視頻之中，網(wǎng)紅之城

?在人口紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場，如何被人了解、記住和喜歡，已經(jīng)成為了一個(gè)時(shí)代的命題，無論這個(gè)主體是商品、網(wǎng)紅、企業(yè)、亦或是一個(gè)城市。

雖然并不像直播零售那樣萬眾矚目，但是在后疫情時(shí)代里，城市營銷也在視頻經(jīng)濟(jì)大潮中迅速改變自身形態(tài)，從市長縣長親自出馬的“地方帶貨”，到“屏對(duì)屏”“云簽約”的線上招商紛紛成為政府宣傳的新常態(tài)，而一直引領(lǐng)城市營銷潮流的重慶，更是已經(jīng)不滿足于此。

2020年6月5日，重慶的兩江新區(qū)全球“云引才”系列活動(dòng)正是舉辦，市委常委，兩江新區(qū)黨工委書記段成剛在直播鏡頭前向全球高層次人才發(fā)出邀請(qǐng)，共吸引551.7萬人在線觀看直播，直播結(jié)束半小時(shí)就收到了近3萬份簡歷。

Floodgate資本的創(chuàng)始合伙人邁克·梅普爾斯曾說，在高度連接的世界中，"能夠使連接加速的事和物會(huì)更有價(jià)值"。文字與圖片曾經(jīng)將年輕人與網(wǎng)絡(luò)連接，而如今，短視頻與直播，正在將這個(gè)連接過程加速，加速，再加速。

一、城市營銷進(jìn)化論

營銷的對(duì)象并不天然是城市，但是城市天然需要營銷。

所謂城市營銷的概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也應(yīng)該像一個(gè)企業(yè)那樣經(jīng)營。而營銷塑造城市形象，對(duì)拉動(dòng)地方整體經(jīng)濟(jì)具有乘數(shù)效益，因此隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成為城市的核心任務(wù)。

在傳統(tǒng)意義上，城市營銷的主要方式是媒體宣傳和舉辦大型活動(dòng)。早在2000年9月15日，《新周刊》就以“第四城”為題，用40頁的篇幅報(bào)道成都，據(jù)時(shí)任《新周刊》總編封新城回憶，那一期雜志僅成都就賣了兩萬多本，而北京舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)更是一次舉世無雙的對(duì)外宣傳狂歡，改變了北京乃至整個(gè)中國的形象。

雖然大型活動(dòng)與媒體對(duì)城市宣傳效果卓著，但是往往需要投入大量資源，因此在很長一段時(shí)間內(nèi)，城市營銷在中國，都是北上廣深的“貴族游戲”。這是后來風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)都無法改變的事實(shí)，不管是窮游網(wǎng)的貼子、馬蜂窩上的游記、還是關(guān)于旅行目的地的新聞報(bào)道，都無法成為大眾流行，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不把通過文字和圖片感受城市魅力作為娛樂。

直到短視頻為城市營銷打開了新的思路，盡管一開始是無意為之。

2018年初，隨著抖音的大火，西安的摔碗酒隨之火爆，而與之同時(shí)的，是傳統(tǒng)標(biāo)簽是火鍋、小面的重慶，在短視頻平臺(tái)上有了“8D魔幻山城”的新名片。而下半年的8月28日，一個(gè)14秒的簡單這個(gè)視頻發(fā)布：成都小編與一位長發(fā)姑娘進(jìn)行了一段對(duì)話：“你覺得男人一個(gè)月多少工資可以養(yǎng)活你？”“養(yǎng)活我啊？我覺得能帶我吃飯就好?！边@個(gè)簡短的視頻擊中了無數(shù)單身青年的痛點(diǎn)，讓成都幾乎一瞬間便成為了抖音上的人間天堂，有人表示：“白天想，夜里哭，做夢(mèng)都想去成都！”

現(xiàn)在看來，短視頻打破了城市營銷的瓶頸。它成功制造了內(nèi)容與知名度之間的飛輪效應(yīng)，將用戶卷入了城市的漩渦。相比于以往的圖文消息，短視頻讓用戶有了更強(qiáng)的代入感與場景感，然后通過傳播和擴(kuò)散，能大幅度提升城市的知名度，而眾多游客前往該城市，游玩之余有紛紛舉起手機(jī)創(chuàng)作出更多短視頻，吸引更多觀看者。

這樣的循環(huán)無論短視頻平臺(tái)，還是城市都是雙贏局面，城市帶給短視頻內(nèi)容，短視頻賦能城市，抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺(tái)均值的1.2倍，這說明城市形象內(nèi)容受到用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。巨大的傳播潛力被短視頻激活，其內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)特點(diǎn)正符合城市形象塑造的新趨勢(shì)，也帶動(dòng)了更多人加入城市形象的共同塑造。

