甯；顒?dòng)從早期提高活躍用戶、拉新等運(yùn)營(yíng)訴求，到這兩年更側(cè)重文化和情懷表達(dá)。與之同步進(jìn)行的是，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌加入傳遞“福”文化的潮流，獲得商業(yè)回報(bào)的同時(shí)，還弘揚(yáng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化，與用戶共享歡樂(lè)與幸福，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

不可否認(rèn)，五年來(lái)，一掃一傳間，小小的?？ㄔ跀?shù)億國(guó)人的傳遞中，縮短了天南地北的家人距離，成為了拉近家庭成員感情的新紐帶。而全民參與集五福過(guò)程中，彰顯的春節(jié)文化的新表達(dá)，也是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承。

四、結(jié)語(yǔ)

回顧春節(jié)的歷史，是不斷的在擁抱“新”俗過(guò)程中，尋求著經(jīng)久不衰的“儀式感”。五年來(lái)，支付寶集五?；顒?dòng)作為新年俗已經(jīng)融入了春節(jié)日常生活中，成為了儀式感的一部分，并不斷探索新的玩法和價(jià)值。

當(dāng)我們拿起手機(jī)掃向“?！弊值臅r(shí)候，春節(jié)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值在這一刻得到了天然的統(tǒng)一。

作者：錢(qián)皓、可達(dá)怡

編輯：陳國(guó)國(guó)

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