隨著各地開(kāi)始陸續(xù)復(fù)課，此前被再次吹上風(fēng)口的在線教育卻在快速墜落。

4月份，各大中小學(xué)校紛紛開(kāi)學(xué)，與之對(duì)應(yīng)的，是在線教育的數(shù)據(jù)開(kāi)始大面積回落。百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度從2月巔峰的4982跌落至4月底的444，暴跌九成。

流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談?！耙粚W(xué)期學(xué)費(fèi)3萬(wàn)，成本卻高達(dá)5萬(wàn)”，成了最真實(shí)的寫(xiě)照。在行業(yè)壁壘尚未鑄成前，燒錢(qián)獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個(gè)看似大而美的賽道，遠(yuǎn)沒(méi)有外表那般光鮮。

即便是沖在最前端的VIPKID、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫，背后也是源源不絕的經(jīng)費(fèi)在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節(jié)跳動(dòng)、快手兩大流量巨頭盯上。

疫情好轉(zhuǎn)之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業(yè)，卻又實(shí)打?qū)嵉卦俅芜M(jìn)入燒錢(qián)做留存的狀態(tài)。

流量巨頭的忽視、高額的成本以及高居不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。眼下的在線教育，又將回到寒冬。

接不住的流量雨

隨著全國(guó)各地紛紛開(kāi)學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線上流量，開(kāi)始出現(xiàn)大面積回落。

APP ANNIE的數(shù)據(jù)顯示，自4月25日以來(lái)，在線教育類(lèi)目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

排名幾乎成倍下跌。

VIPKID近30天下載排名變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie

時(shí)間再往前倒3個(gè)月，情況卻和如今卻截然相反。

1月29日，教育部下發(fā)延期開(kāi)學(xué)通知，并同時(shí)號(hào)召“停課不停學(xué)”，信號(hào)被正式釋放。為了爭(zhēng)搶流量，各大在線教育平臺(tái)爭(zhēng)相推出了免費(fèi)課程：VIPKID拿出了150萬(wàn)份在線課程；去年上市的網(wǎng)易有道隨后跟進(jìn)，推出免費(fèi)春季開(kāi)學(xué)課程；而學(xué)而思也拿出了免費(fèi)的線上直播課。

一組令人心動(dòng)的數(shù)字是，疫情期間至少有2億中小學(xué)生涌向在線教育平臺(tái)。教育類(lèi)學(xué)習(xí)APP的日活從此前的日均8700萬(wàn)飆升至春節(jié)后的1.27億。作為中小學(xué)生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴(kuò)容的10萬(wàn)臺(tái)云服務(wù)器。

大戰(zhàn)將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。

VIPKID相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財(cái)經(jīng)，疫情期間，VIPKID新增注冊(cè)用戶連續(xù)2個(gè)月超過(guò)100萬(wàn)，且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高出了近10%。猿輔導(dǎo)宣布提供免費(fèi)直播課后，就涌入了500萬(wàn)中小學(xué)生同日在線聽(tīng)課，免費(fèi)直播課的報(bào)名人數(shù)幾天內(nèi)突破1000萬(wàn)。

但瘋狂之后，流量是否接住了？

從眼下看，答案是否定的。

一個(gè)容易忽視的事實(shí)是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對(duì)在線教育消費(fèi)調(diào)研，結(jié)果顯示超65.8%的家庭“非常不滿意”。

遲遲不開(kāi)課、更換老師、教學(xué)質(zhì)量差，背后是服務(wù)斷層的問(wèn)題。

一位在線大班課老師扯開(kāi)了行業(yè)的遮羞布，“假如免費(fèi)課帶給每家都有1000萬(wàn)的新增用戶，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅5%，那么就有50萬(wàn)成功轉(zhuǎn)化的用戶，按1個(gè)輔導(dǎo)老師服務(wù)300名學(xué)生來(lái)算，那么每家都需要將近1700名輔導(dǎo)老師?！?/p>

1700名老師是什么概念？根據(jù)可查的數(shù)據(jù)，截至今年2月份算上任課+助教，處在頭部的猿輔導(dǎo)也不過(guò)800位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。

