直播混戰(zhàn),抖in好物節(jié)如何聯(lián)動(dòng)百位主播撬動(dòng)1.2億成交?

這幾天,在跟業(yè)內(nèi)朋友交流時(shí),大家都在感慨,年后的直播帶貨爆炸式的發(fā)展速度,只能用一日千里來(lái)形容。

一方面是更多用戶涌向直播,并嘗試在直播中下單,快速做大了直播電商的交易額。另一方面,隨著直播的全民普及和討論熱度,不僅是普通的商家對(duì)此感興趣,更多品牌也參與了進(jìn)來(lái),他們期待通過(guò)直播撬動(dòng)電商營(yíng)銷的新紅利。

如同巨輪入港需要深水碼頭,品牌要玩直播營(yíng)銷,想要可持續(xù)的增長(zhǎng),不是一場(chǎng)兩場(chǎng)達(dá)人直播能滿足的,而是需要有強(qiáng)大的流量支持和運(yùn)營(yíng)能力。如何在直播的紅海中,實(shí)現(xiàn)破圈,打造爆款?

近日,在抖音平臺(tái)上發(fā)起的抖in好物節(jié),為品牌如何在“直播場(chǎng)”中突圍,提供了新的玩法和思路。

官方數(shù)據(jù)顯示,4月22日-26日,5天時(shí)間,在抖音平臺(tái)上發(fā)起的抖in好物節(jié)聯(lián)袂數(shù)百位達(dá)人直播,開(kāi)播194場(chǎng),累計(jì)在線觀看人數(shù)1.4億+,商品池總銷售額突破1500萬(wàn)+,累計(jì)支付訂單量20萬(wàn)+,總銷售額1.2億。其中,泡小燕燕窩飲產(chǎn)品用戶關(guān)注度最高,銷量在眾多品類中遙遙領(lǐng)先;帥豐集成灶登頂用戶關(guān)注度最高家居類品牌。

Notime美容儀獲得了愛(ài)美人士的青睞,成為好物節(jié)所有女粉絲關(guān)注度最高的美容“神器”;羅曼電動(dòng)牙刷單品成交額33萬(wàn),國(guó)貨之光阿道夫成交額170+萬(wàn),成交2萬(wàn)+單。另外,九陽(yáng)、高姿等品牌表現(xiàn)也十分亮眼。

其實(shí),抖in好物節(jié)在去年雙十一前夕已經(jīng)打出了第一張“王牌”,利用短視頻進(jìn)行種草,為助力商家制勝雙十一提供了營(yíng)銷神器。與第一季相比,今年的抖in好物節(jié)從多維度進(jìn)行了全量的升級(jí)。

01 強(qiáng)勢(shì)流量+新銳品牌=火爆出圈

仔細(xì)分析參與這次抖in好物節(jié)的明星達(dá)人和品牌,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們遵循的是“強(qiáng)勢(shì)流量+新銳品牌”的造節(jié)思路。

平臺(tái)這次拿出了最強(qiáng)的“明星+頭部達(dá)人”主播陣容,包括好物星推官包文婧,千萬(wàn)粉絲達(dá)人祝曉晗、高火火、陳三廢gg等。其中,擁有3700萬(wàn)粉絲的高火火還是帶貨直播首秀,單品成交破10萬(wàn)單,累計(jì)在線觀看人數(shù)高達(dá)700W+。

而明星@包文婧則拿下了單場(chǎng)觀看人數(shù)500萬(wàn)+,霸榜直播小時(shí)榜第一的成績(jī)。@陳三廢gg利用“看直播送手機(jī)”豪橫寵粉策略,贏得了同時(shí)在線人數(shù)22萬(wàn)+,單場(chǎng)成交額高達(dá)2000萬(wàn)+。

但是再多的粉絲,如果產(chǎn)品不對(duì)路,價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì),流量不轉(zhuǎn)化,電商直播也談不上成功。所以對(duì)參與品牌和商品,抖in好物節(jié)也下了很大功夫研究,選擇了一批相對(duì)新銳,但是極具成長(zhǎng)潛力的品牌。

其中泡小燕燕窩飲,表現(xiàn)非常的亮眼。不僅在食品類目銷量TOP1,成交額高達(dá)300萬(wàn),而且單品售出20萬(wàn)杯。該款燕窩飲是《親愛(ài)的客?!吠?,楊紫、喬欣、韓雪等一眾明星都曾力薦,2019年就創(chuàng)下了8千萬(wàn)杯的的銷售佳績(jī),可以說(shuō)是品類黑馬,極具爆款潛質(zhì)。

