實體零售跌入冰點如何自救？疫情倒逼轉(zhuǎn)型智慧零售迫在眉睫

文/羅輯

編輯/大風(fēng)

2020年席卷全國的新冠肺炎疫情貫穿了整個春節(jié)期間，消費者禁足，大量門店關(guān)門歇業(yè)，疫情對消費造成了直接的沖擊，對整個商業(yè)零售市場尤其是比較依賴線下渠道的實體零售來說無疑是重創(chuàng)。

門店無法運營的情況下，零售企業(yè)紛紛在線上展開自救，除了加大在電商上的投入之外，在后電商時代，智慧零售在助力商家實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)數(shù)字化方面的出色能力，使其成為實體零售商們開展在線業(yè)務(wù)更為重要的救命稻草。

在疫情期間，智慧零售之于實體零售的意義和優(yōu)勢進一步從概念和理論之中落地，實體零售也在這場自救的生死實戰(zhàn)中，加速了線上線下業(yè)務(wù)融合的數(shù)字化改革進程。正如尼采所說，任何不能殺死你的，都會使你更強大。

實體零售遭遇重創(chuàng) 疫情危機下艱難自救

疫情爆發(fā)至今，百貨商場、品牌專賣店、影院、餐飲、旅游、線下娛樂等行業(yè)都遭遇了毀滅性的打擊。評級機構(gòu)標準普爾做了一個“初步的評估”，認為新型肺炎可能令中國的GDP減少1.2個百分點。

由于各地防疫政策的推出，線下實體零售經(jīng)濟受到重創(chuàng)，線下門店客流量的流失率幾乎接近100%，造成商家無法開源，而員工工資、房租、倉庫租金等費用都成了商家無法避免的成本，又造成商家們無法節(jié)流。

尤其是對于商超、服飾、美妝零售商家來說，疫情信息爆發(fā)對春節(jié)黃金周的零售產(chǎn)生了強烈沖擊。有研究機構(gòu)初步估計,若2020年一季度沒有疫情爆發(fā),零售行業(yè)的總額可能會達到9.5萬億,但從目前的情況來看,零售餐飲行業(yè)的經(jīng)濟損失可能會達到1.5-3萬億。其中,零售行業(yè)在春節(jié)及2月份的線下表現(xiàn)可能會下滑70%，但線上影響較小。

2020年一季度肺炎疫情對零售和餐飲行業(yè)的經(jīng)濟影響估值 圖源科爾尼

但是，每次黑天鵝事件都是一次變革的契機，2003年“非典”時期，社會零售消費總額同比半年內(nèi)下滑近6個百分點，非典疫情過后掀起了中國傳統(tǒng)零售業(yè)的變革，基于PC端的在線網(wǎng)購在這十多年間強勢崛起，滲入人們生活的方方面面，而此次新冠疫情爆發(fā)也將帶來一場新的零售業(yè)變革。

非典疫情對我國社會零售總額的影響 圖源國金證券研究所

此次危機之中，實體零售商們也沒有坐以待斃，紛紛在第一時間調(diào)整策略，將重心轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)自身的行業(yè)特點和優(yōu)勢積極開展了自救行動。

1、線上自救：將柜臺搬到微信和直播間

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)，時尚零售企業(yè)實體門店平均約70%處于停業(yè)狀態(tài)，其中最嚴重的停業(yè)門店數(shù)量達到總門店的85%，情況相對好一點的企業(yè)也僅有50%的門店在營業(yè)。

停業(yè)門店遍及全國各大城市，其中武漢、湖北其他城市及一二線重點城市尤甚。以百貨商場以及服裝零售為代表的行業(yè)由于因疫情關(guān)閉或縮短營業(yè)時間，加上租金等硬性成本，是短期內(nèi)受影響較大的細分行業(yè)。

以服裝零售業(yè)為例，疫情期間，優(yōu)衣庫、H&M、無印良品、拉夏貝爾等服裝企業(yè)的線下門店紛紛進入歇業(yè)，或是縮短營業(yè)時間的狀態(tài)。對于諸如美特斯邦威、拉夏貝爾等一些本就面臨業(yè)績增長難題的企業(yè)來說，又將增添嚴峻的庫存壓力，難上加難。

