線下零售+線上店+外賣，會(huì)是零售數(shù)字化的第二個(gè)風(fēng)口嗎？

原標(biāo)題：線下零售+線上店+外賣，會(huì)是零售數(shù)字化的第二個(gè)風(fēng)口嗎？

這是一場(chǎng)被加速的本地生活改革，對(duì)于試圖在線上尋求自救的傳統(tǒng)零售業(yè)而言，所面臨的是更深入的數(shù)字化改造。

對(duì)大牌零售商來說，第一次數(shù)字化風(fēng)口無疑是電商，那么第二次數(shù)字化風(fēng)口必然是本地生活，能否在現(xiàn)在的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)換道超車就看這關(guān)鍵的一步了。

傳統(tǒng)零售商數(shù)字化第一個(gè)風(fēng)口可以從2008年淘寶商城（現(xiàn)在的天貓）的建立開始，那個(gè)階段以商品數(shù)字化為主要形式，核心是通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增量銷售。

而2015年馬云提出的新零售則讓傳統(tǒng)零售商意識(shí)到需要由外及里實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化，這個(gè)過程包括組織數(shù)字化和實(shí)體門店的數(shù)字化。

隨著新零售的風(fēng)越吹越勁，傳統(tǒng)零售商第二個(gè)數(shù)字化的風(fēng)口逐漸到來了。

只是這個(gè)風(fēng)口在目前看來，不再是簡(jiǎn)單地將線上電商和線下零售結(jié)合，而是包括了線下零售、線上店和外賣即時(shí)配送在內(nèi)的數(shù)字化零售新模式，它將是全域一體的。

2020年4月24日，繼新華書店、晨光文具等上線餓了么之后，全球最大的綜合體育用品零售商迪卡儂近日正式入駐餓了么。

不同品類不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商紛紛入駐餓了么開店，大牌零售們都開始不約而同地做同一件事情，可以看出這些標(biāo)志性事件背后已經(jīng)形成了一個(gè)非常重要的新風(fēng)口。

抓住電商風(fēng)口的傳統(tǒng)零售商有了更廣闊的發(fā)展空間

從2008年左右開始，傳統(tǒng)零售商就陸續(xù)正式啟動(dòng)了電商計(jì)劃。

我所在的沃爾瑪中國(guó)在06年試圖將美國(guó)總部的電商模式：Site to Store（網(wǎng)站到店）復(fù)制到中國(guó)。

作為曾經(jīng)的電商業(yè)務(wù)規(guī)劃負(fù)責(zé)人，我親歷了早期超市零售商的數(shù)字化努力，可謂困難重重，尤其在外企這個(gè)的機(jī)制內(nèi)。

最終沃爾瑪采取的電商策略是從平安集團(tuán)手中入股1號(hào)店并實(shí)現(xiàn)了全面控股，幾年后又將1號(hào)店并入京東成為京東的第二大股東。

后來我經(jīng)歷的東方家園和王府井百貨在發(fā)力電商已經(jīng)到了2010年底和2012年初，這時(shí)候阿里的淘寶商城（現(xiàn)天貓）發(fā)展了兩三年時(shí)間，各種電商的基礎(chǔ)設(shè)施愈加完善。

在構(gòu)建傳統(tǒng)零售商自己的獨(dú)立B2C商城的同時(shí)，內(nèi)部開始討論是否入駐天貓。在經(jīng)過一到兩年的規(guī)劃之后，多數(shù)都選擇了同步入駐天貓啟動(dòng)了商品數(shù)字化的進(jìn)程。（目前王府井百貨在線商城域名已跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店，移動(dòng)端跳轉(zhuǎn)至有贊店）

這個(gè)過程正式開啟了傳統(tǒng)零售商的第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口，許多經(jīng)營(yíng)成熟的品類數(shù)字化并通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上銷售，占比逐年增加。

抓住了電商的零售商，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看，均獲得了更廣闊的發(fā)展空間。

