從KK低調(diào)崛起，看后浪奔涌下的快消零售本土化浪潮

如果說每個行業(yè)都是一條奔涌的河流，那么變革性創(chuàng)新大多來自后浪。

1980年，日本正值“一億總中流”的經(jīng)濟(jì)巔峰期，國民對消費(fèi)產(chǎn)品的要求越來越高，推動著設(shè)計(jì)界絞盡腦汁以變幻莫測的色彩來強(qiáng)化品牌識別與特色，但有一個人認(rèn)為產(chǎn)品色彩過于喧囂，忽略了好物本身的價值，遂反其道而行之，提出“無品牌”想法。這個”無品牌“就是無印良品。

1987年，被藝術(shù)家改造的廢棄碼頭和舊廠房掀起LOFT文化熱潮，受此影響日本三大雜貨店之一的“LoFt”誕生，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然吸收了一部分“色彩視覺強(qiáng)化”的因素，但依然走在極簡而求精的道路上。

2013年，“消費(fèi)升級”成為中國市場大趨勢，大眾消費(fèi)群體對快消品的訴求不再只是功能性，也開始追求品質(zhì)和個性化，一如80年代的日本。名創(chuàng)優(yōu)品面向國內(nèi)大眾消費(fèi)群體提供獨(dú)具特色的線下體驗(yàn)，開始了中國時尚快消行業(yè)的初版嘗試，被媒體稱為“消費(fèi)升級版的十元店”。

2020年，疫情過后快消零售店的模式之爭再熱。在國潮崛起的當(dāng)下，KKV成都地區(qū)首店的開業(yè)，向人們展示了中國零售想象力無窮的未來。

后浪，正在快消零售這條奔涌的河流中洶涌而來，一場快消雜貨店的三國殺也已經(jīng)開局。

一、疫情過后線下“浪”

疫情已得到基本控制，人們心中報(bào)復(fù)性消費(fèi)的小火苗正如春夏之交的天氣，越來越熱。

疫情期間線上經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，但在疫情過后，人們迫不及待地想要找回線下真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)紅打卡圣地承接著首波線下流量反哺的紅利。

快消集品店是傳統(tǒng)的線下流量集中地，其模式之爭一直是市場議論的焦點(diǎn)，目前處于前浪尚未褪去，后浪又洶涌而來的局面。

第一代前浪，是無印良品和LOFT為代表的海外雜貨鋪。無印良品的店鋪布局和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以簡約冷淡風(fēng)為主，初入中國后曾掀起一陣無印熱潮，但“萬年不變”的單一風(fēng)格使其品牌熱度逐年下降，成為市場熱議焦點(diǎn)。LOFT的出現(xiàn)雖帶來日系新鮮感，但目前在國內(nèi)主打線上，線下店鋪還在籌備中。歸根結(jié)底，日系快消風(fēng)格是建立在日本“侘寂”小眾文化基礎(chǔ)上的，要融入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆的中國市場存在天然挑戰(zhàn)。

第二代前浪，是中國以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的主打性價比牌的精品店。他們開店速度夠快，品牌整體設(shè)計(jì)簡約美觀，又靠成功的低價促銷策略點(diǎn)燃用戶購買激情，是中國快消品零售一次初代升級嘗試。但客觀來看，此類玩家只滿足了消費(fèi)者功能性需求，失之格調(diào)品味，因而也被媒體扣上了“10元店”的尷尬帽子，在與用戶建立深度情感共鳴上還需提升。

第三代，是正洶涌而來的后浪，它便是新新物種“KKV”。它在吸收前兩類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將好物本身的價值和潮流設(shè)計(jì)結(jié)合，走出了“高而不冷、熱而不低”的第三種風(fēng)格，被市場稱為“天生網(wǎng)紅體質(zhì)”。在國潮洶涌的當(dāng)下，KKV代表的是中國快消零售行業(yè)的最新勢力。但客觀來看，要從爆紅成為長紅還需打牢供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營等基本功。

上海KKV生活館

為何風(fēng)靡了15年的無印良品與性價比之王名創(chuàng)優(yōu)品都玩不轉(zhuǎn)了？歸根到底，前者是水土不服，后者是時過境遷。國內(nèi)用戶群體這個市場“土壤”，已悄悄發(fā)生了變化，而KKV抓的就是這個變化。

二、網(wǎng)紅體制可勁“造”

無論國潮新貨還是進(jìn)口好物，年輕消費(fèi)群體都愿意接受，因?yàn)樗麄兏敢鉃閮?yōu)質(zhì)商品和體驗(yàn)買單，他們也正在成為這片土地上的主流消費(fèi)人群，要成Z世代“流量入口”的KKV深諳此理。