短視頻打開了城市營銷的“新通路”，而直播則在上面一路飛馳。

2020年被業(yè)內(nèi)稱為“全民直播元年”。據(jù)巨量算數(shù)4月發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》中提到，與2019年12月數(shù)據(jù)相比，截止到2020年2月，公共媒體與服務(wù)類開播主播數(shù)雙月增長超過14倍，在疫情后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期間，一方面直播帶貨在政府的大力支持下，染上了濃烈的地方特色，另一方面，城市營銷也快速適應(yīng)了直播的表現(xiàn)形式，6月15日，百度APP“寶藏四川慢慢耍撒”直播正式上線播出。在長達(dá)40小時(shí)的慢直播中，“寶藏四川”勾連起巴蜀大地的山川、風(fēng)物、民俗等璀璨的寶藏明珠。

而在借著直播這個(gè)機(jī)會(huì)放飛自我的攜程創(chuàng)始梁建章成為了城市營銷頭號(hào)主播。2020年6月17日晚，第14場“攜程BOSS直播”落地大連。攜程梁建章直播，1小時(shí)內(nèi)“帶貨”4258萬GMV，前14場直播總GMV達(dá)5.6億。3個(gè)月內(nèi)，“攜程BOSS直播”共幫用戶節(jié)省8億元，3000萬人次收看直播。

在視頻經(jīng)濟(jì)的催化下，一個(gè)曾經(jīng)陌生的詞匯出現(xiàn)頻次越來越多，那就是“網(wǎng)紅城市”。

二、視頻經(jīng)濟(jì)背后的城市戰(zhàn)爭

在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，“網(wǎng)紅城市”的稱謂是對(duì)一個(gè)城市競爭力的高級(jí)贊美。舉例而言，在旅游產(chǎn)業(yè)層面，“網(wǎng)紅城市”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)旅游城市的搶班奪權(quán)。

2020年6月18日，攜程發(fā)布《端午小長假旅游市場展望報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在游客的首選旅游之地，正在由麗江、桂林、廈門等傳統(tǒng)旅游名城移情至重慶、成都、西安等網(wǎng)紅城市。中國的旅游格局的中心從傳統(tǒng)的風(fēng)景區(qū)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅城市。一個(gè)抖音落入水中，就激起了整個(gè)旅游行業(yè)的滔天巨浪。

在短視頻興盛之前，用戶的旅游需求，是被完整、連貫的內(nèi)容觸發(fā)的，但是隨著智能手機(jī)的普及，現(xiàn)在，用戶需求更容易被碎片化的內(nèi)容激發(fā)。

2002 年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾卡納曼提出的「峰終定律」認(rèn)為，旅游中讓用戶心動(dòng)的，并不是完整的旅行路線，而是某一個(gè)能「出片」的景點(diǎn)。人類的本性無法抵擋這種能帶來「峰值」體驗(yàn)的場景，現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意從短視頻選取自己喜愛的景點(diǎn)，來一場“說走就走的旅行。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年，成為“抖音之城”的西安接待游客人數(shù)分別為2018年2.4億人次，2019年3億人次。2019年旅游收入達(dá)到3100億元，而重慶在其成為網(wǎng)紅城市，開始收割旅游紅利的路上，民宿成了受此影響最直接的行業(yè)。據(jù)途家數(shù)據(jù)，2017年底，重慶民宿只有5000家，到2018年底，超過33000家，猛漲六倍不止。這段時(shí)間恰好跟重慶成為網(wǎng)紅城市的時(shí)間同步。

而比起旅游獲得的收入，更重要的是網(wǎng)紅城市的地位，能成為帶動(dòng)人口流入的重要途徑。

在過去，城市發(fā)展一般是默認(rèn)“產(chǎn)城人”的模式，也就是說先有產(chǎn)業(yè)再吸引人，但現(xiàn)在越來越多的城市邏輯更近似于互聯(lián)網(wǎng)的新思維，只要有“流量”（人口），就能無所不能，因此招商引資也好，吸引人才也罷，為城市導(dǎo)流，就能為城市發(fā)展孕育更多的可能性。

而在城市之間“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，越來越多的城市認(rèn)識(shí)到，要想獲得年輕人青睞，不僅要有“硬政策”，同時(shí)也要有“軟實(shí)力”，正如廈門大學(xué)教授丁長發(fā)認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕一代，除了工作，對(duì)工作環(huán)境也很看重，對(duì)吃喝玩樂的需求也很高。因此城市需要有更多滿足年輕人生活和消費(fèi)的場景、環(huán)境。通過打造網(wǎng)紅城市、宣揚(yáng)城市文化，是進(jìn)一步吸引年輕人集聚的重要途徑。

實(shí)際上，目前西安、成都、杭州等網(wǎng)紅城市均成為了搶人大戰(zhàn)中的贏家，因此加強(qiáng)城市營銷力度，吸引年輕人成為新一線城市核心發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，因此，一場城市營銷的軍備競賽正在徐徐展開。

三、網(wǎng)紅城市煉金術(shù)

