QQ星聯(lián)名半個品牌圈，再現瓶身營銷新玩法

這是一個被全民刷屏的時代，從全民pick、全民燃燒卡路里，到全民健身環(huán)和全民擺攤，人人都是刷一代。

而成為刷屏的國民style，也是品牌的生存法則。

繼全民stay home后，近期一大波品牌集體揉肚子，傳遞全世界一起“揉揉小肚子”的行為正成為又一個全民動作icon，而火爆背后，正是伊利QQ星掀起了一股腦洞大開的瓶身營銷旋風。

一、瓶身爭霸2.0

在飲品界，往瓶子上做文章是一種傳統(tǒng)藝能。

瓶子作為產品的載體，不僅是離消費者最近的部分，更是品牌專屬的低成本流動廣告牌。

早在上個世紀80年代，絕對伏特加通過在雜志上為產品外觀創(chuàng)造持久的時尚感，迅速成為了美國市場進口伏特加的N0.1，創(chuàng)造了一段屬于瓶子的平面廣告?zhèn)髌妗?/p>

移動互聯(lián)網的今天，瓶身的玩法上不斷推陳出新，要說國內的瓶身營銷，不得不提農夫山泉。2015年，在礦泉水同質化的市場環(huán)境下，農夫山泉推出了面向高端市場的生肖瓶，賺足了關注度。漸漸更多飲品品牌認識到了瓶身的能量，像王老吉的“消愁罐”、江小白的“表達瓶”、味全每日C的“拼字瓶”等等，各大品牌的瓶子營銷策略此起彼伏，玩轉著瓶子上的一畝三分地。

近期QQ星打造了一款新品——揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，既用“揉揉小肚子，消化小情緒”的傳播主題來調動消費者內在的健康需求，又用病毒短視頻的方式傳播創(chuàng)意，還攜手數十家品牌共同參與和一大波網紅積極傳播。QQ星如此引人注意的潮流玩法似乎把瓶身營銷從1.0時代推向了進階的2.0時代。

過往的瓶身營銷注重用有趣的外表來吸引消費者，但畢竟沒有一勞永逸的創(chuàng)意，消費者看多了往往會審美疲勞。只有利用好瓶身寶地與消費者建立思維、價值觀的共鳴，賦予產品超越產品物理屬性外的其他價值，才能抓住消費者善變的心。

二、 跨界讓定制瓶出圈

從去年和小龍坎跨界的火鍋酸奶，到今年六一時牽手奈雪の茶推出的奶茶瓶，伊利QQ星的跨界定制瓶營銷已于多次實戰(zhàn)中不斷成熟，形成了一套底層方法論。

定制瓶營銷的核心邏輯在于，兼顧品牌年輕化調性和消費者洞察，不僅可以借聯(lián)動之勢提升傳播聲量，而且還能用出新出奇的包裝造型給消費者新鮮感，提供集品質、限時與驚喜的產品，讓品牌在消費者心目中建立形象。

而這次QQ星正是基于消費者對健康生活的需求洞察，在跨界的品牌數量上、創(chuàng)新的傳播方式上，以及與消費者的互動上都進行了新奇有趣的策劃，以極具參與度的全網討論進一步發(fā)揮了跨界定制瓶的傳播效能。

近年來，在健康消費大潮下，越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素，并且主動對含糖量高、添加色素的“垃圾飲料”Say No。擁有市場洞察力的伊利QQ星便推出了這款低糖、低脂且不添加色素、防腐劑的膳食纖維酸奶飲品。

然而未見酸奶，先聞其聲：“揉揉小肚子，消化小情緒”。

傳統(tǒng)的酸奶營銷往往萬變不離其宗，最終還是落腳于口感如何好和如何有利于健康，而QQ星通過一系列魔性短視頻，反復用洗腦slogan強調著新品的特點，用視覺、聽覺聯(lián)動起味覺，讓消費者建立起一種深刻、鮮明的情感連接和符號化記憶。

值得一提的是，在視頻里QQ星不再是固定包裝，而是選擇了與品牌跨界，并穿上了其他品牌的“定制外衣”。在這一次跨界營銷中，跨界品牌的選擇成為了重要的營銷發(fā)力點，除了與首批QQfamily、三只松鼠等品牌碰撞互動外，肯德基、嘰里呱啦、好麗友、999兒童藥等一大波跨領域品牌都主動參與進來，不斷制造有趣的內容吸引消費者并掀起跨界巨浪，持續(xù)擴散話題，刷新消費者對于伊利QQ星的品牌感知。

