618的主客場(chǎng)之變

618年年有，但今年格外精彩。

今年的618購(gòu)物節(jié)具有特殊意義，這是在疫情結(jié)束后迎來的首個(gè)購(gòu)物旺季，伴隨著國(guó)內(nèi)疫情的有效控制，社會(huì)活力也逐漸開始恢復(fù)，但很多企業(yè)期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”卻遲遲沒有出現(xiàn)，社會(huì)消費(fèi)一直趨于謹(jǐn)慎。

眾多商家均希望借助618購(gòu)物節(jié)彌補(bǔ)之前疫情造成的損失，畢竟大家都期待6月過后，告別損失慘重的2020年上半年，眾多品牌和商家壓力不小。因此對(duì)今年的618年中購(gòu)物節(jié)，不只是電商平臺(tái)，各行各業(yè)都寄予厚望。

大促年年有，但如何讓618超越大促，為消費(fèi)回暖提供信心，為創(chuàng)新提供土壤，為行業(yè)錘煉基礎(chǔ)設(shè)施，是一道不容易的題，對(duì)于這道題，天貓顯然做得更好。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”終究是來了

與往年不同，今年618各大電商不僅與地方政府合作，通過發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)，而且這也是一場(chǎng)幾乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”。疫情重挫下，他們正在絕地求生。伴隨著618開售，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)紛紛傳來喜訊，表示戰(zhàn)績(jī)喜人，已經(jīng)迎來了開門紅。萬眾期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)終于如約而至。

今年京東從5月21日開始預(yù)售，6月1日起開售。在剛剛不久的618首日，京東宣布成交額同比增長(zhǎng)74%，1日全天下單金額過億品牌數(shù)量達(dá)40個(gè)。蘇寧的12小時(shí)戰(zhàn)報(bào)則顯示，蘇寧拼購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)268％，蘇寧超市訂單量同比增長(zhǎng)139%，紅孩子雙線訂單量同比增長(zhǎng)207%，蘇寧零售云銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超48倍。

從各大平臺(tái)、品牌和商家的戰(zhàn)績(jī)來看，天貓o的強(qiáng)勢(shì)介入則讓京東、蘇寧的618稍顯失色。從今年的布局來看，天貓?jiān)谶@個(gè)618期間將和多地政府、品牌一起發(fā)放超過100億的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼。5月29日，天貓又決定再追加40億現(xiàn)金消費(fèi)券。僅是在投入階段，這一套組合拳讓天貓穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

從結(jié)果來看，天貓的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)V字反彈趨勢(shì)。在6月1日當(dāng)天，天貓前10小時(shí)成交額增長(zhǎng)50%，半天成交超去年全天。1小時(shí)29分，淘寶直播成交額就達(dá)到20億元，一天的成交額就超過51億元。100多個(gè)服飾大牌、服飾新銳集體超越自我，更有超過66個(gè)服飾新銳品牌在6月1日當(dāng)天的銷售同比增長(zhǎng)在600%以上，實(shí)現(xiàn)“今天的1小時(shí)等于去年1天”的創(chuàng)舉。產(chǎn)業(yè)帶商家C2M（消費(fèi)者反向定制）商品訂單量同比飆漲668%。

在疫情之后，中國(guó)人的消費(fèi)意愿正呈現(xiàn)反彈式增長(zhǎng)，這次年中造節(jié)狂歡也給經(jīng)濟(jì)帶來了不少積極的影響，隨著防疫形式的好轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費(fèi)市場(chǎng)的春天雖然遲到了許久，但終究是來了。

618的主客場(chǎng)之變

提及618，首先想到的就是京東，作為京東的店慶日，京東也一直以主場(chǎng)自稱，這一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大程度上來自京東核心的3C品類，其中智能手機(jī)品類更是重中之重，但今年的618，局勢(shì)明顯變了。

今年是蘋果首次官方宣布參與618大促，對(duì)整個(gè)3C行業(yè)都意義非凡。這場(chǎng)疫情對(duì)iPhone銷量造成了巨大的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)成了蘋果當(dāng)前的增長(zhǎng)希望。在這一次的618中，蘋果官方拿出公司史上最大幅度8折降價(jià)，但有意思的是，蘋果主動(dòng)擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻把首次官方的優(yōu)惠給予了天貓。

蘋果之所以把首次給了天貓，而不是京東，讓一直存在爭(zhēng)論的618主客場(chǎng)之爭(zhēng)塵埃落地。對(duì)蘋果來說，天貓覆蓋的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超京東，尤其是三四線城市用戶的快速增長(zhǎng)，這是京東無法給予的增量市場(chǎng)。而無論從參與活動(dòng)的品牌和商家規(guī)模，還是折扣優(yōu)惠力度，又或者是提供給消費(fèi)者的創(chuàng)新體驗(yàn)和服務(wù)保障上，天貓也比京東具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