一時(shí)的熱度可能是幸至，而長久的熱度，依靠的是城市實(shí)力。

早期的城市營銷多少充斥著巧合因素，而如今，短視頻營銷已經(jīng)成為了以城市實(shí)力為后盾的比拼。以西安為例，西安因永興坊的摔碗酒在抖音上的走紅，如今熱度依舊不減并非意外，更多是事在人為。早在2018年初，西安政府便高度重視抖音對(duì)西安的宣傳作用，70多個(gè)政府機(jī)構(gòu)相繼在抖音上開設(shè)官方賬號(hào)，并耗重資聘請(qǐng)奧美、三人行等進(jìn)行為期一年的城市形象塑造與傳播。

這些將粗放的城市推廣變?yōu)榫?xì)化的事件營銷，讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復(fù)曝光。其中#大唐不夜城不倒翁#相關(guān)視頻播放量超23億次，正可謂一個(gè)人帶火一座城。

與傳統(tǒng)的中心化媒體相比，直播和短視頻的觀看與傳播更加被質(zhì)量所決定，城市形象打造，要思考如何創(chuàng)造出與城市生活有關(guān)的能被人傳頌的好內(nèi)容，為了達(dá)到吸引人的效果，如今承接城市營銷的，已經(jīng)不是散兵游勇，而是專業(yè)的公關(guān)與媒體公司，根據(jù)天眼查資料，僅僅經(jīng)營內(nèi)容包含“城市營銷”的企業(yè)，全國便超過10萬家。

這些專業(yè)的營銷公司在接到任務(wù)之后，首先和政府反復(fù)溝通，直至完全把握需求；然后直播準(zhǔn)備或者拍攝短視頻的執(zhí)行過程溝逐步通細(xì)節(jié)，成本十分高昂，從政府支出可以查到，西安的媒體與體育支出，能達(dá)到杭州的2倍。

某位媒體老師曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一次大城市的“千架無人機(jī)表演”短視頻拍攝，這些無人機(jī)每架出場費(fèi)近萬元，但是確實(shí)一分錢一分貨，這個(gè)短視頻在抖音引起了巨大反響，夜空中上千家無人機(jī)的圖案璀璨奪目，讓媒體老師本人都為之驚嘆。

盡管這樣的璀璨，消失得過于快速。

時(shí)間對(duì)所有雕蟲小技都冷酷無情。當(dāng)前，無論是直播還是短視頻，其存在價(jià)值更多是為用戶多了一種消遣娛樂的方式。年輕人的確愛新鮮，愛玩，但也同樣很容易玩膩。和那些經(jīng)過了時(shí)間考驗(yàn)的景區(qū)城市相比，部分網(wǎng)紅城市的打卡景點(diǎn)含金量非常有限，參與過的所有人更多是為了湊熱鬧，“打卡”意味超過了其他所有因素。

與成都、杭州相比，作為后來者的西安與重慶在旅游者平均消費(fèi)上仍然有較大差距，顯然，這些城市的游人更多滿足與打卡這樣的“點(diǎn)”消費(fèi)，還未能深入到體驗(yàn)城市生活方式的地步。

另一方面，熱點(diǎn)過后，公眾會(huì)對(duì)網(wǎng)紅城市迅速失去興趣，不會(huì)進(jìn)入從喜歡到遷居的軌道，或者在城市無法給到自己所要求的工作與生活條件后離開，所以網(wǎng)紅城市都會(huì)面臨發(fā)展瓶頸，如網(wǎng)紅城市西安目前已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展后力不濟(jì)的情況，2018年，西安曾一度GDP有望進(jìn)入全國前20強(qiáng)。而根據(jù)2019年的全國主要城市GDP排名，西安還是在20強(qiáng)的邊緣搖搖欲墜。

因此，處于風(fēng)口上的網(wǎng)紅城市們都在考慮如何將這些人氣、流量固定下來，轉(zhuǎn)化為更實(shí)在的發(fā)展紅利。其中一個(gè)重要方向是努力從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”。

2020年，在城市“搶人大戰(zhàn)”的背景下，各地紛紛出臺(tái)政策，“哄搶”主播，《廣州市花都區(qū)扶持直播電商發(fā)展辦法（2020-2022）》規(guī)定。只要為花都“四上”企業(yè)年帶貨量超過1000萬元的網(wǎng)紅主播，就可以獲得購房獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等人才政策，重慶計(jì)劃到2022年，全市打造20個(gè)以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。

顯然，網(wǎng)紅城市們，并不甘心于只是當(dāng)網(wǎng)紅

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷傳播的速度會(huì)更快，傳播的范圍將更廣，但與此同時(shí)，關(guān)注度也會(huì)消失的更快，于是城市營銷越來越從慢工出細(xì)活的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，演變?yōu)橐豁?xiàng)在狂飆中比拼反射神經(jīng)的極限運(yùn)動(dòng)，觀眾的喜好變幻不定，趨勢(shì)與風(fēng)口紛至沓來，如何抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，考驗(yàn)著一個(gè)城市眼力與實(shí)力。

沒有城市永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有城市正年輕。

作者：米子旭

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