?在小米，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部是一個相當年輕的部門。
這個服務于小米5個互聯(lián)網(wǎng)部門的“六部”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，成立于2019年3月——在上市后的第四次架構調(diào)整中，小米整合了此前散落在多個部門的營銷相關業(yè)務，成立了這個一力承擔起集團國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化任務的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。
這個“新生兒”一出生，所面對的行業(yè)環(huán)境就并不簡單：無論是去年移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)男袠I(yè)大背景，還是今年特殊的行業(yè)環(huán)境下“控本增效”的大基調(diào)，都給整個數(shù)字廣告領域增加了不小的壓力。行業(yè)主要玩家都開始從野蠻生長的邏輯轉向精細化運營，也對平臺方的技術支持能力提出了相當多的挑戰(zhàn)。
在這樣的環(huán)境中，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部是如何調(diào)整自己的產(chǎn)品邏輯，以順應行業(yè)趨勢，并應對愈發(fā)尖銳的市場挑戰(zhàn)的？
小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞接受采訪時，探討了面對當下的市場潮流，應當以什么樣的產(chǎn)品思路驅動自我變革。
一、廣告主、用戶與平臺的三方共贏
通過產(chǎn)品和服務積攢流量，再將流量賣給廣告主——這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告最基本的商業(yè)模式。
在這個模式之下，平臺最核心的目標就是以更低的價格獲得流量，再以更高的價格賣出，“低買高賣”賺取其中的差價。而增長的核心，一方面在于如何降低流量成本，提升媒體價值，獲得更大的單價差價；另一方面則在于不斷地開采廣告位，增加可售賣的流量出口。
但去年架構調(diào)整完成之后的小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，可以說幾乎是反其道而行之。
“我們?nèi)ツ昕车袅瞬簧購V告位。”司馬云瑞表示。
這樣看似“有錢不賺”的操作背后，是架構調(diào)整之后小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部對部門定位，以及自身產(chǎn)研邏輯的思考。
重組之前小米商業(yè)化的邏輯也是以賣流量為核心的，根本模式還是開發(fā)廣告位、媒體位，然后進行售賣。但在司馬云瑞看來，這并不符合當下的市場趨勢：“以前我們的第一出發(fā)點是‘流量開采’。但這個思維，在現(xiàn)在的廣告市場上越來越不合適了?！?/strong>
幾乎是從2016年開始，中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)恼f法就已經(jīng)開始在行業(yè)中蔓延。而在從業(yè)者的直觀感受中，就是流量越來越貴。在這樣的情況下，原本粗放的增長方式已經(jīng)很難行得通了。
為了應對行業(yè)性的挑戰(zhàn)，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部開始轉向以“服務”為第一出發(fā)點的業(yè)務模式，而服務的對象既包括廣告主，也包括了普通用戶。下掉沒有意義的廣告位，正是為了保證普通用戶的日常使用體驗不受折損，進而避免對小米整體產(chǎn)品價值和市場競爭力的損耗。
