疫情下的搜索大數(shù)據(jù)，一個(gè)民意價(jià)值輿論場(chǎng)

文|吳俊宇

這一次疫情襲來(lái)，大量事實(shí)表明，我們這片土地依舊不成熟。公眾參與和社會(huì)治理都需要進(jìn)一步提高現(xiàn)代化水平。

一個(gè)真正成熟的社會(huì)需要民眾參與，也需要民意的反映，更需要政府、機(jī)構(gòu)去傾聽(tīng)社會(huì)的聲音，及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)中存在的問(wèn)題。

歐美發(fā)達(dá)社會(huì)的成熟之處在于，民眾有數(shù)十年甚至上百年的公共參與，調(diào)研機(jī)構(gòu)不斷在民眾中利用“定性+定量”的方式對(duì)民意進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)會(huì)在媒體上公布，形成輿論場(chǎng)，輿論場(chǎng)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)影響決策層。民眾意見(jiàn)能夠通過(guò)這些手段及時(shí)傳遞。

民調(diào)一直被視為是歐美社會(huì)機(jī)器有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要齒輪。

因?yàn)槊裾{(diào)引發(fā)的社會(huì)輿論倒逼以及公共治理變革往往會(huì)持續(xù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。歐美社會(huì)針對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)話題都會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)、追蹤調(diào)研，并推出相關(guān)民調(diào)數(shù)據(jù)。

這次疫情期間，民眾的搜索行為沉淀了大量高價(jià)值可洞察的數(shù)據(jù)。這些“主動(dòng)數(shù)據(jù)”其實(shí)具備民調(diào)數(shù)據(jù)的特征，用戶行為可以展現(xiàn)出可觀測(cè)性，具備挖掘價(jià)值。

搜索的價(jià)值一度被外界唱“衰”。然而疫情之下人們卻發(fā)現(xiàn)根本離不開搜索，搜索就像是水和空氣，在關(guān)鍵時(shí)刻人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，它無(wú)比重要。一次又一次的點(diǎn)擊探尋也沉淀了每日以數(shù)十億計(jì)的搜索大數(shù)據(jù)。

搜索大數(shù)據(jù)正是民調(diào)的重要組成部分，它可以讓研究人員、社會(huì)學(xué)者以及媒體記者對(duì)輿論結(jié)構(gòu)、邏輯聯(lián)系和突變跟蹤研究。即使最為普通的民調(diào)，長(zhǎng)久來(lái)看，也會(huì)成為重要的研究主題，它會(huì)成為社會(huì)精神變化的重要一環(huán)。

它是我們社會(huì)進(jìn)程演變的地圖和指南針。

“卡特里娜”颶風(fēng)運(yùn)行軌跡

以2005年曾突襲全美的“卡特里娜”颶風(fēng)為例，1998年開始，路易斯安那州立大學(xué)就成立了颶風(fēng)研究中心成立，這個(gè)研究中心通過(guò)大數(shù)據(jù)研究模擬了颶風(fēng)從路易斯安那州東南部登陸可能會(huì)帶來(lái)的災(zāi)害。

后來(lái)，美國(guó)聯(lián)邦應(yīng)急管理局在2004年7月末還進(jìn)行了一次防災(zāi)模擬演習(xí)。13個(gè)月之后，“卡特里娜”就在同一個(gè)地點(diǎn)登陸了，而且登陸軌跡和最初預(yù)計(jì)的幾乎沒(méi)有太多差別。然而，美國(guó)聯(lián)邦應(yīng)急管理局的表現(xiàn)卻不盡如人意。

這次颶風(fēng)之所以帶來(lái)了不可阻擋的損失，原因在于兩點(diǎn)。

• 路易斯安那州立大學(xué)颶風(fēng)研究中心和颶風(fēng)公共健康中心多年工作研究未得到重視；
• 大規(guī)模、跨部門應(yīng)急撤退方案未能在日常得到充分實(shí)踐，以至災(zāi)難來(lái)襲時(shí)毫無(wú)準(zhǔn)備；

