疫情突襲，春節(jié)檔影片紛紛撤檔，原定于情人節(jié)上映的動(dòng)作喜劇電影《肥龍過(guò)江》提檔至2月1日在愛(ài)奇藝進(jìn)行超前點(diǎn)映，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)成為春節(jié)檔電影的共同選擇。

春節(jié)檔電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線平臺(tái)

大年初一，字節(jié)跳動(dòng)拿下《囧媽》版權(quán)。上線三天后，《囧媽》在頭條系四大平臺(tái)及智能電視鮮時(shí)光總播放量超過(guò)6億，這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出疫情期間用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)需求。嘗到《囧媽》的甜頭后，字節(jié)跳動(dòng)又一口氣拿下《瘋狂的外星人》等14部付費(fèi)電影內(nèi)容。

跟字節(jié)跳動(dòng)向歡喜傳媒買(mǎi)斷《囧媽》版權(quán)的模式不同，《肥龍過(guò)江》與愛(ài)奇藝的合作是“保底+分賬”的模式，用戶免費(fèi)試看6分鐘正片后，觀看全片需要付費(fèi)點(diǎn)映，會(huì)員6奇點(diǎn)，非會(huì)員12奇點(diǎn)。

抖音沒(méi)有用戶付費(fèi)基礎(chǔ)，視頻平臺(tái)則有。在愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)上，用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，愛(ài)奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員先后破億，同時(shí)已有部分院線大片支持付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，一般為會(huì)員價(jià)3元，非會(huì)員價(jià)6元，觀看時(shí)效一般為2天，且網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣已出現(xiàn)單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)模式。

在“超前點(diǎn)映”模式中，愛(ài)奇藝扮演的是“在線院線”的角色，與傳統(tǒng)院線并無(wú)沖突?！斗数堖^(guò)江》監(jiān)制同時(shí)也是主演之一的王晶對(duì)媒體表示，“目前全國(guó)上下正積極對(duì)抗疫情，鼓勵(lì)自我隔離，短期內(nèi)不宜亦不應(yīng)在戲院上映。為了讓好片早日跟觀眾見(jiàn)面，我們毅然決定改為網(wǎng)絡(luò)首映，希望在陰霾中為大家送上一線陽(yáng)光?！倍鴮?duì)于該片后續(xù)的院線上映計(jì)劃，該片出品及發(fā)行團(tuán)隊(duì)將根據(jù)疫情情況和市場(chǎng)環(huán)境綜合考量再做進(jìn)一步安排。

突如其來(lái)的疫情不只是會(huì)影響春節(jié)檔電影。專(zhuān)家表示，防控到位的話，樂(lè)觀估計(jì)2-3個(gè)月防疫戰(zhàn)將能打贏，注意，這是樂(lè)觀的情況。在疫情結(jié)束前，由于有人流聚集效應(yīng)，在電影院觀影的人會(huì)很少，這對(duì)于春節(jié)檔以及春季檔電影來(lái)說(shuō)都是“噩耗”，當(dāng)務(wù)之急是止損，回籠資金備戰(zhàn)疫情后時(shí)代。

在院線束手無(wú)策時(shí)，《囧媽》和《肥龍過(guò)江》以不同形式登陸在線平臺(tái)，原因在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在面對(duì)疫情這樣的黑天鵝事件時(shí)可以快速?zèng)Q策，靈活反應(yīng)，快速上線新產(chǎn)品、啟用新放映模式，接下來(lái)幾個(gè)月院線電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)觀眾，將成為一種趨勢(shì)，或者說(shuō)沒(méi)有辦法的辦法。不過(guò)樂(lè)觀地看，這樣的被迫之舉，也有望培育出一種新的觀影模式，最終會(huì)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)成長(zhǎng)期利好。

在線院線將改變電影產(chǎn)業(yè)

院線電影在線播放不是新鮮事。《電影發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)放映已常態(tài)化，近幾年院線電影在視頻平臺(tái)上線比例穩(wěn)定在80%左右，且影院上映到視頻平臺(tái)上線之間的窗口期縮短，2019年窗口期為47天，較2016年縮短一半。而愛(ài)奇藝“超前點(diǎn)映”的不同在于：讓視頻平臺(tái)與影院實(shí)現(xiàn)了同步，甚至讓視頻平臺(tái)比影院更早，我稱之為“在線院線”模式。

