40年家居零售業(yè)劇變前夜:新零售來勢洶洶

疫情對(duì)零售業(yè)沖擊巨大,特別是相對(duì)更加依賴線下的零售業(yè)態(tài),比如家居家裝行業(yè),線下賣場是消費(fèi)者購買家具家裝的主要渠道,同時(shí)是品牌獲取訂單的首要渠道。然而疫情期間大部分商場關(guān)門,消費(fèi)者宅家不出門,導(dǎo)致家居家裝零售被劇烈沖擊,很多品牌不得不以直播帶貨的形式自救。好在如今疫情的陰霾正在散去,線下正在恢復(fù)出昔日活力。

在這樣的當(dāng)口,4月18日,阿里巴巴旗下的家裝家居品牌“躺平”與家居巨頭第六空間聯(lián)手打造的“知嘛家·濱江第六空間店”在濱江正式開業(yè)。而從商業(yè)模式來看,知嘛家對(duì)于做一個(gè)傳統(tǒng)的家居賣場似乎并無興趣,門店處處均體現(xiàn)出自己的“新物種”標(biāo)簽。

家居家裝零售“新物種”來了

知嘛家第一家門店位于杭州濱江第六空間8090館,定位于給年輕人的第一套房提供家居軟裝方案。門店面積8000平米,分為定制家具館、軟裝館和輕食館等區(qū)域,軟裝館分為五大風(fēng)格區(qū)——北歐時(shí)尚、日式原木、意式極簡、都市現(xiàn)代、優(yōu)雅輕奢,每個(gè)區(qū)域有數(shù)個(gè)全屋樣板間、數(shù)十個(gè)空間搭配樣板。來自躺平供應(yīng)鏈的精選商品涵蓋住宅家具、燈具、床上用品、地毯、墻畫、裝飾品、日用百貨等居家軟裝全類目。

——以上介紹來自于官方新聞稿,乍看似乎沒什么特別的,就是一個(gè)家居賣場而已,不同在哪里?

1、嚴(yán)選供應(yīng)鏈:不只是單一品牌或者少數(shù)品牌,而是跨品牌的集合店,讓消費(fèi)者可以在門店實(shí)現(xiàn)全屋場景或特定空間場景下的家居家裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)。門店內(nèi)一共有50個(gè)不同風(fēng)格、價(jià)位的品牌,即有工廠直供的質(zhì)造品牌,也有設(shè)計(jì)師摯愛的調(diào)性潮流品牌,比如年輕人喜愛的原木風(fēng)設(shè)計(jì)品牌“樣子生活”、設(shè)計(jì)師鐘愛的調(diào)性品牌“jolor”等等,由阿里巴巴資深行業(yè)買手團(tuán)隊(duì)和六空專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)基于經(jīng)驗(yàn)、品味,在大數(shù)據(jù)分析的支持下挑選。簡單地說,知嘛家有一個(gè)“嚴(yán)選集合”的概念,消費(fèi)者可選購不同品牌的單品,一次就能買到A品牌的香薰、B品牌的椅子、C品牌的床。

2、線上線下一盤貨。去年淘寶發(fā)布家居平臺(tái)“躺平”;今年3月底,阿里巴巴直營家居店——躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。對(duì)于家居家裝零售來說,線下場景不可或缺,知嘛家是躺平觸角延伸到線下的起點(diǎn)。知嘛家門店與躺平家居生活館自然不會(huì)彼此隔離,而是線上線下一個(gè)方案、一盤貨、一個(gè)價(jià),消費(fèi)者可以線上做方案、選產(chǎn)品,線下再體驗(yàn)下單,也可以到店溝通設(shè)計(jì)方案,再在線上購買。線上線下均是廠家品牌直銷,價(jià)格透明,不會(huì)有高標(biāo)低促的問題。線上線下無縫體驗(yàn)是新零售的核心特色,知嘛家就是家居家裝新零售的玩法。

3、社區(qū)、賣場與設(shè)計(jì)三位一體。線上的躺平是賣場、是設(shè)計(jì)師服務(wù)平臺(tái),也是生活方式分享社區(qū)。線下的知嘛家同樣具有對(duì)應(yīng)屬性,特別是在設(shè)計(jì)這一環(huán),線下可以真情實(shí)感地還原線上商品,消費(fèi)者可以閑逛獲取靈感、自由DIY、做好搭配,也可以接受知嘛家專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的服務(wù),享受1V1量身定制個(gè)性化的整體軟裝方案,購買大家具商品后,均可免費(fèi)一次性送貨到家并安裝,且可享受7天無理由退換服務(wù)。

從整個(gè)模式設(shè)計(jì)來看,知嘛家與此前的任何家居家裝賣場都是截然不同的。當(dāng)然,做生意不能“為了不同而不同”,回歸到市場需求上看,知嘛家為何要采取跟行業(yè)不同的玩法?

