文/葛煜

編輯/單一

眼下，直播帶貨江湖依舊浪潮翻涌。

“521薇婭感恩節(jié)”在收獲觀看數、點贊數雙雙破億之后不久，淘寶直播就吹起了618的集結號角，邀請300位各圈各界的“當紅炸子雞”一同開啟明星帶貨潮；另一邊，快手聯(lián)合京東打出一記組合拳；抖音上的羅永浩依舊每周五不見不散。

但行業(yè)的火熱之下，對一些頭部主播來說，卻顯露出了一絲盛世之危。

“頂流”李佳琦被指狀態(tài)下滑；新晉主播羅永浩依然在直播中頻頻失誤；辛巴辛有志也出走老東家，是否能延續(xù)輝煌尚不可知。

直播老牌平臺斗魚、虎牙、B站也都在躍躍欲試。

兩年下來，盤子做大的速度，跟不上數量激增的搶食玩家。這對老牌的頭部大主播來說，勢必意味著分流。

流水線的主播們涌入直播間，一同角逐直播場的還有各路明星大腕。

天貓618公布首批明星直播名單，網評請來了“半個娛樂圈”。

直播帶貨日益競爭激烈的背后，是品牌方與直播平臺的坐收紅利。對于品牌方而言，明星進入直播間，既是代言也是帶貨；而對于平臺來說，大型粉絲見面會帶來頗多流量與成交量。

頭部主播的盛世之危下，注定是一場帶貨江湖的徒手廝殺戰(zhàn)場。

雙向需求下的“明星大躍進”

在疫情期間電商帶貨直播成為了支撐市場有序恢復的一大法寶，并且正在以迅雷不及掩耳之勢成為了直播產業(yè)里最大的重頭戲。

薇婭“521感恩節(jié)”后勁兒還沒消失，淘寶直播又添了把火。天貓618公布首批明星直播名單，將有300多位明星上淘寶直播，堪稱半個娛樂圈的直播帶貨盛宴。

帶貨直播的最初，藝人只是進直播間做客。電商直播某種意義上也是明星的線上見面會，“專業(yè)主播+流量明星”成為了熱門直播間的標配。

李佳琦的直播間曾經一度不只是賣貨，更成為了明星們新的宣傳點。明星們只要做客直播間，就能登上熱搜榜。朱一龍、周震南、劉濤、胡歌、高曉松、朱亞文等許多明星都在他的直播間出現。

后疫情時代，明星進直播間成為“政治正確”。

進入大主播的直播間能夠很大程度地解決明星們緩慢復工的流量替補，而品牌方坐收其成在流量被分流的情況下邀請品牌代言人打廣告拉攏人氣。對MCN機構和主播來說也是爭奪流量的有效法則。

另一方面，直播帶貨成為了明星們爭相開辟的第二職場。

5月中旬，劉濤、陳赫、汪涵相繼開啟了個人直播帶貨首秀，分別賣出1.48億、8300萬、1.56億的成績，不輸薇婭與李佳琦。

劉濤入職聚劃算擔任官方優(yōu)選官。

直播電商大潮之下，大眾對網紅主播的追捧愈演愈烈，李佳琦、薇婭等人逐漸破圈。主播與明星頻頻互動，越來越多的明星開啟直播生涯，主播與明星之間的界限愈發(fā)模糊。

直播間內，明星出鏡多由代言品牌和平臺促成。而在流量變貴，頭部主播增長放緩的“后流量時代”，電商直播與品牌苦于“流量轉化不佳、數據有水分”，藝人在直播間的身份又再度迎來了升級，直接反客為主，開始“代言+賣貨”。

