國美的流量饑渴，拼多多的品牌焦慮，能否靠聯(lián)姻治愈？

這場聯(lián)姻，難以徹底治愈拼多多的品牌焦慮和國美的流量饑渴——但也在一定程度上，給了雙方轉圜騰挪、從長計議之機，今天，兩家公司的市值漲幅，均遠超2億美金的投資額度，即便在財務投資層面，也算是一筆劃算的買賣。

撰文/白小鴿

編輯/陳紀英

排版/GoGoo

“國美缺流量，拼多多缺供應鏈”，對于國美和拼多多的聯(lián)姻，一位前國美高管并不意外。

他推測，在國美方面，最終的拍板者應該是人在獄中的黃光裕，他是遙控國美航向的舵手——國美錯過了移動電商，和拼多多聯(lián)姻，是補救的一環(huán)。

對于拼多多來說，則是“補貨”——拼多多流量兇猛，但供應端的短板一直高懸頭頂，直連產(chǎn)地的農(nóng)特產(chǎn)品，直連工廠的新品牌計劃，承載不了拼多多挺進一二線、提升GMV的雄心。

看起來，這是一樁相得益彰、雪中送炭的天作之合，不過此次合作，真能療愈國美的線上流量饑渴，以及拼多多的品牌焦慮嗎？

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兩次握手：國美的失意

始于互補式的業(yè)務合作，而后通過財務投資緊密捆綁，這已是拼多多和國美的二次握手。

4月19日晚，拼多多宣布，將以總計2億美金的可轉換債券方式，戰(zhàn)略投資國美。假設拼多多行使轉換權，則將配發(fā)及發(fā)行12.8億新股，約占國美發(fā)行轉換擴大后股本的5.62%左右。

這是一場姍姍來遲的戰(zhàn)略投資——國美和拼多多，都是對方牌面里是最好的一把牌，可能也是僅有的一手牌。

財務投資是方式，業(yè)務協(xié)同才是根本目的：國美給拼多多的是貨和物流；而拼多多給國美的則是“人”，流量傾斜；合作深度，在過去三年層層加碼。

雙方的第一次握手，是在2018年，彼時，國美官方旗艦店進駐拼多多，拼多多與國美安迅物流合作在業(yè)務層面合作，國美店鋪的商品，也成為拼多多百億補貼重點。

但這場入駐，更多是國美“一個都不能少”的占坑戰(zhàn)術，早在2013年，國美在線就已入駐天貓平臺，開設旗艦店，今年3月，國美旗艦店又入駐了京東；

國美內部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，國美在京東店聚焦于中高端品類品牌，而在拼多多則是高中低端全線布局。

但在天貓平臺上，國美店鋪粉絲只有3萬出頭，遠低于蘇寧的2593萬——后者在2015年和阿里全面戰(zhàn)略合作。

目前來看，相比于此前和拼多多淺嘗輒止的業(yè)務合作，第二次握手具有強烈的站隊意味。

對于當年一度視對手為草芥的一代梟雄、四次問鼎中國首富的黃光裕來說，如今指引國美四處“引流”，是不得已為之的選擇。

《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，在家電細分渠道中，國美的市場份額占比僅剩5.5%，不但遠低于老對手蘇寧的22.8%，也遠低于線上的京東和天貓。

幾年前，國美曾一度提出過三端融合、社交零售等戰(zhàn)略。

但國美內部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，社交零售戰(zhàn)略“未成大氣候”。

國美相對優(yōu)勢的品類在大家電領域，但這些品類購物頻次極低，不同于拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品、日用品，導致社交裂變的轉化率不高，用戶得不到正向的及時激勵，難以推廣持續(xù)。

此外，國美APP的下載量、裝機量也不上臺面——在APP的免費購物排行榜上，國美位居84位，甚至落后于很多垂直電商應用。突然而來的疫情，又讓國美線下門店客流銳減。

線上自有流量有限，線下渠道大增不易，四處布點引流，成為了國美的唯一選擇。

最近兩下，在線下，國美曾陸續(xù)深入紅星美凱龍、家樂福等布點引流。

但頗為尷尬的是，去年4月國美零售總裁王俊洲曾與家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年，一塊公開亮相，宣布國美以“店中店”模式，入駐200多家家樂福門店。

但這場公開亮相兩個月后，家樂福中國就委身蘇寧，國美的“走出去”戰(zhàn)略抱憾夭折。

業(yè)務上沒有起色，業(yè)績上也乏善可陳。2019年財報顯示，國美零售GMV總計1361.1億元，僅為蘇寧3787億GMV的三分之一左右；2019年，國美凈虧26億元，三年累計虧損高達80億之巨，同期，老對手蘇寧當年凈利潤98億元；雖然虧損在收窄，但2019年國美銷售收入同比下滑了7.57%。