家居家裝賣場是時(shí)候改變了

因?yàn)榈皖l消費(fèi)的特征,家居家裝零售的關(guān)注度相對(duì)不高,然而其發(fā)展歷程卻十分悠久,體現(xiàn)出剛需的特點(diǎn)。

  • 80年代改革開放伊始,集美、紅星美凱龍就已兩家獨(dú)大,距今已有30余年;
  • 上世紀(jì)90年代,住房商品化,家居賣場迎來黃金10年,宜家與百安居分別在98年與99年落戶上海,本土家居零售品牌與洋品牌同臺(tái)共舞;
  • 本世紀(jì)初,人們的消費(fèi)需求不斷升級(jí),設(shè)計(jì)、美學(xué)、體驗(yàn)成為家居家裝新的關(guān)鍵詞,新興品牌出現(xiàn),如2003年成立于杭州的第六空間,強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)感,針對(duì)每座城市定制特有的商城,將家居賣場打造成城市美學(xué)的生活方式平臺(tái);再比如成立于2004年的尚品宅配依托“免費(fèi)上門量尺”的免費(fèi)設(shè)計(jì)模式,在定制家居領(lǐng)域一騎絕塵,成功上市。

40年歷史的家居家裝賣場一直在變,然而,傳統(tǒng)家居家裝賣場已經(jīng)越來越難滿足年輕人的需求,主要挑戰(zhàn)有三:1、消費(fèi)理念的變化,年輕人特別是90后等Z次元人群成為中堅(jiān)人群,消費(fèi)理念發(fā)生劇變;2、消費(fèi)升級(jí)的趨勢,更好的、個(gè)性的、潮流的、綠色的、創(chuàng)意的……人們對(duì)消費(fèi)越來越挑剔;3、消費(fèi)渠道的變化,互聯(lián)網(wǎng)電商深刻影響消費(fèi)者,且日新月異,看看直播帶貨的火爆吧。三大變化,對(duì)每一個(gè)零售領(lǐng)域都沖擊巨大,馬云說新零售時(shí)代來了,張勇說新消費(fèi)是趨勢,都不是虛言。

家居家裝零售自然不能置身事外,具體來說,消費(fèi)者在傳統(tǒng)家居家裝賣場面臨的問題如下:

1、家居家裝供應(yīng)鏈長,中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商眾多,信息不透明,價(jià)格不透明,渠道不透明,體驗(yàn)不好,總擔(dān)心“買貴”。這樣的問題今天放在數(shù)碼家電、服裝等領(lǐng)域是無法忍受的,家居家裝領(lǐng)域大家可以忍受,是因?yàn)闆]有選擇,說到底,家居家裝電商化不夠發(fā)達(dá)。

2、購買家居家裝麻煩。因?yàn)槲锪?、安裝等門檻,“越大的東西,電商化越難”,這是一條規(guī)律,鞋服箱包等產(chǎn)品率先電商化,大家電隨后,如今輪到家居家裝了。跟家電比,家居家裝門檻更高,主要是設(shè)計(jì)、裝修、安裝等環(huán)節(jié),對(duì)審美、搭配、比價(jià)等等都有較高要求。購買家居家裝,不是一件輕松的事情,這一點(diǎn),跟年輕人想要“愉快”地剁手是背道而馳的。年輕人熱衷于邊看直播邊剁手,為什么?因?yàn)槎缡植恢皇琴徫铮且环N快樂。

3、家居家裝品類短板。年輕人喜歡的家居風(fēng)格跟上一代人是截然不同的,且因人而異。個(gè)性化的需求如何滿足?讓海量品類讓用戶隨心選擇搭配,別的行業(yè)可以,家居家裝很難,產(chǎn)品占據(jù)空間太大,“貨架陳列式”無法支撐大量SKU,宜家中國不過才兩三萬SKU,且標(biāo)準(zhǔn)化不支持定制;支持全屋定制的品牌如尚品宅配、歐派卻不支持跨品牌組合,依然不能很好滿足個(gè)性化需求。

簡單地說,這屆年輕人對(duì)于家居家裝的需求,呈現(xiàn)出個(gè)性化、簡單化和透明化的需求,想要精挑細(xì)選,不想“裝修配套”,更加注重單品的品牌、品質(zhì)與設(shè)計(jì),跟爸媽的消費(fèi)需求是截然不同的。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)大量存在,線下賣場已到不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

疫情踢上家居新零售“臨門一腳”

家居新零售概念早已出現(xiàn)。2018年樂居發(fā)布“中國主流家居商場發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告”就已斷言,線上線下一體化的趨勢,其指出:“對(duì)于家居行業(yè)來說,要在當(dāng)前的大環(huán)境中取得發(fā)展,不僅僅要從傳統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)向線上線下一體化,還要主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)資源了解客戶消費(fèi)行為。”當(dāng)時(shí),居然之家、紅星美凱龍和宜家等巨頭已在以不同形式擁抱電商。

