海信視像：電視王者的突破和被圍堵

原標(biāo)題：海信視像：電視王者的突破和被圍堵

今年新冠疫情的意外爆發(fā)，人們居家隔離，線下銷售渠道賣(mài)場(chǎng)閉店休業(yè)，線上渠道受物流停運(yùn)影響也不景氣，產(chǎn)品供應(yīng)和銷售受阻，家電行業(yè)受到致命打擊。

據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量同比下降20.1%，零售額同比下降33.8%。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，海信視像交出的一季度財(cái)報(bào)是意料之中。

財(cái)報(bào)半紅半黑

財(cái)報(bào)顯示，一季度海信視像營(yíng)業(yè)收入67.6億元，同比下滑11.26%，環(huán)比下滑35.4%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.51億元，同比上漲91.76%，環(huán)比下滑82.5%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.67億元，同比下降81.36%，環(huán)比下降14.7%。

分析海信視像近幾個(gè)季度來(lái)的營(yíng)收變化，其營(yíng)業(yè)收入剛有起色，就因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情影響，大幅度下跌。

縱觀海信視像2015年到2019年5年來(lái)的營(yíng)業(yè)狀況，2018年是個(gè)節(jié)點(diǎn)。2018年之前，其營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年之后，營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)小幅度下滑。特別是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~在2018年時(shí)一度為負(fù)值。

這主要是因?yàn)?018年整個(gè)彩電行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，市場(chǎng)規(guī)模變小，加之顯示產(chǎn)品更新?lián)Q代速度減慢，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模處于下行態(tài)勢(shì)。

根據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)彩電零售量同比下降1.61%，零售額同比下降8.62%。2019年下降幅度進(jìn)一步拉大，彩電零售量繼續(xù)下降2.6%，零售額同比下降11.7%。同時(shí)，受到互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)的沖擊，行業(yè)均價(jià)下降9.3%。

在行業(yè)如此不景氣的情況下，彩電企業(yè)唯有創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展、引導(dǎo)用戶消費(fèi)需求，才不會(huì)被快速發(fā)展的電腦、平板、手機(jī)等顯示設(shè)備所替代。

產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇

隨著技術(shù)的升級(jí)迭代和用戶消費(fèi)水平的提高，用戶對(duì)產(chǎn)品的性能要求會(huì)更高。根據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇電視機(jī)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)新性是其考慮的首要因素，高科技感和節(jié)能也成為其考慮的重要因素。

2020年5G技術(shù)升級(jí)，國(guó)家超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃推行，以8K超高清、激光顯示、MicroLED等為代表的的新型顯示技術(shù)流行，融合AI技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的顯示產(chǎn)品將會(huì)給彩電企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

大屏智能電視、激光電視、游戲電視現(xiàn)已成為彩電行業(yè)的新風(fēng)口。

自2008年以來(lái)，彩電平均尺寸逐年增長(zhǎng)，2019年彩電平均尺寸突破50 吋。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年65吋及以上大屏電視零售量同比增長(zhǎng)25.7%，占據(jù)了超五分之一的市場(chǎng)份額，用戶的需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸趨向大屏化。而2019年，海信在55+、65+、75+以及80+的大屏電視市場(chǎng)，銷售量和銷售額全部高居行業(yè)第一位。

同時(shí)，2019年智能電視的市場(chǎng)保有率較2016年翻了一倍，智能電視月均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到342分鐘，開(kāi)機(jī)率是傳統(tǒng)電視的兩倍，智能電視逐漸取代傳統(tǒng)電視成為家庭娛樂(lè)中心。根據(jù)《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2020年，OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量將突破4億臺(tái)，超七成的中國(guó)家庭使用OTT端收看節(jié)目，這將為彩電行業(yè)帶來(lái)巨大的藍(lán)海。

若大屏智能是基于用戶對(duì)電視科技感的要求，那激光電視則是基于用戶對(duì)健康的要求。激光電視是以發(fā)射成像被動(dòng)發(fā)光，具有健康護(hù)眼的特點(diǎn)。海信視像2019年推出全行業(yè)首款75吋全色激光電視產(chǎn)品，上市第二周就成為銷售排行榜首位。但激光電視品牌的第一，難以提供整個(gè)彩電版圖的“數(shù)量和規(guī)模”優(yōu)勢(shì)。

游戲電視的出現(xiàn)是抓住了疫情期間游戲市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。5月15日，海信發(fā)布行業(yè)首款以游戲命名的系列游戲電視E75，除了本機(jī)自帶的智能游戲，還支持騰訊START云游戲。