電商直播重新定義明星的商業(yè)價值，明星主播迎來蜜月期。促成明星進入直播間的背后，是平臺、品牌與明星之間的利益平衡。

不純粹的直播

前不久的“521薇婭感恩節(jié)”再次向大眾證明了直播電商的生命力，也像極了一場大型明星晚會，邀請到的每一個嘉賓都代表著“流量”二字。

追隨薇婭“商業(yè)帝國”的還有眾多資本與品牌方，伊利、美的、珀萊雅、悅詩風吟、湯臣倍健等均榜上有名。當晚共有160余款爆款產品，總價值超過6000萬元。

眾所周知，薇婭和李佳琦是競爭膠著的頭部電商主播，各自締造了諸多數據神話。直播電商生態(tài)正在悄然改變，迎來分流高峰，頭部主播流量、銷量、帶貨能力逐漸下滑。

從三月份起，365天直播389場、過年期間都堅持直播的“勞?！崩罴宴_始頻繁請假，除此之外，李佳琦近兩個月在網絡上道歉的頻率也開始提高。不少人猜測李佳琦可能狀態(tài)不在了。

曾經默默無聞仍努力堅持直播的薇婭與李佳琦。

在5月17日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累積4000萬觀看，差距被拉開到1000萬，而在淘寶直播的在線觀看數據上，李佳琦大多數落后于薇婭并且差距逐漸變大。

近日，夢潔通過與薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，搭上了直播概念股的快車。好景不長，5月22日，A股5月份的人氣之王夢潔股份蔫了，一根難看的大陰線收跌7.87%，盤中還一度跌停。夢潔股份終止連板走勢，不少股民感慨道——“薇婭終于帶不動了！”。

有人指出，這更像是一場資本游戲，背后的小九九也值得玩味。

自4月1日直播首秀以來，羅永浩的預估銷售幾乎下滑了85%，直播間整體的轉化率并算不上高。翻車事件比比皆是，羅永浩直播一直在犯錯，一直在道歉。

直播帶貨的頂級流量正在被蠶食。

流量帝國在不斷瓦解，打破自己職業(yè)生涯的天花板，成為當下主播的生門。

薇婭和李佳琦也一步步從頭部主播逐漸走向個人IP，成為用戶篩選產品的一種標準。

“521薇婭感恩節(jié)”現場，個人IP已經打響。

薇婭把自己定義為線上的超市，用戶可以在這家超市中找到任何好物；李佳琦也曾對媒體表示過，希望打造出一個名為“李佳琦”的美妝品牌，作為中國本土美妝品牌與目前的美妝國際大牌相PK。

也就是說，薇婭、李佳琦更可能成為“沃爾瑪”，而非“蘋果”，作為中間渠道品牌，更高效地整合品牌和用戶的供需雙方，提升商品流轉效率。

越來越多的跨界暗示著電商主播們的紅利在慢慢淡去，而明星們紛紛進入直播間，可以看作品牌方與直播平臺方的回流“急救”。

流量正在進行分流。直播不死，但“主播”會“亡”。

直播是門好生意

大主播的危機之下，實則依然在證明“直播是一門好生意”，以至于平臺之間的競爭也漸漸趨于白熱化，資本間也在暗自較勁。

這次全民直播時代下的“618電商節(jié)”，電商巨頭們之間更是暗流涌動。面對老對手京東，蘇寧撂下狠話“今年618如果比京東貴，蘇寧就賠！”，天貓也放言618是天貓的絕對主場。

在京東618發(fā)布會之前，蘇寧易購集團副總裁顧偉宣布啟動“J-10%”省錢計劃，承諾蘇寧參加補貼活動的家電、手機、電腦、超市品類商品，要比京東百億補貼商品到手價至少低10%，公開叫板京東。

大戰(zhàn)在即，京東突然宣布與快手達成合作，用戶在觀看快手直播購買京東自營商品時，無需跳轉平臺可直接下單購買。即便是趕了晚集的百度，也不想掉隊。

直播電商上半場還是薇婭、李佳琦的“明爭暗斗”，如今走進下半場，中國互聯(lián)網的“半壁江山”都卷進了這場爭奪戰(zhàn)。

頭部主播的盛世之位和進一步升級的戰(zhàn)況之下，這場直播江湖的廝殺還將愈發(fā)激烈。

生成海報

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