但對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部來說，創(chuàng)收是它的天然使命，被下掉的廣告位的營收就需要用其他方式來彌補。司馬云瑞表示，這里的關鍵還是在于提升分發(fā)效率、匹配效率，把客戶的ROI做上來，提升每個廣告位的變現(xiàn)效率，而不是通過鋪影響用戶體驗的廣告位來“竭澤而漁”。
在司馬云瑞看來，這個邏輯是十分通暢的：廣告主也是小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部服務的對象，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部目前的產(chǎn)品方向都以廣告主的ROI為導向，ROI表現(xiàn)好了廣告主的留存率就會提升，進而小米商業(yè)部就能開拓更多行業(yè)，并在各個行業(yè)中開辟細分領域做深度的服務和深度ROI的保證，而客戶數(shù)量增加又能優(yōu)化小米營銷的平臺表現(xiàn)，平臺收益也就能得到提升——“讓客戶賺錢，進而我們就能賺到錢?！?/strong>
以這個邏輯為基礎，去年小米成立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部之后，也做了不少后續(xù)的架構調(diào)整，包括整合了各個不同業(yè)務線的商業(yè)中臺能力，例如大數(shù)據(jù)、推薦算法等等，也在原先的領域基礎上進一步劃分出了不少垂直領域的細分專項小組，以各個小組為排頭兵，給不同行業(yè)的廣告主提供符合他們業(yè)務邏輯、更為定制化的服務。
而在具體的產(chǎn)品落地上，司馬云瑞也帶領產(chǎn)研團隊探索了不少新的方向。比如說在去年的小米“2020新品效大會”，小米營銷就推出了今年陸續(xù)在各個領域上線的商業(yè)意圖標簽。
做商業(yè)意圖標簽的意義何在？司馬云瑞舉了個例子：一個喜歡看豪車資訊的用戶，會被打上“豪車”的興趣標簽，但實際落實到行動上，他可能根本買不起豪車。
這就意味著，用戶的興趣和商業(yè)購買力、商業(yè)購買習慣之間存在一個落差，就會導致廣告主的投放效果不理想——商業(yè)意圖標簽正是一套面向用戶真實轉化行為進行自學習修正后的標簽，改善的就是用戶興趣與真實轉化行為之間落差的問題。
這套標簽在今年就已經(jīng)正式在游戲、電商等多個領域上線了，并且已經(jīng)明顯能為廣告主帶來ROI轉化上的提升。
類似的產(chǎn)品還有小米營銷基于oCPX的深度轉化模型，以及DPA動態(tài)創(chuàng)意廣告，和面向不同行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的行業(yè)解決方案，都是過去一年里小米營銷為保證客戶ROI所推出或優(yōu)化的新產(chǎn)品。
由果導因，從“服務”的目的出發(fā)，在保證了用戶的使用體驗的同時，也通過更高的推薦效率保證用戶看到的都是對自己更有價值的廣告，也就保證了廣告主的投放效率，進而提升了小米商業(yè)化的變現(xiàn)效率和平臺競爭力。在司馬云瑞看來，這才是更符合當下競爭趨勢的底層產(chǎn)品邏輯。
二、互聯(lián)互通下，數(shù)字廣告的新可能性
4G時代流量紅利見頂?shù)目陀^環(huán)境造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告新的產(chǎn)品需求出現(xiàn)，那么即將到來的5G時代是否會帶來更多新的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品形態(tài)？
司馬云瑞認為，5G將帶來新的廣告產(chǎn)品形態(tài)幾乎可以說是必然，小米營銷也已經(jīng)在面向這個方向做出更多的業(yè)務探索。