很多危機(jī)尚未發(fā)生時(shí)，人們總會(huì)用結(jié)果導(dǎo)向的思維去思考完整的保護(hù)機(jī)制是否有存在的必要。然而，我們不能倒果為因直接否定它的存在。

這就像空氣無(wú)處不在，我們卻不能因?yàn)楦兄坏揭虼司驼f(shuō)它沒(méi)有存在的意義。

在中國(guó)，我們同樣需要構(gòu)筑自己的社會(huì)災(zāi)害預(yù)警保護(hù)機(jī)制。搜索大數(shù)據(jù)和社會(huì)民調(diào)互為表里，它其實(shí)和社會(huì)、輿論、決策可以構(gòu)筑一個(gè)成熟社會(huì)的穩(wěn)定鐵三角。

搜索大數(shù)據(jù)與社會(huì)民調(diào)其實(shí)有三個(gè)特質(zhì)值得我們關(guān)注。

• 社會(huì)反饋：人們的日常思考、社會(huì)焦慮會(huì)在搜索大數(shù)據(jù)上得到完整反映，報(bào)告式呈現(xiàn)之后往往就是民意的真實(shí)反饋；
• 輿論倒逼：搜索大數(shù)據(jù)的報(bào)告式呈現(xiàn)往往會(huì)帶來(lái)嚴(yán)密的邏輯佐證，鐵一般的事實(shí)往往是具備社會(huì)影響力的，它會(huì)影響到?jīng)Q策層的心智；
• 科學(xué)決策：決策機(jī)構(gòu)的決策其實(shí)是需要科學(xué)數(shù)據(jù)作為支撐的，搜索大數(shù)據(jù)很大程度上可以成為決策機(jī)構(gòu)了解社會(huì)問(wèn)題以及社會(huì)民意的一環(huán)。

社會(huì)反饋、輿論倒逼和科學(xué)決策三者結(jié)合在一起時(shí)，往往可以形成持久的良性循環(huán)。

二

搜索大數(shù)據(jù)的深度挖掘

我們不妨去看看國(guó)外是如何把這三者穩(wěn)定結(jié)合在一起的。

2009年美國(guó)甲型H1N1流感爆發(fā)的時(shí)候，官方數(shù)據(jù)依舊是習(xí)慣性滯后。不過(guò)，“咳嗽”和“發(fā)燒”、“關(guān)節(jié)或肌肉疼痛”這些與流感癥狀相關(guān)的關(guān)鍵詞在流感爆發(fā)期間明顯增多。

這一觀察結(jié)果使谷歌工程師認(rèn)為，他們有可能比傳統(tǒng)的疾病控制中心方法更快地追蹤報(bào)告流感發(fā)病率。

谷歌把5000萬(wàn)條美國(guó)人最頻繁檢索的詞條和美國(guó)疾控中心在2003-2008年間季節(jié)性流感傳播時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分析人們的搜索記錄，以此判斷這些人是否患上了流感。

谷歌因此成了一個(gè)更有效、更及時(shí)的指示標(biāo)甚至不需要分發(fā)口腔試紙和聯(lián)系醫(yī)生，就形成明晰的社會(huì)洞察。美國(guó)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)官員因此獲得了非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。

后來(lái)約翰霍普金斯大學(xué)的Scott Levin以及約翰霍普金斯醫(yī)學(xué)院的Richard E Rothman這兩位研究者根據(jù)谷歌的Google Trends根據(jù)七個(gè)季節(jié)（2004-2011年）每周確診流感病例數(shù)，分為訓(xùn)練和樣本外驗(yàn)證集，建立了提前一周預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)模型。

流感病例的整數(shù)值自回歸提供了一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)預(yù)測(cè)模型，而Google流感趨勢(shì)的加入增強(qiáng)了該模型，證實(shí)了基于搜索查詢的綜合征監(jiān)測(cè)的預(yù)測(cè)能力。這種可訪問(wèn)的和靈活的預(yù)測(cè)模型可以由各個(gè)醫(yī)療中心使用，以提供對(duì)未來(lái)流感病例的高級(jí)警告。

這一次百度搜索大數(shù)據(jù)同樣反映出了疫情期間的社會(huì)趨勢(shì)以及群體心態(tài)。疫情期間，用戶都在搜素引擎上不斷查看疫情進(jìn)展以及防護(hù)知識(shí)，百度因此沉淀了大量搜索大數(shù)據(jù)。