線下門店的歇業(yè)倒逼企業(yè)開啟了線上營業(yè)模式，企業(yè)鼓勵導(dǎo)購們利用企業(yè)微信、微信雙管齊下，爭取和顧客線上溝通的更大空間，導(dǎo)購們用企業(yè)微信或者個人微信添加顧客的微信，通過在朋友圈發(fā)布折扣、秒殺和種草短視頻以及在社群中進行裂變營銷等方式，利用微信的社交力量開拓銷售新模式。

除了通過微信和顧客實時溝通之外，眾多品牌和企業(yè)還紛紛加碼直播，通過找紅人帶貨、新品線上直播首發(fā)等方式打開銷路，甚至讓導(dǎo)購們直接化身為主播試水直播賣貨，充分發(fā)揮這些銷售達人們的賣貨實力。

小米手機線上發(fā)布新品，雷軍親自直播帶貨，新機11秒就被搶空；電器行業(yè)頭部品牌海爾冰箱目前在抖音、一直播、海爾智家APP等平臺相繼開展了3000多場直播，全國直銷員中還有直播2小時實現(xiàn)27萬銷售額的戰(zhàn)績。

太平鳥服飾小程序直播間

除了在淘寶、快手、抖音等直播平臺開播之外，微信小程序直播因為可以更加直接地轉(zhuǎn)化通過微信添加的顧客流量，也成為商家一大重要直播基地。

服裝品牌太平鳥某地區(qū)店主表示，疫情期間在區(qū)域內(nèi)抱團聯(lián)合進行了小程序直播策劃，最多的時候一天有4場，目前平均2天就有一場。直播同時結(jié)合微信線上會員專場、秒殺、社群營銷裂變等形式的運營，目前太平鳥實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+的成績。

2、小程序緊急上場 實力擔當“救火隊員”

小程序商城作為無需下載用完即走的輕便工具，在此次疫情之中，厚積薄發(fā)成為一匹黑馬，成為了消費者格外青睞的購物渠道。除了每日優(yōu)鮮、錢大媽等生鮮電商小程序獲得了爆發(fā)性的增長之外，小程序也意料之外情理之中成為了實體零售業(yè)績自救的重要工具。

“服裝品牌拉夏貝爾小程序商城3日銷售破千萬?！?/p>

“服飾企業(yè)綾致集團，線上小程序交易額五天線上交易總額已經(jīng)超過線下門店交易額的3倍，六天線上交易總額已經(jīng)超過了2800萬?！?/p>

“家紡品牌夢潔「一屋好貨」小程序日均訪客50000+，商城gmv日均銷售100萬+，新增用戶15萬?！?/p>

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疫情期間拉夏貝爾小程序商城戰(zhàn)績

近期各個品牌品牌發(fā)布的捷報也不約而同地證實了小程序在疫情期間爆發(fā)的強大渠道實力。一組組數(shù)據(jù)顯示，眾多早早就布局小程序的生鮮、服飾、美妝、家紡等行業(yè)的企業(yè)，在之前運營和實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，無論是獲客、營銷還是轉(zhuǎn)化，都取得了不俗的戰(zhàn)績。

微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓表示，疫情當下，零售企業(yè)是否擁有線上交易場景或者說數(shù)字化零售體系是否完善，成為企業(yè)抵御沖擊的關(guān)鍵因素之一。

而對于商家而言，小程序巨大的日活流量價值，以及使用小程序后，能快速搭建官方生意通道、重構(gòu)用戶連接以及快速連接線上線下流量等優(yōu)勢，在降低觸網(wǎng)門檻方面的優(yōu)勢讓小程序成為疫情之中企業(yè)快速布局線上的首選。

另外，綾致集團還對外透露說，小程序的商業(yè)模式還有一個優(yōu)勢是，在同等規(guī)模交易額下，小程序沒有扣點，也沒有高額的廣告費，即使為導(dǎo)購提高了提點，小程序商城依然可以創(chuàng)造更高的利潤，從而盡可能在當下嚴峻的形勢下多回收一點現(xiàn)金。

導(dǎo)購社群齊發(fā)力 智慧零售救助實體零售“閉店不閉業(yè)績”

雖然近幾年電商零發(fā)展迅速，但作為重體驗和服務(wù)的代表性行業(yè)，服飾美妝等線下門店的體驗以及門店導(dǎo)購的服務(wù)依然是這些行業(yè)獲客和轉(zhuǎn)化的重要渠道。電商雖然一定程度上可以幫助企業(yè)緩解銷售危機，但電商渠道依然無法兼顧到線下單獨的門店以及為門店的導(dǎo)購帶來業(yè)績。