在疫情期間，用戶不出門(mén)卻對(duì)優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容有剛需，同時(shí)電影片方急于發(fā)行內(nèi)容回籠資金，而在線視頻平臺(tái)剛好可以同時(shí)滿足兩邊的需求，因此“在線院線”模式很可能趁機(jī)普及。而且可以預(yù)見(jiàn)，“在線院線”模式不會(huì)隨著疫情結(jié)束而結(jié)束，其本質(zhì)是讓電影消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，反而有望成為電影發(fā)行的標(biāo)配模式，進(jìn)而對(duì)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)如下影響：

一、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)觀影選擇。

電商、外賣(mài)、到家，各類(lèi)“不出門(mén)”服務(wù)均是“懶人經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，年輕人群體都習(xí)慣于足不出戶就能便捷地獲取各種服務(wù)，而出門(mén)則是一個(gè)備選項(xiàng)。線上觀影同樣如此，它適合懶人一族，特別是在雨雪雷暴酷暑天氣，或者疫情這樣的極端場(chǎng)景，更方便更省時(shí)間。以春節(jié)檔為例：就算沒(méi)有疫情，一些地方可能會(huì)有大雪天氣，一些用戶可能會(huì)在鄉(xiāng)下過(guò)年，“超前點(diǎn)映”就可以滿足這些場(chǎng)景下的觀影需求，足不出戶的人可以跟到電影院看電影的人同步刷新片。

在線院線對(duì)用戶來(lái)說(shuō)另一個(gè)好處是更省錢(qián)。現(xiàn)在年輕人消費(fèi)不選貴的，只選對(duì)的，能省則省。愛(ài)奇藝《肥龍過(guò)江》定價(jià)為：會(huì)員6奇點(diǎn)，非會(huì)員12奇點(diǎn)，都比春節(jié)檔電影票50+的均價(jià)要便宜一大截。各種原因不難理解：就放映來(lái)說(shuō)，在線放映沒(méi)有物業(yè)、人工、熒幕設(shè)備等成本，只有帶寬、服務(wù)器等技術(shù)成本，理論上來(lái)說(shuō)成本更低一些。因此，用戶可以更適中的價(jià)格選擇院線新片。

可以預(yù)見(jiàn)，在超過(guò)85%的人在線購(gòu)買(mǎi)電影票后，將有越來(lái)越多的人在線購(gòu)買(mǎi)電影本身。

二、對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，多了一種發(fā)行模式。

對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，在線放映意味著從以往to B的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為to C。往年片方制作的電影，觸達(dá)觀眾前先要通過(guò)院線，院線通過(guò)排片和宣發(fā)資源的分配，很大程度決定一部電影的票房走勢(shì)，甚至一部電影的生死。行業(yè)出現(xiàn)了電影質(zhì)量決定豆瓣評(píng)分，院線決定電影票房的現(xiàn)象，對(duì)好電影不公平。

在線院線意味著片方多了一個(gè)發(fā)行選擇，片方、院線和在線平臺(tái)本質(zhì)是博弈關(guān)系，片方當(dāng)然希望利益最大化，院線和在線都不落下。而在線院線模式，讓電影觸達(dá)觀眾規(guī)模更大，易觀數(shù)據(jù)顯示2019年9月移動(dòng)視頻行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)9.43億人。這對(duì)片方來(lái)說(shuō)有三個(gè)好處：

1、如果影片同時(shí)在院線和在線平臺(tái)放映，就可以在保住線下票房的同時(shí)，在在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，線上線下聯(lián)動(dòng)，共同貢獻(xiàn)票房收入，這就跟央視《春晚》收視率一樣，電視下滑沒(méi)關(guān)系，在線上來(lái)了，在線和電視還能雙屏互動(dòng)，全平臺(tái)收視率最終上漲了；

2、小眾電影迎來(lái)春天，文藝片、紀(jì)錄片、老電影……這些電影原來(lái)可能無(wú)法上院線，支持院線少，排片率很低，現(xiàn)在可以跟大片一樣在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)奪全量觀眾，觸達(dá)目標(biāo)人群；

3、影院屏幕是有限的，在線平臺(tái)“屏幕”是無(wú)限的。春節(jié)檔、暑期檔和國(guó)慶檔等熱門(mén)檔期，排片扎堆，熒幕數(shù)量有限，好電影也不一定有足夠的排片率，票房難以全量釋放。在線放映給了片方更靈活的放映選擇，可以爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)上的各種屏幕，將票房最大化。