首先是IoT可能帶來的機會。除了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部以外，小米還有5個平行的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部門，其中一部負責MIUI系統(tǒng)，二部負責應用分發(fā)和游戲聯(lián)運，三部負責信息流，四部負責視頻和電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，五部負責出海。
可以承載商業(yè)化業(yè)務的，除了信息流、手機桌面以外，也包括了小米電視（OTT）、智能音箱，以及各種各樣的小米智能硬件產(chǎn)品。
這些硬件產(chǎn)品，都是目前小米與其他廣告平臺競爭的底氣：手機的市場占有率自不用提，小米今年也曾公布過小米OTT累計激活總設備數(shù)4100萬，月活用戶3040萬，而在AIoT領域，小米目前IoT平臺已連接設備數(shù)高達2.52億臺。
這些設備的不同交互方式，都為小米商業(yè)化的增量留出了想象空間。
比如說現(xiàn)在小米商業(yè)化團隊就正在探索，如何利用小愛同學獨特的交互方式進行商業(yè)化落地。目前，用戶在與小愛同學對話的時候，小愛同學偶爾會在結束的時候加個“小尾巴”，像是回答今天天氣如何的時候，補充一句“今天是六一兒童節(jié)，建議你慶祝一下”。
基于這樣的一個產(chǎn)品形態(tài)，小米營銷團隊已經(jīng)開始測試一元搶紅包、一元購物，而且團隊發(fā)現(xiàn)用戶實際上是非常感興趣且愿意主動參與，給小愛下指令的，最終轉化率非常高。
不同硬件平臺與新交互方式和產(chǎn)品的排列組合，就能創(chuàng)造出更多好玩有趣又高效的商業(yè)化產(chǎn)品。
其次，小米商業(yè)化也在探索，如何打通不同平臺渠道，實現(xiàn)互通互聯(lián)，并從中找到更多機會。
在司馬云瑞看來，未來小米生態(tài)內(nèi)需要有更加通暢的交互方式。比如說理想的情況下，用戶在小米電視上看到一件喜歡的商品，語音給出指令讓小愛同學下單，就能在很自然的交互體驗下，完成整個交易的流程，坐等送貨上門。
但想要做到這樣理想流暢的體驗，還有大量的功課需要做，比如說平臺上的賬戶系統(tǒng)需要打通，語音驗證的聲紋識別需要完善，交易的流程也需要理順。
那么，基于這些東西就可以有大量的商品、服務的分發(fā)機會。再把場景打磨到理想化的基礎上，小米就可以作為一個開放的平臺，接入各種服務分發(fā)商，“把商品、服務分發(fā)、交互整合起來”。
當這樣互聯(lián)互通的場景實現(xiàn)后，在其中充當“連接器”的小米，也必然將獲得它作為平臺方的增量紅利與互利共贏的新機會。
以下為采訪實錄，由「深響」整理以饗讀者：
三、小米商業(yè)化的新產(chǎn)品邏輯
記者：去年3月份小米架構調(diào)整，成立了新的六部互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，把之前各個業(yè)務的商業(yè)化部門抽出來，變成了類似于中臺的形態(tài)。這個變化之后，小米商業(yè)化整體的產(chǎn)品、研發(fā)邏輯和之前有哪些差異？
司馬云瑞：去年3月份我們重組完了之后確實做了一些變化。變化前是以流量為核心，開發(fā)了一些廣告位、媒體位，然后進行廣告售賣。
以前我們的第一出發(fā)點是“流量”。但這個思維，在現(xiàn)在的廣告市場上越來越不合適了，因為各行各業(yè)對效果要求越來越高。所以為迎合市場大趨勢，我們就開始思考要把這個模式變成在確保用戶體驗的前提下“以客戶的ROI為重，保證客戶ROI的模式”。
重組完了之后，我們以精細化運營，以服務為目的。從流量思維到服務思維，再到留存思維，希望能服務好各行各業(yè)的廣告主，更關注廣告主的價值、變現(xiàn)和留存。