Z世代更愿意為體驗(yàn)買單，既不先入為主盲目跟風(fēng)，也不唯數(shù)據(jù)唯性價比。企鵝智庫《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》中顯示，Z世代最喜歡的運(yùn)動品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，但是國潮品牌安踏和李寧也擁有很高的滲透，分別以30.2%和26.9%的男性選擇率排在第三和第五位。這表明，Z世代既接受國外優(yōu)質(zhì)品牌，也擁有國潮驕傲感。在化妝品消費(fèi)上，Z世代最看重的指標(biāo)是“使用體驗(yàn)”，女性對使用體驗(yàn)的關(guān)注率達(dá)到74.2%，遠(yuǎn)高于性價比、成分、外觀等指標(biāo)，為體驗(yàn)買單已成風(fēng)尚。

2019 Z世代消費(fèi)力白皮書

KKV的殺手锏之一，就是創(chuàng)造了獨(dú)特的“高顏值+重體驗(yàn)”線下店設(shè)計(jì)風(fēng)格，并配以主打“國潮+進(jìn)口”的產(chǎn)品模式。目前KKV 14～35歲的用戶占比超80%，對年輕群體尤其是Z世代的吸引力巨大，成為“Z時代流量入口”的品牌策略初見成效。

作為快消集品店的新新物種，KKV所謂“天生網(wǎng)紅體質(zhì)”其實(shí)并不是天生的，靠的是由內(nèi)而外的匠心打造。

外在空間設(shè)計(jì)上，KKV店內(nèi)體驗(yàn)將“可逛性”提升到了新的高度。集裝箱風(fēng)格的主題設(shè)計(jì)新奇獨(dú)特，走不動路的飾品墻美得震撼，加之彩虹文具塔、通天紅酒柜等“景點(diǎn)”，成為一步一景的超高顏值網(wǎng)紅打卡圣地。其圍繞品質(zhì)生活打造出豐富場景下的混搭業(yè)態(tài)，并以此在年輕消費(fèi)群體中形成新興的社交中心，已有現(xiàn)實(shí)版“解憂雜貨鋪”的江湖稱號。

震撼飾品墻

彩虹文具塔

通天紅酒柜

銷售業(yè)績是硬道理，成都地區(qū)首店開業(yè)的火爆證明了KKV“既好看又能打”。開業(yè)當(dāng)日，進(jìn)店客流就超3萬人次，創(chuàng)下首日4000單、銷售30萬的開業(yè)神話。整個3月疫后復(fù)蘇期，該店銷售額超過500萬元。

成都首店開業(yè)爆火

作為聚客吸金大戶，KKV已成為成都核心商圈吸附客流的新一代國潮主力店，是商圈擺脫成長瓶頸急需的品牌新勢能，并且引起了整個業(yè)界的關(guān)注和一系列的連鎖反應(yīng)，比如，日本LOFT首店落戶成都的消息傳了2019一整年之后，最終卻在2020年初更址上海徐家匯。實(shí)際上，據(jù)知情人士透露，KKV的火爆對成都發(fā)展空間形成的競爭擠壓是其改弦更張的主要考慮因素之一。

日本LOFT中國首店改址

目前，KKV已趁勢在20+核心城市、50+頭部商場卡位布局。如何快速又不失調(diào)性的鋪開線下店鋪，是KKV目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

內(nèi)在的打磨更見基本功，理念和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹?/strong>

產(chǎn)品力上，KKV兼具潮流國貨和優(yōu)質(zhì)進(jìn)口。涵蓋14大品類的20000+SKU，獨(dú)家特供占比超30%，獨(dú)家定制款占比40%。理念上，KKV不只是賣產(chǎn)品，而是傳達(dá)一種品質(zhì)生活方式新理念，主張用好物釋放生活壓力，在精神層面與z世代消費(fèi)者形成共鳴。

文事之行，武事備之，KKV上新極快、常逛常新的背后，是其硬核供應(yīng)鏈能力。在進(jìn)口選品上，KKV發(fā)揮“小步快跑不斷迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維，每2周會開一次選品大會，通過智能化大數(shù)據(jù)分析和海外買手直采的方式，迅速捕捉時尚更新風(fēng)向，月汰換500+SKU。保證風(fēng)尚新品上架反饋速度。并與比較知名的進(jìn)口品牌談獨(dú)家定制。在產(chǎn)品力上實(shí)現(xiàn)高性價比、高豐富度和高新鮮感，這也是其通過產(chǎn)品本身優(yōu)勢，而不是用打折促銷帶銷量的底氣。

