線下失守、高端難攻，vivo 2020開年太難

原標(biāo)題：線下失守、高端難攻，vivo 2020開年太難

疫情黑天鵝讓一眾手機(jī)廠商們開始了前所未有的操作，以往熱鬧喧囂的線下發(fā)布會失去了聲音，而為了搶占先機(jī)，線上發(fā)布會成了最好的選擇。

先是小米啟動小米10系列線上發(fā)布會，然后緊接著是華為的全球線上發(fā)布會，而以線下見長的vivo同樣召開了vivo NEX 3S的線上發(fā)布會。盡管發(fā)布會仍然能以線上的形式進(jìn)行，但是疫情對于手機(jī)行業(yè)所帶來的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

原本春節(jié)過后的手機(jī)銷售旺季被疫情打散，眾多品牌門店的復(fù)工延遲以及需求延后所帶來的虧損，對于手機(jī)行業(yè)來說異常沉重。而對于一直將線下作為主戰(zhàn)場的vivo，其將要面對的困難更甚。

在疫情籠罩里，線下為王的vivo，2020年面臨著在新的浪潮中手機(jī)行業(yè)更迭換代的嚴(yán)酷考驗。

疫情期，線下戰(zhàn)場告急

vivo能夠從“步步高音樂手機(jī)”發(fā)展到智能手機(jī)，從千億營收到創(chuàng)下國產(chǎn)手機(jī)銷量亞軍的輝煌戰(zhàn)績，線下渠道的發(fā)展可以說是功不可沒。

盡管vivo的品牌影響力一直被視作比華為、蘋果等品牌低了一截，但是實際上其銷量并不低，尤其是在線下市場，可以說是隨處可見的“藍(lán)綠大廠”并排手機(jī)連鎖店。

根據(jù)媒體的數(shù)據(jù)，vivo的線下實體店約為25萬家，其線下實體店基本已經(jīng)普及到了全國各地，甚至連貧困山區(qū)都能見到其實體店，更是被戲稱連全球最頂級的快餐連鎖店麥當(dāng)勞都不及vivo的實體店數(shù)量。

在其巔峰時期，憑借著線下市場的優(yōu)勢，2016年vivo一舉成為國產(chǎn)手機(jī)銷量亞軍，從前一年的400億銷售量猛增至1000億元。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3季度，vivo在國內(nèi)市場的出貨量達(dá)到1920萬部，增速高達(dá)101%。而華為、小米與蘋果，在當(dāng)季則分別位居于三到五位。

但是在線上市場逐漸趨穩(wěn)的勢頭之下，各大手機(jī)廠商開始對線下市場進(jìn)行滲透。

2015年華為“千縣計劃”線下布局發(fā)展，使其如今在全球的線下店已經(jīng)遠(yuǎn)超5.3萬家；榮耀的線下專賣店與授權(quán)店也超過2000家，銷量甚至與線上平齊；小米在2019年末新增了100多家門店，當(dāng)前的門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家。

在群雄逐鹿的情況之下，曾經(jīng)在線下市場傲視群雄的vivo跌下神壇。

數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)《第一觀點(diǎn)》發(fā)布的2019年7月第四周的線下市場監(jiān)測報告顯示，在7月份第四周的線下市場華為以高達(dá)38.42%的市場份額占據(jù)第一；vivo則以15.92%的占比位居第二；而OPPO以15.55%市場占額位居第三，和vivo不相上下；小米以12.68%的市場份額排行第四；榮耀以7.77%的市場份額排第五。

從數(shù)據(jù)中可以看出，華為與榮耀組成的華為系列總共占到了線下市場份額的46.19%，將近占到了一半的市場。而排名第三的OPPO幾乎緊貼著vivo，線下市場幾乎可以說是肉貼肉的近身戰(zhàn)，“藍(lán)綠大廠”的線下優(yōu)勢正在逐漸消失。

在線下市場被侵蝕的危險時刻，黑天鵝的來臨，又讓倚重線下的vivo面臨險境。

2月24日，中國通信院的研究報告顯示，2020年1月國內(nèi)手機(jī)市場的總體出貨量為2081.3萬臺，同比下降38.9%；國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量為1813.9萬部，同比下降42.9%。

而在疫情對供應(yīng)鏈影響還沒有能完全消除的情況下，有購機(jī)需求的消費(fèi)者將會轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上渠道將會成為首選。盡管vivo目前也正在發(fā)力線上市場，但是仍不能追上華為、小米等早已經(jīng)在線上布局的強(qiáng)勢對手。

根據(jù)國際知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2019年三季度中國線上手機(jī)市場報告，vivo在線上的占比為10%，當(dāng)中還包括了其子品牌iQOO的銷售量。

曾經(jīng)線下為王的vivo在強(qiáng)手如林的戰(zhàn)況之下，不得不另辟出路，往新的浪潮中尋求生途。

進(jìn)擊高端市場，一波三折

vivo一直以來的“高價低配”給消費(fèi)者留下了諸多負(fù)面印象，與其難兄難弟OPPO一直被戲稱為“藍(lán)綠手機(jī)廠”、“廠妹機(jī)”、“智商檢測機(jī)”等等。vivo長時間依靠三四線城市的稱王品牌印象，一時半會兒褪不去，其沖擊高端市場的路途一波三折。

