文/山佳

編輯/大風(fēng)

年輕人對(duì)于“家”的熱情有多強(qiáng)烈？

在B站，搜索關(guān)鍵詞“出租房改造”，會(huì)出現(xiàn)500余個(gè)視頻，超過一半都上傳自2020年之后，最受歡迎的視頻播放量已經(jīng)超過了30萬。

那他們需要一個(gè)什么樣的家？這些視頻標(biāo)題的關(guān)鍵詞可以告訴你：北歐風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、日式風(fēng)、性冷淡、ins風(fēng)…

數(shù)據(jù)也印證這些答案。6月13日，在上海K11購物藝術(shù)中心舉行的Tmall@HOME天貓家居生活展上，天貓家居聯(lián)合ELLEDECO家居廊發(fā)布95后家居趨勢(shì)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：極簡(jiǎn)風(fēng)、日韓風(fēng)、北歐風(fēng)家居產(chǎn)品增速超過200%。

這是一個(gè)信號(hào)：年輕人開始掌握重新定義“家”的話語權(quán)。

當(dāng)成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)、文化蓬勃發(fā)展時(shí)代的 95 后走出父輩所規(guī)定的“家”，需要的不再是日常意義上的生活空間，而是一個(gè)集辦公區(qū)域、社交場(chǎng)所、居住者個(gè)人愛好和氣質(zhì)的載體。

今年Tmall@HOME天貓家居生活展主題為“用腦洞致敬生活”，現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合十余個(gè)知名家居品牌，以“Door to Door”的?式在現(xiàn)場(chǎng)營造出多個(gè)沉浸式場(chǎng)景：星辰大海、太空宇宙、森林綠植...

天貓家居生活展主題現(xiàn)場(chǎng)

后現(xiàn)代的科技感和不設(shè)限的想象力成為了主基調(diào)。

當(dāng)追求自由和創(chuàng)意的Z世代取代追求精致品味的中產(chǎn)階級(jí)，成為家居消費(fèi)舞臺(tái)的主角，背后會(huì)是一個(gè)怎樣的未來？

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)ins風(fēng)所能概括的。

把博物館搬回家的年輕人

年輕人對(duì)于“家”的向往，都體現(xiàn)在鋪天蓋地的“家居好物推薦”中。

眾多好物中，最受關(guān)注的往往是床品。一個(gè)乳膠枕、一條真絲眼罩、一套舒服的四件套…年輕人對(duì)于閉眼后的七個(gè)小時(shí)尤為認(rèn)真。996的快節(jié)奏強(qiáng)壓力生活，讓年輕人意識(shí)到高質(zhì)量睡眠的重要性。未出校園的00后重視程度更高，報(bào)告顯示：宿舍三件套同比增長(zhǎng)超200%。

“現(xiàn)在的年輕人對(duì)家紡的要求更高”，水星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李來斌感受到這一變化。在他看來，顏值是最大的生產(chǎn)力，因?yàn)榇彩欠块g占地面積最大的家具，床品風(fēng)格直接決定房間的整體風(fēng)格。

數(shù)年前的社交平臺(tái)上，曾有一條印有牡丹花圖案的床單勾起了眾人的集體記憶，被稱之為“國民床單”。有趣的是，如今的消費(fèi)者開始撿起牡丹花床單，重新追求復(fù)古元素。羅萊家紡今年主推的爆款“國潮”系列就融入了傳統(tǒng)刺繡，受到消費(fèi)者熱捧，在天貓旗艦店內(nèi)躍居為銷量第二。

文藝復(fù)興是年輕人正在經(jīng)歷的審美新浪潮，一部《我在故宮修文物》讓故宮博物院開啟文創(chuàng)產(chǎn)品“售后即空”模式，國潮 X 非遺以強(qiáng)大的帶貨能力在文創(chuàng)市場(chǎng)刮起一股颶風(fēng)。

《我在故宮修文物》劇照

年輕人開始走進(jìn)博物館，博物館也被他們搬回了家。目前，有20家博物館入駐天貓，博物文創(chuàng)用戶增長(zhǎng)超過100%。

從抱枕到美妝，博物館之間的創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。過去一年天貓家居有超過100個(gè)IP合作，驅(qū)動(dòng)超10000款創(chuàng)新產(chǎn)品，接下來的一年，將是天貓家居在長(zhǎng)尾行業(yè)IP化運(yùn)營的關(guān)鍵之年。但在同質(zhì)化的問題下，文創(chuàng)產(chǎn)品如何才能不重蹈旅游紀(jì)念品的覆轍，成為了行業(yè)人士思考的難題。