這是因?yàn)殡娚提绕鸷?，用戶享受到了在線下單和快遞上門的快捷體驗(yàn)后，網(wǎng)購(gòu)的需求就被逐漸教育和激發(fā)，成為了日常的生活方式。

正如文章開頭提到的全球最大的體育用品零售商：迪卡儂早在在2010年3月，其天貓旗艦店正式開業(yè)。在2012~2014年間，迪卡儂天貓店的銷量增長(zhǎng)超過100%……

同年在天貓開店的還有近期同樣在餓了么上線開店的新華書店，雖然為不同的業(yè)態(tài)、不同的體制（國(guó)企和外企），但在數(shù)字化進(jìn)程上，新華書店和迪卡儂卻出現(xiàn)了高度的一致性。

迪卡儂和新華書店天貓店截圖

第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口讓傳統(tǒng)零售商感受到電商平臺(tái)在銷售效率上面的提升和廣闊空間，隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)零售商更加積極地?fù)肀б蕴熵垶槭椎碾娚唐脚_(tái)。

阿里的零售電商生態(tài)體系在2015年之后也逐漸豐富起來，除了幫助傳統(tǒng)零售商在線上銷售、組織形式、人才結(jié)構(gòu)、支付平臺(tái)、流量支持等方面不斷完善和提升之外，還構(gòu)建了讓傳統(tǒng)零售商最重要的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——實(shí)體門店發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的服務(wù)體系。

這個(gè)服務(wù)體系主要是更高效率更低成本跨城長(zhǎng)距配送履約能力的菜鳥網(wǎng)絡(luò)、“本地生活服務(wù)”及同城短距即時(shí)配送履約能力的餓了么和口碑。

傳統(tǒng)零售商在阿里的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入了第二個(gè)階段，以餓了么和口碑為代表的“本地生活服務(wù)”的第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口到來了。

傳統(tǒng)零售商將能夠“上天入地”

傳統(tǒng)零售商的核心資產(chǎn)主要有兩部分：商品與門店。

在第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口的階段，傳統(tǒng)零售商的商品通過電商平臺(tái)完成了數(shù)字化并實(shí)現(xiàn)了在線銷售。

可是電商平臺(tái)的原有模式和銷售流程未能將門店的這部分資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)建立于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而門店卻是基于本地生活，具有極強(qiáng)的地域特征。

完成了“上天”，也就是通過電商平臺(tái)進(jìn)行上線銷售的商家，開始希望能“入地”，做基于本地、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

雖然像京東、天貓等電商平臺(tái)均很努力地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了位置信息展示以匹配線下實(shí)體門店，可是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣卻無法在短時(shí)間內(nèi)改變，他們?nèi)匀粫?huì)在電商平臺(tái)以品類和品牌選擇商品，而不是根據(jù)地理位置選擇門店進(jìn)行消費(fèi)。

以餐館外賣為主的“本地生活服務(wù)平臺(tái)”培養(yǎng)了消費(fèi)者以地理位置選擇門店消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)成為了傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。

通過餓了么平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“送萬物+即時(shí)配送”的極致服務(wù)體驗(yàn)，逐漸為商家?guī)淼诙涡碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，顯然“入地”是一個(gè)全新的風(fēng)口。

當(dāng)然，在這個(gè)基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商的門店數(shù)字化，還有許多工作要做。

上線餓了么平臺(tái)的新華傳媒連鎖有限公司副總經(jīng)理江利就表示：

“整個(gè)圖書銷售體系有異于傳統(tǒng)的線下新華書店及上海書城的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于線上市場(chǎng)需求、數(shù)據(jù)對(duì)接、物流配送流程、流量資源支持、門店資質(zhì)整理及上傳、各店賬號(hào)建立、接單設(shè)備采購(gòu)、門店操作培訓(xùn)、商品數(shù)據(jù)整理、商品庫(kù)存上架以及店鋪管理維護(hù)等方面也進(jìn)行了大量的工作部署?！?/p>