四次登頂首富、一度打算收購蘇寧的黃光裕，當初曾放下豪言，三年不盈利，拿下蘇寧根據(jù)地，如今斗轉星移，與老對手蘇寧、以及天貓、京東都相距甚遠，聯(lián)手拼多多不是可選項，而是唯一的必選項——這是大家電領域，兩個失意者惺惺相惜的抱團取暖。

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步步加碼：拼多多補短

2020年，是拼多多前所未有的高光時刻，其年度活躍買家達到5.852億，僅次于阿里，遠超京東的3.62億。

2020年，也是拼多多品牌短板充分暴露的緊急時刻，拼多多2019年用戶雖然遠超京東，但交易額僅為京東的二分之一。財報顯示，2019年，京東交易額為20854億，同期，拼多多交易額10066億元。

從人均GMV來看，拼多多這一數(shù)字僅為1720元，同期，京東為5761元，是拼多多的3倍有余。阿里雖然并未公布GMV，但預估其GMV接近6萬億，以此測算，人均GMV更高。

拼多多人均GMV低的主要原因，就在于拼多多平臺的品牌商家太少、品類不夠豐富。

目前，頭部家電、3C品牌，多數(shù)沒有入駐拼多多。以蘋果手機為例，目前，參與百億補貼活動的拼多多賣家鼎根，其實是天音通信層層投資控制的重孫公司，而天音通信是蘋果官宣的經(jīng)銷商之一。

拼多多能否挾5.85億的年度交易用戶，以令品牌呢？

這一路徑，天貓、京東都曾走通過。

早期，奢侈品牌并不待見天貓。

2016年、2017年前后，當天貓服飾總經(jīng)理劉秀云全球拜訪奢侈品牌時，“至少有一半都從未考慮過電商”。COACH甚至一度兩出兩進天貓。但最終它們集體入場天貓，是因為不想與電商趨勢對抗——而天貓是潛力最大的平臺。

京東同樣與家電品牌相愛相殺過。2012年，因為不滿京東大打價格戰(zhàn)，海爾一度宣布停止與京東合作，康佳高管也在同期痛批京東，“不是在經(jīng)營企業(yè)而是在毀滅社會財富！不久的將來必敗無疑?！?/p>

但相殺一時，在京東成為家電的線上最大渠道之一后，品牌商錯過京東，就相當于錯過了電商紅利，合作成為了必然。

作為后來者的拼多多，卻沒有這樣的不可替代性。

接受采訪的某頭部大家電品牌負責人告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們目前不考慮拼多多渠道”。

“你說拼多多在五環(huán)外覆蓋有優(yōu)勢，但這些渠道我們也都覆蓋了”，上述人士說，在線上，阿里、京東、蘇寧都在下沉，在線下，“哪個家電企業(yè)全國沒有幾千家專賣店，加盟店，分銷店，企業(yè)經(jīng)營考慮的是增量和效率，拼多多在五環(huán)外，能帶來專賣店以外多少增量？這個問題清楚了才能行動?！?/p>

而另家電一品牌商則告訴《財經(jīng)故事薈》，“目前頭部家電品牌入駐拼多多的動機不高，長尾的工廠貨、以及中腰部品牌，入駐拼多多的意愿相對強一些”。

某電腦配件創(chuàng)始人則告訴《財經(jīng)故事薈》，“我要遠離拼多多，商家不需要三個平臺，平臺打仗，商家就掛。拼多多的百億補貼，就不是正常生意。”

至于蘋果為何放任渠道商的曾孫公司參與百億補貼，他認為，蘋果在中國市場壓力重重，所以就放任“補貼”、放松控價、走量求規(guī)模了。

短期內無法得到品牌商的直接青睞，入股國美，曲徑通幽，讓用戶“買得到”，就成為了唯一選項。

但長期來看，唯有拼多多在家電品牌的銷量規(guī)模，足可抗衡阿里、京東時，可能品牌商才會俯身入駐——挾用戶和規(guī)模令品牌之路，阿里和京東的機會，在于從0到1，借助了電商紅利的風口，而拼多多則要血戰(zhàn)阿里、蘇寧、京東等，虎口奪食。

此外，拼多多攜手國美的另一個考量在于，物流短板的補給，解決的是“送得到”。在大家電領域，京東走的是自建物流的路子，阿里旗下菜鳥打通了海爾日日順以及蘇寧物流。

據(jù)國美透露，其物流配送網(wǎng)絡覆蓋中國92%的城市和40000+鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店3-5公里商圈，可以實現(xiàn)2小時送達，當這些能力與可以彌補拼多多的物流短板。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務提供商，為拼多多提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務。

總之，這場聯(lián)姻，難以徹底治愈拼多多的品牌焦慮和國美的流量饑渴——但也在一定程度上，給了雙方轉圜騰挪、從長計議之機，今天，國美的股價一度上漲超過30%，拼多多的股價也一度上揚近10%——兩家的市值漲幅，均遠超2億美金的投資額度，即便在市值管理層面，也算得是一筆劃算的買賣。

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