在直播中,泡小燕的爆款潛質(zhì)被充分挖掘出來(lái)。包文婧在試吃時(shí)驚嘆“沒(méi)想到干吃都這么好吃(一般是加熱水沖泡吃)”,祝曉晗也在直播試吃時(shí)被其軟糯的口感驚艷,這些生動(dòng)的展示,迅速喚起了粉絲的購(gòu)買欲。

這套強(qiáng)勢(shì)流量+新銳品牌的組合拳下來(lái),再加上對(duì)標(biāo)618、雙11這樣電商年度大促的價(jià)格優(yōu)惠力度,就保證了這次抖in好物節(jié)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不僅有得看,而且值得買,真正得到了用戶的認(rèn)可,想不火爆出圈都難。

02 打造“全民直播購(gòu)物嘉年華”的營(yíng)銷IP

作為流行短視頻的策源地,抖音的明星和達(dá)人資源是其他任何平臺(tái)都無(wú)法比擬的。這些人對(duì)粉絲有超強(qiáng)的黏性和影響力。很多明星達(dá)人愿意在抖音跟粉絲分享自己的生活和消費(fèi),但讓他們專職去淘寶或其他電商平臺(tái)開(kāi)播帶貨,卻幾乎是不可能的。

雖然這些明星和達(dá)人是抖音做直播帶貨的極大優(yōu)勢(shì),但他們也有個(gè)問(wèn)題,就是沒(méi)有商品供應(yīng)鏈,可能也沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn),這就要求平臺(tái)必須在明星達(dá)人和商家之間搭建一個(gè)簡(jiǎn)便高效的溝通系統(tǒng),承擔(dān)起鏈接者的角色。

在長(zhǎng)效的系統(tǒng)成型之前,集中資源的IP式活動(dòng)是最好的練兵方式。所以今年的抖in好物節(jié)又以“全民直播購(gòu)物嘉年華”為名打造活動(dòng)IP,轟轟烈烈地喊出“價(jià)格夠朋友,美好不將就”的口號(hào),得到用戶的積極響應(yīng)。

在抖音全站包括開(kāi)屏、信息流、發(fā)現(xiàn)、熱搜、站內(nèi)信等資源的支持下,今年好物節(jié)的整體扶持流量高達(dá)10億+。截止日前,官方話題#全民直播購(gòu)物嘉年華 播放量 16.5億,視頻參與數(shù)8.1萬(wàn)+,累計(jì)曝光聲量高達(dá)25億。300位明星和頭部達(dá)人同時(shí)開(kāi)播PK,加上平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)流量支持,迅速讓直播購(gòu)物嘉年華的大促IP深入人心。

03 五大會(huì)場(chǎng),雙向選品

另外,今年的抖in好物節(jié)在參與的品牌和品類上也更具規(guī)模,包括主會(huì)場(chǎng)、直播預(yù)告會(huì)場(chǎng)、(快消、家居、時(shí)尚)行業(yè)分會(huì)場(chǎng)。

以前大家對(duì)抖音直播賣貨的印象主要是小家電、日用品,這次好物節(jié)官方組局,贊助商甚至包括帥豐,誰(shuí)也沒(méi)想到,在抖音上居然也能賣近萬(wàn)元的集成灶,而且收獲一波好評(píng)。可見(jiàn),除了活動(dòng)期間直接的銷售轉(zhuǎn)化,給品牌帶來(lái)的曝光和討論價(jià)值也是巨大的,讓多個(gè)品牌在活動(dòng)中火爆出圈。泡小燕燕窩飲、羅曼電動(dòng)牙刷、九陽(yáng)、良品鋪?zhàn)?、阿道夫、高姿等被多位精挑?xì)選的達(dá)人選入直播間的產(chǎn)品,銷量、口碑爆棚?;顒?dòng)期間,配合品牌專屬優(yōu)惠,很多產(chǎn)品在直播間甫一上架便銷售一空。