餓了么的三大優(yōu)勢(shì)造就新風(fēng)口

具有“位置信息消費(fèi)習(xí)慣”的“本地生活服務(wù)平臺(tái)”肩負(fù)起了傳統(tǒng)零售商第二次數(shù)字化的使命，這個(gè)進(jìn)程隨著疫情的影響，顯然加速了。

2020年2月，連鎖文具品牌晨光上線餓了么，外賣文具。

2020年3月，連鎖書店品牌言幾又與餓了么合作，推出圖書外賣。

2020年4月，華為新機(jī)P40 pro通過直播在餓了么同步首發(fā)，用戶一旦下單，最快30分鐘就能拿到手機(jī)。

從數(shù)碼、書、文具到如今的服裝、鞋類，越來越多非餐飲零售業(yè)態(tài)，開始接入外賣平臺(tái)，傳統(tǒng)零售商的第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口形成了。

在這次風(fēng)口中，餓了么又具備了什么樣的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地幫助傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？

畢竟迪卡儂和新華書店在兩次風(fēng)口均走了一模一樣的路徑，第一次數(shù)字化風(fēng)口選擇了天貓，第二次數(shù)字化風(fēng)口則選擇了餓了么。

根據(jù)我的深入研究，主要是因?yàn)轲I了么不僅有即時(shí)配送這樣的新基建，還有一整套核心的解決方案。

這個(gè)方案能夠拉動(dòng)整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)體，包括實(shí)物電商、本地生活，物流履約、支付、金融、頂級(jí)流量等等，這些均是阿里本地生活新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以下簡(jiǎn)單總結(jié)了餓了么的三大優(yōu)勢(shì)：

一、更低成本更高效的品類數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)

無論是新華書店還是迪卡儂、言幾又、華為，這些傳統(tǒng)零售商本身在第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口中已經(jīng)形成了一定的“商品數(shù)字化和數(shù)字化營(yíng)銷”的能力。

餓了么則在服務(wù)餐飲企業(yè)的過程中，根據(jù)“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，能夠根據(jù)不同的品類實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

不同于電商平臺(tái)的品類數(shù)字化，基于位置信息和門店的信任，外賣平臺(tái)開店在品類數(shù)字化過程中顯然成本更低、效率更高。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是不需要像電商平臺(tái)一樣拍特別多的照片甚至是視頻就能夠取得消費(fèi)者的信任并形成轉(zhuǎn)化。

25萬多種書籍分布近9000平米空間，通過數(shù)字化貨架，上海最大的新華書店福州路店能夠提前挑揀上線餓了么的書籍。

外賣平臺(tái)的品類數(shù)字化過程大大降低了傳統(tǒng)零售商的在線銷售門檻和成本，并且讓更多的品類有機(jī)會(huì)通過線上更高效更高轉(zhuǎn)化地進(jìn)行在線銷售，例如言幾又的家具和迪卡儂的健身器材。

上海新華書店廣中路分店和北京迪卡儂常營(yíng)店在餓了么的外賣店截圖

迪卡儂則在北京、沈陽等地的部分線下門店開通餓了么外賣服務(wù)，并基于大數(shù)據(jù)分析，首批遴選了超過200款重點(diǎn)商品，不論是敦實(shí)的啞鈴、還是輕便的瑜伽服、風(fēng)箏線，線上下單后最快30分鐘就可以送貨到家。

二、更低成本更高效的訂單履約優(yōu)勢(shì)

成熟的電商平臺(tái)都是以跨城長(zhǎng)距配送模式，近幾年不斷發(fā)展起來的“電商到家平臺(tái)”配送模型也建立在該模式的基礎(chǔ)上，加上“電商到家平臺(tái)”還在培養(yǎng)基于“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，目前來看，多業(yè)態(tài)的拓展仍有待時(shí)日。

外賣平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展，從一開始就通過餐飲業(yè)態(tài)培養(yǎng)了基于“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，而且重構(gòu)了以同城短距即時(shí)配送的訂單履約模式。