對(duì)更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過(guò)猶不及。對(duì)缺流量的在線教育機(jī)構(gòu)而言，這波流量雨因?yàn)檫^(guò)于兇猛，倒更像是一場(chǎng)暴雨，一次次沖散著原本就不強(qiáng)的服務(wù)體系。

前車(chē)之鑒就在眼前，成立于2013年的噠噠英語(yǔ)，在2017年以后就因?yàn)橥丝顔?wèn)題飽受爭(zhēng)議。黑貓投訴上，關(guān)于噠噠英語(yǔ)的投訴已有23次，均是退款問(wèn)題，且投訴依舊未解決。

對(duì)眼下的企業(yè)而言，服務(wù)成了疫情期間的第一場(chǎng)大考。

燒錢(qián)≠壁壘

跟著服務(wù)能力，在線教育另一個(gè)被審判的主題是長(zhǎng)久缺失的行業(yè)壁壘。

經(jīng)歷了2016年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門(mén)檻越來(lái)越高。而拔高門(mén)檻的，卻是獲客成本，而非核心技術(shù)壁壘。

VIPKID創(chuàng)始人、CEO米雯娟在去年的極客公園創(chuàng)新大會(huì)上表示，目前VIPKID的單個(gè)獲客成本平均為4000元。除此之外，純走線上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk獲客成本分別高達(dá)4970元和821元。

成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)事早已進(jìn)入白熱化。事實(shí)上，目前真正能盈利的在機(jī)構(gòu)比例僅5%。也就是說(shuō)，20家公司，真正能盈利的只有1家。戰(zhàn)事慘烈?guī)缀踅咏硪粋€(gè)賽道：生鮮電商。實(shí)際上經(jīng)歷了2017年的融資風(fēng)口，4000個(gè)生鮮電商企業(yè)交出了88%虧損、7%巨虧、只有1%盈利的成績(jī)單。

深究之下，是在線教育缺乏門(mén)檻，更準(zhǔn)確地說(shuō)缺乏技術(shù)門(mén)檻的行業(yè)。正因如此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，下一秒改頭換面的競(jìng)品登場(chǎng)毫不意外。4年前的中國(guó)企業(yè)家年會(huì)上，時(shí)任新東方在線CEO孫暢就說(shuō)過(guò)，教育行業(yè)門(mén)檻低但做大難。

而如今的賽道，唯一的門(mén)檻便成了如何快速收割獲客戶。基于這個(gè)思路，燒錢(qián)獲客，成為行業(yè)的共識(shí)。惡性循環(huán)就此展開(kāi)。

戰(zhàn)事的回響?yīng)q在耳邊。2019年夏天，僅僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)這三大金主，每天廣告投放超過(guò)1000萬(wàn)元，而10家在線教育公司總投放額接近50億元。

在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來(lái)。對(duì)早期的“殖民者”而言，在行業(yè)壁壘尚未形成之前，用金錢(qián)完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強(qiáng)的壁壘。

2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，此后一直延續(xù)激進(jìn)的擴(kuò)張策略；猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞，繼2018年12月拿到騰訊領(lǐng)投的3億美元，更今年3月拿到了10億美金的天價(jià)融資。

融資驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)已經(jīng)四五年的行業(yè)沒(méi)有根本性的改變。

部分在線教育企業(yè)融資情況 數(shù)據(jù)來(lái)源天眼查

時(shí)光倒回到2016年12月，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌喊出了一句“造車(chē)是一個(gè)很燒錢(qián)的事情，沒(méi)有200億別想著造車(chē)。”

如今的在線教育也變成了一個(gè)很燒錢(qián)的事，沒(méi)有100億別想著做在線教育。

除了獲客之外，在線教育本身的成本結(jié)構(gòu)，也一直居高不下。

“在線教育最重要的模式就像是1對(duì)1教學(xué)，其實(shí)他的轉(zhuǎn)化路徑很長(zhǎng)?！痹?jīng)供職于VIKKID的員工陳情（化）對(duì)媒體表示，根源在于1對(duì)1輔導(dǎo)的單價(jià)高，決策難度大、周期長(zhǎng)。“假設(shè)一期學(xué)費(fèi)2、3萬(wàn)元，各方面成本算下來(lái)反而要5萬(wàn)元，一定是虧損的?！?/p>