在國潮元素上，“單身狗糧”創(chuàng)意零食和DTC衣品已收獲市場認(rèn)可，在國潮IP領(lǐng)域與故宮、《親愛的熱愛的》、鐘薛高等洽談合作，持續(xù)開發(fā)國潮跨界的營銷寶藏。在供應(yīng)后臺建設(shè)上，KKV也有較大的投入，它將進(jìn)口品供應(yīng)鏈、電商O2O、倉儲、前后端SaaS系統(tǒng)等既有的模式整合到一起，從整體上大幅提升了供應(yīng)鏈效率。

好看又能打，扎實(shí)又潮流。內(nèi)外兼修下，KKV走出了高而不冷、熱而不俗、國貨也潮的獨(dú)特道路。與無印良品、LoFt多年不變主打單一日系商品不同，也與傳統(tǒng)品牌主打國產(chǎn)廉價商品不同，KKV通過模式創(chuàng)新既滿足了消費(fèi)者功能需求，也與他們形成精神共鳴。在疫情后線下消費(fèi)急需復(fù)蘇之際，充分發(fā)揮自身引流高聚客的“網(wǎng)紅體質(zhì)”，充當(dāng)了實(shí)體消費(fèi)復(fù)蘇的“催化劑”。

三、新新物種往外“冒”

新零售浪潮奔涌之下，KKV何以成為那個閃光的弄潮兒，在快消雜貨店的三國殺中成功突圍？從爆紅到長紅，背后是本經(jīng)濟(jì)賬。

黑貓白貓能掙錢的才是好貓。在KKV教出的答卷上，無論是反映增長態(tài)勢的指標(biāo)如GMV，還是圍繞“店”的單位經(jīng)濟(jì)模型UE和圍繞“人”的用戶生命周期LTV等反映經(jīng)營效率的指標(biāo)均十分亮眼。疫情尚未完全過去，KKV成都地區(qū)首店開業(yè)月均銷售額已破350萬，其商品品類切中消費(fèi)者高頻剛需，且已經(jīng)與成長潛力巨大的Z世代新人群建立精神共鳴，在用戶留存和復(fù)購率上表現(xiàn)值得期待。而且KKV背靠KK集團(tuán)，在未來生態(tài)協(xié)同中有更大的想象空間。

零售的本質(zhì)是“降本增效”，是用更低的成本打造出更優(yōu)的體驗(yàn)。KKV另辟蹊徑，找到了一條符合當(dāng)下年輕情人消費(fèi)習(xí)慣、又已驗(yàn)證盈利的新模式。

KKV以“打破常規(guī)、不受束縛、模糊界限、個性鮮活”的價值，探索舊有業(yè)態(tài)的升級，以精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化管理、智能化決策重構(gòu)“人、貨、場”，摸索出一套可行的“降本增效新模式”。始終圍繞商品本身，不本末倒置，讓質(zhì)量更好、體驗(yàn)更好、更便宜、更方便的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這才是新零售的未來。

“新零售沒有創(chuàng)新，無非還是人、店、貨，其實(shí)是效率的提升，模式的重組。”KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧認(rèn)為，把傳統(tǒng)的、舊的模式、業(yè)態(tài)打散再重新組合，還能活著的，那就是新零售。

2020，國潮正洶涌，本土零售企業(yè)更懂中國這片土壤，以KK集團(tuán)為代表的后浪曙光已將中國零售行業(yè)的未來照亮。

四、結(jié)語

每片土壤都有獨(dú)特的“地質(zhì)特點(diǎn)”，在中國這片土壤中自然生發(fā)的零售企業(yè)無疑更了解這片土地，更了解這里的文化、風(fēng)土和用戶，因?yàn)樗麄円彩沁@片土地的一部分。擁有711便利店、伊藤洋華堂商場、LOFT雜貨店的日本零售集團(tuán)Seven & i固然優(yōu)秀，有很多值得國內(nèi)“零售后浪”學(xué)習(xí)之處，但是只有以KK集團(tuán)為代表的國內(nèi)零售企業(yè)們崛起，中國零售行業(yè)的曙光才能真正點(diǎn)亮。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：安吉拉

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2020-05-09
從KK低調(diào)崛起，看后浪奔涌下的快消零售本土化浪潮
1980年，日本正值“一億總中流”的經(jīng)濟(jì)巔峰期，國民對消費(fèi)產(chǎn)品的要求越來越高，推動著設(shè)計(jì)界絞盡腦汁以變幻莫測的色彩來強(qiáng)化品牌識別與特色，但有一個人認(rèn)為產(chǎn)品色彩過于喧囂，忽略了好物本身的價值，遂反其道而行之，提出“無品牌”想法。

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