4、電影的生命周期變長(zhǎng)，院線下映，在線播放可以一直存續(xù)，且可以變現(xiàn)。導(dǎo)演申奧在一次活動(dòng)上說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)拓寬了電影生命的長(zhǎng)度，可以說(shuō)從三周拓展到永遠(yuǎn)。這令我非常感動(dòng)，可能我不在了，我的電影還在互聯(lián)網(wǎng)上存在、流傳?！本腕w現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)將文娛內(nèi)容生命周期變長(zhǎng)的能力。

對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，在線視頻平臺(tái)，將不再是院線票房飽和后，挖掘剩余價(jià)值的“備胎”。

三、對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)獲客渠道。

愛(ài)奇藝《肥龍過(guò)江》超前點(diǎn)映目前尚未明確是否會(huì)在院線再上映，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為院線電影在視頻平臺(tái)超前點(diǎn)映，或者同步點(diǎn)映，同步在院線上映更能兼顧各方利益。超前點(diǎn)映模式跟線下影院并不沖突，總有一些用戶依然偏愛(ài)或者愿意到線下觀影。對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，電影在視頻平臺(tái)超前點(diǎn)映后，就可以快速了解電影的真實(shí)口碑和流行趨勢(shì)，進(jìn)而改變排片策略、宣發(fā)策略以及定價(jià)策略，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。院線一直有點(diǎn)映模式，以此收集觀眾反饋，在線點(diǎn)映使之?dāng)?shù)據(jù)化，更精準(zhǔn)。

院線也可將在線視頻平臺(tái)視作宣傳窗口，抓不同用戶和觀影場(chǎng)景，各取所需。用戶在網(wǎng)上點(diǎn)映后口口相傳，點(diǎn)映口碑快速形成，就會(huì)帶來(lái)更多線下觀眾。院線也可跟視頻平臺(tái)們合作宣發(fā)，比如用戶網(wǎng)上點(diǎn)映覺(jué)得好，可以優(yōu)惠買(mǎi)電影票送人；又比如用戶在視頻平臺(tái)試看幾分鐘正片后，可以選擇超前點(diǎn)映，也可以一鍵購(gòu)票去線下看得更爽，這時(shí)候視頻平臺(tái)成了賣(mài)票平臺(tái)。

因此可以看到，在線院線模式，對(duì)各方都是利好。

點(diǎn)映模式或成在線院線趨勢(shì)

入局在線院線的主要有愛(ài)奇藝和歡喜首映兩大平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)，更多短視頻平臺(tái)和在線視頻平臺(tái)會(huì)加入其中。不論什么平臺(tái)入局在線院線，都可預(yù)見(jiàn)：免費(fèi)只能是暫時(shí)的，點(diǎn)映這樣的付費(fèi)模式才是可持續(xù)的。

核心原因在于如果影片免費(fèi)了，就算院線上映恐怕也不會(huì)有人去看了，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)可以看出，中國(guó)用戶幾乎都愛(ài)免費(fèi)。如果在線播放收取合適費(fèi)用，給用戶多一個(gè)選擇，就不會(huì)讓院線沒(méi)飯吃，一部電影票房大家都能分到。當(dāng)初運(yùn)營(yíng)商抵制微信，是因?yàn)槲⑿庞妹赓M(fèi)幾乎干掉了短信和電話，運(yùn)營(yíng)商不急才怪——然而在大潮來(lái)襲時(shí)，急也沒(méi)用，關(guān)鍵還是要自己及時(shí)改變。

如果說(shuō)付費(fèi)點(diǎn)映才是在線院線的趨勢(shì)，那么“愛(ài)優(yōu)騰”們做單點(diǎn)付費(fèi)超前點(diǎn)映就更具優(yōu)勢(shì)：

1、在視頻平臺(tái)，用戶看電影的習(xí)慣早就有了，特別是非院線電影。

2、付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成了，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員均已突破1億，2019年三季度愛(ài)奇藝營(yíng)收中會(huì)員營(yíng)收占比首次超過(guò)50%，而在會(huì)員模式外，部分院線電影也早已支持單點(diǎn)付費(fèi)。

3、片方資源儲(chǔ)備豐富，80%的院線電影會(huì)在在線平臺(tái)上映，主要就是愛(ài)優(yōu)騰，它們跟電影人、片方、發(fā)行公司關(guān)系一直很親近，早已是重要的發(fā)行渠道，現(xiàn)在要跨過(guò)窗口期做超前點(diǎn)映，片方不會(huì)排斥，因此可以近水樓臺(tái)先得月。