區(qū)別于為了跨界而跨界的生硬營銷，在短視頻里QQ星結合著各品牌的特點，產出了“揉揉”與“消化”相關聯(lián)的場景，強化廣告訊息。例如：“揉揉QQ Family，消化小陌生”、“揉揉好麗友，消化不開熏”、＂揉揉霸王洗發(fā)水，消化地中海＂……當QQ星的聯(lián)名定制包裝把兩個原本在受眾心理已有固定認知的品牌結合在一起，巨大的反差帶來了顛覆性的效果，引發(fā)消費者好奇與深刻印象。

當然一次成功的營銷如果建立在用戶對品牌價值觀認同的基礎上，或許可以促成傳播的最大化效果。伊利QQ星正是洞察到了這一點，除了和各大品牌進行合作，還與一群在短視頻、漫畫、搞笑、創(chuàng)意等多領域博主們進行深度合作，通過他們喜聞樂見的傳播方式，讓這波營銷發(fā)生實質性的傳播裂變。

例如在抖音上，頭部網紅傳播的揉肚子舞在平臺上迅速傳播，將營銷主題進行刷屏式發(fā)酵；在微博上，大綿羊bobo、喃東尼、郭斯特等頭部原創(chuàng)繪畫類博主們對瓶身二次創(chuàng)作，也吸引了一大批消費者主動創(chuàng)作，形成專屬#全世界一起來揉揉小肚子#的火熱話題。

依靠著眾多跨界品牌和網紅博主們的私域流量，讓不同領域的用戶進行圈層融合，使得營銷成功出圈，引發(fā)了一陣消費者參與、模仿的狂潮，并通過產生大量衍生作品，不斷壯大活動的傳播范圍和影響力，可以說形成了social端現象級傳播。

多種營銷手段的聯(lián)動形成合力，積累了龐大的營銷勢能，而通過與消費者互動制造出的更加新鮮、更具有吸引力的消費體驗與樂趣，可以在消費者心中深化其健康飲品品牌的心智，從而實現了從流量到銷量的跨越。

總結來說，這次跨界定制瓶營銷活動助力伊利QQ星完成了品效合一。

三、瓶身營銷出色的深層邏輯，來自企業(yè)的價值

眾多腦洞大開的營銷案例中，伊利QQ星像是萬花筒，讓人看見了無限可能和驚喜。而營銷出色的背后離不開伊利的底層實力，既有對行業(yè)的深刻洞察，也是其自身硬核產品力的體現。

外表再美，實質才能決定一切。正如《營銷內核》書中所提到的，品質是企業(yè)的生命本質，沒有好產品做保障，再前沿的營銷理論也是空中樓閣。

伊利秉承“伊利即品質”的企業(yè)信條，保證產品的營養(yǎng)健康，而QQ星品質升級的動力則來自于伊利的持續(xù)科技投入。

數據顯示，2019年，伊利的研發(fā)費用為4.95億元，同比增長16%，遙遙領先于其他中國乳企。正是因為在研發(fā)費用上的不吝嗇，成就了伊利在國內乳制品行業(yè)的領導者地位，短期來看，伊利通過不斷推出新品、新包裝，開拓新的口味和新的消費場景，幫助企業(yè)產品升級和結構優(yōu)化。

長期來看，堅持提供最優(yōu)質的產品，不僅引領了一種全新的、健康的生活方式，也在為企業(yè)的長期價值助力，讓企業(yè)獲得更長久的生命力。所以，“揉揉小肚子，消化小情緒”不只是句廣告slogan，更是在消費者心中形成了肌肉聯(lián)想，間接成為伊利推動國民健康水平提升的一個標志，充分展現了一個健康品牌的責任與擔當。

我們在伊利QQ星這次的瓶身營銷以及過往的許多精彩案例中可以發(fā)現，眾多品牌都會主動擁抱伊利與之進行合作，是因為伊利長期以來給消費者留下了營養(yǎng)健康的正面形象。也是得益于伊利良好的品牌力，所以在跨界上擁有了天然的號召力，得以實現創(chuàng)意營銷上的奇兵屢現，從而強化了合作伙伴和消費者的心智認可。而與不同合作伙伴的強強聯(lián)手既可以開拓伊利新的品牌性格，又可以在多品牌場景中喚起消費者對健康生活的追求，實現共贏。

四、結語

別出心裁的營銷創(chuàng)意，讓數十個品牌和伊利QQ星走到了一起，并匯聚在了瓶身的方寸之地。在“揉揉小肚子”的流行中，伊利的“朋友圈”正在越來越大。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉、米子旭

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