基于這個思路，整個組織結構上就發(fā)生了很多變化。我們?nèi)ツ?月份拆出來了很多行業(yè)小組，包含游戲組、金融組、網(wǎng)服、電商、SMB組等等。8月份，我們把中臺技術上的團隊整合在一起，逐漸形成了更系統(tǒng)化中臺能力和解決方案，比如智能出價、oCPX、RTA、DPA、拉活等之類的解決方案，用這些方案可以更好地服務廣告主。
每個細分行業(yè)的發(fā)展情況、趨勢都不太一樣。所以我們又把原來幾個大的行業(yè)，更近一步分拆成了很多小的行業(yè)組，成立了專項小組，每個小組的目標就是服務好各自領域的廣告主，保證廣告主在小米營銷平臺的變現(xiàn)價值。
所以，現(xiàn)在我們的第一出發(fā)點是保證客戶的ROI。ROI好了之后廣告主的留存率就會提升。進而我們開拓更多的行業(yè)，在更多的細分行業(yè)里面做深度的服務、深度ROI的保證，客戶就會留下來?？蛻魯?shù)量增加之后，我們整個競價能力也會上來了，平臺收益就會上來。保證客戶的ROI，先讓客戶賺到錢，進而平臺也會賺到錢，是這樣一個邏輯的變化。
記者：那這個邏輯變化之下，小米營銷在產(chǎn)品上做了哪些動作？
司馬云瑞：產(chǎn)品分了幾層。底層是ROI的保證。這一層我們現(xiàn)在用oCPX的方法，智能出價的方法，這個是邏輯的原理、起點，能夠按照廣告主真正的轉化目標進行廣告主的成本保護和出價。
舉個例子，原來客戶在我們平臺進行投放后會去看預算對應的流量到底激活率是多少，成本是多少，再反過來核算。今天的邏輯下，我們直接預估到他的目標，比如說游戲看到轉化付費，那我們就預估到付費的ROI，以真實的價格去賣給他，一分錢一分貨是基礎邏輯。在這個基礎邏輯之上會生長出來很多工具， 比如說RTA、DPA（動態(tài)廣告創(chuàng)意）就會出現(xiàn)了。
我們?yōu)榻鉀Q這些需求開發(fā)了很多小工具，客戶去挑選是很麻煩的事情，在不同的生命周期，客戶有不同的核心目標和訴求，所以我們逐漸形成了更高效的解決方案。例如拉新的解決方案可能是通過我們開發(fā)的3到5種工具的組合?？蛻糁灰x擇這個解決方案，好多東西就已經(jīng)預設好了，對客戶來說非常高效。我們就是一步步將能力引進來，更好地迎合客戶的需求，滿足客戶的訴求。
總體來說，就是以行業(yè)需求作劃分，以保證客戶的ROI作為我們的驅動力，力保ROI，以這個邏輯為 出發(fā)點，重構我們的系統(tǒng)，把整個廣告的策略進行升級。
四、廣告主如何控本增效
記者：今年廣告主的共同主題是“控本增效”。各家肯定對最后的效果看得很重，那么在這樣一個特殊情況下，咱們怎么去談品效？從產(chǎn)研側來說，怎么才能給廣告主更好的度量手段？
司馬云瑞：從整個品效來講的話，我們一直在嘗試把品牌和效果進行結合，讓效果更落地，所以在很多產(chǎn)品上我們都做了優(yōu)化。會有意識地把品牌和效果進行結合。
這個嘗試從追蹤到監(jiān)測各個方面都比較復雜。我們從樣式、廣告形態(tài)都在做嘗試，另外，由于這塊監(jiān)測機制比較麻煩，我們希望通過大數(shù)據(jù)的手段內(nèi)部進行監(jiān)測，這也是我們最近在思考的事情。
深響：具體來看，ROI優(yōu)化最大的挑戰(zhàn)在什么地方？
司馬云瑞：我覺得最大的挑戰(zhàn)在于它是個系統(tǒng)工程，它不是一個環(huán)節(jié)一件事情就搞定了。從產(chǎn)研側來看，它涉及到中臺力量的配合開發(fā)、云計算基礎結構、可用性、數(shù)據(jù)能力等等。
比如說數(shù)據(jù)延遲。我們要做預測肯定要利用過去發(fā)生的行為，如果我的系統(tǒng)做得特別好，能用上過去三秒鐘發(fā)生的行為，那這種上下文信息就很有用。但如果你的系統(tǒng)結構做得不夠好，三秒鐘它回不來，你可能會拖到15秒、20秒，效果就會打折扣。
同時再考慮到對我們AI算法的要求：算法是不是足夠好，能不能學得更精準，然后往上是對我們廣告系統(tǒng)的要求；往下就是深度轉化。