接下來(lái)，愛(ài)奇藝們一定會(huì)大力推進(jìn)“超前點(diǎn)映”模式，引入更多“肥龍”，讓在線院線常態(tài)化，這樣可以讓內(nèi)容更加充沛，在帶來(lái)直接在線票房收入的同時(shí)，助推會(huì)員業(yè)務(wù)。在會(huì)員模式興起后，在線視頻平臺(tái)一直在源源不斷生產(chǎn)或者采買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸納會(huì)員，劇集和電影是最重要的兩大類(lèi)目，支持超前點(diǎn)映的優(yōu)質(zhì)電影可以成為視頻平臺(tái)吸引用戶和會(huì)員的又一個(gè)殺手锏。

因此我認(rèn)為，疫情期間，在用戶對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)需求下，視頻平臺(tái)超前點(diǎn)映模式有望快速爆發(fā)。在疫情結(jié)束后，超前點(diǎn)映則將成為各個(gè)平臺(tái)標(biāo)配功能，成為電影的主流發(fā)行模式，被業(yè)界接納。

流媒體與電影院在PK中共生

流媒體與院線爭(zhēng)奪電影首播權(quán)的一幕，在美國(guó)早已上演，Netflix與電影院有著激烈沖突。2019年，Netflix已成為好萊塢最大的電影制片廠，其改變了人們看電影和拍電影的方式，被稱為“影院殺手”。Netflix先是拒絕讓其電影先在影院發(fā)行然后再在線播放的要求，這激怒了影院老板；后來(lái)Netflix接受電影先在大屏幕上放映一個(gè)月的要求，然而影院老板卻拒絕放映；2019年底，Netflix 正式接管位于紐約第五大道的巴黎劇院(Paris Theatre)，通過(guò)這家電影院放映自家出品的電影。

片方不得不做出了自己的選擇，包括華納兄弟和環(huán)球影業(yè)在內(nèi)的多家電影制片廠希望他們的電影能更快地在流媒體平臺(tái)播放，包括華特迪士尼公司在內(nèi)的許多公司開(kāi)始制作根本不會(huì)在影院上映的電影。對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)，Netflix電影主管斯圖伯對(duì)媒體表示：“這不是Netflix和影院之間的較量，整個(gè)電影行業(yè)必須找出合適的發(fā)行模式，要讓各方均受益?！睈?ài)奇藝“超前點(diǎn)映”就是一種想要讓大家都受益的發(fā)行模式。

一些有先見(jiàn)之明的美國(guó)院線已在積極求變。春節(jié)前我參觀了美國(guó)圣地亞哥的中國(guó)大劇院（Theatre Box），這家劇院只有八個(gè)影廳，但是全部都是精品影廳，座位很少，卻都是真皮座椅，看電影時(shí)可以點(diǎn)菜，影院有酒吧、夜總會(huì)、咖啡廳、糖果店、餐廳，來(lái)影院的人絡(luò)繹不絕。為什么這樣做？他們的CEO說(shuō)：人們?cè)絹?lái)越多在網(wǎng)上獲取內(nèi)容，來(lái)電影院是為了體驗(yàn)，我們要把體驗(yàn)做好做豐富。

電商是購(gòu)物平臺(tái)，商場(chǎng)體驗(yàn)屬性強(qiáng)，誰(shuí)都替換不了誰(shuí)。同樣，在線院線給用戶多一個(gè)選擇，卻不會(huì)取代影院，因?yàn)槿藗冸x不開(kāi)線下，約會(huì)聚會(huì)帶娃要有地方去，超大屏和3D電影，電影院優(yōu)勢(shì)更加明顯。電影院與流媒體將各展所長(zhǎng)，在線視頻平臺(tái)宣發(fā)和放映更加靈活多樣，在線傳播力可給線下影院帶來(lái)觀眾；院線可最大化電影口碑，給在線播放積蓄勢(shì)能。數(shù)據(jù)顯示全國(guó)電影票房2019年末已達(dá)到642.66億元，2019年觀影人次達(dá)到17.27億，均是十年前的6倍，中國(guó)電影市場(chǎng)實(shí)在太大，誰(shuí)都不用擔(dān)心沒(méi)有自己的位置。

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