在選品上,今年的好物節(jié)還采用了雙向選品的方式,即參與好物節(jié)的商家和明星達(dá)人可以根據(jù)需求和粉絲屬性雙向選擇,這讓這次好物節(jié)的購(gòu)物直播更加有人群針對(duì)性,在提高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也保證了用戶的體驗(yàn),降低對(duì)粉絲的打擾(這一點(diǎn)對(duì)很多明星達(dá)人來(lái)說(shuō)與賺傭金同等重要)。

可以想象一下,好物節(jié)期間,上百個(gè)明星達(dá)人同時(shí)開(kāi)播,很多用戶關(guān)注了多個(gè)明星達(dá)人,會(huì)從這個(gè)直播間逛到那個(gè)直播間,如果百位KOL千篇一律地賣所謂“爆款”,將給用戶和粉絲留下不好的印象。

而在雙向選品的模式下,一方面,明星達(dá)人可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)和偏好,組配個(gè)性化的商品,在直播講解時(shí)更有說(shuō)服力;另一方面,品牌也可以根據(jù)抖音的平臺(tái)數(shù)據(jù),去重明星達(dá)人所覆蓋的用戶群,實(shí)現(xiàn)更高效的投放。這對(duì)商家,明星達(dá)人,用戶和平臺(tái)來(lái)說(shuō),是一舉多贏的方式。

未來(lái),隨著抖音入駐商家和開(kāi)播明星達(dá)人的增加,抖音的直播會(huì)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)的個(gè)性化和豐富化,徹底顛覆傳統(tǒng)電商營(yíng)銷中心化流量的弊病,同時(shí)實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草”的更短轉(zhuǎn)化鏈路。

04 從草根時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代,意味著什么

最后,今年的抖in好物節(jié)除了資源的全面升級(jí),還有個(gè)值得注意的細(xì)節(jié),就是時(shí)間上選在了422。其背后可見(jiàn)抖音商業(yè)化對(duì)用戶以及品牌需求極強(qiáng)的洞察能力,其既有響應(yīng)刺激全民消費(fèi)的考慮,也有造節(jié)從客場(chǎng)變主場(chǎng)的考驗(yàn)。

今年受疫情影響,傳統(tǒng)的銷售節(jié)奏已經(jīng)被徹底打亂。直到四月,包括武漢在內(nèi)的全國(guó)普遍復(fù)工復(fù)產(chǎn),各地也紛紛出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策,無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都亟需一場(chǎng)大促,這就讓四月出現(xiàn)了一個(gè)新的造節(jié)機(jī)會(huì)。而抖音敏銳地捕捉到了這一點(diǎn),果斷將抖in好物節(jié)調(diào)檔到422。

調(diào)檔說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但沒(méi)了雙11的全民購(gòu)物氛圍,這次好物節(jié)純靠抖音自己拉動(dòng),等于從客場(chǎng)變主場(chǎng),對(duì)造節(jié)能力是個(gè)巨大的考驗(yàn)。從戰(zhàn)報(bào)看,抖音經(jīng)受住了考驗(yàn),因?yàn)樗F(xiàn)在手里拿到了一張新的“王牌”,即從短視頻的跳轉(zhuǎn)曲線帶貨,走向打通由品到銷全鏈路的直播帶貨。

另外,直播帶貨正從草根時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代,早期主要是中小商家找達(dá)人零散帶貨,現(xiàn)在是平臺(tái)牽頭,用頂級(jí)資源打造大促IP,然后品牌入局分享直播紅利。

可以想見(jiàn),品牌在抖in好物節(jié)這樣的電商營(yíng)銷大促,訴求將不僅是簡(jiǎn)單的帶貨,更會(huì)看重直播的品牌曝光及對(duì)用戶心智的占領(lǐng)(主播講解的生動(dòng)性和背書(shū)價(jià)值,是傳統(tǒng)硬廣無(wú)法做到的)。

這意味著電商營(yíng)銷的賽道在不斷拓寬,直播的玩法也在不斷的創(chuàng)新,既可以有淘寶式的特價(jià)促銷,也可以有抖in好物節(jié)式的品牌玩法,真是越來(lái)越有趣了。

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。

2020-04-30
直播混戰(zhàn),抖in好物節(jié)如何聯(lián)動(dòng)百位主播撬動(dòng)1.2億成交?
這幾天,在跟業(yè)內(nèi)朋友交流時(shí),大家都在感慨,年后的直播帶貨爆炸式的發(fā)展速度,只能用一日千里來(lái)形容。
Scan me!

長(zhǎng)按掃碼 閱讀全文