尤其是現(xiàn)在客戶更關注ROI。就拿一個游戲來說，從下載到付費，它可能是千分之一的轉化，假如我一天能拿到一萬個下載，但只有10個付費。這對機器學習的挑戰(zhàn)就特別巨大。在做深度轉化的時候，越深樣本越稀疏，我們可學習的樣本就越少，對模型的要求就越高，這就是為什么我們?nèi)プ錾虡I(yè)意圖標簽，也是為了在服務特別深的轉化目標時，有一個相對比較精準的人群空間可檢索，來保證ROI質量。
記者：去年大會上也提到了商業(yè)意圖，它具體指的是什么？
司馬云瑞：先說為什么有商業(yè)意圖這樣一個事兒。這就回到一個老大難問題：各家都有DMP，每家DMP都有標簽，從標簽維度來講有幾類，一類叫做人口屬性或者基礎屬性，它的性別、年齡精準問題往往不大，它是準的。有些類別我們把它叫做興趣標簽，但興趣標簽有時卻不一定那么準確。
為什么呢？比如說，平臺對我興趣的理解來自我的閱讀行為，我對豪車有興趣，我可能就會被打一個叫做豪車的興趣，但實際上我真正落實到行動的時候，我根本買不起豪車，我的興趣和我的商業(yè)購買力、商業(yè)購買習慣之間有一個落差，就會導致我們在用傳統(tǒng)興趣標簽體系進行廣告投放的時候，效果不太理想。
于是我們就想為什么不能針對廣告的場景和業(yè)務，專門生成一組用于廣告的標簽，不是直接把我們的業(yè)務標簽，生搬硬套地移過來，而是以業(yè)務標簽為基礎，基于廣告的投放轉化行為，形成一套針對廣告轉化特別有效的標簽，這是我們商業(yè)意圖標簽的初衷。
目前，小米營銷商業(yè)意圖標簽已經(jīng)在幫助一些廣告主控制他們的ROI了。
記者：現(xiàn)在商業(yè)意圖標簽的效果明顯嗎？
司馬云瑞：效果還是明顯的，比如說游戲行業(yè)的提升是特別明顯的。用了這組標簽定向的人，ROI比不用的要提高百分之大幾十，這個是特別明顯的。我們在游戲行業(yè)、電商行業(yè)等行業(yè)都在做商業(yè)意圖標簽。這組標簽出現(xiàn)之后，會讓我們整個匹配效率大幅提升，因為它真的是為轉化而設計的標簽。我們在游戲行業(yè)、電商、SMB都已經(jīng)有很多成功案例了。
記者：目前是效果在各個行業(yè)都不錯，還是說也有一些差異？
司馬云瑞：肯定是有差異，游戲領域增益相對更明顯一些。主要還是看你的原始標簽和商業(yè)意圖之間的鴻溝有多大。
根據(jù)觀察，現(xiàn)在這套標簽在兩個位置特別有用。第一個位置是在前期冷啟動階段。比如說你今天新來了一個廣告投放客戶，原來從來沒有過任何的數(shù)據(jù)積累，基本上等同于通投，這個時候成本可能就特別高。但如果客戶所在的行業(yè)我們已經(jīng)投放過了，他要的考核目標我們以前有過，我就直接可以把商業(yè)意圖標簽放在這兒，實際上它就有一個近似的效應，就能幫他們在冷啟動階段控制它的成本了。
第二個用途就是剛才說深度轉化。轉化到特別深的時候，應該現(xiàn)在各家都沒有辦法保證面向特別深的轉化目標，保證成本。但這個時候商業(yè)意圖標簽可以幫我們縮小目標，推到一個相對還不錯的用戶群體里面去進行匹配。
記者：今年各家都在推自己的深度轉化模型。小米營銷相較其他平臺，在這方面有優(yōu)勢嗎？
司馬云瑞：深度是各家都要做的，因為行業(yè)趨勢是必須要保證ROI。oCPX它是一個技術，是一個算法，而且背后還有更多重要的因素，小米營銷在oCPX上的優(yōu)勢有幾點，比如說對用戶的理解、用戶的標簽，對廣告的理解，對我們廣告展示位置的場景的理解，再加上我們的深度學習算法，這三者融合在一起可以做出一個更正確的預估。
小米對數(shù)據(jù)的積累相較其他各家會更早一點。小米在AI上做得也比較早，比如說小愛同學，包括我們的語音、語義，還有視覺，所有這些AI技術都會把用戶的交互行為翻譯成為機器可以理解的標簽、特征。這些東西反過來都會幫助我們加深對用戶理解，提升我們的匹配效率。
同時我們的深度學習算法，在很多領域做得很不錯，在一些領域的表現(xiàn)甚至遠超行業(yè)。這些都是小米它在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，以及在AI上的布局比較早的一些積累和優(yōu)勢。