反差、跨界、融合，是上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品破圈的關(guān)鍵。天貓旗艦店中銷量最高的一款文創(chuàng)產(chǎn)品是與迪斯尼合作的米奇玩偶，90歲的米奇與3000歲的大克鼎碰撞，顛覆了傳統(tǒng)米奇的黑白形象，以白色底金色條紋的現(xiàn)代感成為了潮流圈紅極一時(shí)的必備單品。

從有形到無形，這是上海博物館副館長(zhǎng)李峰總結(jié)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，“過去的文創(chuàng)產(chǎn)品是根據(jù)具體物品的在復(fù)制，比如一個(gè)瓷瓶一個(gè)擺件，現(xiàn)在的重點(diǎn)則是某個(gè)元素與實(shí)用性的結(jié)合?！?/p>

“體系化”、 “有特點(diǎn)”，是上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)堅(jiān)持的原則，接下來將以場(chǎng)景為核心，結(jié)合上海當(dāng)?shù)氐慕衔幕?，開發(fā)出書房系列、客廳系列和臥室系列。

天貓家居生活展現(xiàn)場(chǎng)

天貓家居也在積極推動(dòng)62個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化升級(jí)，非遺文化的開發(fā)就是其中的重要一部分。接下來，阿里巴巴將攜手景德鎮(zhèn)，圍繞瓷器文化進(jìn)行全方位合作。

數(shù)據(jù)比我們更了解我們的家

單身、獨(dú)居的年輕消費(fèi)者崛起的背后，是 Small Size 商品銷量的高速增長(zhǎng)。

在這顯性邏輯下面，是細(xì)分場(chǎng)景的新需求：每周有 2 萬人搜索“一人食”；桌旗買家數(shù)增長(zhǎng)149%；收納盒銷量環(huán)比提升了200%；磁性冰箱貼銷量增速超過500%；潮流屬性家居產(chǎn)品新增IPV超過4000萬，聲控AJ鞋盒成為潮流標(biāo)配...

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總裁古邁在現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)說：家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)創(chuàng)新。家居家紡市場(chǎng)集中度低、相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，目前天貓家居的家居百貨品類下有1000個(gè)細(xì)分類目之多。這個(gè)行業(yè)從前因?yàn)樾枨蠓€(wěn)定而處于一種慢步增長(zhǎng)的狀態(tài)之中。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總裁古邁

年輕消費(fèi)者的涌入所帶來的地震體現(xiàn)在商品力上。推新速度加快，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。比如水星家紡正在發(fā)力的“黑科技”，李來斌說，水星家紡?fù)瞥龅谋日囟纫?-5度的“冰皮被”和能夠鎖溫的“發(fā)熱被”，都運(yùn)用了新型材料和新概念而受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

朋克養(yǎng)生，也是報(bào)告中提及的趨勢(shì)之一：過去一年購買足浴桶的95后增長(zhǎng)了82%。水星家紡也為這些養(yǎng)生青年們推出了一款微電流按摩枕，使用時(shí)還會(huì)播放輕音樂。

疫情的爆發(fā)讓消費(fèi)者更加愿意為健康元素買單。采用除螨抗菌材質(zhì)的家紡產(chǎn)品在今年都迎來了銷量的增長(zhǎng)。

古邁將這形容為“后疫情時(shí)代”的表現(xiàn)，用戶的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“宅家”和“防護(hù)”成為關(guān)注度最高的詞語，口罩品類增速超過1600%，線上購買用戶數(shù)超過1億，防病毒系列、防曬系列和家居服成為熱門品類。

宅家生活，讓年輕人對(duì)廚房產(chǎn)生前所未有的依賴感。隨著各類網(wǎng)紅菜譜一起熱起來的，還有廚具。疫情之后有5000萬用戶購買了炒鍋，烘焙用具增長(zhǎng)高達(dá)132%，傳統(tǒng)面點(diǎn)也成為一項(xiàng)熱門技藝，購買專業(yè)面條機(jī)的生活愛好者同比增長(zhǎng)70%,，蒸格和搟面杖的同比增長(zhǎng)超過300%和250%。

一次性餐具增長(zhǎng)體現(xiàn)了消費(fèi)者衛(wèi)生觀念的提高。一次性餐桌用品套裝增長(zhǎng)342%，一次性筷子增長(zhǎng)達(dá)到85%。