從一系列的數(shù)據(jù)來看，今年的天貓確實(shí)也已經(jīng)成了618的絕對(duì)主場(chǎng)。 根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，天貓618報(bào)名參與商家數(shù)超過10萬，是去年的2倍；商家共提供1000萬款折扣商品，已經(jīng)可以與去年雙11齊平，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，今年京東618商家參與數(shù)大概在7萬左右，明顯落后天貓。

無論是從投入還是結(jié)果來看，步入第四個(gè)年頭的天貓 618，頗有成為另一個(gè)天貓雙 11 的態(tài)勢(shì)。源自京東的618，原本作為京東和天貓雙11對(duì)壘的狂歡節(jié)，如今毫無疑問成為了天貓的絕對(duì)主場(chǎng)。這種主客場(chǎng)之變，其實(shí)也預(yù)示著零售變革的未來方向。

天貓成為主場(chǎng)并非偶然：讓大促超越大促

天貓618之所以可以成為主場(chǎng)，一個(gè)核心原因是淘系適應(yīng)了消費(fèi)零售業(yè)從生產(chǎn)到銷售的經(jīng)營(yíng)鏈路——作為一個(gè)多邊平臺(tái)，淘系在其中充當(dāng)了撮合者，而去年3月全面重啟的聚劃算，成為有效連接供需的“殺手锏”。從大生產(chǎn)的角度看，淘系帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

淘系服務(wù)品牌的能力越來越強(qiáng)，形成了對(duì)品牌的全方位賦能，不僅包括消費(fèi)升級(jí)，還包含品牌下沉，以及賦能中腰部商家?guī)退麄兇蛟炱放飘a(chǎn)業(yè)帶，這種賦能能力讓產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)模式、銷路拓展以及市場(chǎng)策略這幾個(gè)方面都得到了改善，再加上聚劃算在供給側(cè)端的升級(jí)，四五線城市乃至農(nóng)村的的龐大消費(fèi)能力因此被發(fā)掘出來。

從這個(gè)意義上講，天貓618遠(yuǎn)不只是自身的增長(zhǎng)，而是給行業(yè)和社會(huì)都帶來增量。阿里實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，很多新生互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)都離不開這種能力：比如，抖音快手的一些直播商品，成交是在淘寶天貓，拼多多的物流能力，用的還是近幾年來和菜鳥的成長(zhǎng)一同實(shí)現(xiàn)效率升級(jí)的通達(dá)系。

還有一個(gè)事實(shí)是，在供給側(cè)，淘系引領(lǐng)的模式創(chuàng)新正釋放出極大的動(dòng)能。今年，物流速度提升、3D購(gòu)等等創(chuàng)新都是在引領(lǐng)業(yè)界，創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)或者賽道。觀察今年的天貓618不難發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓長(zhǎng)期積累的運(yùn)營(yíng)能力，讓它能給商家和消費(fèi)者都提供豐富、有趣的玩法，讓B端和C端都獲得實(shí)實(shí)在在的紅利。

縱觀大淘寶過去十六年的進(jìn)化和迭代，淘寶天貓變得越來越懂消費(fèi)者。這個(gè)生態(tài)對(duì)消費(fèi)者、商家和供應(yīng)鏈上有關(guān)的其他伙伴，都具有無可替代的巨大價(jià)值，其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)效率和有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是天貓618平臺(tái)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器。

天貓618不僅幫助品牌商實(shí)現(xiàn)最大增長(zhǎng)，更成為消費(fèi)者的狂歡，淘寶長(zhǎng)期積累的內(nèi)容化、社區(qū)化能力得到集中釋放，這其中的淘寶直播頗具代表性。憑借淘寶直播創(chuàng)新帶來的巨大增量市場(chǎng)，天貓618給品牌、商家?guī)淼脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)也更大預(yù)售啟動(dòng)以來，天貓618已開140多萬場(chǎng)淘寶直播，是其它平臺(tái)在整個(gè)618期間全部計(jì)劃場(chǎng)次的5倍。

從形態(tài)來看，淘寶直播的進(jìn)化空間也越來越大，體現(xiàn)出“萬物皆可播”的性質(zhì)。5月31日晚，湖南衛(wèi)視的“六一晚會(huì)”在淘寶直播開播，東方衛(wèi)視王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)》里，新一期節(jié)目也是在淘寶直播間錄制的。電商平臺(tái)不少，但真正能讓人“逛”起來的只有淘寶天貓。這也讓淘寶天貓?jiān)缭鐝碾娚痰男螒B(tài)里蛻變了出來：當(dāng)其他人還在把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成賣貨渠道的時(shí)候，淘寶天貓已經(jīng)是生活了。

經(jīng)歷過雙11的多年浸淫，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“贏家通吃”的法則在618再現(xiàn)，天貓的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)難以撼動(dòng)，而在品牌與平臺(tái)的共同努力下，消費(fèi)信心正逐漸重拾，市場(chǎng)也開始逐漸回暖，這也為下半年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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