我們成立大數(shù)據(jù)團隊是相對比較早的，大概在2013年，我們就已經(jīng)在公司內(nèi)部布局大數(shù)據(jù)了，這是互聯(lián)網(wǎng)思路延續(xù)下來的基因。廣告又是基于推薦的，而推薦這件事，我們2013年就開始做了——小米的搜索和推薦都是自己在開發(fā)的，所以整個技術積累的時間是相對比較長的。
廣告部門在使用的很多算法里用到的數(shù)據(jù)實際上都是中臺產(chǎn)生的。我們在廣告算法中會用到用戶興趣標簽，而準確的用戶興趣標簽非常有助于幫助我們把流量、廣告進行匹配，這些都是因為公司的長期積累才會沉淀下來的東西?？梢哉f，不能單把廣告看成一個獨立的事情，整個集團所有的技術實力都是會給廣告業(yè)務賦能和加持的。
五、客戶與用戶體驗之間的平衡
記者：去年大會上，提到服務的對象除了廣告主還有用戶。那在服務用戶這塊，小米今年以來是怎么做的？
司馬云瑞：小米本質上是一家以手機、智能硬件和IoT為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們通過產(chǎn)品獲客，通過互聯(lián)網(wǎng)服務變現(xiàn)。所以對我們來講，服務好用戶，保證用戶體驗的前提之下，進行變現(xiàn)，也是我們沒有辦法回避的職責。
但我們不希望賺錢影響用戶體驗，因為影響了用戶體驗，就面臨流量損失的風險，它是一個平衡的問題。
廣告位和廣告位之間表現(xiàn)不一樣，有些廣告位它的轉化率特別好，意味著用戶是比較認可的，那么我們肯定是加大投入，那這個平衡怎么處理呢？我們讓匹配效率往提升，利用場景信息，這個廣告出來的時候用戶不反感，就一定是相關性比較強。對這種廣告位來講，我們會加強分發(fā)效率、匹配效率，這時候不僅用戶體驗會有所上升，客戶的ROI也會有保證，同時我們平臺的收益也是有保證的。
還有一些廣告位它的轉化可能差。這種廣告位我們會發(fā)現(xiàn)，第一場景不契合，第二背后人群不精準，算法可能也不行。我們通過做一些評估，發(fā)現(xiàn)這個算法在這兒確實不合適，那么，我們就把它下線。
然后我們也會通過各種各樣的指標來評估這件事兒。小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部在看收入的同時，我們也注重看轉化。如果特別低我們就會考慮這個廣告位是不是有問題，是不是需要重新設計或者是否要下掉。
有些廣告位我們就直接拿掉了，因為影響到用戶體驗。小米MIUI有一個很通暢高效的反饋機制，除了傳統(tǒng)的客服售后，我們有小米社區(qū)，很多米粉在里面不停地反饋提各種意見。MIUI還有一個專門反饋的APP，我們每天都會拿到大量的有效反饋。
小米還有一個質量委員會，委員會給我們所有業(yè)務部門下發(fā)每年的質量考核目標，對我們商業(yè)部來講我們也有質量考核目標，包含了來自客服、小米社區(qū)和MIUI等各種反饋的考核指標。雷總說過質量是小米的生命線，所以我們有整體機制監(jiān)測這件事情。
深響：如果出現(xiàn)用戶的反饋并不好，但是ROI很高的情況呢？
司馬云瑞：這種我們也下了很多。舉個例子，今天你看在小米天氣日歷上開屏廣告幾乎看不到了，這個些為什么下掉了？一個APP有開屏其實是挺正常的，所以第一它肯定能賺錢，我們不是因為賺不到錢下了。但對用戶來說，它是一個工具場景，用戶為了看天氣還要看3秒、5秒的廣告這是不合適的。
我們體驗團隊要求做到，必須是用戶打開的瞬間天氣就報出來了，所以這個位置我們就下線了。我們有專門的互聯(lián)網(wǎng)一部，就是負責MIUI體驗的，他們在體驗上會有很強的話語權。我們每上一個廣告位，實際上一部會幫我們做審核，確保過體驗關。
記者：在整個工作流程上，也會涉及到跟其他部門的battle？
