ProfitWell是關(guān)于SaaS如何定價和營銷的網(wǎng)站,里面內(nèi)容很有啟發(fā)性。今天,繼續(xù)編譯一篇關(guān)于SaaS產(chǎn)品價值的文章。
類似于計算機和內(nèi)存的價格,軟件價格自20世紀80年代以來大幅下降,特別是自從90年代和21世紀初,云開始成為主流。隨著這成本下降,買家更加老練,買家和賣家之間的信息變得更加對稱。
價格下降的終點是哪里?當涉及到產(chǎn)品的特性和功能時,理解產(chǎn)品的價值對于捍衛(wèi)產(chǎn)品的價格是至關(guān)重要的。
當然,軟件價值正在下降。
當你查看超過900,000個客戶數(shù)據(jù)時,你會注意到產(chǎn)品和功能在過去的五年里,已經(jīng)失去了70% 的價值,這意味著你過去每月100美元銷售的 Salesforce 產(chǎn)品,現(xiàn)在只值30美元。甚至在一些特殊個例中,僅僅只有核心功能才能談得上價值消退。
價值的損失是令人震驚的,但是我們還是能夠感受到的。畢竟,開發(fā)和交付軟件的時間在大幅提升。你曾經(jīng)可以給別人一個有著簡單用戶界面的數(shù)據(jù)庫,人們認為你的產(chǎn)品是上帝。現(xiàn)在,如果產(chǎn)品沒有好的設(shè)計和很好的服務支持,那產(chǎn)品的核心功能是什么并不重要。因而,這個產(chǎn)品會被認為是不可接受的。
雖然產(chǎn)品的價值很可能不會真的變成零。但實際的問題是,產(chǎn)品從一個有價值的地方變到一個沒有價值的地方的速度會有多快呢?
為了回答這個問題,我們需要向你介紹一個我們已經(jīng)討論了一段時間的模型,它可能是你以前從未見過的東西。
當我們談論任何產(chǎn)品的價值時,從一杯咖啡到一個軟件,都有兩個價值軸——產(chǎn)品特性或者其特性的相對價值,以及實際購買該產(chǎn)品的意愿。
如果我們觀察一杯咖啡,并采用一些公正的統(tǒng)計學方法對一大群人進行調(diào)查,我們可能會發(fā)現(xiàn):味道一類的特性對被調(diào)研的群體來說是很重要,而像起源國之類的特性,總的來說并不重要。
當我們加入支付意愿的數(shù)據(jù),可能會發(fā)現(xiàn)那些關(guān)心味道的人會有更強的支付意愿,而那些關(guān)心溫度的人沒有多少支付意愿。那些關(guān)心起源國的人,他們的數(shù)量并不多,但他們的支付意愿也很強。
現(xiàn)在,如果我們有一個產(chǎn)品特性,其價值比其他特性高,并且關(guān)心這個特性的群體的支付意愿是強的,那么我們就可以定義一個獨有特性(如下圖)。
如果我們發(fā)現(xiàn)一個特性價值不高,但卻有著愿意付費,那么我們就有了一個附加特性(如下圖)。
高價值但低支付意愿的特性是一個核心特性(如下圖)。
最后,低價值和低支付意愿的將成為垃圾特性(如下圖)。
之所以介紹這個模型,是因為我們已經(jīng)能夠研究數(shù)百萬不同客戶的偏好,并進一步研究產(chǎn)品特性是如何從一個象限流向另一個象限的。
十年前,特性的流程看起來是這樣的——從附加特性流轉(zhuǎn)到獨有特性,少數(shù)流轉(zhuǎn)至核心特性;以及從獨有特性流轉(zhuǎn)到核心特性。
一個特性從一個象限移動到另一象限,所需的平均時間是8到10年。今天,再測量這個速度時,它就成了這個樣子:
功能正以越來越快的速度,方向不僅僅是核心特性,而且還會向垃圾特性的方向發(fā)展。從一個象限到另一象限的平均運動時間現(xiàn)在只有2年。
需要明確的是,這并不是說你正在構(gòu)建的產(chǎn)品一點價值都沒有。然而,考慮到市場上發(fā)生的所有事情,特性失去其額外價值的速度是極其令人不安的。造成這個現(xiàn)象的原因是,我們在構(gòu)建產(chǎn)品時,缺少大量的客戶調(diào)研和數(shù)據(jù)。
最終,市場的速度超出了我們的控制,因為有那么多的公司在創(chuàng)造價值。
所以,我們需要明確自己在市場中的地位,找到在各個象限移動的產(chǎn)品價值。通過產(chǎn)品價值,測量你的客戶的脈搏,以確切地了解你需要在哪里優(yōu)化你的產(chǎn)品,并獲得客戶的價值。這么做,將保持你產(chǎn)品的持續(xù)增長。
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