一個(gè)數(shù)字是，日均超10億人次在百度APP搜索、瀏覽疫情信息。搜索，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“水電煤”又一次在無(wú)形之中彰顯了它的價(jià)值。越是紛亂蕪雜的信息環(huán)境，越是民眾聚焦的社會(huì)事件，主動(dòng)搜索對(duì)于民眾也愈發(fā)重要。

從這些數(shù)據(jù)中可以提取大量有價(jià)值的信息，我們列舉幾個(gè)典型案例。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，大家關(guān)注的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否會(huì)受影響，疫情之后的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)l(fā)生哪些變化。民眾在經(jīng)濟(jì)、生活里方方面面的搜索行為，在無(wú)形之中積累出了清晰的經(jīng)濟(jì)指向——比如受到影響的旅游業(yè)，以及因疫情出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的教育、醫(yī)療、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

在社會(huì)領(lǐng)域，大家關(guān)注的是復(fù)工防疫知識(shí)，比如早期搜索口罩以及具體口罩用法信息的大數(shù)據(jù)，它向我們透露了武漢地區(qū)物資緊缺和粵浙兩地民眾對(duì)疫情防控的重視急迫。

心理研究層面，中期湖北地區(qū)心理疏導(dǎo)搜索量激增，它向我們指示應(yīng)盡快對(duì)湖北地區(qū)的民眾進(jìn)行心理疏導(dǎo)。

搜索大數(shù)據(jù)顯示，大年三十當(dāng)晚22時(shí)-23時(shí)，這一春晚的黃金時(shí)段卻也是武漢市民在百度搜索疫情相關(guān)消息的全天波峰時(shí)段，其焦慮不安的情緒可見(jiàn)一斑。

此外，1月下旬，“心理疏導(dǎo)”在湖北區(qū)域的資訊指數(shù)，相鄰7天環(huán)比上漲7428%，搜索指數(shù)7天環(huán)比上漲55%。為此，1月底相關(guān)部門迅速組織起了心理專家，緊急籌備開通心理支持熱線和網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)服務(wù)。

以我身邊從事行業(yè)調(diào)研和市場(chǎng)研究的朋友為例，他們依舊還是在使用百度搜索大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)比釘釘、企業(yè)微信、華為welink乃至今日頭條飛書之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這位研究機(jī)構(gòu)的研究員把這次疫情期分成了三個(gè)時(shí)間波段，把返工前，返工后第一個(gè)波段，返工后第二個(gè)波段分開分析，再根據(jù)雙重標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)處理，解決了各品牌整體數(shù)據(jù)基數(shù)不一致的問(wèn)題。

他根據(jù)模型分析最后得出的結(jié)論是，釘釘雖然負(fù)面輿情很多，但是負(fù)面效應(yīng)很?。黄髽I(yè)微信負(fù)面輿情很少，但是負(fù)面效應(yīng)非常強(qiáng)。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)以及各項(xiàng)研究模型的輔助之下，各種看似不起眼的數(shù)據(jù)之中，往往潛藏著巨大的乾坤，它值得長(zhǎng)期挖掘。

三

成熟社會(huì)的穩(wěn)定關(guān)系

一個(gè)真正成熟的社會(huì)，需要決策機(jī)構(gòu)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、公眾四者之間形成穩(wěn)定的參與關(guān)系。

一個(gè)健康的社會(huì)必然是各方都積極主動(dòng)參與協(xié)作的，社會(huì)的成熟需要企業(yè)、機(jī)構(gòu)、公眾都普遍介入其中，通過(guò)社會(huì)公共參與的方式不斷自我訓(xùn)練。

財(cái)新在2月18日發(fā)布了一篇名為《用智慧手段助力疫情防控，推動(dòng)城市治理現(xiàn)代化》，這篇文章在末尾提到：

鼓勵(lì)多主體參與城市治理。構(gòu)建“自下而上”的多主體參與模式，重視發(fā)揮各種社會(huì)力量，聆聽(tīng)社會(huì)多種聲音，積極推動(dòng)形成決策層、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、公眾多元主體共建、共治、共享的社會(huì)治理格局。提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的公眾參與，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，完善信息公開和公眾反饋機(jī)制，提升透明度。