而智慧零售，以小程序、社群、公眾號等為工具，可以讓導(dǎo)購在線開展銷售業(yè)務(wù)，通過社群進行裂變，結(jié)合公眾號的內(nèi)容運營，最后沉淀用戶到小程序中形成閉環(huán)，將企業(yè)的門店業(yè)務(wù)搬到線上，讓門店可以真正做到“閉店不閉業(yè)績”，甚至可以讓業(yè)績實現(xiàn)新突破。

為了給在疫情寒冬中艱難自救的企業(yè)提供助力，作為國內(nèi)領(lǐng)先的智慧商業(yè)服務(wù)提供商的微盟，在2月6日也宣布啟動“同舟計劃”，針對全國零售企業(yè)推出系列產(chǎn)品及運營等優(yōu)惠扶持政策，緩解企業(yè)因疫情影響帶來的業(yè)績下滑等一系列壓力，助力企業(yè)共渡疫情危機。知名零售品牌夢潔、都市麗人、林清軒、勁霸等紛紛響應(yīng)“同舟計劃”，借力小程序展開線上運營活動，減少疫情帶來的沖擊。

微盟集團“同舟計劃”

那么企業(yè)又是如何將小程序與導(dǎo)購、社群、公眾號等工具連接起來，將門店的會員和老客引流到線上進行消費，從而將業(yè)務(wù)進行線上數(shù)字化，實現(xiàn)智慧零售的呢？

1、導(dǎo)購和社群，拉新與裂變的兩大引擎

對于導(dǎo)購的價值，微盟集團CEO孫濤勇曾經(jīng)表示，導(dǎo)購作為串起人貨場三要素最有溫度的鏈接單元，也是零售企業(yè)與消費者觸達的關(guān)鍵觸點，如何將導(dǎo)購與運營與零售企業(yè)線上的數(shù)字化升級有機結(jié)合，是零售運營的重中之重。

疫情當下，門店閉店，導(dǎo)致導(dǎo)購無法在門店面對面跟客戶隨時互動，一定程度上也錯失了大量銷售機會。而智慧零售的導(dǎo)購功能，可以幫助導(dǎo)購實現(xiàn)離店銷售，引導(dǎo)顧客在小程序上下單，從而提升轉(zhuǎn)化。

由于線下銷售的暫時性停滯，倒逼導(dǎo)購在線上提高能動性，除了通過企業(yè)微信等方式觸達顧客，導(dǎo)購們還通過公眾號文章、短視頻種草以及直播賣貨等多種方式，創(chuàng)造更多銷售路徑，而企業(yè)在這中間也通過積極為導(dǎo)購進行線上培訓(xùn)以及提供更多營銷素材，共同努力激發(fā)導(dǎo)購更多的銷售潛能。

如果說導(dǎo)購線上銷售能力的激發(fā)算是“萬事俱備”，那么微信社群的強大社交裂變能力就是“東風(fēng)”。通過社群，零售企業(yè)的運營、導(dǎo)購人員可以保持和顧客的長期社交聯(lián)系，也能第一時間了解和響應(yīng)用戶需求，提高工作效率。商家通過在社群內(nèi)推送優(yōu)惠福利券等營銷活動，可以提高精準流量的轉(zhuǎn)化率，彌補因疫情帶來的粘性危機。

以在此次疫情中通過智慧零售獲得可觀逆勢增長的夢潔家紡為案例分析，早在去年，夢潔家紡的門店導(dǎo)購就開始為線上小程序引流，將線下散客精準導(dǎo)入小程序，并招募線上合伙人。同時，將所有門店、導(dǎo)購獲取的客流納入夢潔的社群運營體系，通過社群的精細化運營提升轉(zhuǎn)化率。

于是，在今年疫情寒冬之中，擁有大量優(yōu)質(zhì)且粘性很高社群的夢潔快速適應(yīng)了導(dǎo)購結(jié)合社群的線上運營方式。在集團的統(tǒng)一統(tǒng)籌下，導(dǎo)購每天一對一回訪老顧客，并借助朋友圈、社群以及秒殺、新客優(yōu)惠、老帶新等方式拓展?jié)摽汀?/p>