另一個(gè)例子是，即便已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的明星，猿輔導(dǎo)自身也遠(yuǎn)不如外界看起來(lái)的光鮮。

“以暑期班為例，每個(gè)班50人平均49元，配備至少兩個(gè)老師管理，也就是說(shuō)一個(gè)班收入在2450元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入+市場(chǎng)及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平?！痹齿o導(dǎo)內(nèi)部員工此前對(duì)媒體表示。

事實(shí)上，自2012年創(chuàng)立至今，猿輔導(dǎo)8年已經(jīng)完成了驚人的8輪融資，這也說(shuō)明這家機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)金的極度渴求。

51talk歷年?duì)I收情況 鋅財(cái)經(jīng)整理自網(wǎng)絡(luò)

單純用燒錢(qián)構(gòu)筑起來(lái)的壁壘，從來(lái)都不堅(jiān)固。

滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份，隨著來(lái)自騰訊的1億美元到賬，滴滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)旋即陷入瘋狂狀態(tài)。隨后在阿里的支持下，快的也迅速跟進(jìn)。僅僅5個(gè)月的時(shí)間里，雙滴大戰(zhàn)合計(jì)燒掉了驚人的20億。直至2015年滴滴快的合并，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢(qián)，似乎再無(wú)其他。

再回歸到在線教育，雖然在金錢(qián)的堆砌下，看似跑出了幾個(gè)行業(yè)巨頭。但是細(xì)究之下，護(hù)城河并未出現(xiàn)。

但可以肯定的是，有錢(qián)不一定是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢(qián)一定是萬(wàn)萬(wàn)不能的，眼下的賽道里，誰(shuí)沒(méi)錢(qián)，誰(shuí)就得先死。

更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2019年Q2季度以來(lái)，在線教育市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)放緩，從38.6%驟降至當(dāng)下的3.9%，為近一年最低點(diǎn)。

圖源艾瑞咨詢

數(shù)十億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，卻是雷聲大雨點(diǎn)小。

攪局者

而眼下，威脅同樣來(lái)自外部，最典型的代表就是字節(jié)跳動(dòng)和快手。

早從2018 年年初開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了對(duì)在線教育的布局：推出gogokid，對(duì)標(biāo)VIPKID，推廣大力課堂旨在對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)。分別從TO C、TO B，同時(shí)圍剿在線教育。

無(wú)獨(dú)有偶，手握3億日活的快手也將目光瞄準(zhǔn)了這條賽道。2019年GES未來(lái)教育大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬就宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。

時(shí)至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。

在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來(lái)的邏輯是，由于在過(guò)去的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累了某種能力，于是決定在教育領(lǐng)域復(fù)制。反觀傳統(tǒng)教育公司的思路，則是因?yàn)橄胍瞿撤N業(yè)務(wù)而去武裝某種能力。

換句話說(shuō)，兩種路徑分別是，“有了一筆錢(qián)，我該怎么花”；另一種則是，“看中了一樣?xùn)|西，我要如何掙錢(qián)去買(mǎi)”，背后的邏輯全然不同。

回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業(yè)的入場(chǎng)券。畢竟，無(wú)流量，不在線教育。

隨著新的攪局者登場(chǎng)，這條賽道又瞬間充滿變數(shù)。

六年前，當(dāng)俞敏洪喊出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號(hào)時(shí)，他應(yīng)該不會(huì)想到，六年后新東方也會(huì)轉(zhuǎn)型線上。

短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，幾乎無(wú)人能摸清在線教育的脈絡(luò)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在不解決行業(yè)壁壘，用戶留存，服務(wù)的情況下，短期內(nèi)燒錢(qián)獲客的意識(shí)依舊牢不可破。

到那時(shí)，等待全行業(yè)的，依舊會(huì)是漫長(zhǎng)的冬天。

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