司馬云瑞：對，會大量存在。大家服務用戶，我們更多是服務客戶，服務中肯定會有一定的battle，其實是一個好事兒。
記者：你們下掉多個位置，這對收入肯定也會有影響，這個問題怎么去平衡呢？
司馬云瑞：收入一定會下降，但業(yè)務也要增長，所以我們增長的核心實際上是怎么把分發(fā)效應、匹配效率做得更高，怎么把其他用戶覺得OK的廣告位的變現(xiàn)能力增強。怎么把場景做好，怎么把每個垂直行業(yè)的客戶服務做得更好。
記者：根據(jù)你們的觀察，能在各方面實現(xiàn)比較平衡的廣告，有什么樣的特征？
司馬云瑞：第一個方面是產(chǎn)品一定要有受眾，不應該是一個特別偏門的東西，需要有品牌力。同時它的投放素材也要比較好，因為它對廣告的最終效果點擊率影響很大，如果點擊率上不去的話，整個廣告變現(xiàn)會收縮。所以素材的制作精美與否是非常重要的因素之一。
第二個是場景合不合適？舉個例子，應用商店的場景叫分發(fā)，我很難在那兒賣汽車，做銷售線索就不合適，因為用戶沒有這個預期。所以場景非常重要，一定要把廣告主和場景做匹配，做用戶想要的服務。
第三個點，我們認為媒體背后的人群和廣告主的契合度更高。如果這個媒體背后的人群是一群小清新，你很難賣給他男士皮鞋之類的。
像我們信息流的用戶和拼多多從媒體屬性上就很匹配，我們在信息流里做拼多多的投放，ROI就挺不錯。
這也有一個變化的過程，我們以前在信息流也做拼多多，但效果就沒這么理想，直到去年8月份開始找到了拼多多的人群和信息流之間的契合度，商品、素材包括后臺算法的調(diào)優(yōu)效果都越來越好。整體可以說是經(jīng)過了接近從無到有一個過程，現(xiàn)在做的體量也蠻大的。
記者：信息流用戶的人群屬性應該是比較穩(wěn)定的，為什么會有這樣一個轉變呢？
司馬云瑞：這里面有很多因素，賣什么產(chǎn)品，有沒有DPA，推薦的產(chǎn)品是否和用戶匹配等等。然后，背后所采用的匹配算法，是不是適用客戶，轉化目標是什么？也是需要從素材側、運營側，從各個方面來做的。
場景也有影響。我們除了瀏覽器和視頻的信息流之外，現(xiàn)在還在做一個叫“內(nèi)容中心”的桌面信息流產(chǎn)品，效果也很好。我們發(fā)現(xiàn)這個“內(nèi)容中心”，它背后的人群和我們?yōu)g覽器信息流交集沒有這么大，這個人群科技感更強，信息流的人群娛樂感更強，所以更適合向他們推更有科技感的東西。你想如果我是一個年輕人，我對科技有感覺，實際上有好多東西都可以推的，比如說互聯(lián)網(wǎng)金融，因為他們對新業(yè)態(tài)的適應性更好。
記者：為什么會有這樣的人群差異？這兩個流其實只是入口不一樣而已？
司馬云瑞：你看瀏覽器用信息流的人，他的使用習慣很可能是從PC端瀏覽器用信息流的，延續(xù)下來。如果說沒有這樣延續(xù)的習慣，為什么不直接裝個資訊工具呢？但“內(nèi)容中心”這個上滑的入口更前置了，比任何APP都前置，只要我們內(nèi)容側做得相對比較好，他就很容易捕捉到和大盤更一致的人群。
所以相對于瀏覽器人群，這個分布就會有變化。入口靠前，再引導一下，客戶使用它的可能性就越大。但前提是我提供的功能對用戶友好，也是客戶想要的。所以背后對用戶的理解，分發(fā)算法，以及對用戶短期意圖的識別就變得非常關鍵。
記者：剛剛提到除了人群更精準以外，素材也很重要。但素材很大程度上就是客戶主導的事情了？
司馬云瑞：雖然是客戶主導，我們也會做很多事情。比如說我們做程序化創(chuàng)意，提供了很多工具，客戶給過來10套素材，我們通過一些智能產(chǎn)品來幫他們優(yōu)選出哪套素材更好。
基于不同的圖片和標題的組合，我們怎么讓這個組合的點擊率更高？客戶的一些動態(tài)標題，比如說一個房地產(chǎn)APP，出現(xiàn)的廣告應該是因地制宜的。所以這些動態(tài)、程序化的創(chuàng)意，都需要我們來支持。