而消費(fèi)升級(jí)所帶來的美好幻想被打破，古邁認(rèn)為疫情讓年輕人對(duì)于未來收入的預(yù)期降低，平價(jià)商品和基礎(chǔ)商品的銷售比例將繼續(xù)增加。

“后疫情時(shí)代“沒有終結(jié)，變化正在發(fā)生。從長(zhǎng)期來看，古邁所提及的消費(fèi)創(chuàng)新，推動(dòng)者不僅僅只是年輕人。疫情推動(dòng)原本的電商低活人群走到線上，他們?yōu)檎麄€(gè)市場(chǎng)帶來的，是更細(xì)分的人群、場(chǎng)景和需求。

為斷臂維納斯戴上萌貓頭套

疫情讓家居展覽的“金三銀四”變成了一片空白，Tmall@HOME天貓家居生活展也是今年第一場(chǎng)具備創(chuàng)意和影響力的家居展覽。

更多觀眾是通過薇婭、滕雨佳、文怡等主播的專場(chǎng)直播間參與其中。這批互聯(lián)網(wǎng)的原住民們，不會(huì)特意花五分鐘去家紡店試一張床單的手感，但是愿意花三個(gè)小時(shí)看床單的直播介紹。因?yàn)橐咔橛绊?，家紡行業(yè)的線下優(yōu)勢(shì)被“封印”，線上成為了唯一的突圍渠道。

古邁在現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)說：新人群、新供給、新營銷、新內(nèi)容與新零售共同催發(fā)的一個(gè)新商業(yè)生態(tài)之下，企業(yè)也面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

水星家紡在今年成立了內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，每天直播8個(gè)小時(shí)以上。而上海博物館也進(jìn)行形式創(chuàng)新，走出展覽館，走進(jìn)工廠，直播傳統(tǒng)手工藝的制作過程。

水星家紡還是全行業(yè)短視頻發(fā)布數(shù)量最多的品牌。古邁在現(xiàn)場(chǎng)宣布，天貓家居將通過流量?jī)A斜的方式，鼓勵(lì)品牌以短視頻介紹替代傳統(tǒng)的圖文介紹。李來斌說，這一趨勢(shì)的直接影響就是對(duì)于設(shè)計(jì)師的技能需求發(fā)生變化：從前只需要會(huì)用PS修圖，現(xiàn)在需要會(huì)拍會(huì)剪會(huì)后期。

增長(zhǎng)才是王道。在阿里巴巴集團(tuán)天貓家居百貨行業(yè)總經(jīng)理棣安看來，過去一年新興崛起的家居品牌都具備以下特征：關(guān)注用戶需求；充足的商品供給；積極創(chuàng)新，并且擁抱變化；能夠匹配平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；關(guān)注全域增長(zhǎng)。

上海博物館與迪斯尼合作、水星家紡全天候直播等等，這些都是品牌為了破圈所進(jìn)行的嘗試。而這些努力的背后，是品牌視角的轉(zhuǎn)換。

天貓家居直播現(xiàn)場(chǎng)

“用腦洞致敬生活”，棣安將這個(gè)口號(hào)解釋為一種擁抱年輕人的姿態(tài)。他認(rèn)為今年的天貓家居日和往年的最大差異，是不再以電商大促為目的，而是一次與年輕消費(fèi)者的交流。

展覽現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)有趣的場(chǎng)景：象征著古典美學(xué)巔峰的斷臂維納斯，頭上卻戴著印有天貓形象的頭套。這或許可以解讀為：最懂年輕人的天貓，將為行業(yè)中的品牌進(jìn)行賦能。

運(yùn)營體系和場(chǎng)景創(chuàng)新的賦能是重點(diǎn)，直播、短視頻、以及搭配購和3D樣板間是手段，線上線下一體化的家居新生態(tài)是未來。

下一個(gè)財(cái)年，天貓家居的目標(biāo)是為長(zhǎng)尾行業(yè)進(jìn)行IP化運(yùn)營，打造20個(gè)新零售示范、5000個(gè)超級(jí)店鋪、100個(gè)過億店鋪和3000個(gè)過千萬店鋪。未來，這些品牌和店鋪會(huì)進(jìn)入年輕人的家，改變他們的生活，與他們共同成長(zhǎng)。

年輕人的家有無限可能，而他們的天貓搜索記錄就是答案。

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