這個(gè)訂單履約模式對(duì)于許多傳統(tǒng)零售商來說，顯然成本更低、效率更低。

“一個(gè)轉(zhuǎn)身就能把圖書外賣打包好。”上海最大的新華書店福州路店店長(zhǎng)趙鋒說。

新華書店目前已有30家門店上線餓了么平臺(tái)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過即時(shí)配送平臺(tái)，新華書店網(wǎng)點(diǎn)密集的優(yōu)勢(shì)可以得到充分發(fā)揮，“在上海所有區(qū)縣，幾公里內(nèi)就有一家實(shí)體店”。

在這位負(fù)責(zé)人看來，通過即時(shí)配送，有機(jī)會(huì)激發(fā)購(gòu)書者新的購(gòu)買需求。

早在2019年6月，餓了么即宣布旗下即時(shí)配送平臺(tái)蜂鳥品牌獨(dú)立，并升級(jí)品牌名為蜂鳥即配。這意味著蜂鳥將建立一個(gè)開放的即配生態(tài)，并將服務(wù)運(yùn)力輸送給更多行業(yè)。

蜂鳥融入阿里經(jīng)濟(jì)體的一年多里，本地即時(shí)配送體系已經(jīng)成為阿里新零售的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之一。餓了么構(gòu)建的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)與阿里巴巴原有的菜鳥物流形成互補(bǔ)，構(gòu)成一個(gè)更加完整的物流體系。

據(jù)悉，未來3年，蜂鳥將建設(shè)2萬個(gè)全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開放即配生態(tài)，將服務(wù)拓展到更多行業(yè)和區(qū)域。

目前，蜂鳥已在餐飲、商超、生鮮、美護(hù)等領(lǐng)域建立高標(biāo)準(zhǔn)配送解決方案，定制化服務(wù)超15種業(yè)態(tài)。

基于更低成本更高效率的同城短距即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)，餓了么的蜂鳥還能夠聯(lián)合商家開展更多基于門店和精準(zhǔn)引流轉(zhuǎn)化的在線促銷活動(dòng)。

4月23日， 30家在餓了么上線的新華書店門店參與了平臺(tái)的“精神糧食上門啦”主題活動(dòng)，全天配送費(fèi)0元起，精選部分圖書品種85折優(yōu)惠。

據(jù)我了解，未來3年，蜂鳥將建設(shè)2萬個(gè)全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開放即配生態(tài)，將服務(wù)拓展到更多行業(yè)和區(qū)域。

三、阿里零售電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)

餓了么、蜂鳥配送和口碑均是阿里零售電商生態(tài)中的重要平臺(tái)，其次還有天貓、淘寶、支付寶等超級(jí)平臺(tái)，阿里零售電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓餓了么具備了完整的傳統(tǒng)零售商數(shù)字化解決方案：品類數(shù)字化、物流體系、大數(shù)據(jù)分析、線上運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷、流量支持、支付工具等。

傳統(tǒng)零售商在阿里零售電商的生態(tài)體系中，在越來越成熟的第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口中，需要根據(jù)電商平臺(tái)的線上消費(fèi)需求和特征進(jìn)行品類創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，而門店商品數(shù)字化、基于地理位置的服務(wù)、送貨更快、本地化服務(wù)提升等服務(wù)創(chuàng)新則將成為傳統(tǒng)零售商第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著阿里零售電商生態(tài)的不斷完善，傳統(tǒng)零售商的第一個(gè)“電商銷售”的數(shù)字風(fēng)口和第二個(gè)“本地生活服務(wù)”的數(shù)字化風(fēng)口將長(zhǎng)期并行存在，最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

2019年全面融入阿里零售電商生態(tài)后，餓了么和口碑開始為商戶提供了一整套、一站式的解決方案，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他本地生活平臺(tái)所不具備的。

就像阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊說的：

“我們通過服務(wù)商家去觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者。不僅僅是幫助商戶做營(yíng)銷、做團(tuán)購(gòu)、做外賣，還幫他們做供應(yīng)鏈、做金融……”

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