2019年,家居家裝零售業(yè)電商化進(jìn)一步加速,阿里43億投資紅星美凱龍,躺平App上線,提出“躺平計(jì)劃”未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費(fèi)者、賦能百萬設(shè)計(jì)師,讓超過十萬家居商家實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化的目標(biāo),阿里再度加碼家居家裝新零售。2020年,突如其來的疫情給家居新零售踢上臨門一腳,3月10日宜家入駐天貓;3月底,阿里直營家具店—躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。家居新零售正在迎來關(guān)鍵時(shí)刻。

家居家裝新零售究竟會(huì)是什么樣的?行業(yè)都在摸索。剛剛開業(yè)的“知嘛家·濱江第六空間店”則有望成為家居家裝新零售的一個(gè)標(biāo)桿。

知嘛家跨品牌滿足用戶多樣化需求,線上線下一盤貨價(jià)格透明選購方便,線下體驗(yàn)、服務(wù)與設(shè)計(jì)優(yōu)勢得以發(fā)揮解決了消費(fèi)者在裝修置家中設(shè)計(jì)難、挑貨難、比價(jià)難、送貨難和售后難的各種問題,滿足了年輕人個(gè)性化、多樣化、簡單化的家居消費(fèi)需求。

對(duì)家居家裝品牌和家居零售賣場的影響同樣深遠(yuǎn)。

今天,家居家裝品牌對(duì)于轉(zhuǎn)型線上變得前所未有的迫切。如今高度依賴家居家裝賣場同樣存在很大的問題,一方面,線下賣場的租金、庫存和人工等問題捉襟見肘,另一方面,一切生意都在被重做,品牌都要從經(jīng)營訂單轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客,從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在傳統(tǒng)賣場,品牌很難跟消費(fèi)者建立連接、缺乏數(shù)據(jù)沉淀。因此轉(zhuǎn)型線上成為家居家裝品牌的燃眉之急,疫情讓品牌在線下不能做生意,疫情后品牌日子依然會(huì)很艱難,大家對(duì)于線上重要性的認(rèn)知被大大強(qiáng)化。

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如何轉(zhuǎn)型線上?因?yàn)榈皖l消費(fèi)長決策、重體驗(yàn)諸多特點(diǎn),直播帶貨這樣的模式對(duì)于家居家裝品牌來說不是救命稻草,僅是一種銷售渠道上的拓展。而阿里躺平則為品牌商提供了完整的全渠道代運(yùn)營能力,為沒有線下開店經(jīng)驗(yàn)的線上品牌創(chuàng)造低成本低風(fēng)險(xiǎn)的品牌成長平臺(tái),也為眾多沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)供給側(cè),打開全渠道“觸網(wǎng)”通路和服務(wù),可以說是家居品牌上擁抱新零售的一種捷徑。

對(duì)于品牌來說,入駐知嘛家+躺平,線上線下可以聯(lián)動(dòng)。線下所有商品自帶二維碼,消費(fèi)者可以看價(jià)格、看效果、看詳情后線上下單。品牌可以跟消費(fèi)者建立連接、接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中的大量數(shù)字化組件,快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化和在線化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于家居家裝賣場來說,傳統(tǒng)家居賣場對(duì)于線上的重要性正在“覺悟”。早在2008年宜家內(nèi)部就已將電商業(yè)務(wù)提上議程,卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回,他有兩個(gè)考量:一個(gè)是擔(dān)心做電商線上與線下會(huì)左右手互搏;另一個(gè)則是轉(zhuǎn)型線上影響宜家的周邊業(yè)務(wù),比如宜家餐廳。一直到2015年,宜家都堅(jiān)持不碰電商,且堅(jiān)持不關(guān)店,成為實(shí)體零售行業(yè)“抗擊電商”的一面旗幟。

2020年3月宜家入駐天貓,線上線下不只是沒有互搏,反而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),開業(yè)當(dāng)天宜家天貓旗艦店進(jìn)店人數(shù)超過155萬,吸粉33.5萬,40萬人在線觀看淘寶直播。知嘛家是阿里躺平與第六空間合作的產(chǎn)物,“躺平+線下家居家裝賣場”的模式或許也可復(fù)制,成為家居新零售的標(biāo)準(zhǔn)組合。

作為新零售提出者,阿里巴巴成為家居家裝新零售的引領(lǐng)者不讓人意外。2019年,馬云在一次活動(dòng)上表示:“我認(rèn)為人活著就是兩件事情,Health,還有Happiness,但是我們最近又提出3H,有三個(gè)H,Health、Happiness,還有Home,健康、快樂、家庭。”這一年阿里正在“Home”上緊鑼密鼓地布局,在天貓精靈驅(qū)動(dòng)的智能家居物聯(lián)網(wǎng)外,在家居家裝新零售上正在不斷落子。“知嘛家·濱江第六空間店”是面向未來的家居家裝新零售模式,對(duì)于阿里來說是小小的一步,對(duì)于家居零售行業(yè)來看,或許會(huì)是關(guān)鍵一步。家居行業(yè)從業(yè)者,有機(jī)會(huì)一定要去杭州濱江的知嘛家逛一逛。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-04-29
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