這些產(chǎn)品側的優(yōu)化，對客戶點擊率、轉化率提升都很明顯。我上次在新品效大會上也介紹過我們和蘇寧的合作中，通過DPA洞察用戶多元需求，將“人群、商品、廣告位”三重評分，再通過千人千面展現(xiàn)樣式，助力廣告主控本提效，讓ROI提升了三倍。所以說素材是非常重要的一件事兒，直接決定了點擊率。
六、互聯(lián)互通：數(shù)字廣告的未來趨勢
記者：除了深度以外，廣告產(chǎn)品今年還有哪些值得關注的發(fā)展趨勢？
司馬云瑞：從廣告整個形態(tài)來說，我個人是這么看的。
4G移動互聯(lián)網(wǎng)基本上接近尾聲，所以我們看到分發(fā)類的廣告逐漸進入存量市場。以前大家增長特別快，對效率的追求可以沒那么極致，就是買地盤。但今天來看大家心態(tài)都變了，都要追求效率、ROI、LTV，所以從這個市場來看，我認為未來拉活需求，甚至召回需求都應該會存在。
除非5G新時代、新形態(tài)出現(xiàn)了，這也是我們在重點布局的事情。接下來我們認為會進入到5G和IoT的時代。5G我就先不談，它肯定有新的分發(fā)形態(tài)出現(xiàn)。
IoT其實就很明顯的有新廣告樣式的創(chuàng)新值得探索，比如說小愛音箱，再比如說我們的電視OTT。接下來我們能不能多屏聯(lián)動？我們在小愛上能干什么事？其實小愛上廣告的探索，我覺得它才剛剛開始，它很有機會。
記者：小愛是語音互動，它的廣告形態(tài)對用戶來說可能是干擾。這塊會不會比較難做？
司馬云瑞：我們其實做了很多好玩的探索。舉一些簡單的小例子，你和小愛同學對話的時候，它會在結束的時候，偶爾給你加一個小尾巴。比如我問他今天天氣怎么樣？它說今天天氣還不錯，再加一句“今天是六一兒童節(jié)，建議你慶祝一下”。經(jīng)常會有這樣“有趣也很有用”的小尾巴。
這個產(chǎn)品形態(tài)之下，它實際上是有一些商業(yè)化的機會。比如，我們最近會在小愛上面做一元搶紅包、一元購物。用戶對小愛同學說我要買什么東西，小愛就會自動抽獎之類的。我們發(fā)現(xiàn)好多用戶愿意主動參與，給小愛下指令，而且轉化率非常高，因為用戶喜歡。這只是個開始，整個形態(tài)上的打通和交互，應該會有很多機會。
記者：除了小愛同學之外，IoT廣告還有哪些探索中的方向？
司馬云瑞：我們主要還是在探索階段，比如說幾個屏幕的整合就是一件特別關鍵的事情。
這個布局里面，小愛同學是語音入口，手機是視覺和觸屏的入口，電視也是入口。這些入口之間會產(chǎn)生哪些服務的分發(fā)機會，品牌的認知和分發(fā)機會？其實我們都在思考，在這條路上我們一直在試著去整合。
我們內(nèi)部對整合這件事特別看重。未來如何在小愛音箱上控制我的電視，如何在手機上面控制我的電視，在小愛上面做下單做整合，做設備的互聯(lián)互通，可以說是很值得期待的發(fā)展方向。
以后的交互真的是更加自然的交互。原來叫圖像交互，現(xiàn)在叫語音交互，5G來了，未來還有AR/VR的可能性，所以這些設備的整合和整個交互模式的創(chuàng)新就是我們在干的事兒。
基于這些東西我們有大量的服務分發(fā)機會。包括在購物體驗上。很多人說小愛語音怎么購物？語音購物是很麻煩的事情，商品怎么展示出來？如果說我們有電視?？杉彝サ刂吩谀膬?？怎么支付？這就需要我們將賬戶系統(tǒng)打通。不然也不能家里人隨便喊——比如說，小孩子說我要買個電視機，然后電視機送來了——這是很恐怖的事兒，所以驗證這塊也需要做聲紋識別等等。在互聯(lián)互通全部打造完畢之后，這些問題就都解決了。
理想的情況下，我們把聲紋識別準備好了，賬號所有都打通了，然后就能實現(xiàn)，當我在電視看到一個特別漂亮的東西，我說小愛同學幫我下單，東西很快就送來了。
所以我們希望把場景打造得特別通暢，然后去對接各種服務分發(fā)商。我們相當于要把商品、服務分發(fā)、交互整合起來。現(xiàn)在關鍵問題就是要把這個整合做好，要把這個體驗做到大家用得特別流暢舒服，不受很多干擾。
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