同時集團專業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師也進行線上社群運營培訓(xùn)，總部提供每日社群運營相關(guān)素材，在線合伙人只需按照時間節(jié)點進行社群內(nèi)容輸送。據(jù)官方統(tǒng)計，戰(zhàn)”疫“期間，夢潔一屋好貨小程序商城日均訪客環(huán)比提升超過300%，商城日均GMV過百萬。此外，7日內(nèi)新增用戶突破20萬，會員線上化成效顯著。

夢潔家紡小程序以及疫情期間業(yè)績表現(xiàn)

2、內(nèi)容種草加持，形成運營閉環(huán)

當客戶和粉絲通過導(dǎo)購和社群被累積并沉淀下來之后，要維持客戶持續(xù)的粘性和轉(zhuǎn)化，后續(xù)的內(nèi)容運營和種草也必不可少，這一點小紅書以及抖音的成功已經(jīng)證實，內(nèi)容是提升銷量并盤活私域流量的關(guān)鍵性要素。

在微信生態(tài)中，公眾號、官方導(dǎo)購、社群工具矩陣為種草創(chuàng)造了良好的生態(tài)條件，配合小程序官方商城，能夠打造從引流到轉(zhuǎn)化再到沉淀的完美閉環(huán)效應(yīng)。

此次疫情，眾多公眾號的閱讀量頻繁突破10w+，公眾號作為品牌商在微信生態(tài)中自立的門戶，能夠使得品牌商家更容易去實現(xiàn)用戶流量的經(jīng)營和沉淀。品牌以微信公眾號做內(nèi)容中樞，向讀者輸出軟性的營銷和種草內(nèi)容，再以小程序做場景切換完成購買，從而實現(xiàn)私域流量價值的最大化。

進口化妝品連鎖品牌UBSKIN優(yōu)貝施，通過公眾號關(guān)注進行流量沉淀，用內(nèi)容種草實現(xiàn)用戶的留存轉(zhuǎn)化，其公眾號每月針對新用戶，都設(shè)有帶互動話題的福利活動。

在疫情期間，優(yōu)貝施開展了“武漢加油 中國加油”的抑菌套裝秒殺活動，引流并增加互動；服飾品牌卡賓在小程序商城搭建了買家秀和專題文章的“內(nèi)容社區(qū)”，并通過社交來實現(xiàn)“種草和拔草”，幫助企業(yè)真正的從流量運營走向用戶運營，并在疫情期間結(jié)合公眾號的內(nèi)容推送以及導(dǎo)購的線上驅(qū)動，從而實現(xiàn)了云商城交易連日過百萬的逆勢增長。

除了公眾號，高質(zhì)量的微信個人號也成為內(nèi)容運營的重要補充，也是目前私域流量渠道中觸達客戶最直接和高效的渠道。通過深度的個人號運營能夠讓商家快速提高私域流量轉(zhuǎn)化，增加用戶粘性。

母嬰品牌澳樂母嬰一直很注重內(nèi)容的運營并打造了個人IP號“澳樂樂姐”和“澳樂福利官小丸子“，疫情期間，在朋友圈及社群內(nèi)，IP號發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息和育兒干貨，并推出一系列會員福利活動，通過有溫度的溝通和營銷刺激會員購買轉(zhuǎn)化。

卡賓小程序以及疫情期間業(yè)績表現(xiàn)

雖然疫情給實體零售帶來的沖擊和影響是巨大的，但是業(yè)界普遍認為對比餐飲和旅游等必須在線下聚集消費的場景，疫情對購物中心、商超、家居家裝這些可以線上化的零售消費影響相對較小。

微盟研究院認為，在這場疫情危機的沖擊之下，相對于損失，對于傳統(tǒng)實體零售來說更加重要的是，疫情在一定程度上倒逼了他們加速轉(zhuǎn)型和升級的步伐。

更多的零售企業(yè)開始思考并著手加快線上線下一體化進程，提高門店的智慧化程度，將智慧零售真正從理論運用到實際業(yè)務(wù)中去。在危機之下，無人零售再度登場救援零售業(yè)，從微信導(dǎo)購到社群營銷裂變拉新，從直播購物到小程序緊急救火實體零售業(yè)，當智慧零售真正融入企業(yè)的血液成為常態(tài)，這將成為企業(yè)日后抵御危機以及制勝的的強大武器。

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