因?yàn)殡娨暣笃痢o(wú)需下載就能搭載云游戲的優(yōu)勢(shì)，“游戲=電視機(jī)”的時(shí)代即將到來(lái)，海信與騰訊合作，未來(lái)不用擔(dān)心游戲版權(quán)的問(wèn)題，就能為用戶提供最豐富的游戲，這將成為海信視像營(yíng)收的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。

彩電行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球化程度高的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)美的、海爾、TCL、創(chuàng)維等均為非國(guó)有控股企業(yè)，格力也于今年2月份完成混改成為非國(guó)有控股企業(yè)。海信視像作為國(guó)有企業(yè)，雖然產(chǎn)品走在行業(yè)前端，但其在經(jīng)營(yíng)靈活性和人才的吸引力等方面遠(yuǎn)不如非國(guó)有控股企業(yè)。

突破

為了突破自身的局限性，海信視像做出了兩項(xiàng)重要舉措。

一是于2019年12月2日宣布更名，將海信電器更名為海信視像，計(jì)劃從單一的電視產(chǎn)品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為集視像技術(shù)研究應(yīng)用、全場(chǎng)景平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為一體的綜合解決方案供應(yīng)商。

二是實(shí)行企業(yè)混改，通過(guò)增資擴(kuò)股的方式引入戰(zhàn)略投資者，助力企業(yè)加大科技創(chuàng)新。混改完成后，海信視像將成為無(wú)控股股東和實(shí)際控制人的公司。這有利于其優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，引入靈活的市場(chǎng)機(jī)制，激發(fā)企業(yè)活力，加速海信視像的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。

相比于格力轉(zhuǎn)讓國(guó)有股權(quán)的混改方式，海信視像增資擴(kuò)股的混改方式，重要的是引智而非引資。因?yàn)閺暮Ｐ诺墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，此次征集的戰(zhàn)略投資者持股為17.2%，低于海信集團(tuán)26.79%的持股比例。

這就表示混改后沒(méi)有單一股東或一致行動(dòng)人的股東合計(jì)對(duì)海信視像有超過(guò)30%的表決權(quán)，海信視像第一大股東仍是海信集團(tuán)。這樣可以保證海信視像現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。而新加入的董事會(huì)成員，也可以為海信視像帶來(lái)新的思路和資源。

海信視像進(jìn)行混改的規(guī)劃很好，但在具體實(shí)施的過(guò)程中或多或少會(huì)遇到阻礙。距5月8日混改方案獲批，目前還無(wú)進(jìn)展。此外，混改這個(gè)過(guò)程也多少會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可預(yù)知的影響。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，海信視像的動(dòng)蕩也許會(huì)為對(duì)手帶來(lái)可趁之機(jī)。

對(duì)手圍堵

目前海信視像有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有小米、海爾、創(chuàng)維和TCL四家。

在京東家電618活動(dòng)開(kāi)始第一天，小米電視就在天貓電視平臺(tái)電視品類獲得了銷售冠軍的位置，Redmi智能電視MAX斬獲98″段行業(yè)銷售額第一。小米電視60英寸在全行業(yè)名列榜首，小米電視43英寸在天貓、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)成為銷額冠軍，小米電視70英寸在全行業(yè)也是名列榜首，75英寸電視在京東、天貓平臺(tái)成為銷額冠軍。

優(yōu)秀的銷售成績(jī)?cè)从谛∶纂娨暢叩男詢r(jià)比。此外，由于小米的智能產(chǎn)品都可以相互連接，給生活帶來(lái)極大的便利，所以在年輕用戶群體中很受歡迎。

海爾則是將彩電業(yè)務(wù)作為自身智能家居版圖的重要支柱，在電視機(jī)系統(tǒng)中加入智能助手，可以實(shí)現(xiàn)基本的語(yǔ)音控制。海爾55R3電視機(jī)還能與海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等3000多種海爾品牌的家電進(jìn)行智能互聯(lián)。智能的場(chǎng)景服務(wù)功能使其在彩電行業(yè)具備極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

TCL則致力推廣大屏電視，在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)TCL官方數(shù)據(jù)顯示，TCL電視在今年2、3月線上銷量同比顯著提升74.2%，并且，第一季度TCL量子點(diǎn)電視機(jī)的銷量也同比增長(zhǎng)達(dá)217.1%，帶動(dòng)TCL二至三月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量同比提升9.8%。

此外，創(chuàng)維和華為專攻智慧屏，憑借其雄厚的資源，也將占據(jù)不小的市場(chǎng)份額。

在技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)，海信視像企業(yè)混改未見(jiàn)成效，加之電腦、平板、手機(jī)等多種娛樂(lè)工具對(duì)用戶電視娛樂(lè)時(shí)間的蠶食，海信視像要想保住自己在中國(guó)彩電市場(chǎng)連續(xù)十多年來(lái)市場(chǎng)占有率第一的位置，任重道遠(yuǎn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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