企業(yè)作為社會(huì)主體之一，同樣可以參與到社會(huì)治理之中。

疫情之后，我們能不能形成持續(xù)、穩(wěn)定的社會(huì)機(jī)制？

比如，ToB側(cè)通過(guò)開放搜索大數(shù)據(jù)的方式幫助企業(yè)重新尋找商業(yè)機(jī)遇；

一些大數(shù)據(jù)研究和歸因機(jī)構(gòu)可以通過(guò)對(duì)搜索大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)歸因數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，幫助企業(yè)提升自身的業(yè)務(wù)能力。比如這一次疫情中最熱門的在線教育行業(yè)，便在其中得到了發(fā)展機(jī)遇。

ToG側(cè)通過(guò)長(zhǎng)期追蹤調(diào)研幫助政府科學(xué)理性決策，預(yù)測(cè)、分析下一個(gè)階段的走勢(shì)；

今年疫情期間，百度發(fā)布了《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告-拒絕野味篇》。報(bào)告通過(guò)搜索大數(shù)據(jù)還原了一個(gè)真實(shí)又令人震驚的現(xiàn)實(shí)：

非典過(guò)去17年，中國(guó)人對(duì)野味的搜索熱度不降反升，尤其“野味的做法”“野味館”“果子貍做法”等關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)持續(xù)走高。事實(shí)上，國(guó)人絲毫未從非典上吸取足夠多的教訓(xùn)。

搜索大數(shù)據(jù)早已給了我們警醒，我們對(duì)禁食野生動(dòng)物的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在信息社會(huì)，大數(shù)據(jù)尤其搜索大數(shù)據(jù)也有著其自身的社會(huì)責(zé)任屬性，正確權(quán)威的信息可以有效的引導(dǎo)用戶真實(shí)的了解事件發(fā)展過(guò)程，從而建立正確的認(rèn)知觀。

我在《在搜索框和回車鍵里，尋覓我們的社會(huì)脈絡(luò)》一文中就提到：

在國(guó)內(nèi)，程序員、產(chǎn)品經(jīng)理因?qū)I(yè)、精力所限無(wú)法發(fā)掘其中數(shù)據(jù)中的問(wèn)題，它需要有經(jīng)驗(yàn)的人在其中發(fā)揮作用。成熟企業(yè)往往會(huì)招聘政府、法律背景員工，參與業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)研究。

企業(yè)的話語(yǔ)體系、決策部門的話語(yǔ)體系、研究機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)體系存在差異，三套話語(yǔ)體系需要碰撞融合，共同服務(wù)公眾。

決策機(jī)構(gòu)更需要在其中充當(dāng)協(xié)調(diào)者。在日本甚至出現(xiàn)了“產(chǎn)學(xué)合作協(xié)調(diào)者”一詞。

產(chǎn)學(xué)合作、官民合作、跨學(xué)科研究、不同行業(yè)交流等聯(lián)結(jié)不同領(lǐng)域的活動(dòng)，既能幫助解決問(wèn)題，又有助于創(chuàng)造新知識(shí)。

協(xié)調(diào)者要做的事情正是聯(lián)合企業(yè)、機(jī)構(gòu)組建團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)手段，從搜索大數(shù)據(jù)中獲得更多民眾、企業(yè)等訴求性的數(shù)據(jù)，后期展開數(shù)據(jù)研究，分析需求背后的內(nèi)在發(fā)展邏輯和趨勢(shì)，并形成針對(duì)社會(huì)具體問(wèn)題的解決方案，定制完善的計(jì)劃，并加以引導(dǎo)，使各方合作者達(dá)成共識(shí)，確定統(tǒng)一目標(biāo)。

真正的成熟社會(huì)是流動(dòng)的，它會(huì)為僵化現(xiàn)象提供預(yù)防效果。成熟社會(huì)的穩(wěn)定四角關(guān)系，恰恰是構(gòu)建起它的基石。

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