在高端旗艦機(jī)市場，自vivo堅持以旗艦命名Xplay的系列開始，從Xplay3S到Xplay5再到Xplay6，每一代機(jī)型的銷量都不盡如人意。尤其是同一年發(fā)布的Xplay5與Xplay6，盡管都采用了三星的曲面屏技術(shù)，并且還推出了庫里的定制版，但是銷量都一直都表現(xiàn)平平。

直到2018年6月，采用高通驍龍845處理器與升降攝像頭的全面屏手機(jī)vivo NEX的問世，才讓vivo打開了突破口。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年Q2季度，vivo的出貨量達(dá)到了1990萬臺，位居第三；NEX發(fā)售之后的Q3季度，vivo出貨量增至2230萬臺，超越OPPO，拿到了第二的高位。

這一戰(zhàn)甚至讓vivo貼上了“黑科技”的品牌形象，但是在這之后，再發(fā)布的NEX雙屏版、NEX3都沒有能繼續(xù)其輝煌。

在前不久，vivo發(fā)布的NEX 3S被眾多網(wǎng)友調(diào)侃，換了個芯片就開發(fā)布會。NEX 3S與NEX 3在設(shè)計與眾多的參數(shù)值上并沒有什么區(qū)別，僅僅是芯片進(jìn)行了常規(guī)的升級，沒有讓消費(fèi)者驚喜的突破性。

而vivo推出的子品牌iQOO的表現(xiàn)也并不讓人滿意。比如最近在iQOO 3推出之后，市場的反應(yīng)更是冷淡。市場的數(shù)據(jù)顯示，iQOO 3的價格已經(jīng)出現(xiàn)松動，降至3468元，低于官方價。在iQOO 3 5G版發(fā)布之后，vivo友商realme副總裁徐起更是發(fā)微博表示“穩(wěn)了”，暗喻Redmi K30 Pro更有優(yōu)勢。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的趨勢下，手機(jī)更迭換代加速，2020年又處于5G的風(fēng)口，vivo向高端市場尋求出路是大勢所趨。但是從中高端向下兼容低端容易，從低端往中高端上走困難，vivo想要真正能夠支撐起后續(xù)路途，還需要往更加核心的方面深造，而不是一味推出更高溢價的產(chǎn)品。

修煉內(nèi)功，開啟造芯路途

vivo NEX3的銷量慘淡和華為mate30的火爆形成了慘烈的對比，除了vivo“高價低配”的品牌形象影響之外，更多的是由于其核心技術(shù)上的缺失。

盡管vivo NEX3的驍龍855 Plus、6400萬攝像頭、瀑布屏、44W快充、4500mAh電池等等這些乍一看很高的配置堆料，可以說是旗艦機(jī)最高水準(zhǔn)。但是在同質(zhì)化越來越高的現(xiàn)在，不僅只有vivo能夠做出這些配置，其他的廠商一樣能夠推出相同的產(chǎn)品。在這種情況之下，高價格的產(chǎn)品并沒有出色的競爭力。

而華為自身擁有的麒麟系列芯片研制，能夠自給自足，在這一方面上vivo就已經(jīng)落了一大截。在核心技術(shù)上仍然要依賴高通的手機(jī)廠商們，彼此之間的競爭將會更加的慘烈。

在意識到這一點(diǎn)之后，vivo也開始了造芯之路，和OPPO的獨(dú)自造芯之路不同，vivo選擇了與三星聯(lián)手。

但是芯片的研發(fā)并不是一件容易的事，一是研發(fā)芯片需要付出巨額財力、人力。坊間傳聞華為至今在研發(fā)整體之上的花費(fèi)已經(jīng)超過4800億元，相當(dāng)于蘋果2019年總營收的兩倍。公司的總收入要是不能支撐起芯片的研發(fā)，只會被芯片的研發(fā)拖垮。

二是芯片的研發(fā)需要大量的技術(shù)積累。2017年小米推出的小米5G首款搭載自研澎湃處理器芯片的產(chǎn)品，壽命僅有7個月，該產(chǎn)品受到了大量的負(fù)面評價，例如卡頓不流暢、容易發(fā)熱等等問題。

盡管依托三星強(qiáng)大的技術(shù)儲備，讓vivo制定的Exynos980的vivo X30 Pro正式上市，比OPPO、小米更快地?fù)碛辛穗p模5G旗艦。但是三星在S20系列的選擇上仍然搭載了驍龍865，Exynos980一時依舊難以取代高通。

與三星的合作研發(fā)芯片之路，能否行得通，還需要更長的時間來驗證。而vivo能否在競爭激烈的戰(zhàn)場等到那一天，需要vivo付出更多的努力。

綜上所述，在線下戰(zhàn)場的寶座逐漸移位、競爭者之間同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，“高價低配”的vivo已經(jīng)難再打動消費(fèi)者的心。需要改變的信號已經(jīng)出現(xiàn)，但是對于vivo所作出的調(diào)整，消費(fèi)者并不買單，沒有核心技術(shù)上的進(jìn)步，僅僅只是花架子，難激出浪花。vivo在芯片研發(fā)的路途上剛剛邁出第一步，能否成功研制出利劍將是vivo扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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